新闻出版对外传播的融媒思维路线与策略

□郝 雨 段思悦

融媒时代，推动媒体融合发展、建立新型全媒体国际传播秩序成为我国面临的一项紧迫课题。对此，我国出版业应积极运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论。正如习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调的，应加强和改进国际传播工作，展示真实立体全面的中国。按照这样的要求和精神，我们必须以融媒体时代的到来作为发展契机，提高国际传播的水平和能力，利用对外出版，更好实现文化“走出去”的战略目标。出版作为对外传播的重要途径之一，始终为一个国家的文化传播贡献力量，西方思想最早传入中国便是借助书籍和报纸的出版得以实现的，我国同样可以借助这一渠道传播中国故事和文化。在融媒时代，我们需要注意的是出版作为传统媒体产业，更新产业思维是当务之急，找准发展路径是关键所在，如何站在时代风口进一步推动中国出版业的国际发展是需要着重思考的问题。本文所讨论的“融媒思维”路线，并不只是物质和媒介层面的融合及媒体出版建设的问题，而是互联网新技术时代对外出版的创作者、策划者和编辑者的思维方式转换和提升的问题。

一、融媒生态出版“流通失衡”与“西强我弱”

爱德华·萨义德（Edward W.Said）在其《东方学》 的卷首语中引用了马克思的名言：“他们无法表述自己，他们必须被人表述。”以此表达东方一直以来被西方描述以及西方人对东方的“东方化”，现代东方参与自身“东方化”的情况。中国，作为一个东方大国，直到现在其实也面临此困境。特别是在2020年新冠肺炎在全球蔓延之后，中国“被描述”的情况愈演愈烈。以美国为主的西方国家借机试图进一步强化“后西方”“后殖民主义”的世界秩序，以继续“西方霸权”来抗拒多极世界的构建。在这样的形势下，我们应该如何掌握话语权打破“被描述”而进行“自我描述”？ 应该怎样在新时代做好对外传播，传播中国声音、讲好中国故事？ 文化软实力成为国际竞争力的关键所在，“一带一路” 倡议也促进了我国文化软实力的提升，推动了我国文化的对外传播。但是也应该看到，我国在对外传播领域和西方比较起来一直存在着“流通失衡”现象。

20世纪以来，新媒体技术飞速发展，互联网把地球村变得越来越小，我国的新媒体建设和运营发展迅速。但是，我国在出版行业利用融媒体生产和对外传播依然相对滞后。西方出版业不仅控制着世界上绝大部分的图书市场流通，而且在IP 生产，电子书、数字阅读等方面都比我们有优势。20世纪70年代以来，美国、英国、法国、加拿大等国的一些大型出版社通过兼并或组合，成为实力雄厚的出版集团。这些集团不仅出版图书、期刊，还兼营印刷、发行、影视和信息等其他产业。2021年加拿大柯林斯出版公司与陕西师范大学出版总社合作，成立“中国主题图书海外编辑部”；2022年美国的西蒙与舒斯特出版公司在加拿大成立全新的出版机构，美国时代出版公司凭借《时代周刊》和《生活》杂志影响着多国读者对于国际问题和重大事件的看法。由于我国出版业相较于西方起步较晚，再加之文化传统与语言体系差异较大，使得我国众多出版社在国际影响力方面较为薄弱。这就导致了“马太效应”的产生：由于西方出版社占据着绝大部分的资源和话语权，使得我国的话语、形象以及文化传播经常处于相对弱势，以至于西方媒体利用自己的资源优势，经常有意罔顾事实抹黑我国形象。

近些年在中国文化“走出去”和强化国际传播力的大方向指引下，我国在对外传播，提高国际影响力和讲好中国故事方面持续发力，取得了明显的成效。但是，在技术主导的融媒体环境下，我们的传播方式以及思维策略等仍需要进一步思考和研究。融媒体时代，如果仍然使用内宣的手段和方式进行对外出版，不仅不符合传播对象的“使用与满足”需求，也不符合受众细分和精准定位原则，从而造成对外出版整体上成效有限，甚至会发生大幅度的文化折扣现象。［1］

二、融媒思维的缺失与根源

本文的核心概念就是“融媒思维”，而所谓“融媒思维”，并不仅仅是以融媒体进行信息的生产和传播，而是基于融媒体的立体、多维和多元，在新闻出版生产的内容制作，以及形式形态的创新表达方面，都要有与之相适应的立体多维和多元。如内容制作上的理性认同，文化理念的适应和形式方面的“使用与满足”等。

（一）缺乏情感“共鸣点”，难以拉近理性认同

斯图亚特·霍尔在 《电视讨论中的编码和译码》一文中提出的“编码/解码”理论可以为深刻认识我国出版业存在的对外传播问题提供一定的理论分析参照。编码即为传播者将内容和信息转化为易于受众理解的符号，而解码则是受众从自身角度出发对其传播信息进行的理解。“编码”和“解码”都是在人类大脑中进行的主观活动，所以会导致大众媒体向公众传递的相同信息到达不同受众时，被赋予不同的内涵和意义。对外出版也是如此，出版方想传达的信息并不都能得到读者的正确理解，其原因在于一直以来都缺少传受双方的有效和深层次的互动。在这样的情况下，我国对外出版所追求的“解码”方式应为“协商式解码”，使读者既能够从书中领会作者的精神，又可以保留自己的见解和思考。编码/解码理论说到底是强调传播者和接受者之间对于文本意义交流上产生的差异，除了立场和意识形态方面不同所造成的原因以外，文本自身在意义表达上的不确定性，也是重要原因。尤其是传统媒体的文字表达经常会产生理解上的歧义。那么，在融媒体技术和条件下，融合媒体的视像化表达，以及立体化多维化表述等，尤其是受众可以沉浸式接受，也就容易打破文字表达的不确定性问题，更好地实现传受双方的情感共鸣，以形成真正的文化与观念上的认同。

（二）文化理念错位，易生心理排斥

在国际出版的背景下，我国对外出版书籍与接收国存在着些许文化冲突，这并不是融媒体时代才出现的问题，而是我国对外出版一直存在却尚未解决的。许多作者在创作之初多从个人的主观思维出发，因此并没有充分考虑到其他国家和民族的文化特点，没有深入研究国外读者的文化背景、审美特征和语言习惯。不同国家和民族之间的文化均存在差异，不同国家的人由于生活环境和历史背景的不同，在思维和行为方面也不一样。图书出版也是如此，出版的图书不具有针对性就难以满足不同国家和地区的读者对于阅读的需求。我国出版的部分书籍没有遵循文化传播中的“适应原理”，即没能和读者所在地的文化恰当地融合在一起，以便读者选择和接受。除此之外，由于语言起源差异较大，导致书籍的翻译也容易产生问题。我国所特有的诗词、成语、歇后语等，在翻译时如果一味地直译，就缺少了文学艺术的特殊美感，无法表现出中华文化的博大精深。读者虽然理解了基本的意思，但很难体会到其中的韵味。对于这样的问题，我国的创作和翻译工作者，必须在文化融合的高度上，打通不同民族文化的隔膜，触摸不同文化联通互融的交会点。

（三）出版样态单一，难以吸引国外读者使用与满足

融媒体时代，出版产品的内容依然是根本，然而随着新技术的发展，各种阅读形式应运而生，对当今的读者来说出版形式也同样重要。但是当前我国对外出版产品形式相对来说还不够丰富，暂且无法与目标国多样化的出版物展开竞争，也不能满足国外读者个性化、多形式的阅读需求。以有声书为例，中国出版业在海外尚未形成 “版权方—平台商—制作商—经销商”这样成熟与完整的产品生产模式，生产效率较低，加之少有“朗读者”录制译文版书籍的声音产品，使得海外读者难以“听”到中国书籍。我国大多数有声书平台都是互联网公司创办的，而传统出版业创建音频平台的较少，缺乏加入有声书市场的积极性和主动性。当今时代，浅阅读、碎片化阅读、“听书”阅读已成为一种时尚，出版业应该把握住时代脉搏，将融媒体时代的“融”发挥到最大限度，将优秀内容和制作创意结合起来，丰富出版形式，生产出满足读者需求的多种阅读媒介产品。

三、对外传播的融媒思维路线与策略

在实际的生产过程中，新闻出版不能只是采用不同的媒体形态和平台，把传统的内容制作嫁接和挂上去。而是在整体的内容形式生产制作各个环节和过程中，都要符合融媒体生态下的思维特征和要求。

（一）深入打造融通中外的优质内容，融合多样化审美期待

“内容为王”是出版业的共识，内容是决定书籍质量的关键因素。在媒介融合背景下，生产的方式发生了变化，传播的路径也发生了变化，但是生产优质的内容是出版业始终不会改变的要求。在对外出版中，受众的复杂性和信息不对等是中国故事跨文化传播的最大障碍，海外读者与中国读者有着不同的文化背景和世界观、价值观，这就需要我国出版的产品打造出融通中外的故事来引起海外读者的共鸣。比如近些年我国出版业积极推动中国童书走向世界。儿童是最纯真，也是具有可塑性的读者。中国童书走向世界的目标，是在小读者心中种下一颗亲近中国文化的种子，激发他们的兴趣和热情，进而逐步实现从知晓层次走向情感层次、态度层次和行为层次的传播效果［2］。新蕾出版社出版的儿童文学书籍《泥土里的想念》，讲述了一个犹太女孩在中国跨越了种族、信仰文化和国界的故事，展现出中国爱好和平、开放包容的形象。这本书在开始着手写作之前便已充分考虑海外市场的读者需求，并与国外出版社充分沟通合作，成功将版权输出到“一带一路”沿线8个国家。由此可见，在对外出版方面，作者在创作之初就需考虑国内外读者的不同需求，打破时空界限，融合海内外读者不同审美需求。

（二）融合“软权力”强化“软实力”

20世纪90年代以来，美国学者约瑟夫提出并逐渐深化了“软权力”的概念。所谓“软权力”，是由一个国家的文化、政治理想、制度、政策等产生，通过“吸引力” 而非强制力或付酬劳等途径来实现目标的能力［3］，以期达到塑造他人偏好的目标。其特征就是能够更好地控制和驾驭传播关系，核心是资源的控制和策略的布局。也就是说，要以科学和巧妙的方法，提高传播手段，才可以进一步掌握思想的领导权而有效地运用软权力。［4］因此，我们应该意识到，提高“软实力”的重要途径是重视“软权力”的使用。根据联合国商品贸易数据库的数据统计，2020年中国与“一带一路” 沿线国家的数字出版贸易出口额约为6.7 亿美元，增幅明显。［5］这正是因为“一带一路”倡议的发起为我国在沿线国家影响力的提高打下了坚实基础，推动我国软权力的提高，对外出版借助“一带一路”，进一步加强与沿线国家的文化交流与人文合作。可见“软权力”的运用对于出版“软实力”的强化具有重要推动作用。尤其是在经济全球化的大背景下，不同国家的受众由于文化背景、社会制度和生长环境的不同，对出版产品的需要和理解均会产生差异。所以我国在进行对外传播时要想取得更大的影响，可以适当发挥我们的软权力，特别是对在地理上较为接近、文化根源相同的国家，从地理和历史的角度介绍中国，帮助海外受众逐渐认识中国，加强他们对中国的了解。

（三）丰富移动阅读推送，融合新旧媒介

与传统传播时代相比较，媒体融合时代的读者行为发生了巨大变化，读者对于书籍阅读方式的选择也更加多样化。越来越多的读者会选择在线阅读平台进行阅读。我国对外出版也应联通线上线下两个渠道，以满足不同读者的阅读需求。近年来，五洲传播出版社作为综合性的国际文化传播机构，始终坚持习近平总书记关于加强国际传播能力、讲好中国故事的要求，立足于媒介融合的时代背景，积极探索对外出版的新路径。［6］在对外出版的传统模式中，我国的图书以线下销售为主，在线下实体书店销售与宣传。随着信息技术的发展，为适应读者需求，五洲出版社开始在实体书上设置二维码，读者通过扫码即可登录线上阅读网站，获取所购图书的电子书版本，甚至可以获得与该书相关的其他书籍信息和阅读资源。这样的设置可以帮助海外读者更加方便快捷地获取中国书籍，拓宽了中国书籍的宣传渠道。除此之外，五洲传播出版社还致力于将中国外文版书籍数字化，打造外文版书籍的阅读软件，组建专业团队将图书翻译为英语、阿拉伯语等多种语言，联合技术公司，为海外读者提供数字阅读服务，进一步拓展了海外市场。五洲出版社为我国出版业做出了良好示范，即积极顺应时代潮流，满足读者需求，整合联通线上线下两个渠道，为海外读者提供更加便捷、贴心的服务。