抢抓直播风口 壮大主流舆论——以河南日报社“云赏牡丹”全媒体直播活动为例

□田宜龙

习近平总书记指出，党报、党刊、党台、党网等主流媒体必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化。

在当前移动互联网时代，移动端是传播主渠道、视频化是发展总趋势、直播是新风口。如何抢抓风口，推进媒体深度融合，让正能量成为大流量，壮大主流舆论的传播力、引导力、影响力、公信力？

在2022年牡丹盛开的4月，河南日报社与洛阳市委宣传部主办、河南日报社洛阳分社承办的“行走河南 读懂中国”之“云赏洛阳牡丹”大型全媒体直播活动，进行了一次生动的实践探索。

这次8 场共10 个小时的现场直播和系列视频话题报道，在诗人、学者、画家、专家等陪伴下，从国色天香、千姿百态的牡丹，到诗和远方、古今和鸣的河洛文化；从牡丹专家、科技产业，到文化学者、诗人作家、书画大家的跨界“联盟”，把千娇百媚牡丹中蕴含的绚烂春光及文旅文创融合元素，推送到千家万户。河南日报社发挥全品类媒体矩阵优势，加强与市县融媒联动，从移动端、视频化主导，到“直播＋视频”传播、“线上+线下”互动，全媒体、多平台、多方位展示了 “洛阳牡丹甲天下” 及河洛文化的特色文化品牌，收到较好的传播效果。

一、高位策划 融入大战略

以实施文旅文创融合战略为统领，全力塑造“行走河南 读懂中国”品牌体系，是河南省委宣传部会同河南省文化和旅游厅确立的2022年工作目标之一，也是河南日报社2022年文化宣传的一个重要发力点。

“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”。洛阳作为历史文化名城，是国内重要的文旅资源富集地。洛阳与牡丹在历史上结缘、在岁月中相融，成为一张城市名片、一个文化符号。

2022年是洛阳牡丹文化节创办40 周年。鉴于新冠肺炎疫情的不断反复和需加强防控因素，第40 届中国洛阳牡丹文化节不得不推迟举办。为让全国网友仍能按时赴一场“牡丹之约”，河南日报社党委、编委会的主要领导高度重视“云赏牡丹”直播活动，要求结合“国之大者”“省之要者”“民之盼者”和“报之重者”“市之特者”，“考虑怎么传播好牡丹花”。早在3月中旬河南日报社就开始策划“云赏洛阳牡丹”直播活动及全媒体报道方案，提出结合我省“十大战略”中文旅文创融合战略具体要求，把“云赏洛阳牡丹”纳入“行走河南 读懂中国”活动重要一环。

“若问古今兴废事，请君只看洛阳城”。洛阳历史文化资源丰富，是一座自带流量的十三朝古都。为充分展示洛阳的历史底蕴，增加文化厚重感，直播活动先后邀请知名学者、作家、画家等，以吟咏洛阳牡丹诗词为切入点，把牡丹诗词与历史名人、标志性建筑、文化场景结合起来，边赏花边领略“古今辉映、诗和远方”的千年古都。

如在4月6日直播的“学者带你赏牡丹”中，洛阳师院文化学者安锋在王城公园的“根在河洛”石碑前，重点为网友解读洛阳牡丹与河洛文化在海内外的传播和影响情况。在4月8日“诗人带你赏牡丹”直播中，洛阳作协副主席王小朋结合古诗词中的洛阳，带着“诗情画意”讲述了洛阳隋唐历史文化和牡丹文化。4月13日，在“画里画外话牡丹”直播中，洛阳市文联副主席、美协主席张建京结合中国牡丹博物馆中的历代名家牡丹画佳作，从顾恺之的 《洛神赋》到张大千、齐白石的牡丹画，讲述了中国牡丹画的厚重历史。如今洛阳不仅涌现出了“牡丹画家群”“牡丹画现象”，在孟津平乐镇还有一批农民放下锄头、拿起画笔，靠牡丹画发家致富。一幅幅精美的牡丹画展现了人们对美好生活的向往，让这里的“美丽乡村”建设充满了艺术气息。“洛阳地脉花最宜，牡丹尤为天下奇”。在“专家带你看牡丹”直播中，主持人在专家带领下，走进隋唐城遗址植物园、中国国花园、王城公园、西苑公园、洛阳农林科学院等，将镜头对准壮观的牡丹花海，对准克隆牡丹、太空牡丹的千姿百态，以“慢镜头”融合专家的丰富知识和生动有趣的讲解，让受众从“云端”领略“洛阳牡丹甲天下”的风采。

二、聚合优势资源 全媒体矩阵发力

“花开花落二十日，一城之人皆若狂”。2022年受“倒春寒”天气影响，洛阳牡丹花期普遍晚开四五天，但市民和网友对赏花的热切期盼没有推迟。

为了满足网友需求，从3月底开始，河南日报新闻客户端每天及时推送“花情预报”图文报道。4月3日，清明假期第一天，河南日报社“行走河南 读懂中国”之“云赏洛阳牡丹”大型全媒体直播报道活动在隋唐城遗址植物园启动，并进行了首场直播，率先打响了云赏牡丹直播战。通过前期海报预热、多平台直播、朋友圈转发扩散，迅速引发网友关注。直播还吸引了央视频、中国移动“和直播”，以及洛阳市、县（区）融媒中心等主动加入河南日报社播报。

从第三场直播开始，除了顶端新闻客户端、河南日报视频号等主平台外，全网共有视频号、抖音号、头条号、微博、快手、B 站，以及河南日报社地方分社等共计20 个新媒体平台同步共享直播“云赏洛阳牡丹”。

据粗略统计，河南日报社组织的8 场共10 个小时的直播中，共有近300 万人次通过各种平台和途径收看直播和内容回放。

河南日报社直播的先声夺人，让全国网友第一时间通过全媒体直播欣赏到洛阳牡丹的 “芳容”，也激活了省市媒体直播“一池春水”。洛阳市委宣传部和网信办启动了 “行走洛阳 读懂历史——洛阳牡丹甲天下”全媒体宣传直播。省广电大象融媒、洛阳日报社、洛阳广电等也纷纷推出直播产品。曾出现一个牡丹园里有三场大型直播活动同时进行的现象，还不包括“一部手机打天下”的众多自媒体平台的直播。

一场场“云赏牡丹”直播秀，让今年洛阳牡丹园格外热闹，在这个春天奏响了一曲雄浑有力的融媒“大合唱”。

一时间，“云赏洛阳牡丹”成为网络热词，相关话题多次冲上全国和同城热搜榜，河南日报社、大河报等主持的微博活动话题# 洛阳牡丹到底有多美和#云赏洛阳牡丹等更是吸引了4000 多万网友积极参与，称“过了一个没有文化节的文化节”。

河南省委常委、洛阳市委书记江凌对河南日报社“云赏洛阳牡丹”全媒体直播活动给予批示肯定，要求“认真总结，更好地把握互联网传播规律”。

中共河南省委宣传部 《河南新闻阅评》 对这次“云赏洛阳牡丹” 全媒体直播报道进行了专期阅评。阅评认为：河南日报社举行的“云赏洛阳牡丹”全媒体直播活动，充分发挥党媒的重大主题报道策划优势、媒体矩阵的平台优势，指端与纸端双向发力，集团新媒体平台+市县（区）融媒联动，探索出了省市县三级融媒联动、全媒体传播新模式。他们让国色天香绽放“云端”，进一步擦亮了“洛阳牡丹甲天下”文旅品牌，有助于洛阳加快牡丹一二三产业融合发展，促进“赏花经济”的文旅产业壮大，是主题报道服务我省“十大战略”的一次成功实践，值得肯定。

三、加快媒体转型 实战是最好的课堂

推动媒体融合发展、转型发展，主力军全面挺进主战场，做大做强主流舆论，是主流媒体不懈探索的课题。

河南日报社这次“云赏洛阳牡丹”直播，突出“移动端、视频化、交互性”，在融媒报道、转型发展上迈出了新步子、探索了新路子，带来了诸多启示和思考。正如河南日报社党委副书记、总编辑刘雅鸣在朋友圈发文所言：“洛阳分社主动策划云赏牡丹全媒体报道，从提出动议、策划方案、调度资源到拍摄直播、后期制作、全媒推广……看到了他们的努力和成果，再次印证：转型之路上，实战是最好的课堂。”

启示一： 加强互联网思维，以媒体转型促记者“转身”。

近十年来，随着移动互联网的蓬勃兴起，以报纸为主要介质的媒体面临很大生存压力。单靠“文字＋图片” 已经不能满足受众日益增长的多样化文化和信息消费需求。移动端、视频化已成为人们日常获取信息、传播信息的主要渠道和方式。媒体必须加快转型，以互联网思维生产并传播内容，提升将内容送到用户手中的手段和能力。

作为全省新闻舆论战线的主力军、主阵地、排头兵，河南日报社正着力构建国内领先的现代传播体系和现代文化企业，自主打造“大河云”和“顶端新闻”双层架构，拥有各类新媒体端口近500 个，全媒体生态链初步形成。

作为河南日报社派驻的地方分社，不仅承担着深耕服务地方的重任，更是“构建贯通省市县一体化全媒体传播体系”的重要一环。河南日报社洛阳分社在洛阳市的大力支持下于2021年底建成了洛阳分社融媒体中心，突出“移动端、视频化、交互性、年轻态”导向，从分社领导到一线记者、工作人员，人人都要会玩新媒体账号，特别是一线记者要做到“采、拍、写、剪、发”十八般武艺样样精通。

“从传统媒体人到全媒体记者，从提笔采、写、编，到开机导、演、播，这个‘转身’过程虽然有点痛苦，但我们勇敢地走出了第一步，全媒体报道信心增强了。”有分社同志表示。

一场直播带来的深刻影响就是，媒体深度融合战略更加深入人心，移动优先化、视频标配化、直播常态化，正成为洛阳分社融媒报道的显著特征。

启示二：强化平台思维，充分利用第三方平台扩增量。

近年来，移动互联网的大发展带动了社交平台的大发展。高权重、高流量、高人气的移动社交平台，已经成为亿万网民日常工作、生活、学习的一部分，也是网络推广必争的资源。同时，主流媒体和传媒集团亦纷纷布局移动社交平台和渠道，在深度融合中求变求新，不断提升传播力、影响力。

这次“云赏洛阳牡丹”全媒体直播活动的成功，首先得益于河南日报社新媒体平台的聚合、分发。顶端新闻客户端是在中共河南省委宣传部指导下，河南日报社倾力打造的一款平台型互联网产品，定位为“河南优质资讯集散地”。直播活动充分发挥集团多媒介平台联动优势，利用顶端新闻做直播的主平台，《河南日报》、大河网、《大河报》等微博、微信视频号、抖音、快手、百家号、头条号等第三方平台共加持、齐发力，包括10 多个地方分社账号联动直播，进行了一次生产、多渠道分众化精准传播，扩大了直播活动的影响力，提升了话题热度。

启示三：突出特色，让直播更有“媒力”和生命力。

2015年12月25日，习近平在视察解放军报社时指出：现在，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。

一个地方最吸引人之处，莫过于深厚的历史文化底蕴和独特的自然风光。这是其独有的标识，是这个地方最有魅力的“卖点”所在。

“网红”经济时代，特色才更有吸引力、更有流量。靠低俗、丑怪等博取眼球的直播活动很难持久，也是国家不允许的。直播的生命力在于对地方厚重历史、特色文化、产业特色、传说故事等特色亮点的发掘。

文化是城市的生命，是城市的灵魂。洛阳是“十三朝古都”，有厚重历史文化和优美自然风光，又是新中国重点布局建设的工业基地和中原城市群副中心城市。古今辉映、诗和远方，自带流量城、网红打卡地，是其鲜明的特色。在文旅融合发展上，洛阳市提出打好“五张牌”，即“盛世隋唐”牌、“黄河文化”牌、“伏牛山水”牌、“国花牡丹”牌、“工业遗产”牌，更加凸显洛阳鲜明特色。

“云赏洛阳牡丹”全媒体直播活动，结合地方重点工作，紧扣特色品牌，以“花”为媒，让受众在看直播赏牡丹倩姿芳容的同时，还充分饱览洛阳丰富的特色文化、多彩的城市风光，擦亮了“古今辉映 诗和远方”的古都名片。

启示四：议题前置，持续放大热点话题，让流量变“留量”。

现今，青年群体正由读报一代变成读屏一代。如何把正能量和大流量结合起来，打造出更多青年喜爱、刷屏热传的作品？

此次直播不是单纯“赏花”，而是植入了文化、科技和产业元素，特别注意在直播中设置议题话题，做好直播短视频、增强传播热度的“后半篇文章”。

在设置话题上，要求出镜主持人有话题意识，提前熟悉相关常识，与专家、学者在直播交流中有说头、能碰撞出火花。我们在直播中发现，主持人和后台编辑与受众进行话题讨论互动时，点击率、收看率就高，直播氛围和效果就好。

直播话题的设置，更能反映主持记者的综合素养。为了做好直播，让牡丹开出“文化味”，几位90 后甚至00 后的主持人记者每天起早贪黑学习牡丹常识、诗词文化，撰写相关话题材料。摄影记者每天一大早去赶拍带着露水的牡丹，便于在后期制作时能欣赏到最美的牡丹。

直播结合当前社会关注的热点、兴趣点，每期将直播视频拆分成若干个视频话题，经过精心包装和分类分平台推送，确保了新闻点得到及时有效提亮和放大。聚焦隋唐城遗址植物园、中国国花园、王城公园、西苑公园、洛阳农林科学院等处的牡丹特色，挖掘“绿牡丹价值10 万？ ”“洛阳牡丹到底有多少品种？ ”“白居易有多爱牡丹？ ”等热门话题，让热度持续，让流量变“留量”。

回顾这次直播活动，有成绩也有不足，必须咬定“移动端、视频化、交互性”目标不放松，以改革倒逼记者转型、以转型提升融媒水平，大胆实践实战，推动媒体融合向纵深发展，为媒体转型发展赢得“春色满园”。