大众传播的狂欢：传统节日文化的传播反思

□蔡莹莹 尚 杰

2021年河南广播电视台“中国节日”系列节目“出圈”，为当年传媒热点事件之一，［1］在节目备受关注的同时，也掀起了对黄河文化等优秀传统文化的热议。时空条件的变化影响着节日文化的传承与发展，已有研究认为借助大众传播渠道将有利于传统文化的传播［2］。虽然大众传播具有传播范围广、传播成本低的优势，但是并不能以传播范围大小对传播的效果进行等量计算。进而言之，上述研究均在不同程度上接受了大众传播媒介的“再现论”预设与“简单计算”［3］。若去除预设便不得不提出两个问题： 传统节日文化是否可以通过大众传播媒介得以“再现”乃至“还原”？ 以及在“再现”或“还原”的过程中如何确定传播内容就是传统节日文化？

一、传统节日变迁

近代以降，伴随着民族危机而来的外来文化与工商业文化对传统文化造成冲击。民族国家共同体除了需要有明确的空间边界外，还需要有以文化为载体的精神家园。［4］节日文化作为传统文化的具体形态之一，在节日仪式、文化庚续中与民族国家的空间边界一道构造出中华民族的集体记忆与文化认同。中国的节令风俗萌芽于先秦，定型于汉代［5］，它与农业生产密不可分［6］。自西周始黄河流域农业经济发达，直至唐中叶时经济中心南移，根植于传统农业经济的节日文化向淮河、长江流域传播，与此同时，节日风俗与节日活动愈加丰富。［7］

（一）农业：农时与节日

自2021年河南春晚始，河南广播电视台先后制作了“2021 河南春晚”、《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》与《重阳奇妙游》共七期“中国节日”系列节目。中国的节令风俗与农业生产以及指导农业生产的历法系统密不可分。文王拘，法太昊而衍天道，其天人合一思想被后世传承，传承有二，其一为儒道思想［8］，其二便是农业生产。古代农业生产技术落后，但农业又是古代经济的中心，农业生产“谋事在人，成事在天”，既循三候事农［9］，也行仪式祈求丰收。然而农历的干支纪年、月、日的排列组合法过于繁琐，民间便约定俗成以月、日数重数为民俗节日，春节为“正月正”、端午为“五月五”、七夕为“七月七”、重阳为“九月九”。其中清明本为二十四节气之一主义节气，元宵与中秋脱胎于道教“三元节”，以月望为数，是为“阴”，与上述重数节日的“阳”所对应。［10］

唐代中叶开始，中国的经济中心逐渐南移，中国古代的经济主要支柱便是农业。故在唐中叶以前，黄河流域的三秦、中州与齐鲁三地自西周始便有着丰富的农业实践［11］，农业的繁荣带来文化的繁荣，节日逐渐融入文化的属性，既为农时又为文化，以中秋为例，历经唐宋二代经济繁荣与文化繁荣后，遂从先秦时期随意、局部的祭月仪式变为家喻户晓的节日。［12］

（二）节日变迁：农业、革命与国家

道法与农本。先秦诸子争鸣，其中道、儒两家既提供了治国学说、方略，又提出了深刻的理论命题，即道家的道法自然，儒家的民本、农本思想。儒道思想的真正合流见诸西汉初年的“节俭有度”与“与民休息”的治国仁政。“文治”之后便是“武功”，汉武帝为完成中央集权，一尊儒术、二行推恩、三御匈奴，在行“武功”时，其各项经济改革措施对小农经济结构产生了极大的负面影响，汉武帝晚年认识到了社会矛盾的激化，及时休养以止民怨，实现汉宣中兴。小农经济的生产方式与经济结构既是节日文化的来源，又是古代历朝的统治根基。当天灾人祸打破农业生产的稳定结构时，国家的统治便会风雨飘摇，经济与节日文化的发展便会迟滞，直至经济结构恢复稳定，经济与节日文化得以继续发展。自秦以来，文化兴衰总与王朝更迭息息相关。

新文化、新国家与新节日。清末在帝国主义与农民起义的侵袭下，封建政权摇摇欲坠，小农经济也被二者冲击开始解体。面对民族危机，孙中山领导辛亥革命，建立中华民国，中华民国临时政府成立之初，孙中山便推行“阳历”，此政在推进“国家观”的同时也对传统节日造成冲击。［13］随后，以五四运动为代表的新文化运动也在“科学”与“民主”的口号下展开，进步知识分子开始对根植小农经济的传统文化展开全面批判，传统节日因带有迷信与神话色彩，不免也遭受批判。［14］新中国成立后，在“进步观”与“国家观”的持续影响下，带有国家象征的新节日进一步排斥带有封建、迷信与落后色彩的传统节日。［15］改革开放后，面对如火如荼的城市化建设、市场机制以及意识形态冲击，2007年国务院对《国务院关于修改〈全国年节及纪念日放假办法〉的决定》进行第二次修订，加入了清明、端午与中秋三个传统节日。

二、大众传播的节日狂欢与反思

传统节日文化原为农耕文化，因农业的土地固着性，传统节日文化又为地方文化、地方农业实践的不同带来地方文化的差异与繁荣。以黄河流域为例，黄河流域宽广，在一百万年前便有人类居住，遍布石器时代遗址，是中华文明的发源地。故无论是空间维度，还是时间维度，作为黄河文化（黄河文明）组成部分之一的节日文化都应为一个文化共同体，依据黄河干支关系可分为三秦、中州与齐鲁三个核心文化区以及燕赵、三晋与河湟三个次级文化区。［16］在大众传播有限的文本中根本无法展现出文化共同体，换言之，通过大众传播渠道传播的传统节日文化只是其中的某个或某几个面相。此为传统节日文化大众传播的问题之一。

大众传播除了社会协调与社会遗产传承等正面功能以外，还具有精神麻醉的负面功能。与巴赫金的对话性狂欢不同，大众传播的狂欢呈现出碎片化特征——并非是打破“话语的藩篱”后共识的凝聚［17］，而是媒介技术发展后的媒介可供性的具体功能与显现。如此依靠技术特征带来的大众传播的“狂欢”，只是文化被传播了与大众精神被麻醉了的表象——文化传播的实质在于意义的传递——而实非文化真正的传播。大众传播媒介（平台）或许可以通过具体的媒介物——PC 端、电视与移动端成功完成大众的网络连接，然而连接之网并非“意义之网”，此为问题之二。

平台经济的勃兴令平台成为新型的大众传播方式，社交平台通过用户生产内容（UGC），在用户的内容创作、分享与连接中获取的注意力与用户的平台使用数据获得经济效益。在社交平台中传统节日亦如其他话题，仅为生产内容的话题，而非平台有意设置与传播的内容。电商平台通过商品售卖以及平台管理获得经济利益，电商平台惯常以节日作为销售的卖点与主题，各大平台的操作界面虽然具备节日符号元素，但活动的本质是通过节日营销制造卖点。

节日狂欢本为人们通过民俗化仪式所达成共同意义的生产与传播，人是悬挂在意义之网上的动物，同时人又是符号的动物，若将符号分为“能指”与“所指”，那么在大众传播媒介（平台）的传播活动中，往往以“连接之网”的大小、其传递传统节日符码的“能指”为标准判断“意义之网”的“所指”的传播效果。在信息高度碎片化的当下，一场大众传播的狂欢正是节日符号“能指”的爆发式传播，在此意义上，传统节日文化传播的效果如何，成为抽象的关注数据与话题排行，而非“所指”层面即意义是否得以生成与传递，此为问题之三。

概言之，在大众传播媒介（平台）的传播活动中，符号化——对“能指”片面的强调与简单的计算——传统节日元素并非真正的传统节日文化，同时即便传统节日文化不再面临近现代民族国家符号的抵制，但仍不免被市场文化与外来文化的合谋所稀释。那么又该如何破除“能指”的简单计算与狂欢表象，回归“所指”的意义建构与传播呢？

三、从“社会”意义到社会意义

生产关系的变革带来社会和文化的变迁。对传统节日文化 “所指” 的追求并非是要求回归传统社会，而是要对传统节日文化进行“扬弃”。

（一）记录与认识传统节日仪式

“社”在中华传统文化中为土地神，“社会”即祭祀土地神的“集会”，“社会”与农业劳动休戚相关，是为国是。传统节日便是约定俗成的“社会”，在仪式的狂欢中，节日——民俗文化逐渐形成并在“社会”中进一步发展。传统节日的仪式并非是排解与消费“乡愁”的乡村游。传统节日仪式的民风民俗的消逝让传统节日文化逐渐成为抽象的名词或概念，从而造成文化的流失。故应在仪式中寻求对传统节日文化的“所指”，可效仿《诗经》《汉乐府》，对民风民俗进行采风汇编，在记录整理传统节日风俗的同时进一步认识传统节日风俗。同时，各地可根据当地的节日风俗举办一定的民俗仪式，在真正的仪式氛围中凝聚节日共识。

（二）“狂欢”与“经典”并行

一场电视晚会或一次话题热议可吸引大量关注，但在过完节日后无论是大众传播平台还是大众的注意力都会转移到其他社会热点事件上，在一定程度上浪费了“狂欢”吸引的注意力。为充分传播传统节日文化，可效仿《典籍里的中国》《经典咏流传》与《国家宝藏》等节目形式，深耕传统节日文化传播，以传统节日文化风俗为蓝本进行艺术创作，增厚“所指”维度，将传统节日文化的“能指”与“所指”有机结合起来。

（三）生活方式、地方与“乡愁”

在城市化建设的城乡二元结构的张力之中，“乡愁”的确存在，回归于传统生活的短视频作品如李子柒、彭传明与张同学的大火是“乡愁”存在的最好证明。问题在于如何将“乡愁”引导为大众对传统文化的追寻，而问题的症结在于人。在人口向城市聚集的过程中，越来越多的人融入城市生活，融入现代文明，与原先农村的生活地点、生活方式形成割裂，从而陷入了“认知不协调”的困顿中。生活地点的改变不仅是从农村走向城市的改变，更是从一个地方到另一个地方的生活方式的改变与地方文化的冲突。困顿于城市生活方式的人们有不少人选择通过 “体验式”回归的方式疏解此种困顿。虽然“快餐式”旅游并非不可取，但是其仅是在较为短暂的节日假期中无可奈何的选择。因此可在城市空间中修建与传统节日文化相关的博物馆与度假区，深入挖掘与组织属于本地特色的传统节日文化，通过本地生活展现，让人们就近回归熟悉的生活方式的同时，也对本地传统节日文化有充分的了解，在体验本地文化的过程中将此种“乡愁”完成代际传递，通过对节日民风、民俗的高频次体验，疏解“乡愁”，获得满足。

（四）新时代里的新内容

对传统节日文化的传承并非对历史上的节日风俗进行照章复刻，而是要面向新形势，对其注入新内容。为实现中华民族伟大复兴的中国梦，我们应当从文化自信走向文化自觉。如果说“狂欢”是呼告与标语，那么“经典”便是宣言，在传统节日文化中可适当加入国家符号，如清明节祭奠先烈、春节与中秋节庆祝阖家团圆等。在新的传统节日的文化意义中，将传统节日文化纳入主流意识形态之中，与主流文化一道构筑中华民族的精神家园。

四、结语

脱胎于传统农业生产方式的传统节日文化并非一成不变，社会经济的发展状况在相当程度上决定了传统节日文化的发展脉络。古代经济、政治中心的南移与国家版图的扩张，令传统节日文化走出黄河流域，覆盖至淮河流域、长江流域与珠江流域，在传统节日文化的传播过程中，遂成为中华民族的集体记忆。现代生活方式与古代生活方式的割裂造成了传统节日文化的流失，为树立文化自信，走向文化自觉，必须对传统节日文化加以保护与传承。在此过程中，并非是通过确立文化遗产的行政保护措施与一次次的符码化的“仪式狂欢”便可有所得，而是对传统节日文化的民俗风情进行去芜存菁，迎来生活方式与生活意义的回归。