《奔跑吧·黄河篇》：乡村振兴主题宣传的有效实践

□王艳玲 陈美琦

2022年2月22日，中央“一号文件”《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》发布，文件强调指出，“要牢牢守住保障国家粮食安全和不发生规模性返贫两条底线，扎实有序做好乡村发展、乡村建设、乡村治理重点工作，推动乡村振兴取得新进展、农业农村现代化迈出新步伐”[1]。此前除了专门扶贫节目《绝不掉队》《脱贫大决战》以及助力乡村振兴节目《乡村大擂台》《乡村合伙人》纷纷亮相电视荧屏，一些综艺娱乐节目《极限挑战》《向往的生活》《奔跑吧》也积极响应国家号召，对原有的节目形态进行了大胆的创新。其中，《奔跑吧·黄河篇》在波澜壮阔的黄河流域拉开帷幕，既实现了综艺娱乐和公益节目之间的融合、对接，也发挥了品牌综艺节目的传播优势，带动了部分贫困地区的经济发展，同时在一定程度上助力了乡村振兴战略的有效实施。

一、全新立意：聚焦乡村发展，引领时代议题

（一）巩固脱贫成果，助力乡村振兴

黄河流域的生态保护和高质量发展，是事关中华民族伟大复兴的千秋大计。习近平总书记就曾多次深入实地考察，为黄河流域省区转型发展、生态保护治理等提出了国家层面的战略蓝图。在此背景之下，综艺+公益节目《奔跑吧·黄河篇》也对节目本身进行了创新，目的是为巩固脱贫成果、走向乡村振兴而助力。《奔跑吧·黄河篇》第一季就围绕“决胜全面小康，决战脱贫攻坚”主题，以黄河生态流域经济带为依托，从青海出发，一路向东，跑进黄河流域生态经济带沿线刚脱贫或尚未脱贫摘帽的地区，发掘黄河沿线特产好物，积极宣传生态扶贫战略，帮扶当地转型发展。[2]《奔跑吧·黄河篇》第二季的主题为“奔跑吧，幸福河”，在延续上一季对黄河生态经济带沿线文化与风物探索的同时，又强化了黄河流域的高质量发展，向观众介绍黄河沿岸乡村的致富产业，展现人民迈向乡村振兴的幸福生活。

（二）凸显地域特色，传承历史文化

黄河流域的文化源远流长，注入生态文化、挖掘民俗文化、传承历史文化是文化振兴的基本要义。《奔跑吧·黄河篇》 也主动承担起传播中华优秀文化的重任，在九曲黄河的波涛壮阔中，以生动、形象、有趣的方式探索黄河沿岸地区的自然风光和璀璨文化。在节目内容的设置过程中，密切结合当地的风土人情，展示当地的文化特色。例如《奔跑吧·黄河篇》第一季第一期节目组来到青海，刚进村子，村民们就热情地为节目组嘉宾献上代表幸福吉祥的洁白哈达，捧上当地有名的青稞酒，节目组嘉宾还与当地的藏族朋友完成“传话游戏”，品尝了当地草原的特色美食。节目将黄河沿岸不同地区的特色文化展示给观众，让观众了解黄河流域的丰富文化，使优秀的中华文化得以更好地传承与弘扬。

（三）关注时代议题，拓展内容厚度

在新时代实施乡村振兴战略，教育是基础，人才是关键。《奔跑吧·黄河篇》第二季第二期便以“职业技能大赛”为主题，节目组来到了国家产教融合试点城市济南，带领观众一起体验了挖掘机技术、烹饪技术，并与职业学校的学生们进行技能比拼。在节目中还就职业教育议题进行探讨，阐释国家为何要大力发展职业教育，相应地也消除了公众对职业教育的误解和偏见。

与此同时，全力推进乡村振兴战略，也要加快推进新型工业化、农业现代化的高质量发展。《奔跑吧·黄河篇》第二季第五期节目组来到了河南郑州，带领观众感受“大国重器”盾构机的震撼，不只回顾了盾构机艰辛的制造历程，也让观众见证了中国制造业从零起步到如今领跑世界前沿的辉煌。节目在以“保护黄河生态，助力黄河流域高质量发展”为主线之时，每一期也在不断地扩充新的现实议题，既对国家相关政策进行深入解读，也对国家科技的进步发展进行了较为全面的展示。

二、节目形式花样翻新，娱乐与公益完美融合

（一）小剧场形式渲染沉浸式体验

一直以来，综艺节目因缺乏深度、过度娱乐化饱受诟病；公益节目也往往热度不够，没有吸引力。综艺+公益节目《奔跑吧·黄河篇》 为助力乡村振兴战略，将娱乐与公益节目进行有机对接、融合，在娱乐游戏中展示地域文化，以期发挥各自的优势、达到情感共鸣的效果。例如第二季第一期节目组为了回顾寿光三元朱村的乡村振兴之路，奔跑兄弟团便 “穿越”到了1989年村民代表大会的现场，导演组给六位嘉宾两千元虚拟创业资金，让嘉宾们做出致富道路上的重要抉择，包括建立蔬菜大棚、学习新的种植技术、引进新的蔬菜种子进行投资等，嘉宾的不同选择将对应着不同的收入和结果。每一个环节的现场演绎都是节目组根据当年三元朱村真实事件予以了“情景再现”，故事线的发展也深深牵动着收看节目受众的心理期待，不仅极具代入感、沉浸感，也增强了节目的叙事性，让观众对乡村振兴的具体过程有了更深刻的认识。

（二）明星带货环节助推农产品销售

《奔跑吧·黄河篇》除对贫困问题的关注、对乡村振兴政策的宣传外，还为刚刚摘下“贫困帽”的地区带来了较为切实的帮助，主动参与到促进共同富裕的事业当中。节目组充分发挥明星效应的优势，将明星所带“流量”转换成农副产品的“购买量”。节目组第一季第三期来到陕西，就增加了明星带货环节，为韩城花椒、宜川狗头枣、延安苹果等特产以及花馍、布老虎等黄河流域非物质文化遗产进行直播 “代言”。在嘉宾们花式演绎下，观众不只了解了黄河沿岸的文化，还让更多的农特产品“走出去”，将帮扶工作落到了实处，且有效巩固了脱贫成果，使乡村振兴战略进一步取得了鼓舞人心的成效。

（三）非遗文化融入游戏，带动旅游经济

《奔跑吧·黄河篇》根据不同地区不同特产、风俗文化以多样的表现形式将公益融入娱乐之中，让观众在轻松愉悦的氛围中更深入地了解乡村的致富过程，不只感受当地的特色文化，增强了节目的可看性，也为发展建设中的乡村带来了经济收入。例如《奔跑吧·黄河篇》 第一季第二期，节目组来到素有“中国民族射箭运动之乡”称号的青海省尖扎县。当地通过牛角弓制作形成了完整的脱贫产业链，也通过各种射箭赛事的举办引来全国各地的游客，并带动了当地旅游业的发展。节目组便根据牛角弓这一文化遗产，设置了牛角弓射箭比赛，让嘉宾和当地的神箭手进行比拼。游戏结束后，节目组请出牛角弓的非遗传承人进行介绍，更加深了观众对“弓箭”扶贫项目的认知。于是，该节目在对当地文化扶贫项目进行推广之时，也通过非遗文化的展示吸引了大量观众，实现了观众向游客的转变，切实带动了当地的旅游经济，并逐渐实现乡村振兴的最终目标。

三、借“小人物”之口，宣讲乡村振兴政策

（一）基层干部讲述乡村振兴政策

由于扶贫与乡村振兴类电视节目 “属于主旋律题材，是电视媒体‘坚持提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，坚持以人民为中心的创作导向’的具体体现”，[3]而对于乡村振兴政策究竟如何具体开展与落实，也正是《奔跑吧·黄河篇》节目不断探索和创新的过程。节目组在小剧场演绎或游戏环节结束之后，往往邀请当地基层干部讲述如何带领当地百姓一步步走上致富的道路。例如在三元朱村，节目组就邀请该村党支部书记王乐义讲述了从全国各地学习种植技术，并将先进技术带回村子、最终带领村民致富的艰辛历程。节目组还播放了村子致富前后的对比照片，让观众直观地感受到乡村振兴政策落实之后的全新样貌。

当然，从脱贫攻坚到乡村振兴，往往是由每一个在一线工作的基层干部落到实处。《奔跑吧·黄河篇》在青海录制节目时，就曾特意邀请“援青”干部向观众解说招商引资工作，作为脱贫致富的引路人、乡村振兴的带头人，基层干部用通俗易懂的话语提炼出宏大政策背后的精髓，使当地群众对相关政策有了更透彻、更全面的理解。

（二）百姓视角展示生活的新变化

衡量乡村振兴成果的最好尺度是人民群众的获得感、幸福感和安全感，百姓生活的新变化是乡村振兴政策合理性的最好印证。《奔跑吧·黄河篇》就是将视角对准了百姓。此前依靠异地搬迁摆脱贫困的闽宁村，如今依靠电商等企业走上了致富之路，让戈壁滩变成了寸土寸金的“金沙滩”。节目组来到当地的电商车间，将镜头对准了正在井然有序地进行打包分拣的女工，车间负责人一边带领嘉宾参观车间，一边向嘉宾讲述“这些女工都是当地的留守妇女，因文化程度不高，还要兼顾家里的老人和小孩，外出打工很不容易，电商车间把她们聚集在一起解决了就业问题”。这些女工还组成“闽宁巧媳妇”团队进行直播带货，在直播间售卖当地农产品。电商车间既促进了当地的就业，还将当地的农产品推向全国各地，百姓的收入连年增长。老百姓在镜头前不加修饰的喜悦与满足感，是对摆脱贫困走向富足最真实的情感流露，增强了节目的感染力、说服力。

（三）专业人士演示现代化新技术

当下全面推进乡村振兴，还需要“大力推进数字乡村建设，推进智慧农业发展，促进信息技术与农机农艺融合应用，加强农民数字素养与技能培训，以数字技术赋能乡村公共服务”[4]。《奔跑吧·黄河篇》也积极探寻“振兴”地区的新兴技术，致力于展现乡村的现代化进程。例如，《奔跑吧·黄河篇》第一季第二期，节目组来到青海省化隆回族自治县，请地方品牌产业培育促进局局长马玉忠为观众介绍利用数字化管理的拉面产业，展现在镜头前的是“智慧拉面生态数据平台”，马局长讲到“店面的转让、选址开店、融资贷款、食材购买都可以通过这个大数据平台进行解决”时，还对此进行了操作演示，现场嘉宾纷纷感叹数字化设施的先进。

四、跨界联动，实现节目帮扶效力的最大化

（一）大小屏联动，构造全媒体矩阵

《奔跑吧·黄河篇》除了在电视及爱奇艺、腾讯视频等各大视频网站播出之外，还利用新媒体时代受众获取信息碎片化的特点，以移动终端打造全媒体矩阵。即充分利用短视频平台，将电视线性播出的节目转化为“瞬间爆点”的短视频，并在当下深受欢迎的抖音、快手等短视频平台上制作了《奔跑吧·黄河篇》合集，将短视频进行全方位曝光，实现了大小屏的联动。节目组还将其精彩内容在微博、微信等平台上实行集群式传播，以电视、网站、短视频以及社交媒体平台的跨界联动，将节目信息触角予以了最大限度的延伸。

（二）制作话题讨论，引发网友互动

《奔跑吧·黄河篇》节目组在微博平台制造大量话题，增强与观众之间的互动。例如#争当一天跑男导演#，节目组鼓励网友推荐最想让《奔跑吧·黄河篇》的嘉宾去的黄河沿岸城市以及最想让嘉宾们做的事情，网友们的建议将被采纳到新一期节目的录制当中。这既充分调动了网友的资源，扩大了节目的录制视角，也发掘了更多的黄河沿岸宝地以及特色的文化民俗。再如，#藏在相册中的家乡变化#，《奔跑吧·黄河篇》节目组鼓励网友转发此话题，并发出家乡变化前后的对比照，网友们纷纷晒出自己家乡的照片，感慨“没想到自己的家乡发生了这么大的变化”。此类话题的互动，让网友感受到脱贫攻坚、乡村振兴的政策不只是在节目当中，每一个人的家乡也都能切实感受到脱贫战打赢之后翻天覆地的变化。

（三）地市媒体同步宣传，扩大节目影响力

《奔跑吧·黄河篇》每期节目播出后，节目组还联动当地省、市级主流媒体转发节目内容，推动了帮扶效力的最大化。对于节目中登上热搜的内容，当地媒体积极同步对当地的风景样貌、文物、特产进行宣传和推广，以带动更为持久的经济收入。例如《奔跑吧·黄河篇》第二季第二期，节目组来到有“菜篮子”之称的山东寿光物流园，帮助卖家卖出了规定的销售额。在节目结束后，《奔跑吧·黄河篇》又联动新华网共同探讨社会话题# 现代化农业技术有多强#、# 终于知道什么是凌晨的蔬菜人#，累计议题阅读量超1.4亿，话题讨论量超1.3 万次。随后，山东融媒体联动报道，继续展现“蔬菜之都”的“内核”魅力；山东地域视频号也联动展示寿光蔬菜在物流园拉运至售卖点的全过程，以最真实的镜头提升了人们对寿光蔬菜的认可，为当地带来了更多收入。

五、结语

综上所述，综艺+公益节目《奔跑吧·黄河篇》以一种崭新的姿态，将娱乐综艺节目与公益主题融合、对接，特别是有机地引入了脱贫攻坚和振兴乡村的政策元素。既有力地宣传了我国乡村振兴战略的新理念，也为落实相关政策提供了一种新型渠道，不只扩大了品牌综艺节目本身的影响力，更重要的是实现了综艺+公益节目乡村振兴与帮扶效力的最大化。