多维度服务提高新闻宣传质量的融媒实践

张雪莲

（北京教育融媒体中心 北京 100053）

近年来，随着互联网技术的飞速发展，促成了传播方式的多元化和传播载体的多样化，作为新闻出版人，我们深切地感受到：传统的纸媒愈发受到冲击和影响，以图片、音频、视频、动漫等多元素构成的新媒体迅速发展起来，媒体融合推进的速度明显加快，这就对新闻出版的高质量发展提出了挑战。

笔者所在单位北京教育融媒体中心（以下简称“中心”）下辖传统媒体包括“三报五刊一社”（《现代教育报》《北京考试报》《健康咨询报》《学前教育》《北京教育》《中小学管理》《教育科学研究》《中小学信息技术教育》及北京高教电子音像出版社有限责任公司）。在新媒体方面，形成了以“两微”（北京教育播报微博、微信）为主，包括各报刊社官方微信公众号、强国号、一点资讯号、今日头条号等矩阵式立体传播阵容，在教育政策解读和舆论引导、教育热点资讯传播、推送中心各报刊精品内容上发挥了积极作用，多维度服务于首都教育的宣传工作。面对新形势、新要求，我们积极应变，围绕教育中心工作做好选题策划和新闻报道，每年在参评各级各类新闻出版奖项中，均有不小收获。在工作中，有如下心得：

一、高度重视，提高站位，把好导向

作为首都教育宣传主阵地，中心的编辑记者们始终与时代主旋律同呼吸共命运，切实学习领会贯彻落实教育改革度内核，坚持深入教育教学一线挖掘典型，紧扣时代脉搏进行选题策划与作品生产。

以《寻找飞翔的轨迹（八）——为使命与情怀而行，逐梦支教路》这个策划为例，2020年是全面打赢脱贫攻坚战的收官之年，为了展现北京教育扶贫的典型经验和北京教育人的使命担当、大爱情怀，我们的《北京教育》杂志在教师节之际策划了这个专题报道，特邀五位支教老师讲述他们的支教梦和支教路。选题紧扣“脱贫攻坚”时代主题，聚焦“使命”与“情怀”，表现出了选题立意的时代性和引领性。同时，所选人物典型、事迹突出，一组文章通过“支教”这一个“小切口”，背后展现的却是“教育扶贫”“使命担当”“家国情怀”的“大主题”，赢得了读者的一致好评，取得了良好的社会效益。

在多年的新闻出版工作中，中心在注重传统纸媒“深度”的同时，积极运用新媒体传播理念，契合新媒体传播规律，及时、准确地通过新媒体形式，生动、丰富地进行新闻传播。以“北京教育播报”团队策划的《一首用不标准普通话演唱的歌，唱出了首都教师携手新疆教师扶贫的温暖和感动》为例。2020年记者节前夕，新媒体记者在朋友圈中了解到北京语言文字工作协会组织首都1500 名教师志愿者，云端牵手新疆阿克陶县约2000 名普通话尚不达标教师，开展为期半年的一对一帮扶。记者敏锐捕捉到此做法背后的历史性价值，以点为切入，全面、深度展现了北京大兴区第七小学对口帮扶新疆阿克陶县克孜勒陶乡学校的故事。通过新媒体的视频、图片等特色，将扶贫的故事生动、立体传颂，呈现了首都教育系统同仁积极投身全国多地的扶贫攻坚工作，首都教师身体力行的付出与对精神成长的追求。该报道播出后，平台阅读量迅速过万。原创报道收到了263条来自新疆老师的留言。文章唱响了主旋律，讲出了教育好故事，产生了较大的社会影响，被搜狐号、“推普助力脱贫攻坚”微信号等多家平台转载。

二、坚守教育舆论主阵地，打造精品力作

新闻出版工作首先是政治工作，新闻出版是宣传思想文化的阵地，是文化建设的重要力量，承担着把握导向、传播真理、传承文明、教育人民、服务社会的重要责任。中心各出版部门均将意识形态工作放在首位，坚持社会效益第一的核心理念开展新闻出版工作。中心严格落实意识形态工作责任制、重大选题备案制度、“三审三校”制度等，严格制度执行，并通过总编辑办公会、采编业务培训、重点选题策划经验交流会等，及时传达有关新精神、新要求，引导编辑记者树立正确的政治方向、舆论导向、价值取向，弘扬主旋律，传递正能量，始终把社会效益放在首位。通过不断加强选题策划、完善规范各个环节流程，充分发挥编辑记者的主观能动性、专业性，提高新闻出版质量，打造精品力作。

从2020年各报刊及新媒体所做的选题来看，《现代教育报》的《体育美育“升值”家长莫忙报班》《学生心理健康比学业成绩更重要》，《学前教育》的“线上幼儿园，，停课不停学”系列报道，《中小学信息技术教育》的“本期策划”专栏，“北京教育播报”的《一首用不标准普通话演唱的歌，唱出了首都教师携手新疆教师扶贫的温暖和感动》等，无论是从选题立意还是最终呈现上，都体现了教育媒体的舆论导向和价值取向，取得了较好的传播效果。

三、注重媒体融合发展，与品牌活动结合，发挥全媒体矩阵合力

在加快推进媒体深度融合发展的大背景下，中心高度重视推动传统媒体和新媒体融合发展，通过全媒体矩阵在做好抗击新冠肺炎疫情、决胜脱贫攻坚、中国共产党成立100周年、推动“双减”政策落地等重大主题宣传报道方面，发挥了积极作用。

以2020年疫情期间“北京市中小学生‘三大战疫，有我有你’作品征集展示活动”为例，健康咨询报社、教育服务事业部积极响应市教育两委的要求，主动策划，在市教育两委的指导下，共同打造学生在线活动，体现了教育部“停课不停学”期间“五育并举”的教育要求，突破了原有“课”的概念，充分利用疫情危机所承载的生命教育、科学教育、信念教育、爱国教育、感恩教育等教育资源对学生进行了社会主义核心价值观教育。活动自2020年2月24日启动以来，累计征集到学生作品近15 万件，学生参与达113万人次，近3000所学校参与其中。优秀学生作品分别以不同主题编辑成“图文+视频”推文，在“学习强国”及微信公众号推广，文章总阅读量达30 万。全媒体平台综合立体的宣传提高了活动在全市范围内的知晓度、覆盖面和影响力，取得了很好的社会效益。活动还得到了北京教育新闻中心、国家网信办、北京网信办、国家疾控中心宣传平台的大力支持。

随着信息技术的快速发展，手机、平板电脑已经成为学生们的“日用品”之一，如何运用好这些电子设备，成为多年来困扰家长、教师、教育管理工作者的“老大难”问题。中心也在学生活动平台建设方面进行了多年的实践。

继2020年“北京市中小学生‘三大战疫，有我有你’作品征集展示活动”之后，我们于2021年4月再次承办北京市学生“四史”学习知识竞赛活动，全市大中小学生积极参与党史答题、提交主题作品，参加现场团队竞赛。此次活动是全市学生党史学习教育“大思政课”的重要组成部分，通过线上线下相结合的方式，充分发挥新媒体优势，搭建平台，吸引学生广泛参与、拓展活动的覆盖面和影响力，厚植了爱党爱国爱社会主义情感。同时，活动注重课内和课外相结合，充分发挥第一课堂和第二课堂协同作用，增强了育人实效，激发全市大中小学生爱党爱国热情。

“双奥”之城的北京给全世界带来了惊喜，“无以伦比”的2022 北京冬奥会及冬残奥会让世界再一次将目光聚集在中国、聚焦在北京。2021年下半年，依托北京学生在线活动平台（丘瑞斯），《中小学信息技术教育》杂志组织开展“与冰雪共舞 为冬奥添彩——中小学‘科技冬奥’创新实践作品征集活动”。活动一经推出便得到了北京乃至全国中小学师生的关注和欢迎。活动共收到学生作品千余件、教师论文200 余篇，累计浏览量近10 万人次。杂志微信、微博、抖音，同时发力，积极宣传活动中涌现出的优秀学术作品。同年，杂志申报的《科技冬奥，教育专刊》入选《北京宣传文化引导基金2021年度第二批一般项目电影、出版类拟立项项目公示名单》，并最终获基金资助。编辑部对稿件进行认真筛选和精心加工，最终向读者呈现出一本内容丰富、专业突出、图文并茂、制作精良的《科技冬奥，教育专刊》。实现了传统纸媒与新媒体的携手融合。

四、充分发挥新媒体优势，及时发声，准确解读，助力首都教育发展

2021年7月24日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。“双减”政策指出，要全面压减作业总量和时长，减轻学生过重作业负担。政策发布后，多地细则陆续落地，北京市委教育工作领导小组召开会议，部署“双减”工作。学科类培训机构严格执行中央和市委要求，暑期不再开课。

作为教育专业媒体，中心所辖新媒体快速响应，2021年8月，现代教育报通过报社官微、学习强国号共推出“双减”报道近百篇；中心“两微一报”2021年8月以来配合“开学”“双减”相关报道共25篇，其中：发布“开学”相关报道14 篇，如“北京市教委：根据情况师生员工实行不同返校方案”“定了！北京市教委：北京大中小学和幼儿园将如期开学”“北京多所高校通知中高风险地区学生暂缓返校”等；发布“双减”相关报道11 篇，如“上万名校长聚焦‘双减’落实，北京基础教育校长大会召开！”“重磅！北京将大面积推进校长教师轮岗！”“海淀发布教育培训机构选择提醒”等；中心其他出版物的新媒体也做好了及时发布、准确解读。

此外，现代教育报社从8月31日到9月3日通过报纸载体推出“开学特刊”，共8 个版，内容包括：聚焦教育新政策实施、新学期新学校、校长和教师新愿望、为新教师支招等。从8月31日起，报纸推出“双减进行时”特别策划，每期确定一个主题。

五、完善奖励、激励机制，加强人才队伍建设

新形势下新闻出版工作要强起来，关键是人才队伍要强起来。要求不断增加脚力、脑力、眼力、笔力。中心注重通过加强对编辑记者的马克思主义新闻观教育、新闻出版专业职业技能常态化培训、媒体融合发展专题培训以及加强报刊专业阅评、每年社内业务评奖、组织记者节交流活动等多种形式来着力增强采编队伍的实力，提升政治素质、理论水平，锤炼编辑记者爱岗敬业、精耕细作的工匠精神，打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的队伍。同时，通过组织参加社内外评奖，完善社内各类奖励、激励机制等制度建设，调动广大编辑记者的积极性、创造性，进一步激发采编队伍活力。每年中心都有数十篇作品获得中国教育期刊优秀作品、北京新闻奖、北京市专业报好新闻等奖项，中心新闻出版工作得到北京市教育两委充分肯定，连续多年获得北京教育新闻宣传工作“特别贡献奖”。

六、进一步拓宽视野与思路，行业官方媒体融合要在“精”上下功夫

在信息技术加持下，社会的脚步快速前进着，随着智能设备的普及特别是自媒体时代的到来，人们获取信息的渠道不断增加，获取信息的成本不断减少，每天我们都被大量信息包裹着，这确实让传统媒体受到了不小的冲击。随着各种信息的涌现，如何让受众辨别信息的真伪，如何确保信息的准确，这亦是媒体义不容辞的社会责任，特别是对于行业媒体来说，“准确+权威”是不可替代的担当。多年的行业媒体从业经验让笔者感慨：融媒体时代，媒体人必须要进一步拓宽视野与思路，从“年轻有活力且接地气”的角度进行新闻传播，但同时，作为行业官方媒体，必须要在“精”字上下功夫：

（一），精准的策划

重要时间节点，重要政策发布，重大主题宣传等的融媒体传播，都需要进行精准的策划。策划水平的高低直接决定融媒体产品传播效果的优劣。策划不仅仅是传播内容的策划，还应包括传播载体、传播方式、与受众互动、传播效果的反馈以及传播后社会效益的评价等多个环节和维度。不断提升价值内容的精度和准度，强调受众体验，重视舆论引导，最终才能制定出科学的内容策划策略。

（二）精确的定位

接收信息的受众是评价传播产品优劣的裁判员，融媒体产品要针对受众的兴趣点精准投放内容，才能实现受众对传播内容价值的认可和喜爱。这不仅可以增强受众的品牌认知度，还能提升订阅欲望，品牌与受众之间通过内容紧密地结合在一起，构筑起双赢式的内容互动生态。只有这样才能在激烈的媒体竞争环境中，脱颖而出，不断提升品牌的影响力和市场占有率，在激烈的市场竞争中实现跨越式的发展。所以，“精准的定位”是融媒体传播者必须明确的指标之一。

（三）精细的打磨

当下的媒体传播，以“快”取胜是很多社会媒体及自媒体追逐的目标，但对于行业官方媒体来说，“准”应该在“快”字的前面。这就需要内容生产者（记者、编辑、编审等）做到充分了解行业情况，准确把握舆论导向，专业进行判断，以及精细打磨内容。此时，有传统纸媒工作经验的编辑记者们的行业优势就体现得较为突出了。他们熟悉政策，了解一线，有过硬的选题策划能力与文字驾驭功底，有丰富的写作经验，可以在各种新闻体裁之间进行快速切换和衔接，能够精细推敲每一个文字和标点符号，确保生产内容的权威与准确。

（四）精彩的呈现

短视频、反转+反转、网络热词、蹭热度、顶流等，是当今新媒体传播的“发力点”，对于传统的传播方式来说，确实有一定的难度和不适应。但作为融媒体的传播，则必须要适度进行运用。所以，这对融媒体的呈现形式提出了更高的要求，既要符合受众喜好，又要契合媒体定位，既要达到传播效果，又不能哗众取宠，要在表现方式、表达载体、表述形式等方面下力气，以实现内容的“精彩呈现”。

以上仅谈到了媒体融合中的选题策划及传播内容的磨合与打造，在融媒体传播背后，还需要大量信息技术的支撑，如平台自身软硬件的构建、美术音视频制作技术、传播与推广理念的更新等，这些都需要我们媒体人为之思考与深耕。新发展阶段为我们提出了新要求、新使命，面对机遇和挑战，要求我们守正创新。■