政务短视频城市形象传播效果研究——以政务抖音号“西安文旅之声”为例

张 蓓 钟思燕

（1.南昌大学公共管理学院，江西 南昌 330031；2.上海大学新闻传播学院，上海 200072）

城市形象作为一座城市文明程度与整体风貌的重要标志，关系到城市旅游业发展、文化积累与传播、交通规划等各个方面，对城市经济和社会发展具有深刻影响。传播媒介是城市形象宣传的重要桥梁。随着媒介技术的不断革新，城市形象传播手段也在不断变化，经历了从城市形象宣传片——影视植入——微电影——综艺——两微一端等多个传播载体的转变，城市形象传播也实现了从单一媒体到多媒体再到全媒体时代的跨越。全媒体语境下，集结文字、音频、视频、动画等多种形式、具有自由切换场景、受众碎片化阅读、实时线上互动等特征的移动。短视频成为城市形象宣传的首要选择。2018年4月19日，抖音与西安市文化旅游局正式宣布合作，随后重庆、成都等一批城市也入驻抖音平台。在短视频社交媒体风靡盛行的当下，各大城市应该如何顺应媒介趋势打造城市品牌传播，以确保自身在激烈的城市竞争中处于优势地位？本文从视频媒体的场景呈现视角，对短视频城市形象有效传播的路径进行探析。

一、理论框架

喻国明教授在使用与满足模型、拉斯韦尔模式、马斯洛需求理论及社会性服务场景经典模型的基础上，构建了场景分析模型（见图1）。［1］

图1 场景传播分析模型

模型中的场景是一种人为构建的、由社会条件与个人条件生成的环境，受众对场景的印象受到场景象征要素和社会要素两方面的影响，并影响受众行为意向的产生。所谓象征要素指的是以场景中文字、图片、符号等为代表的、具有标识及象征意义的要素；而社会要素指的是场景中与用户社会交往互动行为相关的要素。

政务短视频可看作是由一个或多个场景构成的组合体，研究者在参考喻国明教授场景分析模型，并在梳理相关文献的基础上，构建政务短视频城市形象传播的影响因素分析模型（见图2）。在场景传播活动中，象征要素和社会要素影响着传播效果的三个指标——点赞量、评论量与转发量。下面将逐一对模型中变量之间的关系作出合乎逻辑的假设：

图2 政务短视频城市形象传播的影响因素分析模型

（一）视频主题

学者匡文波亦发现微信公众号健康传播效果与文章话题相关［2］：相对于重症疾病话题，养生保健、营养膳食话题文章更容易得到较高的点赞量。因此，本文提出以下假设：

假设H1：视频主题显著影响政务短视频传播效果的三个指标。

（二）呈现方式

一般而言，不同呈现方式影响公众对信息的理解或参与程度。例如，学者王玉敏通过实证研究证明听力材料的呈现形式对高中生听力效果具有显著影响。［3］因此，本文提出以下假设：

假设H2：呈现方式显著影响政务短视频传播效果的三个指标。

（三）标题的传播偏向

学者蒋璐在研究场景音乐歌单传播效果时发现：歌单标题的传播偏向于传播效果之间并不存在相关关系。［4］那么，政务短视频标题的传播偏向与传播效果之间关系又如何呢？基于对以上问题的思考，本文提出以下假设：

H3：标题的传播偏向显著影响政务短视频传播效果的三个指标.

（四）视频时长

学者丁玲玲研究发现受众对6分钟以下的微电影广告更容易接受，［5］但随着抖音平台对视频时长限制的放宽及人们碎片化阅读倾向的变化，时长与公众参与的关系需要进一步研究证实。因此，本文提出以下假设：

假设H4：视频时长显著影响政务短视频传播效果的三个指标。

（五）背景音乐情感属性

学者刘丛等在基于微博公共事件情绪与传播力的关系研究中发现：情绪色彩丰富的微博更容易被传播。基于此，本文提出以下假设：

假设H5：背景音乐情感属性显著影响政务短视频传播效果的三个指标。

（六）话题标签

网络社群是一种新型社会交往形式，而话题标签便是公众找到自己兴趣或目标社群的重要标识。学者李一啸等曾证实“微博标签能够提高网民参与度”这一观点，因此，本文提出以下假设：

假设H6：话题标签显著影响政务短视频传播效果的三个指标。

（七）标题语体特征

在新闻写作上，有研究已经证实口语化标题的新闻具有通俗易懂、生动活泼、自然实在等特点，更容易被读者选择与接受。基于此，本文提出以下假设：

假设H7：标题语体特征显著影响政务短视频传播效果的三个指标。

（八）标题语用表现

而在标题语用表现方面，广告或营销圈至今仍流传着“疑问式广告标题”或“疑问式软文标题”的策略与技巧，认为反问或设问形式的标题能够吸引诉求对象的好奇心，能够提高广告的阅读量与转化率。因此，本文提出以下假设：

假设H8：标题语用表现显著影响政务短视频传播效果的三个指标。

二、研究方法与设计

（一）数据收集

研究以政务抖音号“西安文旅之声”为案例实证研究政务短视频城市形象传播的影响因素。西安市文化旅游局于2018年4月入驻抖音，是首批入驻抖音的政府机构之一。“西安文旅之声”于2018年4月27日发布第一支短视频，截至2021年2月8日，发布视频1264条，获赞134.8万。本研究数据收集工作于2020年2月份进行，最后共得到有效视频样本1263条。

（二）类目建构及虚拟变量设置

本研究分析单位为单条“西安文旅之声”政务短视频，内容分析类目建构的一级指标分为象征要素、社会要素、政务短视频传播效果三个层面。一级指标下设的二级指标为：

象征要素：主题、呈现方式、话题标签、标题的传播偏向、视频时长。

社会要素：背景音乐情感属性、标题语体特征、标题语用表现。

政务短视频传播效果：点赞量、评论量、分享量。

二级指标下设的三级指标：

主题：景观、市民、文化、经济、社会、其他。

呈现方式：景物呈现、人物呈现、人景互动、文字呈现、动画呈现。

话题标签：标题是否带话题标签。

标题的传播偏向：信息与情感均无、信息偏向、情感偏向、信息与情感兼有。

视频时长：0-15秒、16-30秒、31-45秒、46-60秒、大于60秒。

背景音乐情感属性：温柔的、庄严的、轻快的、悲伤的、激昂的。

标题语体特征下设口语、书面语、网络语，各变量设置的虚拟变量对应。

标题语用表现下设陈述句、疑问句、感叹句。

三、政务短视频传播效果分析

（一）政务短视频传播效果相关分析

研究利用SPSS20.0对模型中的各个变量进行两两相关分析，得到结果显示，模型中主题、呈现方式、背景音乐情感类型与标题语用表现四个变量与政务短视频传播效果存在显著相关关系。研究进一步将这四个变量作为自变量，构建回归模型。

（二）政务短视频传播效果回归分析

1.以点赞量为因变量的回归分析

就视频主题而言，“景观”、“市民”“文化”“经济”“社会”的P值均大于0.05，不符合显著性要求，因此，我们可以得知 “景观”“市民”“文化”“经济”“社会”主题视频所获得的点赞量和其他主题视频无显著差异，同时对评论量和分享量也无显著影响。这说明受众在对视频进行点赞、评论、分享时并不受视频主题因素影响。

在视频呈现方式方面，“景物呈现”的P值小于0.01，符合显著性要求。也就是说，相对“动画呈现”视频，“景物呈现”视频更容易获得点赞。

就背景音乐情感属性而言，“庄严”“悲伤”“激昂”的P值大于0.05，不符合显著性要求。说明与“温柔的”背景音乐视频相比，“庄严的”“悲伤的”“激昂的”背景音乐视频更易获得点赞。

而标题语用表现对视频所获点赞量及分享量的影响均不显著。可能原因为：受众点赞或转发行为更多受到视频本身内容的影响，而非标题的语用表现。

2.以评论量为因变量的回归分析

在呈现方式特征上，“景物呈现”“人物呈现”与“人景互动”的P值均小于0.05，即相对以“动画”为呈现方式的视频来说，“景物呈现”“人物呈现”“人景互动”类视频更容易获得评论。

在背景音乐情感属性上，“轻快”与“悲伤”的P值分别小于0.05与0.01，符合显著性要求。表明相对“温柔的”背景音乐视频来说，“轻快的”与“悲伤的”背景音乐视频更容易获得评论。

在标题语用表现，“疑问句”的P值小于0.05，符合显著性要求，即相对于陈述句标题句式来说，疑问句标题句式更容易引发受众参与评论。

3.以转发量为因变量的回归分析

就呈现方式而言，“景物呈现”的P值小于0.001，符合显著性要求。即相对以动画为呈现方式的视频来说，“景物呈现”视频能容易获得转发。可能原因为：抖音中的分享行为与强关系社会交往紧密联系，可以分享至朋友圈、微信好友、QQ空间等渠道，受众观看到西安市美丽的、迷人的、奇特的自然或人文景观后，倾向于分享给关系亲密者，甚至开始计划一起去西安旅游，亲眼看看这美景。

而在背景音乐情感属性上，“庄严”“轻快”“悲伤”与“激昂”的P值均小于0.01，相对“温柔”的背景音乐视频更容易获得分享。这和抖音分享行为与强关系社会交往紧密联系有关，受众在背景音乐的感染下情绪产生波动，并倾向于将情绪与关系亲密者进行分享。

四、传播效果分析结论

西安市文化旅游局将城市宣传的着力点放在城市文化宣传上，文化主题类视频占据视频总量的74.6%。此外，在传播效果方面，研究发现“西安文旅之声”超过80%视频的分享量大于或等于该视频的评论量。针对这一现象，学者安璐曾就突发公共卫生事件，微博用户的行为选择作出过解释：用户在进行行为选择时具有明显的倾向性，即面对不同类型的话题时，他们往往会做出不同的行为选择。例如，政府回应和知识普及等主题相关的微博更倾向于被评论，而与群众意见和事件处置措施等相关的微博则更倾向于被转发。为进一步验证这一观点在抖音平台的适用性，研究者将“短视频主题”与“分享量是否大于评论量”两个变量进行交叉分析，得到结果显示：抖音用户行为选择与视频主题具有相关关系。但受视频主题分布极不均匀的影响，研究无法对二者关系作出进一步探究。研究者尝试从分享与评论二者性质的不同对该现象作出解释：相对于评论而言，分享操作简单，只需点击分享图标即可对视频进行分享；而评论属于原创内容，需要思维及文字的组织与思考，用户在评论之前需要对用词进行反复斟酌，之后需要通过打字对评论内容进行发表，而哪怕是评论完成后用户依然存在担心自己评论是否妥当的忧虑。在评论成本远远高于分享的情况下，用户自然更倾向于分享这一行为选择。

五、结 语

西安市文化与旅游局在文化与景观宣传上成绩斐然，然而，宣传资源过多向文化（74.6%）与景观（20.1%）主题倾斜，使经济、社会、市民等其他主题视频总和仅占视频总量的5.3%。城市形象是城市物质文明、精神文明与政治文明的综合外显，应当涵盖政治、经济、文化、市容市貌、市民素质等各个方面，而西安市文化旅游局将大部分宣传资源向文化与景观主题倾斜的做法，虽然短时期内在带动城市经济，尤其是旅游业发展上具有较为明显的效果。然而从长远看，不利于塑造城市形象的全面性与完整性，使西安市城市形象呈现“扁平化”特征。城市形象呈现的不应只是“物”，更应该包括“人”的气息，不只是“景”的再现，还有人居环境。只有多主题、多层次、多领域、全方位展示城市面貌，城市形象才能更加真实、立体、丰富与多元。例如，2019年1月26日发布的一则视频，视频内容为“泰国水果西施”店铺老板亲切微笑服务顾客的场景，展现了西安市民态度温和、有礼貌的友好形象，给人“亲切、自然、接地气”之感，容易增加受众对西安市的好感度。因此，西安市应该丰富城市形象传播视频主题的多样性，最终形成以城市文化为主轴，综合政治、经济、生态以及市容市貌、市民素质、社会秩序等各个方面的城市形象宣传模式。