加快数字经济赋能农产品销售现状调查与运营创新——以辽宁省为例

□马小媛，曹 艺，傅守嘉，付宝毅，孙 峰

（沈阳工业大学经济学院，辽宁 沈阳 110000）

当前，我国大力推动乡村振兴，辽宁省也积极响应国家政策，运用数字经济促进农业高质量发展，助力农产品销售。但在数字经济助力农产品销售的发展中，出现了一些亟待解决的问题。通过调查分析农产品电商销售满意度，消费者比较关注农产品的质量、价格、物流时长、包装以及品牌等因素，这些因素在一定程度上制约着农产品电商销售的发展。

创新数字经济赋能农产品销售发展模式的研究具有以下几点意义。一是可以助力农产品走出农村，走进城市，不断提高农产品市场竞争力；二是助力乡村振兴，通过创新、完善和建设农村基础设施，促进农村产业发展；三是增加农民收入，拓宽农产品的销售渠道，由传统批发商以低价收取，转变为自产自销的销售模式，减少中间商加价环节，使城市居民可以享受到更物美价廉的有机农产品，实现双赢[1]。

1 加快数字经济赋能农产品销售现状调查与运营创新的目的及意义

1.1 创新目的

数字经济是当前社会发展的新经济形态，互联网、大数据和智慧物流在农村地区逐渐普及，农产品电商可发展农村农业经济、转型和升级产业，从而不断扩大农村电商市场规模。通过研读文献及国家出台的政策发现，近几年国家在互联网快速发展的情况下配合精准扶贫大力发展电商直播销售农产品，可以有效缓解新冠肺炎疫情影响下农产品滞销的矛盾。因此，加快数字经济赋能农产品销售现状调查与运营创新旨在为农产品、农民、农村分别提供多种渠道以实现乡村振兴[2]。

1.1.1 基础在农业

以推动农业高质量高品质发展为目标，完善建设现代化农业体系，推动农业经济持续发展。

1.1.2 优化在农村

引入互联网优质资源，结合农村相关资源，帮助国家政策落地，推动农村未来发展，提高农村品质，优化农村农产品销售体系。

1.1.3 福利在农民

增加农民收入，提高销售渠道，避免自产自销，提高农民收入，降低农产品损失。

1.2 创新的意义

1.2.1 理论意义

一是通过分析与调查，了解销售现状以及消费者对网购农产品的满意度，在农村逐渐普及数字化电商理念，借助电商平台网上销售农产品，打破买家与卖家时空壁垒，减少中间环节和销售流程，促使农产品信息化。二是完善辽宁省冷链物流基础设施，普及包装、加工等商品化处理手段，有效衔接农产品冷链物流各节点，在生产、贮藏、销售、运输、食用前保证时效性农产品处于规定环境下，确保大部分生鲜农产品流通系统化、规范化、连贯化运作。三是在成熟的APP中设置属于辽宁省专属版块，开设以辽宁省特色农产品为主的销售店铺，产品面向辽宁省招商，整合分散农户，形成统一标准的辽宁省农产品销售品牌[3]。

1.2.2 实际意义

打通信息化在农村的“最后一公里”，推动传统农业向数字化农业转型，满足了当前农业现代化全面建设的系统要求。优化农村资源配置，合理利用农业资源，降低农户生产成本，进而有效增加农民收入，提高村民生活质量，降低农产品转运成本，提高农产品销售效率。商家可以在电商平台根据买家反馈及时改进、提高农产品服务质量，通过培养、引进电子商务专业人才，增加就业岗位，防止人才流失。从农产品的数字化销售方面来说，不仅能够扩大市场销售范围、壮大市场主体，而且能够促进冷链物流企业加速成长，拓展冷链物流设施服务功能实现产销衔接，提高运输效率，加快推进农产品销售数字化、标准化、绿色化，保证农产品食用的时效性、安全性，降低腐损率，防止其污染和变质。跨季节、跨区域调节农产品供应，稳定市场的供应与价格，进而提高农户收入与消费者满意度，保障消费者权益。在推进数字化赋能农产品销售方面，将农业产前、产中、产后环节纳入标准生产与管理轨道，形成集聚效益和规模效益。将农产品转化为品牌，提高农产品销售信誉与知名度，将品牌定位信息传达给买家，结合品牌功能与消费心理，使对其消费需求起到导航作用[4]。

2 辽宁省数字经济赋能农产品销售的发展现状及存在的问题

2.1 辽宁省数字经济赋能农产品的发展现状

辽宁省发展农村电商仍处于起步阶段。农村物流体系末端服务能力较差，大大降低了农产品品质，增加了农产品物流配送成本，出现农产品“难以出村”、工业品“难以进村”的双重困难。尤其是生鲜农产品电商，还未形成稳定的冷链运输、冷冻仓储、冷链配送体系等。

由于城市和农村功能分化影响，生鲜产品市场是农产品电商发展的主要动力，但农产品没有完善、优化的电商销售渠道体系。农户虽然能提供优质的农产品，但由于大部分农户品牌观念不强，不懂包装以及宣传，导致大量农产品无法出口，没有销售渠道和品牌影响力。

2.2 数字经济赋能农产品存在的问题

2.2.1 品牌建设仍然滞后

辽宁省深入推进“绿色兴农、质量兴农、品牌强农”，着力培育壮大农业优势特色产业，使得品牌覆盖率和品牌价值明显提升。但辽宁省在农产品电商方面仍处于第二梯队，消费者对于农产品的满意度还有待提高。

现阶段电商平台只负责农产品的买卖过程，并不集中提供相关农业生产数据、售后服务处理，农产品品控欠缺、包装各种各样、缺乏物流善后，使得电商无法形成良好的体系，缺乏资源整合与品质监管，进而导致电商竞争力较差，同时进一步加深了农产品滞涨问题。

通过调查发现，之前辽宁省发布的“辽农APP”很少人使用过，甚至没有听说过该APP，自家人都不知道的品牌该如何使其走出辽宁省以及如何扩大当地农产品市场影响力？由此说明，品牌影响力较小，解决品牌问题迫在眉睫。辽宁省农产品销售情况较好，但还是缺乏完整的销售体系，没有固定的销售平台和宣传渠道。

2.2.2 物流服务有待加强

经过相关调查分析，东北地区的冷藏车数量最低1 269 辆，最高达1 940 辆，冷藏车数量排在全国末位，且增速缓慢，而辽宁省的人均冷库容量仅7 kg，冷藏保温车占货运汽车的0.3%，铁路冷藏运输车辆占铁路运输车辆的2%，可见辽宁省内的冷链物流系统只是处于早期阶段，与其他地区相比仍有很大差距。目前冷库企业呈东多西少的特点，区域分布不均，部分冷链物流配送存在基础物流配送设备不够完善、冷链物流售后信息不对称、冷库建设规模较低、冷链物流应用较少、冷链资源配置水平较低等问题[5]。

2.2.3 电商模式亟须普及

辽宁省是工业大省也是农业大省，是我国13 个粮食主产省之一，是全国畜牧业、渔业、优质水果等优质特色农产品重点产区和重要出口基地。辽宁省的粮食产量居全国第十二位，禽蛋产量居全国第四位，奶类产量居全国第八位，水产品产量居全国第七位，农产品出口额居全国第六位。但是近年来受新冠肺炎疫情影响，很多优质农产品积压滞销。辽宁省大量农产品只能在朋友圈内宣传销售，电商模式对于农户没有普及，导致很多优质的农产品只能自产自销。铁岭市大力完善销售体系，带动了很多农户通过电商平台来销售自家优质农产品。辽宁省电商模式需要普及宣传，助力乡村振兴。

3 数字经济赋能农产品销售的运营创新

3.1 品牌建设

3.1.1 在成熟的APP中设置专属于辽宁省的销售版块

在各个网站上建设平台，例如淘宝、京东、抖音、快手、微信小程序等，在以上平台开设一个辽宁省特色农产品商铺，并且在这些平台上架的所有商品要面向辽宁省招商。这个商铺的背后必须成立一个完整的运营体系，并且配有专门的质量审核部门审核商品。相关部门要定期派出相关人员评估考察农产品生产地，抽查当地农产品质量，保证食品安全，保障消费者权益。

3.1.2 创建辽宁省专属APP 品牌

从农产品、内容、推广3 个方面建设品牌。在农产品方面，可以建立辽宁省的品牌，把所有的农产品聚集在一起，例如在APP 平台上架丹东九九大草莓、盘锦大米、大连樱桃等特色农产品。各个地区的特色农产品要分门别类，将农产品按生产地分类上架，每种特色农产品要按照农产品产地、品质等方面进行区分，以便于消费者更好地了解辽宁省特色农产品。在内容方面，线下归总商户成立特色农产品园区，派出专业的摄影团队发布农产品种植、采摘、配送等环节的照片，以此完善农产品介绍。在APP 上，每个商品背后都要有视频记录下农产品采摘、种植的过程，消费者点击商品即可看见农产品种植采摘全过程。在推广方面，可以建设特色农产品采摘园，也可以在周边建设特色旅游景点，带动周边的人们到当地采摘、参观、旅游，让人们更好地感受当地自然风光。可以采取云平台的方式，使人们在线上全方位参观场地，自己种植自己采摘[6]。

3.1.3 寻找影响较大的辽宁人代言

当前是新媒体时代，电商主播拥有较大的影响力，推动电子商务创新发展，加快电子商务进村，对于宣传当地特色农产品具有重要意义。因此，与网络达人合作提高特色农产品知名度十分重要。与网络达人合作可以增强影响力，派专业人员培训商户，引导电商主播和商户合作卖货，通过采用电商直播的方式推广特色农产品，实现合作共赢。

3.1.4 推出优惠活动

节假日节庆消费可以带动线上销量，通过发放优惠券、宣传相关优惠福利活动、推出满减活动等方式，同时后期要注意访问调查消费者的满意度，例如采用团购和填写满意度调查问卷得代金劵的方式，及时了解市场情况，满足消费者需求，及时解决农产品问题。

3.2 物流创新

3.2.1 完善冷链物流体系

与中国邮政（EMS）合作，利用中国邮政（EMS）的冷链寄递，保证农产品运输时效性，延长农产品保质期，建设农产品物流运输干线，直接对接电商销售平台，确保农产品可以借助物流送进千家万户。

3.2.2 建设冷冻物流仓

由于农村冷链的基础设施落后，物流体系不完善，可以在农村设立固定销售网点，建设农产品冷藏仓库，批量冷藏保鲜农产品，延长其保质期。统一监管，建立并完善乡村特色农产品的监管体系。制定农产品质量标准，保障农产品品质。在储存过程中，冷库配有物流工作人员开展收货工作，每天指定时间去冷链贮藏点或商家收货，再包装处理，为农村物流运输争取时间，通过规定统一质量标准的方式，达到保障农产品品质的目的。

3.2.3 在APP 上构建“顺风车”模式

目前，我国私家车越来越多，乡村也不例外，可以充分调动村与乡镇之间的运力，采取顺风车捎货模式，通过滴滴顺风车APP，与乡镇网点对接，根据运量定价。

4 结论与建议

以上提出的创新点可以有效帮助解决如今数字经济下农产品销售中所遇到的困难，同时紧跟乡村振兴战略方向，不仅拓宽了农民经济收入渠道，而且开拓了一条数字经济下农村农业高质量的新发展路径。采纳与应用创新模式后，预计可以达到以下4 点目标。一是创立辽宁省特色电商销售平台，扩大辽宁省特色农产品销售范围，构建新形态农业贸易体系。二是电商平台、物流配送在一定程度上增加了就业岗位，减少了辽宁省人才外流，培养了数字化储备人才。三是顺应辽宁省数字化经济发展政策，通过“网路”拓宽销路、“流量”带来销量，减少中间的销售环节，增加农户收入，满足消费者需求，扩大品牌知名度。四是促进农产品冷链物流产业发展，奠定一体化智慧冷链物流为主导的智慧冷链物流企业基础，从而提高城乡冷链设施的网络覆盖水平。

数字经济助力农产品销售可以达到预期效果，但仍存在一些局限性。比如，创立专属生鲜物流模式，离不开国家和物流公司的大力支持；技术人员扎根家乡、支援家乡建设，离不开省政府颁布与完善人才引进等政策措施；顺风车运送货物的安全性问题，离不开平台软件的实时跟进；代言人在面对有关舆论风险时，是否真心助农和符合助农形象。希望未来可以通过实际应用，帮助解决问题，让数字经济对农产品销售提供最大的助力。