乡村旅游产业发展困境及策略探究——以民宿旅游为例

李玉荣

（淄博市淄川区文化和旅游局，山东 淄博 255100）

一、引言

在当今社会，由于居民的物质条件日益改善，旅游市场也从大众旅游向休闲度假旅游、观光旅游一体化发展，度假旅游逐渐成为我国居民的一种重要的经济方式。与城市越来越狭窄、越来越拥挤的居住环境相比较，农村得到了全新的诠释，同时，那些被遗忘的小桥和河流，也成为了人们的休憩之所。农村的自然景观和民俗文化为乡村旅游的发展创造了有利的生态环境，乡村生态、民俗文化等为乡村生态、民俗文化的发展带来了乡村旅游的蓬勃发展，并带动乡村经济快速增长。近几年，每逢假日，景区内的民宿都非常受欢迎，而民宿作为一种新的、不规范的居住方式，更多的旅客开始注重个人的旅行。其个性化、亲和力服务、独特的人文情怀，人们越来越认同这种生活方式，乡村观光不仅可以推动农业产业的发展，也可以作为一个很好的休闲娱乐场地。中国的农村地区由于经营管理和政策制度等原因，其丰富的内涵受到制约。农村旅游应注重生态环境的开发，并充分利用地域特色，并对其进行开发利用，使乡村发展和生态环境保持和谐，为“乡村旅游+民宿”的发展提供源源不断的动力。

二、民宿概念

民宿就是利用当地的住宅及相关的闲置资源，以四层以下的客房为经营场所，面积不超过800m2，由业主参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。“民宿”这个词的由来，一说源自日语的民宿（Minshuku），一说从欧洲的B&B（Bed and Breakfast），也就是提供食宿和早餐的家庭民宿。民宿与一般的传统的饭店民宿不同，没有统一的行业标准和服务模式，但是却可以让客人体验到当地的风土人情，感受到主人的热情和服务，这是一种有别于以往的住宿及生活方式。根据这一规定，我国对民宿的界定是：由城镇和农村居民以自有住房或其他经营形式，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然景观、特色文化、生产、生活的小型住宿设施。目前，公安机关已经将民宿列入民宿业统一管理，并进一步简化了经营许可的条件，要求所有的民宿经营者按照规定进行登记，才能获得特殊行业执照。

三、“乡村旅游+民宿”的价值分析

乡村旅游是促进农村经济发展、增加农民收入、振兴农村经济的一种有效手段。民宿不仅能够为农村带来更多经济效益，也能有效地利用旅游资源，满足人们休闲、度假、探亲、购物等各种旅游需要。第一，为旅游者提供娱乐。随着生活节奏的加快，人们的身心和生活上的压力越来越大，大家都渴望一个安静的乡间。旅游民宿为游客提供了一个休闲的地方，满足了他们的心理需要，这就构建了一个和谐的社会环境。第二，改善农村的封闭性，使农村经济得到有效的发展。发展农村旅游，不仅可以提高农民的收入，还可以促进农村经济和相关行业的发展。第三，加强农村地区资源利用。我国农村地域辽阔，具有丰富的农业、人文景观资源，但若不能有效地加以利用，将会导致资源的闲置与浪费。第四，有利于农村的生态建设。发展民宿有赖于良好的生态和人文环境，既要提高居住品质，又要改造村庄，完善配套设施；对推动农村生态环境的健康、迅速发展具有重要意义。第五，促进乡村文化建设。在规划和设计中，充分体现了民族传统文化，游客和民宿业主之间的交流和互动，使村民整体素质得到了提高。第六，有利于农村的全面发展。返乡发展民宿旅游，既能为农民创造经济收入，又能使农民获得共同富裕，缓解农村劳动力、住房闲置等问题。

四、乡村民宿发展机遇

1.政府支持

《国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》中提出，要把民宿作为一种特殊的服务行业，制定税收减免、融资担保等相关政策。《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》指出，要充分利用农村土地、闲置宅基地、闲置农房等资源，依托当地的文化氛围，发展乡村民宿、养老项目。《“十四五”旅游业发展规划》提出了“以文化塑旅、以旅彰文、系统观念、筑牢防线、旅游为民、旅游带动、创新驱动、优质发展、生态优先、科学利用”的方针。到2025年，我国旅游发展的层次进一步提高，现代化的旅游系统也逐步完善，旅游资源的有效供给、优质的供给和弹性的供给进一步的多样化，旅游的消费需要也会更好地满足。国内旅游业发展迅速，出境旅游稳步发展，国际影响力和竞争力明显增强，旅游大国的发展也取得了长足的进步。加强文化旅游与旅游的深度结合，培育一大批具有深厚历史文化内涵的国际旅游胜地和旅游度假区，培育一大批具有深厚历史文化内涵的全国旅游休闲旅游名城和旅游街区，发展红色旅游、乡村旅游等。《“十四五”旅游业发展规划》明确了七大工作。一是要以改革为动力，深入实施“互联网+”，推动发展“智能”民宿；二是要合理规划城乡、区域协调发展，打造一大批具有特色和特色的旅游城市；三是要建立健全的生态环境保护和使用制度，对文化遗产进行有效的保护和传承；四是要健全“旅游+” “+旅游”，促进多个行业的一体化发展；五是扩大广大游客的消费系统，提高其消费水平，更好地适应广大群众的多样化需求；六是构建现代化的旅游管理体制，强化诚信机制，促进文明旅游的发展；七是进一步健全和完善我国的旅游业对外开放和协作机制，加大政策的准备力度，推动国际间的交流和合作。在全国大力发展农村家庭民宿的情况下，地方各级政府部门也相继推出相应的扶持措施，淄川区已于2020年建设成特色旅游民宿的特色产业和公共服务系统。

2.消费者需求井喷式增长

“十三五”发展战略目标为：2020年把发展的重点放在国家的文化事业上。在大发展文化工业带动下，农村旅游迎来了新发展机遇。随着时间的推移，乡村民宿不仅是游客休息的场所，也是游客们体验文化的好去处。而随着收入水平的不断提高，对精神的向往和对传统僵化、固定旅行方式不满，个性化、自由化和独特化成为了今天的旅游新的标志。以乡村旅游为契机，精准地对乡村民宿进行定位，把特色文化融入建筑、服务和观念之中，以乡村特色文化和自然景观吸引游人。

3.乡村特有的人文资源和自然资源

乡村民宿最大特色便是悠闲生活，远离都市的喧闹与纷扰，乡土文化发展，造就村民淳朴、平易近人形象，加上独特自然环境和民宿完美融合，让人印象深刻。以山东省淄博市淄川区为例，依托于悬崖建造的潭溪山悬崖、洞穴民宿、依托于农村石头房子而建立的青未了民宿、依托于传统文化而建立的孝美东庄旅游民宿、依托古村落的旅游资源建设的牛记庵养生度假村民宿，皆充分体现了淄川当地的自然文化资源。

五、淄博市淄川区文旅融合发展基本情况

“十三五”期间，淄博市淄川区成功创建为全省全域旅游示范区、乡村旅游示范区，服务业增加值年均增长7.5%。农业“三品一标”达到197个，成功创建国家级农业科技园区、全国富硒农业示范基地。到位资金177亿元，外贸进出口总额突破400亿元。近年来，城乡面貌实现新提升，践行“两山”理念，城乡功能品质和人居环境持续改善。着力推进道路建设，济淄潍高速、临临高速快速推进。全力提升城市品质，创新“智慧监管”“五室六联”综合治理模式，连续25年保持“国家卫生城市”称号。强力整治乡村环境，成功创建省部共建示范区县，入选中国乡村振兴百佳示范县。聚力攻坚生态治理，以前所未有的力度打好污染防治攻坚战，2021年空气优良天数比2017年增加31天。

近三年来，聘请了国内外顶尖团队，先后编制完成《淄川区乡村旅游发展总体规划》《蒲家庄古村落保护性修缮与利用概念策划及规划方案》《蒲家庄古村落核心区传统建筑测绘方案》《峨庄艺术写生小镇总体规划》《昆仑陶瓷博物馆规划设计方案》《聊斋文化旅游区总体规划》。项目推进带动文旅产业高端高质发展。围绕构建“三大文化旅游产业带”旅游格局，重点推进青未了旅宿、潭溪山景区三期配套工程、牛记庵古村落养生度假村二期建设、聊斋文化旅游区、淄川齐艾健康文化产业园等16个精品旅游项目建设，同时，全区新建和改建旅游厕所164处，并全面上线百度地图，新建、提升停车场11个。强化宣传推介，组织各旅游单位参加省旅交会、省文博会，赴周边地市和省内高校开展旅游推介，提升淄川旅游形象。优化“畅游淄川”智慧旅游系统建设，在公交车、长途站、民宿、旅行社等场所设置“畅游淄川、淄川旅游”二维码。举行“好客山东”淄川旅游贺年会、“千家旅行社进淄博”淄川踩线、“潭溪山杯”首届淄川区旅游摄影大赛等重大活动，举办潭溪山冰瀑艺术节、齐山樱花节、庆国庆系列主题活动等20余项旅游节庆活动。

截至目前，共建成青未了、峪里、牛记庵、上舍、芸泓山房、朱水湾、叮咚小院、孝美东庄等20多个优质本土精品民宿品牌，建成投入使用228个院落，房间数总量799个，床位数总量1333个，民宿总面积约为60917平方米，年直接经营收益达4000余万元，带动直接创业就业人数400余人，实现总就业人数1000余人，成为鲁中民宿产业发展高地。我区民宿产业主要以吸纳当地劳动力为主，80%以上为本地居（农）民，为当地百姓提供了更多就业机会。成功培育发展了“潭溪山等大景区带动周边民宿发展模式、峨庄写生基地乡村生态研学模式、昆仑镇牛记庵利用闲置村落发展高端民宿模式、寨里镇朱水湾村轻奢小镇模式、太河镇东东峪村‘叮咚小院’公司化运营带动百姓参与经营模式、洪山镇土峪村‘青未了’高端民宿集群效应模式、太河镇上端士村‘上舍’民宿年轻业主返乡创业模式”七种乡村民宿发展模式，为民宿发展、农民致富增收开辟了新途径。同时在各镇、街道对辖区内民宿进行摸底调查的基础上，由区公安分局牵头，召开民宿特种行业许可证办理工作会，帮助办理行业审批手续。借助申报省级文旅康养强县的有利时机，积极推进民宿手续办理，目前已有35家民宿办理了特种行业许可证，填补了民宿行业监管盲区，民宿规范化发展走在全市前列。

六、“乡村旅游+民宿”存在的问题

近年来，“乡村旅游+民宿”发展迅猛，使得乡村旅游资源得以充分利用，但其自身也面临许多问题和不足，严重影响了其发展。

第一，民宿旅游配套设施不健全，民宿主的素质和服务接待水平较低。目前，大部分的家庭民宿都是装修简单、卫生状况不佳、日用物资匮乏、配套设施相对平庸；此外，由于民宿分布比较分散，不适宜于旅游者居住，无法满足旅游者的需要，对旅游者的乡村自驾游也是不利的。

第二，缺乏合理规划管理，相关的政策法规不健全。目前，中国乡村民宿的分散，大多是村民自发性、粗放的发展，国家缺乏合理统一的规划和政策和法规，致使游客、民宿经营者和其他村民的权益和居住安全得不到保障。农村民宿业因其管理的相对散乱，不利于政府的一体化，同时也会出现一些不和谐的现象，这将会严重制约“乡村旅游+民宿”的可持续发展。

第三，经济条件薄弱，乡村产业结构单一，旅游产品功能不全、缺乏特色，民宿发展受到较大的制约。由于城乡差别较大，到乡村旅游的主要是城镇居民，农村地区的经济状况不能很好地满足城市居民的需要。乡村旅游主要是指吃住行、旅游、购物、娱乐，易于将当地的特色与传统文化相融合，因此，它有着很大的发展空间。但在实际的发展中，乡村旅游仍停留在采摘、观光等传统旅游项目上，景区仅满足游客观光、乡村风味餐饮、农家住宿等方面的需求，只开发旅游产品，产品结构单一，不能形成良性循环，乡村旅游自身的特点丧失，使得乡村资源无法合理分配，从而制约了乡村旅游发展。

第四，环境污染严重。许多游客都是自驾来乡村旅游，汽车尾气污染环境，游客们往往会使用塑料袋用盛放食品、日用物品，然后随手扔掉，导致了“白色污染”。并且，景区人们环境保护意识不强，为了眼前利益，对原本村庄生态环境漠不关心，令当地旅游资源受到极大破坏。

第五，专业人才缺乏。我国农村旅游资源十分丰富，但农村旅游从业人员多为本地居民，缺少高素质量专业服务人才，服务水平较低。例如，淄川区的民宿投资运营业主大多为当地事业成功的企业家，有一定的投资能力，但是民宿经营理念落后，管理经验缺乏。优秀经营管理人才缺乏，制约了本地区民宿产业的健康发展。目前，我国大部分旅游景点都缺少对旅游资源进行规划和经营的专门人才，而旅游发展中存在的“瓶颈”成为制约其可持续发展的重要因素。

第六，乡村生活、生态环境不利于民宿可持续发展。农村的生活条件相对简单，居住条件相对落后，基础设施不完善，村容村貌不够整洁。许多游客认为，乡村旅游最吸引人的地方是天然的生态，而农村的发展却逐渐失去了原生态，村民们也很难保持干净的村庄环境，许多民宿很难吸引到“回头客”，这将极大地关系到它的可持续发展。乡村旅游和民宿是农村的重要组成部分，其可持续发展将有助于消除城乡居民收入差距，促进农村就业，优化农村产业布局。由于自然与文化的均衡，使得很多旅游区域呈现出其特有的特征，尤其是其特有的天然资源和生物多样性，因此，必须对其进行合理的保护，旅游发展要分阶段进行，既有利于子孙后代，又能促进经济的可持续发展。

七、乡村旅游产业中民宿发展的对策

1.建立长远性、综合性的发展规划

与其他旅游业相比，乡村旅游产业基本上是原生态、纯天然、无污染的产业。为此，有关部门要加强对乡村旅游的管理认识，制订符合科学要求、具有长远的全面发展规划，并通过实施有关管理政策，明确乡村旅游经营的具体内容。通过对民宿行业的调查，找出民宿行业发展中的共性问题，进行深入的探讨与研究，将正确、高效的经营理念付诸实施，打造具有地域特色的旅游景观。从业人员要按照国家统一的规划，合理设置相应的服务范围，并在相关部门和政府的监管下，保证其正常经营。有关监管机构，制定统一投诉管理制度，要求所有住宿场所设立旅游投诉电话，设立白名单；不达标的民宿，将被列入“白名单”。对优秀的民宿经营者要加强宣传，并优先推荐合格的。

2.建立清晰的民宿产权经营制度

对非法占用的民宿要予以严厉打击。同时，要对目前的民宿经营单位进行产权明确，对产权不明确等问题进行监督。重点是解决存在争议的土地纠纷，在问题未得到妥善解决的情况下，不得擅自经营民宿，保证其合法、安全、有效的经营。对违法使用土地的有关个人和单位，要依法予以惩处，情节严重的，取消其经营资格。同时，确保对存在争议的房屋产权纠纷进行公正公开的处理。如仍未得到解决，则由地方法院作出判决。

3.提高民宿从业者的核心素养

对于民宿业来说，必须从提升民宿的服务观念入手，而非单纯地抬高住宿价格。许多农村旅游业发展陷入困境，其根本原因在于其自身的服务理念和服务意识不够，仅注重市场的价值而忽略了服务的内涵，仍然保持着“赚钱而不顾服务”的陈腐观念。民宿业要强化服务观念、丰富住宿条件、完善经营管理、营造现代住宿观念。服务观念需要经济投入、精力投入和长期运作，强化服务观念是提升乡村旅游的重要手段，也是提升乡村旅游市场竞争力的重要手段。

4.加强素质教育

许多民宿业主雇用了很多本地的农民，其文化程度一般较低，很容易与顾客发生冲突，民宿经营者应加强管理，运用规范的服务用语，通过对消费者的语言进行适当的调节和使用，并吸收农村大学生加入到民宿产业中来，可以提高民宿从业人员的整体质量，还能让民宿更好地发展下去。

5.提升市场营销理念

民宿业应加强市场营销意识，注重客户的反馈，收集客户的意见和建议；以优化的服务理念为出发点，强化对营销的投入。比如，加强对酒店的新媒介宣传，可利用抖音、快手、小红书、微信朋友圈等网络传播平台及时推送民宿入住设施、美食美景等相关信息，让游客及时捕捉信息资源，提高民宿入住率。此外，还可以按照当地的特点，将相关的内容发布到网站上。长期坚持下去，相信会有越来越多的人发现民宿、了解民宿，去感受民宿。无论是广告宣传还是服务内容、价格计算，都能促进民宿经营者对现有经营理念的进一步完善。通过逐步开发与运用，使拥有传统观念的人们能够认识到市场营销的价值与意义，从而为自身的民宿增添各种营销手段，从而使其更好地发展、更好地运作。

八、乡村旅游产业中民宿发展前景

在政府支持与在政策引导下，更多的人参与到了乡村旅游大家庭中，并由此产生了许多不同的农村经济发展方式，最有特色的当属民宿。在“回乡”浪潮中，发展乡村旅游的宏大蓝图已然显现，“民宿”在今后必然会是我国的一大支柱产业。在国家和政府的统筹和协调下，制定一套配套的政策，并逐渐健全配套设施，推动了乡村旅游的发展，转变了农业的工业格局。因此，在今后的发展中，乡村民宿必将成为一项很有前景的新兴行业，也是农民共同致富的重要途径。在农村旅游业中，民宿的地位日益突出，成为农村经济的一个重要组成部分。所以，民宿从业者必须把握机会，加强服务观念，做好民宿设施更新与改造，不断优化经营理念，打造出富有特色的民宿。

九、结语

我国农村地区有着丰富的旅游资源，随着旅游内容的日益丰富，昔日的偏远山村，因其淳朴、单纯而美丽的形象，逐渐回归了人们的视线。农村民宿是一种全新的旅游服务形式，它必须在不断探索和实践中，为广大的旅游者提供最佳的服务方式。发展乡村民宿，既是新时代乡村振兴和发展的继续，也是广大乡村的一幅美丽的风景，是乡村文化发展的一朵星星之火；为农村持续、健康、快速地发展提供了新的思路。