探究生态观背景下企业品牌战略管理

贾开钰

（山东福瑞达医药集团，山东 济南 250101）

一、引言

随着经济全球化不断发展，我国逐渐受到宏观经济形势恶化的冲击，企业出口贸易也日益受到影响。同时，跨国品牌知名度不断增加，导致我国企业生存环境日益恶劣。截止到2022年第一季度，我国制造企业出口额，比上年同期降低11.3%。由此可知，国内品牌影响力严重不足。因此，需要对传统品牌战略管理模式开展反思。在生态观背景下，将企业以及涉及的利益相关者为构成主体，以实现共同价值取向的品牌集合体为目的，利用系统品牌形成优势，弥补单一品牌的缺陷。现阶段，生态观背景下的企业品牌战略还未形成。以此为切入点进行探究，有利于实现创新企业品牌战略管理思维。

二、生态观背景下企业品牌管理基本原则

1.环境适应原则

企业在开展品牌战略管理的过程中，在某种程度上会受到外部环境的影响。所以，在生态背景下，企业开展战略管理需要将企业所涉及的环境因素特点进行分析，与外部环境展开积极互动。在传统企业品牌战略理论中，对于环境因素，将其简单解释为“企业内部之外环境”，因此，传统企业品牌战略对于环境因素，设定的空间维度较为狭窄，而在生态观背景下，对于环境因素，其设定的空间维度将进行拓宽，不只是企业内部之外的环境，微观环境、宏观环境以系统、企业为划分标准，因此，企业品牌战略在制定与落实上，需考察环境因素。

2.动态管理原则

生态观背景下，企业将品牌战略付诸于实施，需要花费较长的时间，同时，战略实施的时段跨度较大，因此，常常表现在以年作为度量单位。所以，在这较长的时间跨度当中，外部经济形势时时处于变化的过程中，对于企业自身而言也面临着变化，尤其是制造企业需要进行工艺创新，这些对于企业品牌战略管理均会造成显著影响，所以，基于生态观背景下，需要实现动态战略管理，从而实现战略可靠性。

3.整体最优原则

开展品牌战略管理，不能仅仅以单个组织品牌作为最优，而是要以企业整体品牌发展作为最优，选择、制定企业品牌战略需要符合整体最优化原则。由此可知，生态观背景下，实现品牌战略管理整体最优化提出了更为深刻的挑战，也就是整体最优不能仅仅局限在企业内部，需要将其放置到整个生态系统范围，需要考虑到系统所有成员的价值取向、价值目标，进行一系列的优化调和，进而实现品牌协同进化。

4.全员参与原则

在生态观背景下，企业开展品牌战略管理需要符合全员参与原则。在管理的过程中需要符合全局性，系统成员均需要参与其中。虽然，在初始阶段，存在单一管理者或管理团体发起的可能性，然而，随着管理阶段的不断推进，所能够实现的效果，是使整个企业能够参与其中，而不仅限于组织的局部。以往开展品牌战略管理，以针对全体部门员工为核心，虽然也是面向全体，但是侧重于企业层面，因此，还具有一定的局限性，并非实际意义上的全体。而在生态观背景下，全体理念有着更高程度的要求，从企业层面上，扩展到生态系统层面，不只是企业全员参与，还需要生态系统内部各企业成员也参与其中，从而实现品牌协同管理。

三、生态观背景下企业品牌战略分析

1.生命周期分析

生态观背景下企业品牌战略，指的是将与企业经济利益相一致的品牌划入品牌生态规划管理之中，利用哲学的理念进行企业品牌战略制定。开展生命周期分析有助于划定战略分析的范围以及方向。系统品牌生命周期涉及企业期、群落期、种群期、生态系统期、解散重组期。关于企业期，这一阶段企业经营特征表现在企业并未形成系统性品牌，无法依赖品牌实现盈利，企业进行生产、经营、管理活动，这一阶段处于品牌导入期。生命周期处于企业期，实现品牌战略管理需要进行市场调查分析，寻找合适的合作者，尝试开展品牌联盟。关于群落期，指的是产品服务相类似的企业品牌以联盟的形式缔结成为品牌，然而，成员品牌之间却缺乏生态整合，因此，品牌影响力只能存在于表层，缺少足够的信任约束机制。关于种群期，处于生命周期的中期阶段，种群期与群落期相类似，也是由大量同质企业合作形成的，其不同于群落期的地方在于生态系统品牌成员数量明显增多，影响力显著扩增，然而，品牌成员多样化还存在不足，协同进化能力还需要进一步加强。进入这一时期，重点在系统品牌维护上。关于生态系统期，这一阶段处于生命周期的成熟阶段，在这一时期，众多异质品牌相互协同，此时战略管理重点在于打造共同价值理念。关于重组解散期，这一阶段处于生命周期的退出阶段，在这一时期，品牌影响力衰退，战略重点处于生态系统的重组和退出上。

2.空间和时间维度分析

空间维度，指的是企业品牌战略管理范围。空间维度往往处于被动分析状态，然而，随着组织化、系统化、生态化趋势发展，空间维度越来越受重视。传统品牌战略实践中，对于实现协同化战略管理，无法给予正面肯定，由于博弈成本的存在，生态观背景下品牌战略管理不够显著。在现阶段，品牌竞争已成为主旋律，面对日益竞争的经济环境形式，企业管理者需要及时反馈外部空间。基于生态学理论，利益相关品牌通过联合可以消除博弈成本，基于系统机制，充分考虑全局利益的基础上，开展企业品牌战略管理。关于空间维度的分析，应将其置于更广泛的战略空间中。

关于时间维度，作为一个动态性管理过程，往往采取采取前向式或后向式，所以，在时间维度上会存在偏差。在以往品牌战略管理理论中，通常并不考量时间维度，仅仅基于企业层面进行考量。基于生态学理念，完善的品牌生态系统，成员呈现出多样化，展现出更大的主观能动性，企业与企业之间，通过协同合作，有利于实现创新发展。所以，合理对时间进行把控，将时间要素作为核心竞争力的重点。

3.竞争要素分析

关于意识形态，指的是系统内部意识总和，主体表现为品牌成员意识活动。包含政治、法律意识，其中政治意识指的是竞争形势、利益共享、组织形式的生态拟合，法律意识指的是法律法规、生产标准、竞争理念的综合。政治、法律意识处于核心。在分析该意识时，需要以协同进化为重点。关于物质基础，指的是物质生产资料，是有形物质资源的集合，其处于战略分析的绝对核心，拥有良好的物质条件，能够进行规模化生产，促使企业实现延续发展。然而，随着产品竞争的形势减弱，企业从增加物质生产资料转向品牌营销。关于组织结构，传统品牌战略管理局限于企业内部，而在生态观背景下，则强调系统层面，由制度结构、设施结构两个部分构成。关于环境要素指的是企业所面临的政治、法律、市场、文化背景，政治环境涉及政策环境，法律环境涉及法规、行政条例环境、市场环境与产品供求、价格区间相关，文化环境是历史文化、社会文化，有利的环境将会促进企业品牌影响力的提高。

四、企业战略存在的问题

1.品牌周期处于尚处在种群期

以地方制造企业为例，其存在专业分工、地域集群，部分企业形成了品牌系统，但系统存在一定不足，具体表现在，首先，成员数量相对较少，所以，缺乏多样性。企业依托品牌联盟所发展而成的系统，通常只拘束在产业链的上下游，例如，制造和零售之间会形成品牌联盟，然而很少与技术品牌形成联盟，同时，如果企业在产品特色上存在同质性，那么则会形成较强的竞争关系。其次，成员之间关系并不密切。企业与企业形成品牌联盟，往往以利益为导向，仅仅局限在市场化的区域聚集，无法形成系统全员的协同发展，当市场存在价格差时，会发生系统解体。最后，系统缺乏成员品牌有效拟合。良好的品牌系统可以实现品牌整合，形成更强的品牌影响力。然而，存在部分企业，其参照自身需要缔结成品牌联盟，而并未形成品牌互补，导致整体品牌影响力不足，由此可知，不少地方制造品牌周期处于尚处在种群期。由此可知，种群期品牌战略管理核心，需要将更多的利益成员吸纳到系统当中，进而形成一个涉及生产、购买、销售、政府、顾客相联系的生态集合体，利用多种形式进行协调，促进生态系统成员内部的关系。

2.时间空间管理维度不合理

关于企业品牌战略的空间维度指的是战略所影响空间范围层面，现阶段，地方制造企业在施行品牌战略时，还只是局限在企业内部当中。虽然，以实现更具有影响力的品牌为目标，然而却因成本问题而无法实现，无法单纯依赖系统机制进行联盟品牌管理，因而，其主要意义表现在沟通、协商方面，导致企业品牌影响力存有不足。关于企业品牌战略时间维度指的是探究企业在进行品牌战略管理的过程中，能否应用时间因素作为可利用资源，从而实现合理的时间管理。关于时间管理，强调前向式分析，指的是企业在实现管理的过程中，可以事先进行环境分析，从而制定相应的战略，然而，根据调查研究可以发现，部分企业并未进行合理的时间维度分析，在制定战略方面存在后向式反映。所以，对于企业来说，需要对于联盟关系进行良好的调整，增强品牌战略管理时间、空间管理。

3.竞争力存在不足

关于竞争要素涉及四个方面，首先，从意识形态进行分析，以部分企业为例，开展网络调查，在企业品牌联盟系统中，缺乏相应标准和思维理念，导致协同意识缺失。许多企业并不拥有艺术创新意识，往往采用外观模仿的形式开展生产，不利于提高品牌影响力，对于系统品牌的发展造成了负面效应，现阶段，部分地方制造企业也拥有品牌协同发展意识，然而，因为受到企业规模的限制，无法与其他成员之间缔结强制性约束。其次，从物质基础进行分析，部分地区常常聚集一大批同质性企业，以温州为例，大量制鞋厂聚集。因此，在硬件资源、人力资源储备上较为完善，然而，原材料上还较为缺乏，需要有赖于进口，所以，当国际市场上，原材料涨价时，无疑也会导致成本上升，这极其不利于企业发展，在严重情况下，造成停工停产、人力闲置的情况发生。再次，从组织结构进行分析，企业品牌在种群期阶段，在管理决策结盟上较为缺失，缺乏统一管理组织，成员之间各自为政，欠缺独立管理自身品牌，缺乏战略管理概念思维；在信息沟通形式上，品牌间的信息往来频率较低；缺乏运营监管部门，在引导机制上存在不足；缺乏系统关系协调部门，当发生利益纠纷时，易导致品牌联盟系统崩溃。最后，从环境要素进行分析。在环境要素上，部分企业具有一定的优势，在政治上，地方企业往往作为地方支柱产业，因此，在政策上，政府往往给予政策上的倾斜。在社会文化氛围上，地方企业往往拥有一定的历史文化，与当地人文息息相关，在社会文化环境方面具有一定优势。然而，却缺少研发支撑，科学、艺术上创新有所不足。

4.企业发展模式不合理

部分企业在发展模式上不够合理，导致企业经营规模小，无法获取高利润，难以实现品牌效益。即使政府出台了有利的政策，法律进行了企业标准规范，也并未取得相应成效。其发展模式不足，主要表现在，首先，企业品牌影响能力偏弱，企业因为品牌结盟不足，消费者信赖程度低，认为制造产品质量差，存在严重的假冒伪劣现象，由此，导致企业在建设品牌形象方面需要花费较高的成本维护。其次，生态系统内部，企业之间产品同质化严重，因此，企业与企业间存在严重竞争。尤其是在金融危机的波及下，大量制造企业从国外市场转移到国内市场，国内企业与企业的竞争严重，成本竞争变成了绝对性优势。再次，缺乏设计能力。我国制造企业，最早采用手工作坊式代工生产，这种模式也随着经济的发展延续下来，因此，缺乏科学、艺术上的创新。最后，技术品牌融资困难。虽然，地方政府为了企业的发展，制定了一系列的政策，然而，能够实现融资的企业多是发展到相对较大的规模，对于技术类品牌并不能实现合理融资，存在品牌竞争力薄弱的问题，所以，开展品牌联盟极其重要。

五、生态观背景下企业品牌战略对策

1.完善企业品牌生态系统

在生态观背景下，实施品牌战略管理的核心表现为建立较为完善的品牌生态系统。关于品牌生态系统指的是将存在利益关系的行业品牌实现汇集，企业品牌成员之间实现协同化，同时，利用生态学相关理论进行品牌战略管理。现阶段，我国部分企业的品牌周期还在种群期阶段，企业与企业之间缺乏协调性，仅仅局限于单个企业自身品牌战略，导致品牌影响力低，即使存在少数具有国际影响力的知名品牌，然而，却缺乏市场高信誉度的核心互补品牌。

所以，企业实现品牌管理需以企业品牌为核心，对于可以提高品牌生态影响力的互补品牌进行吸纳，与发展自身相同业务的品牌形成联合，实现协同进化。对于企业自身而言，良好的互补品牌有助于实现系统正效应，为系统品牌带来更多的品牌附加值，反之，劣质品牌亦会起到相反效应。而行业整体品牌影响不足的原因，在于存有众多假冒伪劣企业品牌。所以，单一企业挑选合作伙伴时，需要严格把关，选择品牌效益好、顾客满意度高的企业。对于行业内部存在违背系统品牌形象的生产企业，需要令其整改，如果该企业态度强硬，不予配合，则应从品牌生态系统中进行剔除，降低该企业造成不良影响事件发生的概率。

2.构建宏观组织体系

针对同一行业内部各企业建立品牌系统，其存在的障碍在于未形成宏观层面的管理组织，各个企业品牌会参考自身所具有的资源情况以及所处环境背景，完成品牌战略管理计划制定，虽然，具有一定的针对性。然而，无法发挥宏观组织体系所具有的引导力以及强制力。即使存在部分企业期望实现品牌联合管理，然而，因为自身资源的有限性，只能小规模开展，无法发挥协同效应。因此，行业内部各个企业之间需要超脱单一企业范畴，构建宏观组织体系。以制鞋行业为例，温州制鞋业行业协会众多，这些协会能够起到协同企业关系、建构与政府沟通的桥梁的作用，发挥信息沟通、关系协调的职能，然而，在组织形式上还不完善。然而，还存在一定问题，其主要原因在于，一方面，由于行业协会仅仅是一个官方组织，因而，并不具备实质管理权，也不能全面了解企业发展情况，存在管理困难。另一方面，行业协会在功能上只能实现关系调节，解决问题具有一定的偏向性，影响战略管理的协同效果。除此之外，对于行业协会自身而言，其品牌影响能力有限，参与协会成员也仅希望依托协会得到展销机会以及政策信息。由此可知，行业协会存在一定缺陷。

所以，对于宏观组织的管理者而言，需要切实加入到品牌管理当中，采用管理层联合的方式，完善的宏观管理组织，组织内部成员为各品牌高层管理人员，其战略决策可以发挥实质管理的作用，当成员出现不同意见时，则需要考量是否继续建立与其他品牌联盟合作关系；组织可以建立联合开发机构用于开发新技术，通过制定规章制度来规范行为；组织体系内部建立运营监管部门，用于加大对于违法行为的打击力度，净化行业风气。

3.实现价值疏导

现阶段，部分行业内部各企业间并不存在统一生产标准，以服装、鞋业为例，往往采用多种标准进行生产，在使用技术、原料上并不一致，因此生产出的衣服、鞋子标准并不一致，容易造成市场管理混乱。在现在的企业品牌系统中，当出现企业采用劣质原料进行生产时，这样将会严重扰乱正常市场秩序，也为整个行业的企业品牌带来不良影响。所以，企业需要在品牌系统内部建立体系标准，严把产品质量，召集各个企业的领导成员，明确统一标准所具有的优势，实现各企业间达成共识，杜绝违规生产行为；完成各个企业领导成员的价值疏导，使得各成员能够明确现阶段经济形式下，了解到品牌联合的作用，通过宣传生态观品牌战略管理理念，积极诱导企业品牌实现协同化，共同构建品牌系统完整形象；促进企业开展技术研发，明确艺术创新意识的重要性。关于现阶段，品牌宣传可以借助新媒体传播，多借助互联网优势培养企业品牌影响力，并且，立足于客户需求，创新思路、创新想法、创新价值体系，实现企业品牌生态位分离道路，减轻产品同质化问题。另外，实现价值疏导的初衷，并非是强迫企业严格参照标准体系实现生产加工，而是期望实现价值重塑，推进协同化、创新发展思维，方便实现企业品牌战略管理模式转型。

4.谋求协同发展

在生态观背景下实施企业品牌战略管理，其优势在于将整个利益结合体融入到管理体系当中，而并不只是局限于企业自身，因此，政府也被纳入考量因素当中。关于谋求政府协同发展，指的是企业与政府，两者在合作的基础上，政府出台一系列的政策，对企业的品牌生态系统进行规范，使得企业的品牌影响力能够得以提升，系统实现发展，而企业自身也可以获取政绩、提升自身形象，企业、政府实现双赢。所以，政府政策的制定并不只是GDP的提升，而是希望采取政策规范，实现协同进化。

具体表现为以下方面：第一，健全品牌战略管理监管体系。实现企业品牌监管不能单纯依赖于系统监管体系，其原因在于，监管的作用仅发挥在系统成员当中。所以，企业需要参考品牌本省监管特性，在政府的强大职能下，打击违规生产，从而从社会风气层面上规范行业竞争。加快生产标准体系建设，杜绝劣质材料流入市场当中，残次品严重影响企业品牌形象，因此，企业需要在先进技术的指导下，通过政府强制力，根治乱象，产出不良商家。第二，建立品牌激励机制。生态系统内部聚集大量优质品牌，然而，这些优质品牌还缺少技术创新，同时，也面临着资金缺乏问题，也无法支持技术研发。所以，企业需要与政府实现协商交流，要求政府在融资、税收方面予以一定程度的政策倾斜，实现系统整体优化。第三，构建品牌战略管理反馈体系。单一企业自身常常存在反馈能力不足这一问题，所以，企业可以于政府相关部门达成合作，进而实现对系统管理成效的反馈。这一反馈体系涉及系统规模，其指的是系统成员数量以及多元化程度；获利能力，其指的是系统获取收益的能力；协调性，其指的是系统成员之间相互沟通、相互协调的能力；资源利用能力，其指的是系统成员对于资源的利用以及开发能力；稳定性，其指的是系统内部成员能够长期获利的能力。

六、结语

综上所述，生态背景下，企业开展品牌战略管理不仅仅以实现自身超额收益为目标，而是基于整个生态系统，实现企业品牌共同进化，需要生态系统内部企业成员实现互惠互利，实现协同进化。因此，企业品牌战略管理实施，花费时间较长。战略实施、战略反馈都有赖于全体利益相关成员参与，同时，涉及政府角色，都承担收集信息的职责，实现对所有品牌战略进行监管，通过及时反馈，使得企业能够监测到自身行为的有效性，实现一个动态的过程。总之，在生态背景下，企业品牌战略管理的实施于反馈，是一种螺旋式发展的过程。