媒介融合视域下央视主持人直播带货现象研究

张 宁 曹俊豪

（作者单位：湖北科技学院人文与传媒学院）

1 央视直播带货发展现状

随着互联网的发展，直播的形式已经在新媒体的推动下从最初的“秀场直播”，发展到当下的“直播＋购物”“直播+公益”“直播+教育”“直播+旅游”等形式[1]。可见，直播在追求主题多元化的同时，理念也不断创新，步步紧跟时代。主流媒体介入直播带货，有助于探索媒体融合的发展路径，拓宽媒体盈利来源，促进各方经济的创收增收，并且能够弘扬时代主旋律，传递正能量。央视新闻作为业界内新闻传播的领头雁，在媒介融合的趋势下也进行了直播带货的尝试。

央视新闻是由中央广播电视总台新闻节目中心、中央广播电视总台新闻新媒体中心联合推出的官方客户端，是以电视、个人计算机（Personal Computer，PC）、移动客户端等多屏传播为主要方式的客户端。其业务主要集中在对热点时事新闻的播报，对《新闻联播》的整合回顾，以及对央视优秀节目的预告和回顾等，被赋予业界内的“天花板”角色。直播带货可以称为央视新闻首次在媒介融合下所做的尝试，结果显示，这是一次成功的尝试。比如，为了促进湖北经济快速回升，由央视新闻率先主办的对口支援湖北尤其是武汉的直播带货，不仅顺应了时代潮流，也受到了很多粉丝乃至观众的关注。

按照时间顺序，央视新闻的代表性直播有这样几场：2020年4月6日“谢谢你为湖北拼单”公益直播，主要参与人员有朱广权与李佳琦，2个小时累计卖出总价值4014万元的湖北商品；2020年4月27日，央视联合快手短视频平台以“搭把手为爱买买买”为主题的大型融媒体公益直播，主要参与人员为朱迅、李梓萌以及快手平台的主播，3个小时成交8012万元；2020年5月1日，央视新闻联合国美零售开展主题为“为美好生活拼了”的直播，据统计，该场直播历时3小时，单场直播成交额突破5亿元，创下央视新闻联合企业直播的新高。综上来说，不管是哪场直播，无疑都是成功的，起到了消解库存积压、活跃资金流通等的作用。这一系列直播不仅让企业有了生产动力，重新开启再生产，而且推动了经济发展。央视新闻的成功直播，为官方和民间两个不同圈层的合作提供了借鉴。

2 央视主持人直播带货“出圈”的原因

2.1 主持人专业素养过硬，直播内容优质有趣

央视主持人直播带货对于大多数观众来说是一项新事物。央视主持人在新闻、时政、法制等节目中形成各自的主持风格，严谨、专业的职业形象早已深入人心，当其化身为带货主播，转战直播带货，必然带给观众耳目一新的感觉。比如，以朱广权、撒贝宁、康辉为代表的“央视boys”和朱迅、李梓萌等人组成的“央视girls”一改往日的严肃风格，跳出新闻直播间，组团空降带货直播间，以平易近人的面貌展现在观众面前，拉近了与观众之间的距离，给人以亲切之感。如此，观众便会萌发这样一种想法：原来不苟言笑的央视主持人也有幽默风趣的一面。尤其是“央视boys”的直播间，节目效果直接拉满。不管是直播氛围还是对产品的介绍，表现效果极佳，同时主持人也向观众展现了他们自身极高的素养。央视主持人与用户隔着屏幕交流互动，使用网络热词评析时事，营造出接地气、有温度的直播氛围，一改大众对央视主持人的刻板印象。

在专业素养方面，作为央视主持人，他们有着过硬的专业知识和随机应变的主持技巧，能够巧妙驾驭不同场合，给观众带来“可以永远相信这几位名嘴，永远相信其实力，能处”的感受。此次有着“国家队”称号的主持团队，尤其是央视名嘴“段子手”朱广权在直播中诙谐幽默、谐音押韵的风格获得网友一致好评。比如，他在第一场直播中将湖北的所有产品串联起来：烟笼寒水月笼沙，不止东湖与樱花。门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶。凤爪藕带热干面，米酒香菇小龙虾，守住金莲不自夸，赶紧下单买回家。当然，作为专业主持人，初次身处直播带货现场也并非顺风顺水，同样会有“翻车”时刻，但这种“翻车”不会让现场陷入尴尬的境地。因为他们会以自身过硬的知识和主持技巧成功化解自己或者同伴的“小错误”，又或者直接将某一个“尬元素”放大，恰好又起到了很好的直播效果。可以看到，专业的主持人团队具有超高的专业自信，在直播中面临“翻车”风险时能巧妙自如地化解，成为其“圈粉”的一大加分项。

这其实也反映出无论是专业主持人，还是娱乐主播，在直播带货的过程中，其自身的专业能力素养或将成为最核心的竞争力。面对不同的主持环境，要避免直播效果出现泛娱乐化和低俗化的倾向；而且，即使是带货直播，也要有正能量和正确价值观的引导，而非“就是要让你下单，如此才是‘家人们’”的绑架行为。相较而言，央视主持人在这一方面就把握得特别准确，观众能够在观看带货直播的同时学习一些在日常生活中少见的知识，这也是央视主持人带货成功的主要原因。

2.2 央视主持人与网红联动，增强直播效果

网红即“网络红人”，是活跃在现实与网络世界之间。如今，网红带货在网络购物大环境的催化下成为普遍现象。比如，以“谢谢你为湖北拼单”为主题的公益直播，由央视主持人朱广权与聚集超流的“口红一哥”搭档，通过视频连线的方式直播带货，一时间跨界合作话题不断。据统计，该场直播的累计观看人次达1.22亿。央视主持人与网红带货主播的强强联动，增强了直播的带货效果。

这几场直播，从表面上看是几位央视名嘴与网红主播一起带货，深究其背后，则是央视新闻在面对新的媒介环境的一次主动创新尝试。从身份上来说，一方是身经百战的主持“天花板”，一方是网络带货领域的头部主播，既有强大的粉丝基础，又具有自身过硬的看家本事。二者结合，有制造舆论、引导舆论的能力，也为直播间的流量增添了一定的筹码保证。

2.3 央视权威性强，观众信赖

主流媒体是党和人民的喉舌，是连通器。北京师范大学新闻传播学院教授喻国明认为，主流媒体应立足全局，要做社会上各种信息、意见以及情绪的平衡者和守护者。在新媒体语境以及语态下，比高高在上的话语更能获得观众信任和共鸣的是夹杂着趣味性的平民化。朱广权在直播中常用古诗词段子介绍产品，“撒式幽默”诙谐调侃，“国脸”康辉开口就是播音腔……以央视主持人为代表的直播带货更像是一场综艺，拉近了人们与产品之间的距离。而且与其他直播不同的是，此次活动不以商业性为目的，始终在以社会效益为前提的基础上，追求社会效益和经济效益的统一。这个“为国家而来”的隐含意义，更能赢得观众认可。

此外，央视是国家形象的重要组成部分，具有国家平台的权威性、独家性、专业性和深度性，是人们解读新闻、关注重大事件的重要渠道。特别是在面对重大突发公共事件时，作为国家媒体的中央电视台，第一时间迅速反应，在事件爆发伊始便迅速跟进，多个频道密集报道；在复杂的信息当中，寻找着最权威、最准确的声音，给万千关注事件进程的人们一个“准信儿”，充分发挥了主流新闻媒体在重大舆情事件中的中流砥柱作用。央视的权威形象在人们心中已根深蒂固，同类媒体难以企及。在观众心目中，通过央视呈现的东西就意味着获得了官方认可，也就拥有了某种力量。所以，依托央视的直播带货，更能吸引观众，获得观众信任。

3 央媒直播带货的优化路径

3.1 建立新型合作关系，提高直播影响力

在互联网技术不断发展的背景下，各类媒体都有其自身发展的优势与劣势，主流媒体与新兴媒体需要充分利用自身强项，积极合作，合力打造一个媒体融合发展的新生态环境[3]。新型媒体的发展直接刺激传统媒体的转型，而直播带货成为媒体融合转型最直观的一步。主流媒体可以利用直播的优势，与多平台建立新型合作关系，以传统媒体的用户基础和直播的新颖形式打造“私域流量”，进而重塑传统媒体的影响力。央媒与直播平台建立新型的合作关系共同助力消费，一方面能发挥央媒权威、可靠的特性，摆脱网红直播难登大雅之堂的刻板印象；另一方面又能发挥直播平台的流量属性，吸引年轻人的注意力，快速走进年轻人的世界。合作关系的建立既对双方有利又可以让民众重拾消费信心。

传统主播端庄、严肃的主持风格与网红主播亲切灵活的直播风格相结合，在同一平台通过弹幕、评论等方式与观众实时互动，更能带来共情体验，抓住受众需求，给观众带来全新的直播感受。央视主持人作为传统主播的代表，与网红主播一起直播卖货打破了观众的固有思维，形成新的直播模式。直播中独特的个人主持风格，丰富的语言表达形式，有趣的互动交流，能够让观众从新的角度认识央视主播。

3.2 以共赢为本，以公益为导向

投身提振经济的主战场，是央媒融媒体发展的应有之义。作为大众媒体，必须兼顾社会效益与经济效益，并以社会效益为主，以共赢为本。在央媒与直播平台的合作中，央媒更加贴近人民群众，塑造了更为全面的影响力，直播平台得到了更多的社会认可和流量。传统主播和网红主播组合能够吸引更多的粉丝，成就更高的自我价值；同时，实现卖家和买家的共赢，卖家能售出更多的商品，获得更多的利润，买家则能买到更放心的商品，获得更高的生活质量。

央视与直播平台的合作，可谓强强联合。对于这种联合，央视市场研究执行董事、总经理、央视市场研究媒体融合研究院执行院长徐立军认为，“央视主播+直播平台”这种合作模式，是媒体融合的发展和进步，展现了中国传媒发展的“新四化”即视频化、多频道网络（Multi-Channel Network，MCN）化、Tech化（科技化）、服务化趋势[4]。媒体不能仅仅停留在做传播业务，而应该把传播业务带来的资源沉淀和公信力的优势发挥出来做服务化的业务，为用户提供更多的产品和服务。在媒体融合的大趋势下，所有介质化媒体都在尝试提供视频产品或内容,视频将成为人类传播交流的表达方式和通用语言,未来“无视频则不传播”。在传统广告盈利模式之外,“服务化”成为媒体走出经营困局,实现媒体融合转型突破的关键路径。央视主持人参与直播带货的新形式，便是顺应了传媒发展的“视频化和服务化”趋势。

4 央视直播带货的意义

4.1 实现经济与社会效益的共赢

在新形势下，引导舆论、传递爱心是主流媒体的一项重要任务。央视总台积极搭建平台，开展直播带货活动，充当社会压力的减压阀和情绪的调节器。央视主持人在直播带货的过程中，通过设置评论区、邀请网友互动等形式，打造舆论空间，实现与网友零距离聊天，让公众能够发泄自己的焦虑和不满。这一方式既有助于振奋人心，又能够提高公众对我国治理能力的认可和对政府的信任度。央视新闻的超强带货直播为解决实体经济面临的困难、民众的信心建设起到了明显效果。央视主持人直播带货是媒介融合大背景下的一次重要尝试，作为一个中介点，央视将企业、电商平台、直播平台和观众联系起来，组织直播活动，充分发挥资源型媒介的功能，实现了经济效益和社会效益的共赢[5]。

4.2 带动其他媒体转型发展

“央视出品，必属精品。”央视主持人组团的带货直播既起到了带动消费、帮助实体企业恢复经济的作用，又在一定程度上为其他媒体的转型发展提供了参考借鉴。一方面，在媒介融合的背景下，传统媒体需要跨出实质性的第一步，并且要在掌握好话语权的前提下，有效利用新型媒介。央视的带货直播起到了表率作用，能够增强其他地方性媒体转型的信心。另一方面，央视的此次尝试也说明，带货直播不只是单纯的商品介绍和引导完成购买行为，伴随着需求的提升，主播自身也需要不断进步，为媒体的转型发展助力。

5 结语

网上购物打破了时间与空间限制，满足了人们的生活需求，也让直播带货这一名词从小众、不被人熟知演变为社会性风潮。无论是从地方媒体到央视的纵向延伸，还是不同行业、产业的横向拓展，都通过直播带货的方式对不同的产品进行了营销或者宣传。而“央视新闻”在主流媒体直播带货中起到了重要的模范作用。通过对央视主持人直播带货现象的研究，能够探索出媒体融合背景下直播带货行业的现状和问题，以及在互联网快速发展背景下的发展趋势。结合上文来看，直播带货表面看似是主持人走进了直播间，做起了产品宣传，其实质是央视新闻在新媒介环境下的一次主动创新尝试。央视此次的带货直播打响了传统媒体转型过程中的第一枪，而直播带货也只是首秀，央视后期制作的一些综艺，也收获满满。相信央视能够持续输出具有代表性的行为和作品，同时也期待越来越多的媒体和媒体人能够触及这个新兴领域，让直播带货成为推动社会经济文化发展的中流砥柱。