新媒体时代美食类短视频运营策略探究——以“晋膳晋美”为例

李 越

（作者单位：山西传媒学院）

1 美食类短视频发展概况

移动媒体的进步和网络技术的发达，让短视频成为新的内容生产方式并迅速占领市场[1]。美食类短视频是短视频类型中不可缺少的一部分，在众多短视频类型中，美食短视频在国家形象的塑造方面发挥了独特作用：对国内受众而言，以美食为切口，呈现中华文化的丰富内涵，能够增强国民文化自信心，提升民族凝聚力；对于国外受众来说，以美食为窗口，可以向全世界展示传统文化与现代理念并存的理念、自然世界与都市生活呼应的多面立体的中国国家形象[2]。

2018年，李子柒原创的美食类短视频在国内外走红，再次引起了大众对于美食的关注和讨论。李子柒所制作的美食类短视频走红的原因在于内容新颖。其所生产的视频内容将美食与中国田园文化相结合，不仅呈现中国美食，更是一种对中国文化的输出。李子柒的爆红不仅将美食类短视频的热度推向更高，而且为学者研究美食类短视频提供了研究样本和借鉴价值，同时引发了内容创作者对于美食类短视频内容制作的思考，开始深入挖掘美食背后的故事和蕴藏的文化[3-4]。现阶段，平台上发布的美食类短视频主要有以下三种：

1.1 教程类美食短视频

这类短视频把美食制作过程作为主要的视频内容，每期视频会集中展现一道美食，把这道美食每一步详细的制作过程记录下来。这类短视频账号自身就可作为一本菜谱，虽然没有人物出镜，但有着精美的视频画面、详细的制作步骤，本身就具有很强的吸引力。

1.2 探店试吃类美食短视频

这类短视频一般是由一个出镜人物（通常称为“博主”）到店品尝美食，品尝后用言语表达食物口感，博主通常会在视频中加入店铺的位置信息，引导观众前去消费打卡。探店类短视频之所以不断有博主选择创作，除了美食本身对用户的吸引，还因为探店试吃类短视频是能够快速并且持续输出精品视频的短视频类型，博主创作空间大，可以尽快利用流量变现。

1.3 乡村类美食短视频

这类短视频将展现田园生活和美食制作为主要创作内容，给观众安逸舒适的乡村生活体验感、人间烟火的温暖感，让生活在繁忙都市的人群产生放松感。较为典型的账号如“李子柒”“蜀中桃子姐”“闲不住的阿俊”等[5]10-11。

美食类短视频看似很容易收获大众的喜欢，但也存在许多问题。第一，某些情况下美食博主探店已经沦为一场生意，对暗号、打星、写评论、拍照片、录视频，探店早已成了炒作套路。有些博主为了能够赚取商家利润，会进行数据造假，如修改粉丝数、评论数。也有的探店博主为了吸引眼球、获取流量，通常会有一些夸大描述，标题夸张，很多粉丝前往店铺会发现所描述与事实不符。第二，越来越多的博主投入美食领域，拥有相同受众定位的博主增多，一些博主利用新媒体平台的推算机制，跟风热点话题和制作模式，没有线下亲自到实体店体验，选择在网络中抄袭、照搬他人的短视频作品，并在自己的账号发布，下方视频来源并无标注，严重侵犯其他制作者的版权[6-7]。

2 美食类短视频“晋膳晋美”概况

“晋膳晋美”是一个主要展示山西地域特色美食为视频内容的自媒体账号，目前主要投放于抖音平台。视频内容偏制作讲解类，观众可以通过观看视频尝试制作自己感兴趣的山西特色美食，学到一些烹饪技巧，具有较强的实用性。该账号主体在拍摄制作菜品的过程中穿插民俗文化的解说，也可以使观众了解到一些山西的文化。

3 基于“5W”传播模式分析“晋膳晋美”的运营策略

1948年，拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》中提出了“5W”传播模式，明确了五个基本构成要素：谁（Who），说了什么（Says What），通过什么渠道（In Which Channel），对谁说（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）[8]。笔者将利用“5W”传播模式，分别从主体、内容、渠道、受众、效果五方面分析“晋膳晋美”的运营策略。

3.1 传播主体

虽说目前美食类短视频的制作门槛低，但其要想在众多自媒体账号中占有一席之地，视频画面一定是不可忽略的关键因素。“晋膳晋美”在拍摄美食视频时，主要采用近景和特写，突出食物的形状、动态，展现食材美。后期通过调色使画面色彩鲜明，刺激观众眼球，让食物看上去更有吸引力。同时，“晋膳晋美”通过独特的声音解说视频内容，除制作过程之外，还加入了山西美食文化讲解，展现山西人民的饮食习惯、民俗文化，激发观众对中华传统文化的归属感与认同。

3.2 传播内容——突出“山西美食”和“美食文化”的内容策略

山西是中国面食文化的发源地，从春秋战国时代起，山西人民就凭借自己的努力和聪明才智创造了独特的美食。山西菜的特色是咸、香、甜、酸，晋菜用料简单，烹调讲究火候和原汁原味。在现如今美食类自媒体账号中可以看到全国各地的美食，但山西美食很少被展现。“晋膳晋美”则是以山西美食为主要展现内容的自媒体，在传播山西美食的同时展现山西美食文化，让更多人看到山西美食。

3.3 传播渠道——抖音短视频平台传播

5G有着低时延的特点，因此短视频利用5G技术进行传播，其传播速度明显提升。抖音美食类短视频内容短小精悍、传播方式迅速等特点和优势，能够极大满足用户碎片化阅读需求[9]。从抖音用户对视频的偏好来看，演绎类、生活类、美食类视频的点击率都比较高，因此美食类短视频在抖音短视频中占据一席之地，受众占比较大。

3.4 传播受众——以热爱美食和生活的中青年为主的定位策略

作为信息传播的接收者，受众的类型是短视频运营者重点考虑的因素。“晋膳晋美”作为一个宣扬山西美食的短视频账号，主要受众定位于抖音用户中热爱美食，尤其是山西美食的女性群体和中青年群体。

3.5 传播效果——致力于宣传山西特色美食

“晋膳晋美”投放于抖音平台，从2022年1月25日到5月1日，共发布16个视频，粉丝增长183个，收获点赞404，评论共计198条，其中牛肉丸子面的展示视频点赞量最高。从运营结果来看，视频总播放量超出预期，粉丝互动效果显著，粉丝增长数量需要进一步提升，可能是因为视频发布数量过少，粉丝黏性还不够强，很多用户只是停留观看视频，并没有关注账号。

4 针对“晋膳晋美”运营提出的相关建议

4.1 及时挖掘热点话题

平台做热门是基于对用户关注焦点内容的筛选，平台需要精细化运营，为用户提供更好的内容体验，热门话题就是很好的一个选题。平台可以用热点话题激发用户评论和转发的兴趣，为自身创造价值。挖掘热点话题可以从两方面着手：

一方面，通过抖音搜索挖掘热点话题。用户在抖音搜索框输入任意关键词，显示的多个视频当中，可以见到每个视频的点赞量和评论数量。数量越高，代表该关键词热度越高。通过关键词的搜索，即可挖掘热点话题，同时将关键词当作视频标题，也能吸引更多的用户观看。

另一方面，通过微博热搜话题榜发现热点话题。当前，很多用户喜欢利用微博进行社交和浏览信息。用户会在微博上检索信息，互相分享，对热点话题进行讨论，所以微博热搜话题榜的数据对于短视频制作者而言是十分具有参考价值的。微博热搜榜中的“微博热搜”与“热搜榜”都是对实时热点话题的统计，短视频制作者可以根据这个榜单来选取相应的热点话题。值得注意的是“好友搜”这一版块，“好友搜”会将该微博账号互相关注的好友搜索的话题按照热度进行排列，短视频制作者可以关注一些目标用户，然后收集其每天关注的话题，从而选取最适合的热点话题。

4.2 做好深度垂直内容，注重细节

最初观看短视频的时候，用户往往会选取一些流传度较高的娱乐性短视频，但是最终能够留住用户的，还是更具备垂直性、有深度的短视频内容。想让短视频内容深度垂直，就要注重细节，短视频制作者如果可以把握住这一点，就会令用户感受到其用心，从而产生认同感[10]。因此，在创作过程中应重视对细节的处理。具体而言可以从两方面着手：

一方面，注重背景音乐的细节处理。背景音乐有杂音是拍摄短视频时经常遇到的问题，比如短视频的背景音乐太大，听不清人声；街道环境太嘈杂，使音乐的美感受到了影响等，这些都是细节问题。这时候就需要借助后期剪辑的力量来弱化杂音。具体来说，就是利用混音来调节，将细节进行完善。一是背景音乐不能过大，如果一味增大音量的话，只会让声音变得更模糊。视频的声音高于真实的音量，也会造成听觉上的不适。二是背景音乐尽量选择舒缓或者有节奏感的音乐，通过提升音乐的美感来为视频内容增分[11]。

另一方面，注重视频封面的细节处理。在短视频运营中，设置一个好的封面是非常重要的。精彩的封面能够让用户一目了然地看到账号中每一个视频的亮点，也能够有效提升短视频的点击率和完播率。因此，要重视对封面细节的处理。第一，应确保封面排版的统一性。第二，要以醒目的文字内容突出主题，迅速抓住用户的眼球，引起用户的高度关注。例如，汉字居中加大加粗显示可以让用户一眼就注意到视频的主题。如果文字的位置太高或者太低，则有可能会出现展示不完整的情况，从而影响用户的观看体验。

4.3 锁定目标受众，提高视频辨识度

随着美食类短视频行业的发展，一味进行内容输出已经满足不了受众需求，也吸引不了受众的注意力。能够吸引人的内容或自媒体，一定是有强烈的个人风格和特色的，并且能够快速锁定目标受众的。区别于单纯的内容输出，视频辨识度越高，更能吸引目标受众的眼球，增强受众的黏性。

4.3.1 根据标题锁定目标用户

标题能够给用户提供最直接、最重要的第一印象。同时也能以最直接的方式锁定目标用户。抖音的算法推荐机制能够为抖音运营者提供公平的引流机会，而在拟定抖音标题的时候，可以充分利用抖音的算法推荐机制。具体来说，就是通过标题去告诉抖音算法该为账号运营者推荐什么样的精准受众。例如，标题中指出目标用户群：职场达人穿搭指南，30种穿搭风格，让你每天都做美美的“白骨精”[5]34-35。

4.3.2 根据文案锁定目标用户

视频文案是指在推送视频时，视频下方的简介，文案对于短视频的重要性是有目共睹的。一方面，它能够让短视频更立体、更丰富、更具有传播力；另一方面，能够迅速锁定目标用户、表达视频的意图、吸引粉丝的关注。在创作文案时，文案语句可以多用反问句或疑问句，这种带有趣味性和启发性的开放式问题能够在很好地制造悬念的同时，让目标用户很轻松回答，增强目标用户的黏性，引导目标用户自然而然地进行评论，提升短视频的点击量[4]。

4.3.4 尊重不同地域的饮食文化

中国地广物博，即使在一个省份、一个市区，也会存在不同的饮食习惯，人们对于特色美食的归属地存在争议，这也是一种正常现象。因为现代文化传播方式便捷，对于同一种美食，不同市乃至不同县，都会有不同的制作方法。因此，要理性看待评论区的不同声音，对于有启发性或者理性的建议，要积极接纳。同时，在视频前期选题上，一定要做好功课，编写解说词要尽量兼顾特色美食的发展历程、传播地域[12]。

5 结语

在当前这个短视频风口上，美食类短视频想要从同类作品中脱颖而出，仅仅通过模仿和仿拍是很难实现的。因此，先要从抖音高赞高评的短视频中挖掘热点话题，深入了解受众的需求。其次，确定了目标用户之后，要做好自身的内容定位，然后根据选题打磨好细节，打造垂直性、有深度的短视频内容，突出内容的可看性和生动性，有效提高内容的辨识度，给受众留下良好的印象。此外，还要理性看待评论区的声音，及时把握用户的意见与建议，并适时作出改进，不断优化拍摄方式，顺应市场，进而推动短视频行业更好发展。