传播学视域下Vlog受众及内容分析

贾楚楚

（作者单位：上海大学新闻传播学院）

Vlog即视频博客（Video Blog），是指记录性和人格化较强的视频，制作者多以自己为主角记录，再经过剪辑、配乐和适当字幕，制作成具有个人特色的视频日记[1]。时长通常为5~15分钟，内容以记录日常生活为主，没有固定的拍摄和剪辑方式，多发布于抖音、微博、哔哩哔哩（bilibili，简称“B站”）等平台。

1 Vlog的受众分析

1.1 年轻化的受众画像

近年来，“90后”“95后”慢慢变成了互联网的主导者，国内的Vlog起源于B站及微博，它们的使用者大部分也是年轻的群体。这些受众推崇个性、注重兴趣、追求生活质量、有表达的想法和欲望，并且对新出现的事物有一定的接受度和认可度。带有个性的包装、品质优良、样式新鲜的Vlog正好和用户相匹配，自然而然被用户认可，这就是年轻群体变成Vlog短视频主要用户的原因[2]。

1.2 独特的受众动机

如今，明星也成为制作Vlog的主力军。和其他Vlog博主的最大区别在于，明星会有更多的粉丝，视频作品更容易被看到。从受众群体来说，他们对明星的了解大部分只是在荧幕上，对现实生活里的明星并不熟知，“粉丝滤镜”的存在也让明星有了高大、神秘、距离遥远的特点。因此，受众就会对明星的现实生活产生好奇，想要了解他们的现实生活，这也是受众观看明星Vlog的最初目的。替代性满足概念来源于弗洛伊德的精神分析心理学，指的是欲望在最开始的对象身上遇到障碍时，就会转移到别的对象。从某些程度上说，受众往往通过主动带入，体验明星的现实生活方式、了解明星的观点，从而实现替代性。

1.3 满足受众慢节奏需求

目前社会的生活节奏越来越快，人们承受着各种各样的压力，时长15秒的短视频尽管符合快节奏的发展规律，并且用“快餐文化”带给受众密度大、强度大的娱乐体验及快速释放压力体验，但是在“狂欢”以后，人们经常产生心理焦虑和内心的孤独，还有精神层面的匮乏现象。Vlog短视频的“慢”和“细”符合受众在快节奏的生活中“慢”的需要，能减缓人们内心的不安和孤独。明星通过Vlog放大生活的细节，表现出积极向上的生活态度，向受众表达出生活的幸福，表现出热爱生活、享受生活、积极认真的人生态度[3]。当受众越来越熟悉创作者的生活和价值观时，会由此产生参与感、情感共鸣和同样的心路体验，从而获得陪伴感，在同类受众群体中产生归属感，从中弥补心灵的空虚。

2 Vlog用户的使用与满足分析

“使用与满足”理论使研究视角从以传播者为中心转向了以受众为中心，是传播学研究过程中的重要理论。它强调受众的积极性，指出受众根据自身的需求积极主动地选择与使用媒介，而媒介在满足受众需求的过程中，得以实现其功能[4]。

2.1 娱乐消遣效用

施拉姆在概括大众传播的社会功能的时候，提出大众传播有一种重要的功能，就是作为娱乐的一种方式，让人们能够逃避工作和现实中的一些问题。从视频作者的视角来看，制作Vlog很大部分的原因是喜欢，一个Vlog爱好者曾经说过：“喜欢是最初始的目标，喜欢Vlog的人，愿意用大部分时间去想怎么拍摄，去找寻素材。”以观众的视角看，在看Vlog短视频时可以暂时躲避现实生活中的压力和烦恼，让自己得到暂时的精神放松。特别是在看以旅游和生活类为题材的Vlog时，它会通过“伪社会关系”给观众创造出一种感同身受的感觉，让他们脱离复杂的现实生活，收获心灵的放松。

2.2 自我表达和塑造效用

如今，“去中心化”越来越明显，喜欢记录生活的人慢慢涌现。而Vlog的形式恰好能成为他们记录生活、表达自我的途径。Vlog博主用制作出的几分钟或者是十几分钟的视频，记录自身见到、听到、感受到的一些东西，表现出自己的爱好、特长、生活方式，从中来实现自我的表达。同时，Vlog博主也能通过这种方式来设立自己的形象，他们通常会通过拍摄的题材、语言、叙事方式、价值观念等要素来实现自身形象的塑造和自身身份设计。

2.3 社会交往效用

Vlog短视频于2012年从海外产生，海外留学生离开家乡去外地求学，与国内的联系不足，还有时差的缘故，常见的直播的形式不能实现社交的目标，拍摄制作Vlog，在软件上发布作品就成为他们记录日常、分享心得、认识朋友的方式。

用户在平台上发布作品，或者把它分享到微信、微博、朋友圈里，从而得到他人的点赞、评论，在线上社交要求方面得到了满足。此外，Vlog还能拓展用户现实生活中的社交关系，用户可以通过感兴趣的Vlog内容找到兴趣一致的好友并且创建社交圈，拍摄者间通过探讨视频的制作内容、拍摄技巧来让交流合作更加顺畅，受众间可以凭借交换自己观看后的心得来改善人际交往。

2.4 学习和开阔眼界效用

这个方面针对的是Vlog短视频的受众群体。在观看Vlog时，受众难免会遇到自己不了解不擅长或没有经历过的事，而Vlog就成了极好的学习工具。例如，在旅游类题材的Vlog中，观众能从中得到一些旅游的攻略，也能从镜头里欣赏到途中的自然风光和民风民俗。同样，测评类题材的Vlog能够让观众见识到商品的特色、功能，然后得到衡量商品购买的价值及必要性的经验。而生活类题材的Vlog能让观众了解到生活的技巧或者非比寻常的生活方式，例如，欧阳娜娜的Vlog中，她为观众展示了她在期末备考时去观看时尚秀维密秀的经历。

3 Vlog的传播内容分析

3.1 Vlog传播内容的特点

Vlog的传播内容以叙事为主。它对拍摄设备、拍摄者都没有较高要求，通常情况下一部手机就可以完成所有的拍摄和剪辑。内容以身边琐事为主，走到哪拍到哪，没有明确的主题或不用刻意突出主题。技术展现方面取决于拍摄者已有的剪辑水平或剪辑软件。自2018年Vlog成为潮流，抖音、微博、B站等平台推出“Vlog扶持计划”，对优质博主设置“Vlog领域优质UP主”标签，以鼓励用户积极参与拍摄。总体来说，Vlog传播内容主要有以下三个特点：

3.1.1 分享日常为主，注重真实性

欧阳娜娜作为所有明星中最早录制Vlog的人，她的Vlog中有一期主题为“你们控制了我的一天”，视频中她将两套不同的穿着搭配、两家不同的饭店、两个不同的商场在不同的时间以投票的方式发布在社交平台，并实时将投票结果在镜头前展示出来，通过与网友线上互动的方式来决定自己的日程安排。视频主题平凡普通，记录了自己的一天，但随机性与真实性成了最大的亮点，获得了受众群体的一致好评。在公众人物群体中，很多明星和网红或许在镜头前还会顾及自己的人设和形象而有所隐藏，但欧阳娜娜这种实时互动的形式，使得观众很自然地参与到她的Vlog中，更增加了其真实性，使得传播效果实现共享性、互动性的目标。

3.1.2 个性化的内容输出与人格化的色彩

很多年轻人喜欢拍摄Vlog的原因在于它能够充分展示个性。人们在生活中的行为活动可能存在相同点，而不同的拍摄者所要表达的风格却是多样化的，正是由于这种原因使得Vlog在一开始就被赋予个性化的标签，核心在于个人表达与生活行为的呈现，向受众呈现个人不同于大众的一面[5]。欧阳娜娜第7期Vlog视频的主题是回答粉丝的疑问。有人问她：“请问Vlog的主题是不是自己想的，是否有人策划？”她回答所有的主题都是自己想的，不愿交给团队去想。也正因为如此，欧阳娜娜才能在众多Vlog博主中脱颖而出，给受众留下真实、可爱、懂事的印象。

凯西·奈斯泰德（Casey Neistat）被称为“Vlog之父”，他的作品中经常出现天空、高楼等场景，镜头丰富运用全景和大全景，多采用航拍，剪辑中多运用变速和倒放等技巧，在呈现生活日常的基础上增加了画面的炫酷程度，其实这不仅是他的拍摄风格，更反映出他的生活态度和人格特征，从作品中可以看出他是一个热爱生活、保持乐观、积极向上的人。

3.1.3 商业变现趋势下的广告软植入

明星和优质拍摄者成为Vlog领域新的意见领袖，商业资本也因此将Vlog看作获取利益的新渠道。植入形式一方面为商业资本、粉丝、明星、品牌搭建平台，将“明星+Vlog”代入活动本身，形成更好的互动关系，以达到帮助品牌树立更加优质的形象的目的。另一方面以暗广的形式穿插在拍摄者作品中，给受众造成拍摄者日常生活中就在用该产品的错觉，从而使受众“种草”。尽管如此，这类Vlog短视频还是有很高的热度，这些受众多为粉丝群体。

3.2 Vlog传播内容出现的原因

3.2.1 了解欲

观看Vlog中记录的他人的生活日常，受众会有意无意学习那些对自己有帮助的内容（比如护肤、购物、搭配）。有很多博主更新的速度很慢，粉丝甚至会催促他们更新，迫切地想要了解他们的近况。大量Vlog博主因为表现出色而得到观众的认可，甚至成为人们学习的好榜样。在一段Vlog里，其中出现的闪光点都将被受众发现甚至模仿。

3.2.2 生活仪式感

尽管Vlog的题材多为日常生活，但是与流水账式的记录方式存在差异。博主发布的Vlog是会被所有人注视的，所以他们会让Vlog中的元素尽量多样化，将生活中最美好的一面呈现给大众[6]。观察B站中高点击量的Vlog可以发现，多以生活为题材，展现的画面大多贴近日常但又舒适高雅，使得人们对这样的生活充满无尽想象。

3.2.3 意义与想象

Vlog是一种用视频记录日记的方式，能够呈现出拍摄者的思想和生活行为。“第一次做饭”“第一次穿汉服”，根据不同的Vlog可以发现不一样的人生体验。Vlog也是博主表现自我个性的一种方式。Vlog可以使不同的人有机会找到和自己思想一致的人，进而体验不同的文化和生活节奏。通过Vlog也可以看到别人是如何与家人、朋友相处的。这就像国内很火热的《新相亲时代》等一些观察类节目，都无形中为受众提供了一种参考模型，为他们创造出想象的空间。

3.3 Vlog传播内容存在的问题

首先是整体基数不高。虽然Vlog的受众和创作者在数量上有所增加，但与抖音中的短视频进行比较，仍存在较大差距。而且B站中Vlog观看量的巅峰值也不过300多万，反观抖音短视频，点击量通常轻松过千万。虽然国内早已建立了本身独有的Vlog圈子，但大家在具有影响力的Vlog作品中始终触及不到中国文化中较为接地气的部分。

其次是发展受到传播平台限制。虽然B站有不少出色的Vlog和Vlog博主，但是B站并不是Vlog传播的最好平台，该平台最受欢迎的领域仍是以动画、漫画、游戏为主的ACG文化。细数国内主要的视频网站，其中包括腾讯、优酷、爱奇艺之类，其最主要的部分则是电视剧和综艺节目，缺少合适的平台在一定程度上阻碍了Vlog的进一步发展。

再次是内容有低俗化趋向。为了获得高标准和具备创新点的Vlog作品，在持续挤压创作者生活的点滴和灵感的期间，也会导致创作者创作的视频夹杂着血腥、色情、暴力和负能量。如果创作者一味记录生活点滴而不求创新，就会日趋向“庸俗化”发展，如果创作者为了增加点击量而创作色情的视频，就会逐渐走向“低俗化”。事实上业余Vlog博主数量急剧扩大和一味博取点击量，势必会涌现不少的低俗Vlog。2019年4月，B站作为Vlog的盛行地之一，被曝低俗内容泛滥，被央视网点名批评。虽然Vlog不是造成其低俗的主要原因，但仍有人借当时B站监管不完善的空缺在违法的边缘试探。此外，快手和抖音两大短视频平台，为观众打开了15秒短视频的新天地，生活中几乎人人都看，人人都拍。但没过多久，快手就因内容低俗被严格抵制，现在抖音也在进行严格的监管。有了快手和抖音的先例，无论是在B站还是微博等网站，如果不对Vlog的发布进行严格的监管和把控，内容低俗化和庸俗化也将成为其发展的最终结果。

最后，盈利空间仍有待开发。到目前为止，可以和品牌主合作获得利润的头部Vlog博主屈指可数，很大一部分的Vlog博主在自制的作品中得不到任何利润。其中还包括不少有名的Vlog博主，在其中得到的利润也少之又少。应该采取什么措施让其在创作过程中的收获不仅仅停留在精神上，而是借助物质去降低制作成本，也是Vlog拓宽领域需要解决的问题。

4 结语

Vlog的出现一定程度上缓解了碎片化时代视频“短、平、快、虚 ”的现状。国内的Vlog仍然处于起步阶段，短视频行业的竞争不断加剧，要想使得Vlog的内容出彩，首先要从受众的需求出发，挖掘他们感兴趣的话题，从而完成稳步前进的目标。