科技创新背景下非物质文化遗产传播路径研究＊

●孙传明 李毅真

在科技创新背景下，非物质文化遗产（以下简称“非遗”）应如何健康传播并保持持续创新活力，成为社会大众较为关注的话题。随着移动互联网、人工智能和大数据等技术的高速发展和广泛应用，我国“非遗”的保护传承与传播方式也在潜移默化中发生着变化，例如在“非遗”的保护和传播中，利用三维立体建模等技术对“非遗”进行真实场景再现，利用新媒体技术对“非遗”进行广泛传播已成为一种趋势。但信息技术在各个领域的渗透也由此引发了诸多现实问题，互联网中随波逐流的现象促使“非遗”逐渐趋于同质化，网络游戏的兴起加剧了“非遗”的泛娱乐化，网红经济的盛行导致部分“非遗”被污名化。因此，如何有效利用科技创新的红利，促进“非遗”的有效保护，拓宽“非遗”的传播路径，是目前亟待解决的问题。①周灵颖：《传统戏剧类非遗群体传承研究——以昆明民间花灯剧团为例》，《青海民族大学学报（社会科学版）》2021年第4期。

一、科技创新背景下“非遗”发展所面临的困境

（一）“非遗”传播面受限，内容渐趋同质化

当前我国“非遗”保护工作成绩斐然，数字化保护与互联网传播在“非遗”保护中发挥了重要的作用。但目前，国内“非遗”保护的形式仍以图片拍摄、视频录制、数据资源库建设等为主，这些方式虽对“非遗”的永久性保存提供了坚实的保障，但“非遗”仍然面临传播渠道狭窄、受众面不足等问题。②阚兴辉：《新时代视域下传统文化的传播困境与策略》，《辽宁教育行政学院学报》2019年第5期。例如，各地方的“非遗”中心虽都建立了“非遗”相关的微信公众号及官方短视频账号，但粉丝数量有限，传播范围十分受限。一些“非遗”公众号推文更新周期不定，推文内容主要以举办的相关活动等为主，在目前社会形式下，群体聚集活动受限，群艺演出次数显著减少，部分“非遗”保护单位官方账号推文更新周期拉长，短视频等平台更新频次降低，使得粉丝用户粘性降低，导致原本就不宽泛的传播面越来越窄。

此外，精品“非遗”作品缺少、同质化现象严重也是制约“非遗”传播的一大重要因素。例如，在“非遗”作品的创作过程中，往往会与同期社会热点相结合，但许多时候因追逐社会热点事件，一些“非遗”作品创作周期较短，致使精品“非遗”较少，且较为同质化。在互联网上传播的一些“非遗”作品主要以戏曲、民歌、舞蹈、美术、手工技艺等为主，受众较为有限，尤其对青少年等群体吸引力有限。若“非遗”作品缺乏一定的受众基础，则很难实现“非遗”的可持续发展，不利于“非遗”的广泛传播。①韦依帆、刘畅：《城镇化背景下非物质文化遗产保护的困境》，《河南社会科学》2019年第10期。

（二）各类游戏盛行，“非遗”元素应用泛娱乐化

相关数据表明，2020年，我国用户在电子游戏领域的消费有了质的提升，上网消磨时间的数据也屡创纪录。根据《金融时报》的报道，仅当年1月份，电子游戏市场就增长了1500 亿美元，玩家人数急剧增加。同时，从2020 年2 月2 日开始，短短一周内苹果应用商店的游戏下载量就达到了2亿次之多。在2 月的前两个星期中，每周的应用下载量都比2019 年的平均数跳涨40%。②于凤静、王文权：《场景重构：5G非遗传播要素的嬗变与影响》，《当代传播》2020年第2期。尽管新形势下游戏行业发生了重大变化，电竞比赛等线下游戏活动次数较之前相对减少，但游戏业仍处于高速发展之中。民众花费在游戏上的时间和费用成本也随之增长，尤其是“王者荣耀”等团队竞技类的游戏，在青少年人群中风靡，但同时也加剧了游戏中传统文化元素的泛娱乐化现象。

以“王者荣耀”手游为例，其中众多“英雄人物”是以古代著名历史人物命名，如中国古代四大美女之一的“王昭君”等，王昭君是四大美女之中的“落雁”。湖北省兴山县的“王昭君传说”早在2008 年6 月就经国务院批准列入了第二批国家级“非遗”名录。在相关传说中，王昭君是美的化身、和平的使者、民族团结的象征。此外，关于王昭君的形象，《后汉书·南匈奴列传》：“昭君丰容靓饰，光明汉宫，顾景裴回，竦动左右。”所谓丰容靓饰就是面容丰润，妆饰美丽。而在游戏当中，王昭君有着纤细的身材，娇小的面容，是符合现代“以瘦为美”的美女形象，与史书记载有一定的出入；同时，青少年玩家也未能通过此类游戏，了解到与人物相关的历史典故，泛娱乐化现象严重，对于中国传统文化的传播具有不利的影响。

（三）单纯强调流量吸睛，“非遗”传播被污名化

近些年来，国内“非遗”保护发展势头良好，相关数据表明，国务院先后公布的五批国家级“非遗”代表性项目中，已有42 个项目成功入选了联合国人类口头和非物质遗产代表作名录，中国成为拥有世界级“非遗”数量最多的国家。③郭星华、陈维：《非遗传承的困境与路径选择——以土家族摆手舞为例》，《广西民族大学学报（哲学社会科学版）》2020年第2期。

但在互联网时代，短视频等流量平台盛行，部分“阳春白雪”类的作品往往受众较少，因此“流量为王”的观念造成了短视频等平台作品的低质化及低俗化，许多创作者为了流量缺少基本的创作素养，从而导致“非遗”污名化现象也时有发生。如在2020 年，某旅游公司在元旦晚会上用男演员赤膊裸背的表演恶搞苗族的“非遗”舞蹈《锦鸡舞》，该舞蹈原本应由苗族姑娘身着锦鸡苗族服饰（女装）来进行表演，该公司却对《锦鸡舞》进行恶意丑化，相关短视频还一度流传到了网上并被传播，对一些“非遗”文化的传播产生了不利的营销。

此外，部分新媒体的运营者为了完成粉丝数量增长的关键绩效指标，也多有哗众取宠、博人眼球的“非遗”作品存在，引领了错误的价值观。同时，粗制滥造的低俗化作品不仅玷污了“非遗”本身，还吸引了绝大部分流量，挤占了优秀“非遗”作品的传播空间。

二、科技创新背景下我国“非遗”的传播路径

在新时代背景下，科技创新给“非遗”带来了诸多挑战，倒逼许多传统的文化行业，不得不紧跟时代的潮流，朝着智能化、多维度的方向去发展。但同时，在大数据、VR、AR 等新兴技术驱动下，“非遗”被赋予了全新的智能化传播语境，迎来了前所未有的传播机遇。当前，数字传播技术在很多领域已经向精准化推送、智能化多维体验、多元化场景再现等领域开展应用，为“非遗”的传播提供了帮助。

（一）注重多平台融合，打造“非遗”IP形象

首先，针对“非遗”传播面狭窄的问题，应加强媒体之间的融合创新，拓宽传播渠道。目前，较为普遍的传播平台有微信、抖音、快手、微博等。微信公众号相较其他平台来说，其传播容易受到关注人数的限制，一方面可采取多种展示形式，充分发掘公众号的互动功能，使受众对“非遗”的了解更全面，提升用户的粘性；另一方面，针对关注群体较为局限的问题，应促进不同平台公众号之间的合作，通过传承“非遗”文化，吸引更多受众。此外，传统的从事“非遗”保护工作的单位也可与更多新媒体平台跨界合作，如在抖音、微博等传播面更广的平台开设“非遗”官方账号，根据各平台的特色发布独具吸引力的内容，并利用新媒体平台中大数据技术的加持，实现“非遗”作品的个性化和精准化推送，从而增强用户粘性。

同时，依托庞大的内容生态和基于兴趣的推荐逻辑，抖音等短视频平台已然成为各品牌实现品效合一的流量高地。抖音热门传统文化门类前5名分别为：书画、传统工艺、戏曲、武术、民乐。因此，“非遗”传播在避免同质化、低俗化的同时，仍需迎合快节奏的时代潮流，鼓励通过短视频等形式传播和保护“非遗”，使其在有限时间内向受众展示丰富的文化瑰宝。新媒体平台受众以青少年及中年人为主，传统媒体受众则以中老年人为主，因此“非遗”除与新媒体融合以外，还可与电视台、报纸等传统媒体合作，凭借其品牌及渠道优势，提升优秀“非遗”作品的影响力和权威性，拓宽其受众群体。

其次，针对“非遗”作品同质化现象严重的问题，应制定相关扶持政策，鼓励并吸引年轻群体加入“非遗”创作团队，创新“非遗”的展现形态和表现方式。如将传统美术与城市涂鸦相结合，以涂鸦的形式展现当地“非遗”；同时还可将传统体育类“非遗”，如太极拳等与抗击新冠肺炎疫情这一现实相结合，推广民族文化，提高身体素质。

同时，为“非遗”打造特色IP形象，也能有效减少“非遗”同质化的现象。如第一批国家级“非遗”——成都漆艺，将“国宝”大熊猫作为其专属IP形象，并衍生出独具特色的“非遗”产品。如古色古香的大熊猫漆盘是成都漆艺中最传统和最有特色的产品之一，含有大熊猫元素的漆艺产品吸引了一大批年轻消费者，广受市场欢迎。除成都漆艺外，国家级“非遗”——“蜀绣”系列产品中，也融入了大熊猫IP 形象，产品的吸引力远高于其他产品，不仅为“非遗”传承人带来了经济效益，也有效助推了“非遗”的传播。

（二）共同尊重“非遗”，多维度提升受众感知体验

游戏行业的蓬勃发展为“非遗”的传播提供了新的平台和路径，但净化游戏环境，引导玩家对游戏内容树立正确的文化认知十分有必要。当前文化监管部门在审核游戏时，对于传统文化在游戏中应用的准确性仍需当好把关人的角色。针对部分游戏中“非遗”文化被曲解的问题，监管部门应完善相关规定政策，设置文化顾问，加强文化自信建设，促使游戏研发人员在游戏研发过程中，尊重史实和传统文化，避免随意篡改文化的现象发生。同时，在对“非遗”等传统文化适当进行艺术化加工的时候，应极力避免对“非遗”相关故事及人物的泛娱乐化打造，应强化游戏公司的社会责任意识，创作人员要汲取严谨、细致的工匠精神，把关游戏中包括文化展示在内的每一个环节质量，巧妙建立起游戏与玩家的情感桥梁，寻找文化与游戏的融合之道，在提高受众对于游戏认可度的同时，也要做到自觉尊重“非遗”文化。

同时，随着科技的进步，VR、AR 等新兴技术及元宇宙等新兴概念逐渐走进大众生活。“非遗”传播也应与时俱进，鼓励将“非遗”融入新兴技术，让用户身临其境地感受“非遗”的魅力，并利用科技赋能，提升“非遗”的吸引力与影响力。以湖北武汉的长江首部漂移式多维体验剧《知音号》为例，“知音传说”已于2014 年作为民间文学类“非遗”入选国家级名录，知音文化也是武汉特有的“非遗”资源，《知音号》不仅是一艘满载城市记忆的轮船，也是一台城市戏剧，其巧妙融合了VR 等技术，使得用户不仅可以在互联网端通过VR云游览知音号游轮全貌，还可以以第一人称视角“身临其境”地欣赏《知音号》多维体验剧。

此外，元宇宙概念的提出，也使得“非遗”又多了一种全新的沉浸式展示和传播方式，元宇宙是一种平行于现实世界但又独立于现实世界的虚拟空间，是一个能让用户有超强沉浸感的虚拟世界，用户在这个虚拟世界中可利用数字化身来进行社交、竞争等一系列活动。2021 年11 月，中国“非遗”藏品秸秆扎刻和苏绣重磅登陆元宇宙，这是中国历史悠久的“非遗”文化与未来科技产生的碰撞，拉近了用户与“非遗”的距离，对“非遗”的传播与传承起到了示范推动作用。因此，借助VR、AR等技术及元宇宙等概念，可为受众提供多视觉、多感知的文化体验，拉近受众与“非遗”之间的距离，并不断满足受众的文化需求，形成良性的文化体验循环。

（三）倡导“线上线下”相结合，提升民众文化自觉意识

在疫情常态化防控背景下，许多“非遗”线下活动，如展览演艺等受到一定影响，线上行业日渐盛行，因此，在科技创新背景下，应充分发挥互联网的赋能作用，采取“线上传播+线下体验”融合的模式，拓宽“非遗”的展示传播渠道，并从娱乐至上提升到价值至上的层次，避免“非遗”被污名化。如2021 年11 月举行的首届中国（武汉）文化旅游博览会通过线上和线下立体化传播，取得良好的宣传展示效果。该博览会通过微信公众号、微博、抖音等新媒体矩阵进行宣传，并对武汉及周边的人群进行相关信息的即时推送，实现了信息的精准传播；同时，在线下还邀请了丁真、李子柒、eStarPro·诺言等人前来探展。丁真身着藏族人民的传统服饰，曾为四川掀起一波旅游热潮，成为家乡旅游推广大使，代表了文化旅游领域。李子柒制作的与传统文化相关的视频曾一度在全球引起“中国文化热”，代表了传统文化领域。而eStarPro·诺言则代表了电子竞技领域。分属不同领域的“网红”，依靠其在各自领域的影响力，拓宽了此次博览会的受众群体，实现了“直播带货+文旅”“电竞+文旅”的跨界融合，宣传效果远超预期，促进了优秀文化的传播。本次博览会也是我国首次设立的多业态融合的国际性展览，充分运用了虚拟展示、大数据、人工智能等众多科技融合创新成果，打造“展演合一”的沉浸体验。

“非遗”是中华民族智慧与文明的结晶。在文化强国建设背景下，国民的文化自信及自觉意识对于提升“非遗”的保护与传播质量显得尤为重要，这也是国家文化软实力的具体体现。面对“非遗”文化蓬勃发展的历史机遇，“非遗”相关行业应树立正确的价值导向，坚定文化自信，弘扬高尚文化的社会氛围，把优秀的文化创新成果传播出去；同时，应坚持以社会主义核心价值观为引领的文化方向，增强群众的文化自觉意识，让传播低俗内容和肆意抹黑“非遗”文化的渠道和平台广泛接受社会的监督和批评，净化“非遗”的传播环节。

三、总结与展望

在“文化+科技”日渐深度融合的时代，将“非遗”与数字科技结合，利用互联网思维，不断推陈出新，以实现我国“非遗”的数字化传播与发展已成为一种主流的趋势。未来应更加注重“非遗”在多种媒体平台的融合创新发展，借助互联网优势，做到“线上线下”无缝结合；增进智能技术在“非遗”领域的应用，实现人、机、物、我相融共生，激发“非遗”新活力，并通过深入挖掘“非遗”资源，在传播“非遗”的同时，对“非遗”相关的创意产品和衍生品进行创新开发和传播，促进“非遗”从资源到产品，再到产业的转化，为“非遗”的可持续发展提供不竭的动力。