独乐乐不如众乐乐吗——CSR行为策略对消费者宽恕意愿的影响机制研究

王春娅，文露，苗世通

（河南理工大学a.工商管理学院，b.能源经济研究所，河南焦作 454000）

近年来，由于品牌危机的频发，社会公众越来越关注企业的社会责任行为。理论界和实务界基于互惠原则，探究救赎性企业社会责任（Corpo⁃rate Social Responsibility，CSR）的止损作用与对品牌的修复效应及作用机理[1-2]。但是，当企业在危机后面临来自利益相关者的利益侵害赔偿请求、舆论谴责等高诉讼风险时，开展CSR活动要重视公众的参与感，拉近消费者与CSR活动的距离感。深谙“独乐乐不如众乐乐”之道的企业热衷利用社交媒体邀请消费者共同参与设计及实施CSR活动，择优选择CSR行为。

基于此，本研究结合社交媒体时代特征，借鉴情感认同理论与详尽可能性模型（Elaboration Likelihood Model，简称“ELM模型”），运用组间实验法，实证探讨品牌危机后CSR活动在获得消费者宽恕的过程中，消费者对CSR活动涉入度的调节作用和消费者—品牌情感认同（简称“情感认同”）的中介作用。

一、理论分析与研究假设

（一）相关理论

1.消费者—品牌情感认同理论

情感认同是人们对品牌态度的一种反映，包括个人和社会情感。情感认同会对消费决策与行为产生影响，当消费者与品牌（企业）间有认同感时就会关注品牌、企业，此时的消费决策并不单单源于产品或者服务本身，还源于与品牌之间的情感共鸣与精神相通。人们与企业的认同是基于感知到的企业核心价值和企业独有的特征，企业使命、自我规范过程、行为以及企业对与之相关的利益相关者的义务（如CSR），CSR塑造了这种认同[3]。

2.ELM模型

ELM模型认为，个体态度的改变源自两条路径：中心路径和外围路径，中心路径时个体主要通过对主体信息详尽而逻辑的思考导致态度改变，外围路径时个体主要通过分析外围信息实现态度的改变，而路径选择则取决于个体对信息的涉入程度（Elaboration），涉入度高会选择中心路径，涉入度低则会选择外围路径。“涉入度”最早是指消费者对产品感知的心理活动，通常指个人相关性，即个人在特定的环境里被激发的对刺激物的兴趣或感知的对个人重要性的程度，并基于个人内在的需求、价值观或兴趣，后来将其延伸在信息涉入度、公益事业涉入度等领域。Grau和Folse[4]以慈善捐助社会责任活动内容为标准，提出“慈善事业涉入度”的概念，指消费者对慈善事业感受到的兴趣或感知到对个人的相关性或重要性程度。

（二）研究假设

1.CSR获得消费者宽恕时情感认同的中介作用

根据情感认同理论，消费者与品牌的关系其实质是价值和情感需求吻合的体现，在品牌危机情境下，消费者对CSR活动的认知与响应仍不能忽视情感认同的重要影响，情感关系恢复是品牌关系再续中最重要环节。就情感内化维度而言，中国文化熏陶下的消费者一般都以情感维系消费者与企业的关系。当企业被负面曝光时会产生群体内疚[5]，基于羞耻情绪与消极的心理体验，会做出补偿行为，如做慈善、援助。当企业出现正面CSR行为时，很容易引发消费者对品牌产生正面的个人和社会情感，对品牌产生认同，进而提升对品牌形象评价，赢得消费者对企业的宽恕[9]。有学者认为企业利用慈善行为可获得消费者的情感信任，情感信任越高，其购买意向也越高，进而达到与消费者共同分享企业价值的目标[19]。在品牌负面曝光情境下，消费者对CSR的感知通过情感认同的中介作用影响消费者宽恕意愿[6]。CSR行为是企业的美德和善行，CSR代表一种正面广告和口碑传播，因而可以获得消费者的情感共鸣，能够有效减少负面曝光对组织关注（如情感关注）的影响，如Powell等研究发现企业社会责任中的慈善—道德责任会积极激发消费者情感类（如道德观念）的思考，有效减少负面新闻所带来的不好的品牌态度[20]，即CSR负面影响企业的负面曝光、正面影响情感认同[7]，进而积极影响宽恕意愿和购买意愿[8]。因此，企业社会责任联想主要是通过影响“品牌—消费者关系”质量中的情感内化路径来对消费者品牌态度发生作用的[9]。

基于利益相关者视角，企业社会责任是多维概念，对象不同，具体行为不同[10]。品牌危机后企业较多采用的是环境责任、消费者责任、社区公益责任和同时关注多方利益相关者的组合式责任，且这几种责任都能有效获得消费者宽恕，积极影响消费者购买意愿[2]。由此提出假设：

H1：危机后企业社会责任在获得消费者宽恕的过程中，情感认同发挥中介作用。

H1a：情感认同中介了危机后环境责任对宽恕意愿的正向作用。

H1b：情感认同中介了危机后消费者责任对宽恕意愿的正向作用。

H1c：情感认同中介了危机后社区公益责任对宽恕意愿的正向作用。

H1d：情感认同中介了危机后组合式责任对宽恕意愿的正向作用。

2．CSR涉入度的调节作用

根据ELM模型，企业在选择具体的CSR事项时会考虑利益相关者的诉求，聚焦特定的、消费者所支持的CSR活动，而不是宣传模糊或者一般化的CSR活动时，这样更易获得消费者信任。涉入度的高低决定着消费者如何处理CSR活动信息，以及对慈善等公益事项思考的比重，从而影响购买行为。与事业涉入度较低的消费者相比，事业涉入度较高的消费者对企业的态度更为积极、其购买意愿更强烈[11-12]。

基于利益相关者理论的CSR是多维概念的前提，有学者将公益事业涉入度的调节作用引入到环保领域研究其对消费行为的影响，如Grim⁃mer[13]探讨广告信息绿色涉入维度的调节作用时，认为相对于低涉入消费者，环境声明对高涉入的消费者会产生更强的效果。因此提出如下假设：

H2：涉入度正向调节危机后CSR行为对情感认同的积极作用。

H2a：涉入度正向调节危机后环境责任对情感认同的作用。

H2b：涉入度正向调节危机后消费者责任对情感认同的作用。

H2c：涉入度正向调节危机后社区公益责任对情感认同的作用。

H2d：涉入度正向调节后组合式责任对情感认同的作用。

综上，以ELM模型为基础，构建品牌危机后企业针对主要利益相关者的四类CSR行为策略救赎危机品牌的研究模型，如图1所示：

图1 研究模型

二、研究设计

（一）实验设计

采用四个实验组和一个控制组对比的组间情境模拟实验法验证危机后四类CSR对消费宽恕的正向作用及心理机制。实验组是基于品牌危机情景下，企业较多采纳的针对三类利益相关者的CSR行为——消费者责任、社区公益责任、环境责任，及同时关注多方利益相关者利益诉求的组合式责任。

1.实验前测

为了检验被试能否区分四类具体的CSR行为，邀请80名营销专业的本科生进行了预实验。给被试提供针对危机后三类主要利益相关者的CSR行为与组合式责任定义以及描述性材料，阅读完后根据定义进行配对。对于各类CSR行为的判断，借鉴Carroll[14]、谢佩洪，周祖城[15]的定义，对于组合式责任概念，缘于本研究前期对食品业品牌危机及之后CSR特征的重要发现：有些企业将高频率出现的CSR责任类型进行了组合，同时出现针对多种利益相关者的责任行为，社区责任、消费者责任和环境责任，这三类社会责任的两两组合或者三者同时出现的频率最多，有些辅以员工责任和供应商责任。因此将企业同时关注两类或者两类以上利益相关者诉求的社会责任称为组合式责任。预实验结果显示，80名被试都能够成功识别出四类CSR，实验操控成功。

2.刺激物设计

被试为大学生，选择了与之消费特征相匹配的瓶装水作为品类刺激，同时品牌虚拟化为A。此外，实验刺激物包括品牌背景材料、品牌危机新闻材料、危机后企业四种CSR行为信息。危机事件刺激材料根据现实危机事件“农夫山泉被指标准不如自来水曾参与新标制定”①，以及“广西龙江镉污染”②“湖南大米镉含量超标”③事件等新闻事实进行改编。有关CSR行为刺激材料，借鉴郑海东[16]做法，选取危机后企业实施频率较高的四种行为[2]。

3.量表选择

将“危机严重性”和“品牌声誉”作为控制变量，测量时借鉴了前人的成熟量表。自变量参考前期案例研究结果和郑海东[16]基于利益相关者视角的CSR衡量方法，分别采用四个不同题项，选择食品企业危机后实施最多的四种具体CSR行为。因变量“消费者宽恕意愿”借鉴任金中，景奉杰[17]、卫海英，魏巍[18]等使用过的量表后选取五个题项。中介变量“情感认同”量表取自Lin CP[6]等的成熟量表，共五个题项，调节变量“CSR涉入度”量表选用Reinhard和Hribert使用过的量表，并根据本研究实验品类和研究情境改编了表述，共五个题项。所有题项均采用七级Likert量表（“1”表示“完全不同意”“7”表示“完全同意”）。

（二）预实验

在大学课堂进行预调研以验证量表的信度、效度，内容包括品牌企业背景资料、危机事件、危机后CSR行为信息、各研究变量的问项和人口统计特征。将量表中的题项CITC值小于0.4的删除，之后所有变量的Cronbach’α大于0.6，且删除任何一个题项基本都不能显著提升Cronbach’α值，因此信度符合要求。因子分析显示，变量载荷值最小的为0.626，符合最低值为0.45的信度要求，累计解释方差理想；KMO值均大于0.6，Bartlett’s检验的显著性均为0.000，说明适合做因子分析。本研究所采用的量表均基于成熟量表，每一构念的组合信度（CR）都很高，最低为0.85，高于最低值为0.6的要求；通过平均方差抽取量（AVE）与潜变量的相关系数矩阵可知，AVE最小值为0.53，大于0.5的最低值要求，且AVE的平方根均高于Φ矩。综合知量表的聚合效度和判别效度较好。

（三）正式实验

正式实验的问卷在某大学课堂发放。问卷内容如下：首先，被试者阅读解释品牌危机和CSR概念的背景知识，了解相关术语。接着阅读A品牌饮用水与企业的描述材料,提供品牌声誉线索并对其打分；而后依次呈现A品牌危机新闻报道材料并评价严重性、危机之后的CSR行为内容材料（控制组不出现CSR）、CSR活动涉入度及二者的题项，接下来是情感认同、消费者宽恕意愿的题项，问卷最后是被试个人信息题项。问卷填写完毕当场收回。

衡量调节变量“CSR涉入度水平”高/低水平时，用均值的高低来分组。为保证分组后的样本数在30～40，每个实验组样本数确定为70个，控制组40个，共320个被试参与。回收有效问卷306份：控制组38份，环境CSR组66份，消费者CSR组70份，社区公益CSR组67份，组合式CSR组65份。其中，男性占43.8%，女性占56.2%，方差分析结果显示性别并没有影响结果变量均值的同质性（F=3.18,P>0.05）。

三、实验结果与分析

（一）操控检验

五组对品牌声誉判断为：F(4,306)=1.228,P>0.05，对危机严重性判断为：F(4,306)=1.251,P>0.05，对CSR评 价 为：F(3,228)=0.940，P=0.445>0.05，可见品牌声誉与危机严重性的组间同质性、CSR的组内同质性被成功操控。

（二）假设检验

前期研究已证实四类CSR均能获得消费者宽恕[21]，在此设置了控制组目的是再次检验CSR的宽恕作用，用LSD多重检验法实现：M控制组=3.32，M环境责任=4.50，M消费者责任=4.78，M社区公益责任=4.61，M组合式责任=4.57，各个实验组分别与控制组对比后，的确存在显著性差异，具体见表1，P值要么小于0.000，要么小于0.02，可见，主效应依然存在，进一步证实了之前的研究。

表1 LSD多重比较

1．中介效应检验

用Bootstrap方法检验中介效应。在SPSS22中安装PROCESS插件后，样本量选择5000，在95%置信区间下对四个实验组数据分别进行情感认同的中介效应检验，结果见表2。

表2 情感认同在危机后CSR与消费宽恕意愿之间关系的Bootstrap中介检验结果

由表2知，情感认同在四类CSR救赎危机品牌时的中介作用存在，且是完全中介，H1及其子假设均成立。如，当企业在危机后实施消费者责任策略对消费者宽恕起正向作用时，情感认同的中介检验结果区间（LLCI=0.5821,ULCI=0.6038）不包含0，中介效应存在，其值为0.2483；控制了中介变量情感认同之后，自变量消费者责任对因变量消费者宽恕的影响不显著，区间（LLCI=-0.4997，ULCI=0.3330）包含了0。故此时，情感认同的中介效应存在，且是唯一中介，H1b得到验证。

2．涉入度的调节作用检验

用方差分析法、阶层回归方法和简单斜率法，检验涉入度的调节作用。首先，对涉入度高低分组后作方差分析，结果显示涉入度高低不同时，四类CSR对情感认同的正向作用有显著性差异，且涉入度越高效果越好：针对消费者责任而言，M涉入度高=5.37，M涉入度低=3.56，F=30.368，P<0.001；针对社区公益责任而言，M涉入度高=5.13，M涉入度低=4.24，F=9.74,P<0.01；就环境责任而言，M涉入度高=5.11，M涉入度低=3.89，F=19.24，P<0.001。

其次，对四组数据分别构造自变量（危机后CSR行为）和调节变量（涉入度）的乘积项，运用阶层回归法观察乘积项回归系数是否显著，显著时调节效应存在，否则不存在。选择消费者责任时，涉入度的阶层回归法结果见表3。

表3 涉入度在消费者责任作用于情感认同时调节作用回归分析

根据表格3数据知，当消费者责任作用于情感认同时涉入度调节作用显著存在：消费者责任和涉入度的乘积项的回归系数β=0.27，t=2.46，P<0.05，调节效应值△R2=0.05，从而H2b得以验证。

最后，对调节变量的高低组数据分别做回归分析，用简单斜率检验法展示涉入度在消费者责任作用于情感认同时具体调节作用，结果见图2。

图2 消费者CSR时涉入度对情感认同的调节作用

用相同的方法检验其余三类CSR行为影响消费者宽恕意愿时，CSR涉入度的调节作用。结果表明，除了社区公益责任和涉入度乘积项回归系数在考虑“情感认同”（β=-0.11,t=-0.83,P>0.05）时并不显著，H2c不成立，而在运用环境责任和组合式责任时，涉入度均发挥正向调节作用，H2a，H2d得以验证。具体调节作用见图3、图4。

图3 环境CSR时涉入度对情感认同的调节作用

图4 组合式CSR时涉入度对情感认同的调节作用

四、研究结论与启示

（一）研究结论

根据前期对我国真实品牌危机案例及危机后企业所实施的社会责任行为信息的分析归纳，发现企业普遍青睐的社会责任是消费者责任、社区公益责任、环境责任和组合式责任，本研究进一步采用组间实验法，选取快消品中的瓶装水品类，以大学生作为被试，探究了CSR救赎品牌时的心理作用机制，研究得出两点结论：

第一，危机后企业运用社会责任行为策略获得自我救赎时，须经由情感认同的中转机制。根据情感沟通理论，感情在营销中有重要作用，企业社会责任有利他性成分，这会引发消费者对品牌的快乐、感激等积极情感；根据互惠理论，当消费者感受到企业对社会的扬善一面时，以原谅品牌方作为对企业友善行为的回报。中国本土文化倡导“人之初，性本善”的主流传统观念与社会主义核心价值观倡导利他主义与奉献精神，而且人们更倾向于对做善事或者赞助的人给予积极和正面的评价，因此无论慈善公益活动、教育投资行为渺小还是意义重大，在消费者看来这都是企业积极做好事应予以鼓励和认同。中国文化倡导宽恕、温和待人、“浪子回头金不换”，因此结合互惠理论，消费者此时往往会选择重新接纳品牌。

第二，消费者责任、环境责任、组合式责任获得消费者宽恕意愿的作用路径中，消费者对CSR行为的涉入度正向调节情感认同的中介效应，但是若CSR策略是社区公益责任时，则情感认同不受涉入度的影响。消费者是品牌危机中最严重或者风险感知最大的受害者，如果危机后企业选择的消费者责任内容关乎消费者实际利益，彰显出企业对消费者的最大关切时，如找回问题产品、对消费者赔偿、研发新品、宣传产品营养健康知识等，这些行为均符合消费者的利益诉求，根据互惠理论和情感认同理论以及ELM模型，消费者会产生情感共鸣，以恕己之心恕人，选择饶恕企业，反之，当消费者认为企业在危机后针对消费者的各项社会责任敷衍塞责，轻描淡写时，只会加重消费者对企业和品牌的厌恶与抵制。因而涉入度正向调节了消费者责任、环境责任、组合式责任对情感认同的积极作用。

（二）理论意义与管理启示

本研究有两方面的理论意义：

第一，或能丰富有关危机情景下的CSR策略选择研究。对于“救赎性CSR策略类型的选择”这一问题，目前鲜有研究从利益相关者视角入手。有研究要么区分为商业型与慈善型，要么区分为事业关联营销、慈善、赞助三类，抑或是仅仅只聚焦慈善公益。本研究基于利益相关者理论，立足品牌危机后实际企业重点所选择的四类CSR行为类型：消费者责任、社区公益责任、环境责任与组合式责任，将分别探究了其作用于消费宽恕意愿时的作用机理。

第二，或能提供我国企业在危机后实施救赎性CSR行为的理论依据。有关危机后CSR积极作用的研究，往往多考虑动机认知，但危机消费者对CSR归因很复杂，很难说明是哪一类动机起主要作用，同时也没有考察消费者对CSR活动的关联性作用。本研究引入消费者情感认同变量的中介作用，也考量了消费者对CSR涉入度不同水平认知下的调节作用。危机后企业社会责任活动不是企业的“独角戏”，而是尊重消费者的参与感，成为彼此联结的“二人转”，企业要和消费者都能感受到的有价值的CSR之间产生“琴瑟和谐”效果，“独乐乐不如众乐乐”。

本研究管理启示：第一，实施危机后救赎性CSR行动方案或沟通策略首先要能和消费者之间产生情感共鸣。尤其当选择社区公益责任、环境责任、组合式责任和消费者责任时无法直接获得消费者宽恕，须得借助情感认同的桥梁作用不可。第二，实施救赎性CSR修复策略时企业应当运用网络平台实时监测消费者心理状态，评估消费者对CSR方案的心理距离、参与兴趣与正向评价，加强与利益相关者的沟通和对话，以使利益相关者感受到CSR与自己的关联程度与支持程度，甚至是可参与性。当消费者对CSR行为方案认可、感兴趣、认为有意义或者与自己有关联时，救赎效果会更好。

（三）研究局限与展望

本研究指选择了瓶装水品类，被试选择也只是学生，没有扩大到其他品类与其他被试。再者，消费者面对危机后的CSR信息时的心理与行为认知变化过程，可能与企业所认为的存在差异。因此对危机后救赎性CSR作用机制的路径探究，应该还有新的因素。因此，以后将扩大研究品类与被试，并通过与消费者、企业的深度访谈，通过分别梳理企业危机后实施CSR策略的期许，探究消费者对面对危机后CSR行动时的心理与行为变化轨迹，优化危机后企业社会责任实践的最优策略。

注释：

① 见腾讯财经资讯频道“农夫山泉被指标准不如自来水曾参与新标制定”（https://finance.qq.com/a/20130410/001434.htm）。

② 见腾讯新闻“广西龙江镉污染”（https://news.qq.com/zt2012/ljge/）。

③ 见新浪新闻“湖南大米镉含量超标”（http://news.sina.com.cn/c/2013-05-30/100927265559.shtml.）。