居民生活观念变化对旅游行为意愿的影响研究

李东和， 蒋璐璇， 年四锋

(安徽大学 商学院，安徽 合肥 230601)

2020年春节前夕，突如其来的新冠疫情给居民的生活造成了巨大影响。疫情传播迅速、传播范围广、人群易感的特点[1]，在很大程度上限制了人的出行，阻隔了人与人之间的接触，从而引起居民生活观念的转变。旅游作为人们的一种生活方式，生活观念的变化又将深刻影响到居民旅游行为意愿。行为意向被认为是驱动行为最重要的预测指标之一[2]，因此，揭示当前新冠肺炎疫情背景下居民生活观念变化对旅游行为意愿影响的逻辑关系是需要我们去探讨的一个重要话题。与此同时，目前在重大突发危机事件对旅游业影响的研究中，出游意愿与行为的研究相对较少[3]。

鉴于此，本文从居民生活观念角度切入，通过对居民生活观念及旅游行为意愿的问卷调查，采集相关数据，进而运用结构方程模型，分析新冠疫情影响下驱动旅游行为意愿的前因变量及各变量间的结构关系，研判居民生活观念、旅游行为意愿的变化特征，构建居民生活观念变化对旅游行为意愿影响的逻辑框架。

一、文献回顾与理论假设

1.文献回顾

(1)重大突发危机事件对居民生活观念的影响 重大突发危机事件的发生对居民生活观念的影响是巨大的，根据突发危机事件成因、性质、过程的不同，可具体分为自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件四类[4]。罗伯特·希斯从心理学和社会学的角度提出危机是具有一种严重威胁的情景，对人、组织等会产生可见或不可见的影响[5]。

每一次重大灾害的背后，对于人类都是一道生命的考题，高风险的感知会使人处于焦虑的状态[6]，很多人在经历过灾难后都会经历持续的心理机能紊乱[7]，产生心理压力[8]和负面情绪反应[9]。

但也有研究发现，创伤事件会给个体带来积极影响——创伤后成长(Posttraumatic Growth，PTG)，主要包括自我觉知的改变、人际体验的改变和生命价值观的改变等三个方面的内容[10]。靳凤林在对汶川地震的研究中，认为人们在与命运抗争中激发了对生命价值的无限敬仰，更加意识到生命的可贵[11]。有学者表示，突发危机事件是一种需要人类调用非常规手段来应对的特殊情形，它需要打破以往的某些陈规[12]，从而会导致包括消费体验观在内的居民生活观念发生变化。王敏提出非典疫情对经济的影响实际上是对消费者的影响，消费者对消费的安全性要求大大增强，期望追求更安全可靠的消费体验[13]。陈友华在非典流行期间对居民的生活方式进行调研，调研结果同样表明，受非典疫情的影响，人们的消费习惯发生了较明显的变化[14]。吴恺君等通过对舟曲泥石流中幸存者的访谈分析，发现受访者在经历过灾害后对金钱的态度会发生改变，表示不再过分节约而要学会享受生活[15]。

(2)居民生活观念与旅游行为意愿 随着全球社会经济的发展，旅游逐渐成为人们一种不可或缺的生活方式[16]，旅游行为意愿在一定程度上受到以价值观为核心的居民生活观念的影响[17]。所谓价值观可被理解为态度、动机、目的、行为的本质、流行的习惯或传统[18]，是我们行为的导向[19]。

国外已有学者针对价值观与旅游行为意愿之间的关系进行了研究。旅游行为意愿通常是多因素共同关联的结果，即包括宏观经济环境因素和个体微观心理因素[20]，Crompton在对其解释的过程中，认为伦理影响着这些相互关联的因素，共同作用于旅游行为[21]。国内学者在价值观与旅游行为意愿内在影响机制方面的研究较少，但也肯定了价值观是影响旅游者消费心理和行为的重要因素[22]，证实不同经济社会文化背景的游客在旅游动机、旅游偏好及旅游决策等方面会表现出不同的特点[23-24]。

除此之外，还有学者基于生活形态理论对旅游消费行为进行分析。生活形态的概念最早由心理学家Aider提出，指个人认知在一定的社会、文化空间下所显现的外在形态[25]，是文化、价值观等因素相互影响形成的一个系统整体[26]。为了更好测量生活形态与消费行为之间的关系，Wells等提出了基于居民日常生活，从性格个性、价值观、信仰、购买行为意愿及偏好等角度对消费者进行测量的AIO量表[27]。此后，VALS(value and lifestyle)模型的提出，增加了对消费者价值观的衡量，进一步验证了价值观是人们关于生活和行为的持久的信念，它是更深层次影响消费者行为的决定因素[28]。近年来，国内学者将该理论模型运用于旅游研究中，探究了生活形态与女性游客旅游偏好、乡村旅游消费者行为、80后旅游消费行为等之间的逻辑关系[29-31]，搭建了居民生活观念与旅游行为意愿之间的内在联系。

2.理论假设

基于上述文献分析可知，在重大突发危机事件的影响下，居民生活观念会发生一系列变化，主要体现在生命价值观与消费体验观两方面；居民生活观念的转变在一定程度上影响着旅游行为意愿。重大突发危机事件的发生，会引起居民生活观念的转变，从而影响旅游出游意愿。结合新冠肺炎疫情的实际状况，有必要进一步探讨新冠疫情影响下居民生活观念转变对旅游行为意愿的影响。

由于新冠肺炎疫情对人们的生命安全造成了极大威胁，引发了人们对于生命意义的思考，重新强调“敬畏生命”的理性精神，重塑生命的神圣性，实现人的生命价值观的理性回归[32]。经历了新冠疫情，人们更感受到生命的可贵、更重视健康，对于生命价值的追求在一定程度上影响了居民出游意愿及健康休闲旅游行为。新冠肺炎疫情的传播方式和传播途径具有特殊性，主要在人与人之间通过飞沫、接触传播，为了他人和自己的生命安全，人们在进行旅游活动时会保持一定的社交距离。基于此，本文提出以下假设：

H1：新冠肺炎疫情影响下居民生命价值观的转变负向影响出游意愿；

图2为热气循环流程。热气循环流程是指当压缩机的操作点达到S2时，为防止压缩机操作点接近或达到S1（图1），从压缩机出口止回阀的上游（尽可能靠近压缩机出口）将压缩机出口气体通过喘振控制调节阀循环到压缩机入口，增大压缩机流量以避免喘振工况的发生。热气循环流程中出口管道的体积较小，有利于提高压缩机喘振系统的反应速度；较小的出口管道系统体积有利于快速降低出口管道系统的压力，在压缩机紧急停车时，有利于控制喘振。但其系统容积较小，压缩机启动过程中容易由于压缩机出口气体过热而引起压缩机喘振。

H2：新冠肺炎疫情影响下居民生命价值观的转变正向影响其对健康休闲旅游行为的选择；

H3：新冠肺炎疫情影响下居民生命价值观的转变正向影响其对旅游社交距离行为的选择。

新冠肺炎疫情对民众的消费文化心理及消费习惯带来了极大的影响[33]。疫情期间，居家隔离防控让人们感受到自由的可贵，急需摆脱被迫宅在家里的压迫感，向往大自然、渴望放飞自我的消费观念，对居民出游意愿有重要的影响。此次新冠疫情催生出的“宅”消费，使得人们更看重康养和静心，在进行旅游消费时会倾向于获得休闲体验。同时，疫情对国人以往扎堆聚集的消费理念造成了较大的冲击，在一定程度上影响了居民旅游社交距离行为。基于此，本文提出以下假设：

H4：新冠肺炎疫情影响下居民消费体验观的转变正向影响出游意愿；

H5：新冠肺炎疫情影响下居民消费体验观的转变正向影响其对健康休闲旅游行为的选择；

H6：新冠肺炎疫情影响下居民消费体验观的转变正向影响其对旅游社交距离行为的选择。

二、研究设计

1.问卷设计

在文献综述的基础上，形成了本研究的结构式问卷。

问卷分为三部分：第一部分是新冠疫情对居民生活观念的影响，结合已有学者对重大突发危机事件影响下居民生活观念的研究及Tedeschi等开发的PTG量表[10]，将居民生活观念分为：生命价值观、消费体验观两个维度，每个维度各有四个测量题项，分别命名为SM1、SM2、SM3、SM4、XF1、XF2、XF3、XF4。

第二部分是对居民旅游行为意愿的测度，参照Wells、文柳、王雪梅等学者的研究[27,29-30]，并结合新冠肺炎疫情的特征及实际情况，设计了出游意愿三个测量题项(分别命名为CY1、CY2、CY3)、健康休闲旅游行四个测量题项(分别命名为JK1、JK2、JK3、JK4)和旅游社交距离行为三个测量题项(分别命名为LY1、LY2、LY3)等总计10个测量题项。以上两部分中的变量构建主要来自综述部分文献的研究成果，具有可靠性。问卷采用5级李克特量表进行测量，1表示“非常不同意”，3表示“一般”，5表示“非常同意”。

第三部分是人口统计学特征，包括性别、年龄、职业、教育程度、个人月收入。

2.数据收集

鉴于新冠疫情防控阶段居民需居家隔离的特殊性，本研究于2020年3月开展为期1个月的调研。邀请家人、朋友、同学、老师等进行预调研，修改语义含糊，剔除受质疑或者不合理的题项，进一步改进初始问卷。

正式问卷通过互联网，获得700份，删除填答时间过短过长以及明显逻辑错误的，得到有效问卷647份 (有效率约为92%)，可用来探讨模型中各变量关系。

受试者的主要人口统计学特征描述性统计结果显示，男女比例比较均衡，男女所占比例分别为47.4%和52.6%；在年龄方面，总体年龄比较年轻，18～45周岁占85.7%，这与我国互联网用户大多为年轻人是相吻合的[34]；在职业方面，事业单位或政府机关人员占13%，企业员工占33.7%，个体经营者占15.8%，学生占22.7%，工人、农民占5.6%，退休人员占2.3%，其他占6.9%；在教育程度方面，初中及以下占6.3%，高中/中专占21.9%，本科/专科占58.3%，研究生及以上占13.5%；在个人月收入方面，2 000元以下占26.6%，2 001～5 000元占44.5%，5 001～10 000元占22.4%，10 001元及以上占6.5%。总体上，样本数据比较合理。

三、实证结果与讨论

1.探索性因子分析

因子分析的目的就是用较少的因子描述多个因素之间的关系[35]，依据删除只包含一个题项的因子和旋转后因子载荷值小于0.5的标准，采用探索性因子分析方法对量表进行探索和检验。首先，判断样本数据是否适合做因子分析，运用 KMO与Bartlett球形检验方法对样本数据进行检验，一般认为KMO值不小于0.5，Bartlett球形检验的卡方值显著时适合做因子分析[36]。分析结果显示，测量量表总体的KMO值为0.900，Bartlett球形检验的近似卡方值为4 989.485(df=153，Sig=0.000)，说明样本数据适合做因子分析。其次，采取主成分分析法中的最大方差法提取因子，最终提取到5项因子。其中，居民生活观念中可以提取两项因子，分别命名为“生命价值观”“消费体验观”；居民出游行为意愿中可以提取三项因子，分别命名为“出游意愿”“健康休闲旅游行为”“旅游社交距离行为”。方差累计贡献率均达到60%以上，表明所提取的五项因子能够较好地反映原资料的大部分信息[37]。

2.信度和效度检验

运用SPSS 25.0对所得样本数据进行信度分析，信度检验的目的是了解问卷的可靠性与有效性，在李克特量表法中常用的信度检验方法为Cronbach’s α系数[38]，通常认为α≥0.70时属于高信度，0.35≤α<0.70时属于信度尚可[39]。分析结果显示，总体样本的Cronbach’s α系数为0.889，说明样本的内部信度较好，居民生活观念的两个预测潜变量及旅游行为意愿的三个预测潜变量的Cronbach’s α系数处于0.707～0.840之间，说明各潜变量具有较高的信度。运用AMOS 24.0对所得样本数据进行效度分析，各潜变量的平均提取方差(Average Variance Extracted，AVE)值处于0.516～0.701之间，满足0.5以上的要求；组合信度(Composite Reliability，CR)值处于0.758～0.877之间，满足0.7以上的要求，说明模型整体效度较好。具体结果见表1所列。区别效度要求各构念AVE值的平方根大于其与其他构念间的相关系数[40]。经验证，量表中各潜变量的AVE值平方根最低值为0.721，而各潜变量间相关系数的最大值为0.655，说明各个潜变量间既具有一定相关性，也具有一定的区分度，样本数据的区分效度较理想。

表1 量表信效度检验

续表

3.模型拟合与修正

在量表信度和效度得到保证的前提下，运用AMOS 24.0作为分析工具对所得样本数据进行结构方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)和假设验证分析(Confirmatory Factor Analysis，CFA)。选取绝对适配度指数 χ2/df、GFI、RMSEA，增值适配度指数NFI、IFI、TLI、CFI，简约适配度指数PGFI、PNFI、PCFI等指标对模型拟合性进行判定。原始结构模型适配度指标中，有部分拟合结果没有达到最优适配度指标，说明原始模型还需要进一步的修正，根据AMOS提供的修正指标(M.I.)对结构模型进行修正。

根据修正标准及准则，对原始结构模型进行2次修正，修正情况如下所示：最大修正指数值为增加“e7→e8”的路径，设定观测变量“消费体验观”残差项e7与e8间有共变关系，可降低卡方值56.235；其次增加“e1→e2”的路径，设定观测变量“生命价值观”残差项e1与e2间有共变关系，可降低卡方值46.080。两次修正均符合SEM的假定，即指标变量的残差项间可以有共变关系[41]，且每次修正后的拟合指标都有所改善，提高了结构方程模型的适配度，故接受模型的修正结果。

修正后的模型拟合结果见表2所列。模型拟合指标相对理想，其中χ2/df=3.748，GFI=0.929，RMSEA=0.065，NFI=0.906，IFI=0.930，TLI=0.914，CFI=0.929，PGFI=0.680，PNFI=0.746，PCFI=0.765。一般认为，卡方自由度比值(χ2/df值)理想值是小于3，NUNKOO认为当样本量大于500时，卡方自由度比值的规定值小于5，而不是通常情况下的3[42]。因此，本研究最终采用修正模型2构建结构模型。

表2 结构方程模型拟合度检验

4.结果讨论

根据模型修正结果，结构模型路径关系和假设检验结果如图1和表3所示。

表3 假设检验结果

(1)生命价值观与出游意愿 H1假设检验结果表明，生命价值观对出游意愿具有显著负向作用，路径系数为(-0.169，p=0.004)。TOSUN建议的5级李克特量表，均值在1.0～2.4之间表示反对；2.5～3.4之间表示中立；3.5～5.0之间表示赞同[43]。生命价值观的变量均值在4.3左右(表1) ，表示赞同对生命价值观的表述内容，这也进一步阐释了创伤后成长理论在居民生活观念转变过程中的重要意义[10]。受新冠疫情的影响，人们更加珍惜生命、肯定生命的价值，对于外出旅游的安全性还存在着顾虑，出游意愿并不强烈。这一现象符合马斯洛需求层次理论，即较低的需求得到满足之后，才能出现较高级的需求[44]，新冠疫情笼罩下人人自危，低层次安全需求难以得到保障的情况下，不会追求较高层次的旅游活动。

(2)生命价值观与健康休闲旅游行为 H2假设检验结果表明，生命价值观对健康休闲旅游行为具有显著正向作用，路径系数为(0.475，p<0.001)。Goodrich认为“9·11”恐怖袭击事件对旅游业的影响主要体现在游客旅游时的安全问题、住宿业、体育旅游等方面[45]。可见，人们在经历过突发危机事件后，会更倾向于对健康安全旅游活动的选择。与新冠疫情前相比，人们对于生命价值观重视程度的提高，更愿意选择以健康休闲需求为前提的旅游行为。其中，对旅游卫生安全质量的赞同度最高 (均值为4.17) ，其次分别为空气清新的自然景区 (均值为4.06)、选择自驾游(均值为4.00)、选择淡季旅游(均值为3.99)。由此可以看出，人们在选择健康休闲旅游行为时重点关注的是旅游目的地的类别及安全卫生质量，其次是出游方式的休闲性及出游时间的适宜性。

(3)生命价值观与旅游社交距离行为 H3假设没有得到支持，路径系数为(-0.011，p=0.809)，表明生命价值观对旅游社交距离行为的影响不显著。在旅游社交距离行为维度的观察变量中，“愿意选择自助餐，尽量避免在旅行中去聚集性的酒店和避免选择人多的夜游项目”均值得分在3.7左右(表1)，可见人们对在旅游活动中保持社交距离是认同的，但相对勉强，这可能和人们长期以来的旅游习惯和旅游方式有关。行为方式一经形成，就具有相对稳定性，不是短时间内能够彻底改变的，即使中间出现了变故不得不暂时改变，但当变故过后仍会保持之前的行为方式[14]。由于旅游供给侧结构的单一性，在旅游活动中人们已经习惯在住宿时选择连锁酒店，尤其是团队游客，普遍选择团队餐。因此，在新冠疫情影响下，虽然人们对生命的态度、观念有所转变，但生命价值观的转变并不对旅游社交距离行为产生影响。

(4)消费体验观与出游意愿 H4假设检验结果表明，消费体验观对出游意愿具有显著正向作用，路径系数为(0.733，p<0.001)。从数据分析可以看出，消费体验观维度均值在3.8左右(表1)，进一步表明了抗疫期间长久处于社会隔离和自我隔离的状态下，人们的消费体验观念发生了变化，这与以往学者的研究结论一致[13-15]。新冠疫情的发生引起了人们对于金钱和消费方式的反思，在条件允许的情况下，人们更愿意追求和享受高质量的生活，旅游作为一种高水平的生活方式，能够带给人们快乐的体验。因此，新冠疫情中消费体验观念的转变，使得人们愿意花费更多的闲暇时间和金钱参加旅游活动，从而获得身体和心理上的自由。

(5)消费体验观与健康休闲旅游行为、旅游社交距离行为 H5、H6假设检验结果表明：一方面，消费体验观对健康休闲旅游行为具有显著正向作用，路径系数为(0.592，p<0.001)；另一方面，消费体验观对旅游社交距离行为也具有显著正向作用，路径系数为(1.088，p<0.001)。上述检验结果说明，基于新冠疫情的特殊性，要求停止群众聚集性活动，这对中国人喜爱扎堆、聚集的消费体验观念造成了一定的冲击，在进行旅游消费时人们更愿意保持一定的社交距离，追求较为安全健康的旅游方式。与新冠疫情前相比，人们更认同采取分餐制(均值为3.97)、更愿意减少大规模聚餐(均值3.89)及更愿意进行网络购物(均值为3.73)，这些生活观念上的转变使得人们倾向于选择以健康休闲需求和保持安全社交距离为前提的旅游行为。

四、结 语

本研究从居民生活观念和旅游行为意愿两方面着手，通过对居民的问卷调查，探求新冠疫情影响下居民生活观念的两个变量(生命价值观、消费体验观)和旅游行为意愿的三个变量(出游意愿、健康休闲旅游行为、旅游社交距离行为)之间的作用路径，并采用结构方程模型对提出的路径模型进行了实证检验。具体结论如下：一是新冠疫情导致居民生活观念的转变，进而对旅游行为意愿造成了影响。与新冠疫情前相比，人们更肯定生命的价值，倾向于选择健康休闲的旅游产品。在消费观念上，人们更愿意保持社交距离，倾向于选择避免扎堆的旅游产品。二是居民生命价值观的转变对出游意愿呈负向影响，对健康休闲旅游行为呈正向影响，对旅游社交距离行为无显著影响。总体而言，疫情影响下居民整体出游意愿较低，这源于人们对生命的珍惜，在无法保证自身安全的情况下不会选择外出参与旅游活动。三是居民消费体验观的转变对出游意愿、健康休闲旅游行为及旅游社交距离行为均有促进作用，旅游者更趋于选择避免“多接触”的出游方式。

针对本研究发现的相关现象和研究结论，相关政策建议如下：一是政府引导，提高旅游安全质量。针对开放的国内旅游目的地，要加强市场与安全监管，保障旅游安全。合理制定休假制度，缓解当前我国节假日出游人流量过大且旅游质量不高的现状，分散旅游人群，提高旅游目的地的安全服务质量。二是行业协作，为旅游市场提供新服务与多选择的旅游产品。作为供给侧一方的旅游行业，应积极面对旅游需求的新变化，及时调整应对策略，如更改团队餐模式，多提供自助餐；酒店提供无接触式服务等，提供“旅游+康养”“旅游+体育”等多样式的旅游产品供人们选择。三是科技助推，打造旅游新业态。“互联网+”所形成的科技进步与模式创新，成为推动旅游产业创新的代表性因素，加快传统旅游产业的转型升级[46]。“旅游+直播”的线上带货模式、“旅游+VR”的线上旅游模式正在旅游市场中迅速发展起来，带给人们身临其境的沉浸式体验。