简析文化创意产业视域下的高校广告设计教育

刘文涛

（作者单位：河南科技学院）

文化创意产业自萌芽发展至今，已逐渐成为产业门类繁多、规模巨大、给各国不断带来GDP 增量的潜在支柱性产业。文化创意产业的大发展为广告设计培训的改革提供了难得的机遇。首先，广告设计本身属于文化创意产业。在国家的大力支持下，包括我国广告业在内的文化创意产业，经过多年的探索发展，正在进入一个历史性转折点，并将进入一个快速增长期。其次，广告是文化创意经济发展的关键，包括动漫、出版社等文化创意产业，需要消耗大量广告策划人才。这将推动广告教育面临新一轮的蓬勃发展。广告是培养创意人才的摇篮。文化创意产业对创意人才的需求与广告专业最为接近。因此培养适应文化创意产业发展需要的广告人才，既是目前高校广告设计教育模式改革的迫切任务，也是高校广告设计教育模式改革的新挑战。

一、文化创意产业的发展新趋势

（一）新媒体环境带来的产业转型

近年来，伴随着文化创意产业的茁壮成长，数字媒体和数字营销也得到了迅猛发展，并给整个传播生态带来了巨大冲击。传统的媒体投放型广告服务已经无法满足企业在新媒体平台上进行营销传播的要求，媒体格局、消费市场和传播环境的革命性变化相应地催发了广告业的变革。广告业务领域从单一的广告代理向整合营销传播转型、媒体经营从以大众媒体为核心向“全媒体”平台拓展、产业定位从商业传播服务向创意产业龙头转变。转型期的广告业正吸纳一切具有生命力的新兴媒介技术优势，对各类媒体进行优化组合，并打破与公关、CI、促销等营销传播产业之间的界限，朝着一种高度整合、规模化发展的“大广告产业”方向转型。在这个背景下，新媒体和新技术成为广告影响消费者行为的新利器。

（二）国际化与本土化的融合

文化创意产业背景下的广告传播已不仅仅是一种商业传播模式，更是以其独特的“隐性文化传播功能”与政府主导型传播的特征形成互补，成为“政经结合”“官民相济”“明隐搭配”“软硬互用”的基本形态，是提升国家文化软实力和完善国家文化传播体系的重要环节。为了达到文化输出的最优效果，一方面，广告行业在传播技术、宣传内容、品牌战略等方面日渐与国际化接轨，利用跨文化传播扩大其文化影响力；但在经营理念上，国内广告业却开始从借鉴模仿欧美向自主创新过渡，以“中国元素”为契机，引领广告文化传播的群集效应，带领中国文化走出国门、走向世界。现如今，如何从现实中找出“中国式创意传播的方法”，已成为业界和学界重点思考与实践的重要论题。

（三）创意要素占据核心地位

改革开放之后，我国的广告产业尽管取得了较快的发展，但由于产业发展模式的粗放化与高层次人才的匮乏，并没有成为实质性的创意产业。在文化创意产业繁荣发展的新时期，创意要素的地位日渐提升，并且成为整个广告产业的动力之源。创意化的内容生产和个性化的创意人才显得比任何时候都重要，产品的独特性和差异性成为商品同质化市场中赢得消费者青睐的制胜法宝，向创意产业的转型升级成为未来中国广告产业的必然趋势。因此，在文化创意产业大发展的大好环境中，我国广告产业的发展必将凭借其创意内核释放出创意产业的势能，在创意经济中的地位更加凸显。

二、高校广告设计教育面临的问题

（一）综合性有余而专业性不足

我国广告专业人才的稀缺与高校广告专业毕业生就业难产生了巨大矛盾，暴露了我国广告教育缺乏专业性的严重弊病。造成这种现状主要有两方面的原因。首先，学科归属与院系设置不契合。根据教育部2012 年9 月颁布的《普通高等学校本科专业目录》中明确划定，广告学专业的所属学科门类为文学，所属专业类为新闻传播学。然而，目前我国开设广告学专业的院系广泛分布于综合类大学中的新闻学院、商学院，工科院校的人文学院、经济学院，艺术院校、师范院校等非专业学院中。并且其中不少院校因过于注重实用性，将广告学的专业方向设定为市场营销和艺术设计，忽视了广告学作为一门传播科学的学科属性。这样的院系设置与教学方向表面上看似是顺应了广告学多学科交叉、综合多样化的学科特点，实则违背了新时期广告产业集聚化的发展趋势，凸显了我国众多开设广告学专业高校的院系设置与广告学学科属性严重不契合、“术”化与泛化倾向严重、专业方向错位的现状，导致广告学的学科综合优势与凝聚力被大大弱化，让广告教育走向边缘化误区。

另一方面，课程设置泛化。目前我国大部分高校为响应宽口径复合型通才教育理念的倡导，在广告学专业的课程设置方面不具体，主干课程的设置过于宽泛，并将许多相关学科都列为专业核心课程或专业基础课程，旨在培养从理论到实践到技术都精通的全才。这种横向设置的泛化课程体系缺乏专业教育的核心知识与研究对象，与广告产业的专业化发展趋势相悖，最终将导致学生掌握的知识广博而不精专、专业基础不扎实、专业能力不强、竞争力微弱等劣势，同时也会造成广告专业的课程体系因愈发笨重而难以掌控、难以适应快速变化的广告产业发展情况。

（二）无法正确把握“新”与“旧”的关系

近年来，随着新媒体技术的崛起与广泛使用，许多高校都为迎合业界对新媒体人才的需求，纷纷成立新媒体相应的院系或开设相关的课程。然而，这些高校在鼓吹新技术、新方法、新观念的同时，对新旧媒体的概念边界不清晰。新媒体是对旧媒体发展的丰富，新媒体的发展和利用是基于对旧媒体的熟识。高校盲目向学生灌入新媒体方面的新知识，却弱化学生对广告传播基础理论的积累与夯实，最终只会导致“基础不牢、地动山摇”的局面。其实，纵观当今新媒体环境下的广告产业发展，有很多企业起初对数字媒体和技术高度热衷。而一段时间后，大家还是会回归到传播的本质，更多考虑线上营销和线下营销的整合、融合与协同。同样的，对于广告教育来说，无法正确把握“新”与“旧”的关系，无法正确认识新旧媒体的相对性和依存性，就无法通过教育手段让广告人才真正掌握新媒体和新技术的价值。

（三）校企之间缺乏深度融合

当前中国的广告教育从理论教育到实践应用，从初步教育到摸索论证，大部分均由广告院校单方面来完成，而高校广告学专业年轻化的教师队伍普遍缺乏业界实践经验，教学课堂效率低。这种近乎“闭门造车”的教育模式，实际上已与广告业界严重脱节。同时，虽然目前大部分开设了广告专业的院系的确搭建有校企合作的平台，但到高校来进行讲座或授课的业内人士，往往是“蜻蜓点水”，讲完便走，与学生没有长时间接触与深度互动。而到企业内实习的学生又往往是“走马观花”，多是为满足学校对实践活动的硬性要求，无法真正深入行业内部、全面认识行业动态、为企业创造实际价值，其实践经验仍然极其匮乏。这种校企分工不明、融合不深、资源隔绝的现状，导致高校培养的广告人才无法与行业需求实现良好对接。行业内的优秀实践资源与“第二导师”资源被浪费，“畸形”发展的广告人只能用主观去实践广告，而非用市场与客观去验证广告。

（四）教师和教材未能跟上新媒体发展的步伐

新媒体的发展是媒体行业的重大变革，对广告业和广告培训都产生了重大影响。在新媒体环境下，每个人不仅可以成为传播链的客体，也可以成为传播链的主体。传播门槛降低，因此任何传播都可能产生爆炸性增长效应。随着手机媒体、短视频、微博、微信等新媒体的出现，传统的广告服务模式已不能适应新媒体传播环境。因此高校迫切地需要改革广告设计教育模式。但是，由于缺乏合适的教材，新媒体广告设计教育培训没有真正落实与开展；同时，部分教师的教学理念尚未改变，仍然停留在传统的“填鸭式”教学理念上，导致新媒体广告设计的人才难以培养。

三、高校广告设计教育在文化创意产业视域下发展的实施路径

（一）广告设计利益与人文关怀并重

广告设计是一门艺术，在教学中要使学生懂得广告设计是一种赢得顾客的艺术，而不是战胜顾客的手段。因此，广告设计在注重商业利益的同时，要了解到消费者的心理与情感的价值取向。设计出的作品既能反映广告出品上对利益的追求，又能充分地体现出广告设计内容与消费者之间的情感交融，从而产生良好的设计效果。因此，建议大学生在学习广告设计时，要树立广告设计利益与人文关怀并重的理念，从而培养出真正的应用型创新人才，以满足新时期艺术设计市场对人才的要求。

（二）注重广告设计课程建设

1.明确课程建设目标

通过该课程的学习，使学生在理论上和实践中都能正确掌握广告设计的基本知识、基本规律和艺术法则，创造出新颖别致、具有创造性思维的方案与作品。同时，使学生在设计定位、设计创意、设计能力、团队精神、综合素质等各个方都得到切实的锻炼和提高，培养学生的个性发展，激发学生的创意思维能力和创新精神。

2.注重知识的创新性与前瞻性

广告设计不仅强调教学内容选材的新颖性和原创性，使其具备较强的可操作性，而且需融入现代商业理念，增强广告设计的实践性，以激发学生主动学习的兴趣，从而使学生更好地与社会实践接轨，还要注重知识的创新性与前瞻性。

3.注重教学方法改革与探索

在教学过程中，贯彻理论与实践相结合的原则，遵循系统性、科学性和由浅入深、由简到繁的原则，教与学互动，组织学生分组协作，鼓励学生大胆创新。在教学过程中，还应根据学生具体情况和教学灵活运用。

（三）利用新媒体辅助教学

围绕新媒体举办研讨培训，结合新媒体教学是学习新媒体的有效途径。虽然很多高校都在研究新媒体广告设计的教学，但由于新媒体自身的发展变化，短期内很难改变教师的教学理念，也难以解决教材改革的问题。因此研讨培训有助于探索新课程设置和反思总结教学经验，还可以探索新媒体的发展变化规律，提高学生的创新能力。此外，新媒体可用于辅助教学。比如在课堂上，教师可以通过投影等新媒体设备给学生展示优秀的广告设计作品，让学生相互进行探讨，由此沟通交流经验；课后，教师还可以通过微信建立微信群，在群里给学生布置作业，让学生提交作品，并开展最受欢迎作品的评选活动，评选出最受大家喜爱的作品，颁发小红包作为奖励；比如组织学生编写电子杂志，并通过微博公共账户推广内容，以鼓励学生在实践中理解新媒体的运作规律。

四、结语

综上所述，文化创意产业经过多年的探索发展，正在进入一个历史性转折点，并将进入一个快速增长期。目前文化创意产业背景下广告产业的发展新趋势对广告人才培养提出的新要求主要表现在三个方面：首先，广告教育需要打破原有多学科交叉、多层次覆盖、综合性强的专业体系条框，向整合学科优势和突出专业特色的方向转型。致力培养不同营销传播领域的专业人才，以满足产业规模化与集聚化的发展要求；其次，高层次的广告人才需要掌握与国际接轨的传播技术与理念，具备过硬的专业能力，才能在国际化竞争中保持领先优势；再次，与时俱进的创新意识与创意能力，成为广告人才促进广告产业持续繁荣的必备能力与核心要素。文化创意产业的发展为高校广告设计教育改革指明了方向，我们应注重学生的实际操作能力，为社会培养出创新型人才，促进我国的广告事业发展。