融媒时代党报如何打造特色产品——以《长沙晚报》封面特稿为例

刘先根 欧阳诗云

（湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081）

进入融媒时代，互联网海量的信息和有限的受众注意力资源日益失衡，媒体间的竞争愈演愈烈。受到新兴媒体的冲击，亦受制于自身的媒体特性，纸媒逐渐沦为传播弱势地位。在媒体深度融合的趋势下，纸媒如何实现长远发展是一个亟需探讨的问题。2019年9月，《长沙晚报》率全国党报风气之先独家推出封面特稿，充分发挥了自身内容优势，走出了一条主题报道深度化之路。［1］《长沙晚报》封面特稿以产品特色赢得了业内人士和受众的好评，既带来了良好的社会效益和经济效益，又为融合传播时代党报如何打造特色产品带来启示。

一、坚持内容为王，深耕原创产品

受众的新闻消费归根结底是对内容、信息的消费。无论传播介质如何更迭、传播手段如何丰富，好的内容才是新闻的根本。要打造纸媒特色产品，就要重视内容，尤其是原创内容建设。《长沙晚报》推出万字体量的封面特稿，进行主题报道的深度创作，不但没有在碎片化阅读时代“遇冷”，反而引发关注。如《青春之城》转发至移动新闻客户端“掌上长沙”后，一天内点击量高达39万次。［2］封面特稿的火热传阅，在一定程度上说明了《长沙晚报》坚守内容为王策略的正确性。

封面特稿深耕原创，每篇特稿均是创作团队历经半月以上精心打磨的万字长文。封面特稿对长沙经济社会发展进行全景式呈现，在大气磅礴的叙述中精准刻画长沙的历史深度与现代高度，是其受到好评的首要原因。首篇封面特稿《青春之城》，用一万三千多字的篇幅演绎长沙70年沧桑巨变。在“跨越之变”“创新之道”“幸福之门”“力量之源”四大章节下，长沙城区面貌的焕然一新、交通体系的蝶变升级、工业产业的跨越发展、城市文化的活力焕发、生态环境的涅槃嬗变等城市发展的方方面面，都得到了全方位描绘。特稿中的大量精确数据、真实故事是70来年长沙发展成果的生动注解，堪为一部“读城”范本。聚焦长沙市天心区的封面特稿《大城之南》（见图1），篇幅达到一万八千余字，详细解读了天心区的文化之美、转型之美、数字之美、绿色之美、融城之美、情怀之美，运用大量具体事例对“天心”之美进行论证，汇聚了天心区的历史、文化、经济、社会、民生方方面面的重要信息。深入、详实、细致的论述背后是封面特稿创作团队打造内容精品的写作意识和精益求精的写作态度，诚然这也是新闻作品吸引受众的关键因素。《致敬，长沙制造》《多彩长沙走新路》《岳麓青春志》《中国有个马栏山》等封面特稿均属此类。2020年11月18日，为给2020年中国新媒体大会营造良好的舆论氛围，《长沙晚报》推出一万六千多字的封面特稿《中国有个马栏山》（见图2）。这个封面特稿就摆在开幕大会每位与会嘉宾面前的桌上，时任中宣部副部长、国务院新闻办主任徐麟等与会领导对此稿予以高度评价。

图1 《大城之南》

图2 《中国有个马栏山》

应该看到，当下不仅纸媒在关注原创、深化原创，新媒体和自媒体都呈现出以内容建设为中心的策略转向。近年来，非虚构写作网络平台兴盛，如“谷雨实验室”“人间”“真实故事计划”等，都以回归新闻生产的“讲故事”传统、构筑自身内容特色而获得成功。无论是传统媒体、新媒体还是自媒体，精品内容才是获取受众注意力资源的核心竞争力。这些“出圈”的深度化新闻产品，无不证实了内容始终是媒体的制胜法宝。因此，党报打造特色产品理应从做优做强内容来发力。

二、强化守正创新，拓宽互动渠道

随着移动互联网的发展和以短视频为代表的自媒体的迅速崛起，在受众趣味性需求增长的态势下，严肃刻板的传播形式、一成不变的话语风格日渐式微。当下，新闻媒体既要守正又要创新。《长沙晚报》封面特稿创新版面设计和叙事话语，在保留厚重感的同时，带给受众别开生面的阅读体验，并强化传播与互动的结合，努力拓宽与受众互动的渠道。

（一）寻求引导力与审美性的平衡

一方面，封面特稿的版面创新带来视觉美感。报纸封面原本是厚报时代的产物，将报道用大标题形式在头版进行集中编排，以便读者对报道内容一目了然。《长沙晚报》别出心裁地将报纸封面版打造成重大主题报道阵地，用整版的重磅报道取代零碎的标题集合，给读者以视觉冲击。如《青春之城》《致敬，长沙制造》《人民至上》《全力以“复”》等封面特稿都以超大体量占据两个版面，显示出报道的独特性、重要性，能够快速吸引受众注意。

另一方面，封面特稿用不同于以往记者第三人称视角的第一人称视角提升叙事美感。如《洞庭恩义录》用渔民张厚义的视角讲述了一个“鹤舞渔家”的传奇故事。在这样的视角下，祖祖辈辈以捕鱼打鸟为生的张厚义看见受伤白鹤时的心灵冲击、看护受伤白鹤时的焦急担忧、与白鹤相伴时的欢乐温情，都被叙述得细致入微、可感可触，人与鸟类和谐相处的故事有了打动人心的力量。湘西花垣县的扶贫故事《妈妈回家》，为配合事件进展中主要人物的变换，报道在“发现”苗绣、发展苗绣、“妈妈回家”等不同阶段，先后转换不同人物的视角进行叙述。花垣县苗绣产业发展中的感人故事和精彩细节在不同视角下得以展现，让特稿拥有了小说般的质感。《中国青年》用27岁的志愿者郑能量的视角讲述他支援武汉抗疫的故事，细腻的场景描写和心理刻画，凸显出这位逆行抗疫的中国青年践行理想和使命的力量。这些封面特稿采用第一人称进行叙述，从人物自身的视角出发细致描绘其所见所闻、所思所想，增添了报道的现场感和画面感，拉近了报道与受众的距离，让报道“活”了起来。

在创作主体多元化、传播形式多样化的时代，受众对新闻美感提出了更高要求。新闻要有趣但不媚俗，要通俗但不低俗，不仅要有艺术性，还要有思想、有深度、有内涵。然而，新闻美感并不是一成不变的，一切能给受众带来积极阅读体验的新闻作品都具有新闻美感。如何在新闻的审美性和引导力之间找到一个平衡点，是新闻产品得到社会认可的关键因素。网友“天心雕龙”2021年3月1日在其微信公众号发表《“网红长沙”一万八千字爆款通讯“美文”，究竟“妙”在哪儿？》的文章，文中认为，《大城之南》气势恢宏，文采横溢，是一篇极具思想之美、哲学之美、逻辑之美、文字之美的鸿篇巨制。虽然文章长达一万八千字，但因其构思巧妙、角度新颖、笔法考究、气韵生动，而使人读来不觉其长并有不忍释卷之感。可见，好的新闻作品即使篇幅长，也不会影响受众发自内心的喜爱。

“报纸作为一种精神产品，应该是美的。”［3］封面特稿建设性的选题逻辑，目的在于提振人民信心、凝聚社会共识，为长沙经济社会发展营造良好的舆论氛围；其别具一格的版面设计与叙事方式，又塑造了新闻美感，给受众带来愉悦和享受。

（二）强化传播与互动的结合

随着互联网技术的发展，纸媒的受众早已不是单纯的信息接收者，而是集信息的消费者、生产者、参与者于一体的角色，他们对于自身在传播行为中的角色转变也有清晰的体认，能够深度参与、带来互动体验的新闻更易于赢得受众青睐。一则新闻作品，往往就是在受众与媒体之间、受众与受众之间的持续互动中不断扩大影响力，进而成为现象级“爆款”的。《长沙晚报》封面特稿拥有丰富的内容，但在营造互动体验方面存在先天的劣势。于是封面特稿在新闻生产中探索由媒体单边创作转向与读者共创的新闻生产模式，如《妈妈回家》《洞庭恩义录》等直接采用了非报社记者的作品，多元化主体参与到新闻创作中，使得受众从不同视角看到千姿百态的社会发展故事。由于记者个体生活经验有限，采用这一模式可以进一步丰富新闻题材和内容，创新叙事视角和话语风格，取得令受众耳目一新的效果。此外，利用社交媒体与受众进行持续性互动交流，让受众的关注点和观点反哺新闻内容生产，也不失为一种值得借鉴的新闻互动报道方式。

就新闻内容来说，新闻图片是报道与受众进行无声交流的重要方式之一。新闻图片能够让受众的视觉延伸至当下无法抵达的时空，带来文字以外的生动体验。《长沙晚报》封面特稿的新闻图片较少，平均每篇封面特稿不到一张配图，且新闻图片较为单一，例如《湘江潮涌》与《岳麓青春志》的新闻图片均为沿江风光带的鸟瞰图。

从互动方式来说，封面特稿缺少与受众互动的渠道，受众读完报道后无法迅速便捷地就该报道进行讨论、交流。虽然纸媒本身的交互性较弱，但仍然可以通过植入互动“入口”的方式搭建互动桥梁，如在报纸上刊发小程序二维码，将互动场景从报纸端转向移动端，实现纸上阅读、“指上”交流。此外，以优质文本内容为基础，党报可以利用融合传播的新技术开发多种多样的互动新闻，如Vlog新闻、VR新闻、新闻游戏、H5、长图等，将互动因子以多种形式嵌入新闻产品中。

三、依托传统优势，用活政府资源

传统报业广告经营呈现低迷态势，党报在酝酿特色新闻产品时势必要考虑如何以内容生产力培育新的经济增长点。对于纵深性强的新闻，如长篇特稿，在比普通的消息类新闻采编周期长、编发要求高的情况下，投入和产出不成正比的风险较大。

对于万字体量、内容牵涉极广的封面特稿，《长沙晚报》以一篇特稿一支队伍的形式进行至少半月的策划、采写和打磨，可以说是投入了大量采编资源。但《长沙晚报》基于对自身传播语境的洞察，依托主流媒体的资源优势，以政府购买服务的形式扩大了封面特稿的经济效益，探索了一条转型发展的新路子。例如，封面特稿《芙蓉相对论》《大城之南》《领跑之路》等都是《长沙晚报》为区县量身定做的鸿篇巨制，内容受到政府、受众好评的同时，也给报社带来了实实在在的经济效益。

一方面，政府资源是改善党报党刊经营状况的优势资源。政府对于新闻宣传工作的重视，为党报带来了业务拓展的机遇。随着城市竞争加剧，各地党委政府日益重视城市名片的打造与宣传。如果能在洞悉政府需求的基础上，主动策划创新新闻产品，就有可能争取到政府宣传费用，增大党报经营存量。党报党刊凭借自身的专业性、权威性，长期以来都是党政机关宣传工作的首选媒体。在纸媒市场低迷的大环境下，党报更应该保持这种优势，实现与政府资源的有效对接。

另一方面，用活、用好政府资源有利于实现党报新闻产品的社会效益和经济效益，既服务大局又为融合转型发展蓄能，实现政府与报社的合作共赢。《长沙晚报》封面特稿可以说是长沙最好的宣传手册，全景式地展现了长沙近年来的经济社会发展，特别是各区县（市）的发展脉动，为长沙的接续发展营造了良好的舆论氛围。成功打造城市名片效果的《长沙晚报》封面特稿，昭示出党报打造特色产品应寻求与政府或其他优势资源的共同诉求点，抓住资源优势主动作为。

融合传播时代，虽然信息载体和传播形式越来越多元，但优质内容仍然稀缺。党报如何在新媒体冲击下打造现象级特色产品，进一步提升影响力，是一个亟需解决的问题。《长沙晚报》坚守原创阵地，创新叙述方式，其封面特稿正是一次党报守正创新的生动实践。