中长视频浪潮下主流媒体应对策略探析——以省级媒体在B站的实践为例

◎黄 蒙

(江苏省广播电视总台融媒体新闻中心，江苏 南京 210000)

一、中长视频与主流媒体的“双向奔赴”

如果说4G 网络催生出短视频风潮，那么随着5G 时代的到来，曾经被短视频击败的中长视频，正以颇具声量的势头重新回归受众视野。早在2020年，孵育短视频平台抖音的母公司——字节跳动就已积极布局中长视频。当年春节，字节跳动以6.3 亿元的高价收购贺岁档电影《囧妈》，并以“请全国人民看电影”的名义，为旗下主打中长视频的西瓜视频客户端引流造势。

从短视频到中长视频，与受众需求的变化密切相关。新媒体赛道进入“后半程”，短视频的一些弊病已经显现。虽然时效快，但短视频信息密度不高，碎片化呈现无法适应受众从“有趣”到“有用”的需求转变[1]。信息真伪的优先级被有意无意地让位于流量，一些传播事件中过度的情绪渲染，也可能会激发非理性情绪[2]。为了增强用户黏性、增加用户使用时间而推出的“强刺激”内容推荐机制，也让用户落入“信息茧房”的陷阱，受到“娱乐至死”“奶头乐”等的质疑和批评。

相较于高度提炼甚至简化信息的短视频，中长视频的“大容量”，提供的内容更加完整、详细，能够展现事件的前因后果，让人既能“看到”又能“看懂”。视频长度的变化，其结果不只是量的突破，更有质的提升，中长视频在信息增量上的表达优势，促进了当下受众从“娱乐消遣”到“获取新知”“满足同好”，进而“自我实现”的需求变化。

中长视频的标准目前尚无明确界定，但就实践来看，短视频的长度一般在1 分钟以内，而中长视频一般在1—30 分钟或者更长。短视频以竖屏为主，而中长视频以横屏为主。短视频一般是“用户生产内容”(UGC)，中长视频更偏向“专业生产内容”(PGC)。以这些标准来看，竞争长视频这一“新蓝海”，传统媒体特别是电视媒体具有先天优势，中场长视频对画面拍摄、制作手法、内容策划有较高的要求，与现有的媒体生产模式天然契合，生产的内容在形态上甚至可以无缝衔接至中长视频框架内。但简单移植能否适应新媒体的“水土环境”，值得进一步研究。

二、省级媒体中长视频传播现状

字节跳动倾力打造的西瓜视频对标的竞争对手是国内中长视频的代表平台——哔哩哔哩(简称“B 站”)。最新数据显示，2022年第二季度，B 站月均活跃用户数达3.06 亿，是国内最大的UGC(用户生产内容)社区。同时，B 站也是国内年轻人集聚的文化社区，35 岁及以下用户占比超86%。活跃的社区文化吸引了众多创作者加入“UP 主”行列(B 站对投稿者的称呼)，目前B 站月均活跃UP 主数量达360 万，均投稿量达到1 320 万[3]。近年来，随着优质中长视频“破圈”传播，B 站也逐渐从小众走向大众，越来越多的B 站用户，正在将B 站作为信息获取、学习新知、分享资讯的重要渠道。因此，从2019年开始，以共青团中央为领头羊的主流宣传平台纷纷抢滩登陆B 站，积极布局主流话语传播矩阵。

通过检索发现，目前入驻B 站的中央媒体主要有3 家，较为活跃的省级新闻媒体有9 家。可以看出，央视新闻、新华社、人民日报三家中央媒体的粉丝数量均达到百万甚至千万级别，且仍呈现快速增长的趋势，而与之相比，省级新闻媒体的运营并不理想。同深耕多年的短视频平台进行横向对比不难发现，省级媒体在中长视频领域与中央媒体的差距，显著大于短视频领域的同向比较。

(数据截至2022年10月17日)

这表明省级媒体在中长视频领域虽已布局但尚未发力，在内容生产和传播方式上存在以下问题。

一是内容上简单搬运，大杂烩式新闻集纳。目前各家省级媒体账号发布的内容，主要是电视新闻和短视频平台内容的“简单搬运”。这些内容大致可以分为重大突发事件、社会新闻，以及自制的主题报道，尽管不少视频凭借重大突发事件的热度，或是社会奇闻轶事的新奇，能够获得几十万到上百万的单条点击量，但大杂烩式的新闻集纳，无法满足受众持续产出高质量视频的预期，从而无法获得粉丝“关注”。

二是形式上话语陈旧，未能融入B 站语境。B 站作为年轻群体集中聚集的社区，互动意愿强烈、互动情感丰富。然而梳理各家账号不难发现，各家账号与受众鲜有互动交流，通常是一发了事，没有互动、缺乏经营。这就让账号成为了冰冷的新闻发布机器。因此，在保持媒体职责内核的基础上，正确、恰当地使用“网言网语”，是媒体融入社区的重要一步。

三、省级媒体中长视频生产和传播策略

(一)内容生产提质增量：打造精品化、专业化视频

用户回归中长视频的重要原因，是对高质量视听内容的追求。省级媒体唯有利用自身优势，充分展现自身的专业性，突出内容专业化、精品化，才能在竞争中扩大自身的影响力。

一是挖掘特色内容。2021年，因拍摄敦煌民族舞而出圈的河南广电，围绕民族风打造了一系列视听盛宴，河南广电B 站账号“大象新闻”将舞蹈视频发布后，迅速掀起唐韵古风热潮，点击量频频突破百万，而其后水下拍摄的一条敦煌舞蹈视频，点击量更是突破700 万，点赞、评论、收藏、转发等互动环节人气爆棚，“大象新闻”也借此使订阅量迅速攀升至16 万。作为省级传统媒体，手握最大的资源就是对本省新闻的第一手甚至独家掌握，这些优质且独家的内容，是省级主流媒体在B 站竞争中的重要资源，值得深入挖掘。

此外，在突发新闻报道中，尽管短视频通常抢占第一落点，但针对社会热点、民生关切或是独家视听资源制作有分量的中长视频，挖掘“新闻背后的故事”或是“你所不知道的内容”，将成为省级主流媒体拓展自身优势的另一重要工具。特别是在舆论监督报道方面，省级主流媒体具有自媒体缺乏的权威信源，充分发挥这一优势进而引导舆论正向发展，不但可以彰显出媒体的社会责任与担当，而且对于转型期促进社会认同具有积极的意义。

二是深耕垂直领域。移动互联网上的垂直领域，是指以共同爱好、共同专业背景、共同话题等纵向细分的内容领域。在B 站，生活、游戏、娱乐、动漫和知识成为最受用户欢迎的前五大内容品类。因受众对“有趣”到“有用”的需求变化，分享严肃内容的视频生产者越来越多，B 站已然从二次元网站逐渐发展成为年轻人进行知识分享的重要平台。对此，省级主流媒体可以通过开设特色鲜明的专栏，使发布内容更聚焦。目前一些省级新闻媒体B 站账号已有类似的实践。比如，“明珠新闻”是杭州本地新闻频道账号，该账号将民生新闻分类为“‘动物频道’神奇动物在这里、‘民法典’你需要知道的法律知识、‘公安线频道’现实远比电视魔幻啊”等栏目，将日常新闻报道进行二次编辑，让新闻变得更有趣味性，获得了不少的好评。

三是建构思想平台。梳理B 站近年来的热门视频，新闻评论类、思想课堂类的视频内容日渐增多，这些视频内容通常在十几分钟到几十分钟不等。实践证明，在纷杂的信息环境下，人们对信息的高质量分析和权威解读的需求更加迫切。在这一现象的背后，凸显的是中长视频不仅要拼“颜值”，更要重“言值”的重要逻辑[4]。在信息时代下，省级主流媒体可以充分发挥自身的优势，综合运用文字、音视频、图表、动画等技术，制作符合受众试听习惯的新闻评论类产品，努力做到“观点增量”，对社会热点发出理性权威的声音，引导舆论走向，弘扬社会主义核心价值观。此外，省级媒体可以充分利用对接联系本省高校院所的平台优势，邀请知名学者开辟思想专栏，以通俗易懂的话语分享所在学术领域的新观点。

(二)转变叙述方式：让媒体账号拟人化、具象化

霍夫兰在《传播与劝服》中指出，诉诸理性与诉诸情感各有好处，但为了使说服效果更加有效，应将二者结合[5]。在传播实践中，以质量、真实、权威等为显著优势的主流媒体有着“严肃”的外表，与受众保持着一定的距离。但是在新媒体传播语境中，主流媒体需要学会加强新闻内容的情感渗透，把立场和价值观以平易近人的方式表达出来[6]。

在B 站，绝大多数UP 主的身份标签是个人，强烈的个人风格造就了B 站生态的多姿多彩，这也是吸引年轻受众集聚的重要原因之一。对于传统媒体而言，打破“面目模糊”、形成独特标签的有效方式之一就是打造个人IP。共青团中央通过主动设立人设标签，赋予组织角色“团团”称号，以第一人称的方式在网络平台与青年对话，使用青年群体喜闻乐见的“梗”“表情包”，打破了主流媒体在青年群体中的刻板印象。对于传媒机构而言，“网红记者”“网红主持人”正在成为主流媒体推进融合发展的“标配”方式。

2020年年底，央视主持人王冰冰凭借甜美的外形在B 站意外走红，受到众多B 站年轻用户的追捧。B 站“央视新闻”抓住这一“意外”之喜，在2021年1月发布《“一键三连”！王冰冰喊你来关注央视新闻》，仅靠王冰冰在30 秒视频中的寥寥数语，就获得近百万的点赞投币和2 万多条评论，731万的视频播放量不仅在“央视新闻”发布内容中排名第一，更创下B 站“全站排行榜最高第二名”的纪录。以此为开端，央视新闻将自家知名主持人纳入“全明星矩阵”，制作推出了一系列符合年轻人审美风格的视频内容，受到了B 站用户的喜爱。继王冰冰之后，新华社记者张扬也因温婉知性的气质获得了B 站用户的关注，成为新华社在B 站的主打形象。“网红记者”与“网红主持人”拉近了主流媒体与受众的距离，扩大了媒体的影响力和传播力。

(三)优化传播模式：融入社群扩大传播声量

在新媒体环境下，主流媒体要提供富有沉浸感、现场性强的场景，重视受众参与感，吸纳受众的经验智慧，让受众能动地参与社会公共事件和政治话语实践，为主流媒体发展和社会进步作出贡献[7]。B 站的内容生产强调原创与分享，注重交流与互动。UP 主投稿视频，进行内容生产，普通用户以弹幕、评论、点赞、收藏进行回应，内容生产者与受众形成了一个不断交流互动的生态循环圈。主流媒体应把自身的定位从“信息发布者”转化为“信息共享者”，在生产高质量内容的同时，积极运营社群，开展投票、转发、抽奖等日常互动活动。

2020年五四青年节，六家主流媒体与 B 站合作发布“五四”宣传片《后浪》，视频播放量突破 3 400 万次，在站外实现破圈传播。这次合作实现了主流媒体与B 站的双赢，有效地向青年群体传递了主流文化和价值观，扩大了媒体自身的影响力。对于平台而言，通过这种“官方合作”，也可以“赋能”平台价值，提高社会认可度。

此外，与社区内的UP 主进行“串门”，也将有效扩大传播效力。梳理B 站热门视频可以发现，这一路径非常容易打造“爆款”，成为引流利器。四川日报B 站账号“川观新闻”2021年4月24日上传的《“金面具”现身成都 谭sir 带才浅现场学艺》，就是与 “才疏学浅的才浅”(456 万粉丝)、“谭乔”(427 万粉丝)两位UP 主联合录制拍摄。10 分钟的简单Vlog，视频点击量突破 100 万、点赞 6.8 万个，成为“川观新闻”点击量最高的视频，获得了大量网友的关注。

四、结语

5G 技术的应用催生了中长视频的兴起，为主流媒体增强核心竞争力提供了重要抓手。作为主流媒体的重要组成部分，省级媒体要敏锐察觉趋势、投身风口、转型布局，才能在“注意力”竞争中掌握话语权。当然，发力中长视频并不意味着放弃短视频，应把握短视频与中长视频各自的优势，长短并行、双轮驱动，将传播效力最大化，方能进一步扩大传播影响力。