全媒体时代广告文化学课程教学改革与创新

王疆凯

一、广告文化学课程改革的必要性

广告文化学通过解读广告文化，为广告学专业学生在广告创意及策划等方面的学习提供了新的视角。当前全媒体时代快速推进，信息传播方式发生变化，业界呈现新态势，高校教育理念发展更新，给广告教学带来了新的机遇和挑战。

（一）信息传播方式的变化

全媒体时代，信息传播方式发生了变化。每个人都有着信息接收者和传播者的双重身份。加拿大学者麦克卢汉提出“媒介即讯息”，媒介形态的变化所带来的不仅仅是信息传播方式的改变，更重要的还有处在该媒介环境下的人们生活方式的变化。

这种变化对教学环境也产生了影响。当前整个社会中，交互式的信息传播成为常态和主流，但传统的教学过程中，仍然是教师讲、学生听的单向信息传播。因此，从信息传播的角度看，这种教学方式与当前的社会大环境是不匹配的。

（二）广告业界新的发展变化

随着传媒技术的不断变革，广告行业发展产生了新的变化。一方面，“读图时代”向着更深层次迈进，短视频成为新的“读图”常态，短视频广告成为主流，以元宇宙为代表的虚拟现实技术兴起；另一方面，基于大数据的计算广告越来越广泛应用于广告活动全流程，个性化定制和推送成为常规操作。

对于广告文化学课程而言，教学内容和教学方式都需要进行调整。对于教学内容而言，需要及时更新内容，扩充行业新动态、新形式，把握变化趋势和规律，给予学生学理性的指导。对于教学方式而言，要注重视觉化的呈现，迎合当前学生信息接收习惯。

（三）新文科背景下，广告学专业发展面临变革

2018年10月，教育部、科技部、工信部等13部门正式启动“六卓越一拔尖”计划2.0（其中涵括卓越新闻传播人才教育培养计划），并要求高校全面推进新文科建设，全面实现高等教育内涵式发展。广告专业的学科交叉特性契合了新文科的跨学科知识架构逻辑，因此在全媒体时代，广告专业的发展要全面贯彻新文科的发展理念，对学科交叉融合发展进行更深层次的思考。

当前，以5G 技术、大数据技术、虚拟现实技术为助力的广告专业实现了飞速发展，“元宇宙”等概念兴起，已经开始应用于短视频行业和广告行业。传统的高校广告专业教学，缺乏这些基于计算机技术的内容，呈现出落后于业界的窘态，迫切需要打破学科壁垒，和计算机、大数据等专业进行交叉融合，以此激活专业前景。

二、广告文化学课程教学中面临的困境

在当前的教学过程中，广告文化学课程在教学理念、教学内容、教学方法、信息化水平等方面存在一定的不足，这些问题制约了广告文化学课程的发展，影响了教学效果。

（一）教学理念落后，目标不清晰

广告学是实践性较强的专业，属于典型的交叉性学科，学习内容涉及传媒、经济、社会、人文、艺术设计等专业[1]。广告文化学作为一门理论课程，在以往的教学过程中，偏重理论学习，实践性较差。这与专业性质以及学校应用型人才的培养目标匹配度不高。因此，广告学专业的理论性课程既要保证对学生理论素质的培养，又要兼顾实践性倾向的培养。

（二）教学内容陈旧，与现实脱节

当前广告业界的发展日新月异，短视频广告成为主流表现形式，计算广告、智能广告等新的广告形式在行业内已经开始运用。反观学界，在教材体系和教学内容上，存在一定的滞后性。

国内关于广告文化学的著作主要有李思屈的《广告符号学》、宋玉书和王纯菲的《广告文化学》、刘泓的《广告社会学》、张殿元的《广告视觉文化批判》、李建立的《现代广告文化学》、李宗诚的《广告文化学》、陈卓的《广告文化学教程》、鞠惠冰的《广告文化学》、葛在波的《广告文化研究：批判导论》。这些著作都值得称道，但对照现阶段河南开封科技传媒学院学生的培养目标，却并不完全适用，要么因为出版时间较早，研究内容和研究范围略显陈旧，要么学理性太强，不适用于当前阶段学生的学习。

（三）教学方法僵化，授课效果差

教师讲、学生听的“填鸭式”教学在传统的课堂教学中依然普遍存在。从传播学的角度来看，传统课堂的信息传递模式整体上是单向信息传递，教师是传播主体，学生是传播客体。通过口语传播或者板书、课件等进行信息传达，在整个课堂的信息传递环境中，学生往往是被动的信息接收者，教师不能够及时获得学生的反馈信息，只能通过表情、动作等非语言符号来获得微弱的反馈，所以传播效果相对较差，学习效果不够理想。

此外，这种传统的授课模式不利于培养学生的自主分析能力。对于大学生而言，自主分析问题和自主学习能力是基本素质培养中的重要内容，传统授课模式在这些能力的培养上显得有些乏力。

（四）媒介素养有待提升

全媒体时代，对每一个人的媒介素养都提出了更高的要求。而依赖媒介技术的广告业，更是需要相关人员具有较高水平的媒介运用能力。在当前的教学中，没有将全媒体运用实践纳入教学设计中。“Z 世代”的大学生虽然是伴随网络信息成长起来的，但他们更偏向于手机等移动终端的操作，对学术资料的搜集、分析、运用等能力还存在明显不足，对于信息的可视化表达以及全媒体发布掌握得并不充分。整合运用各类型媒介进行宣传、营销是广告专业学生的必备技能，所以教师在教学过程中应该有意识地锻炼学生全媒体运用能力。

三、广告文化学课程改革的路径

面对数字信息传播语境与新行业变革的市场需求，高校广告教育教学改革必须顺势而为，创新教育教学模式，培育复合型高素质的新闻传播类人才，以匹配国家创新驱动战略和产业革命的时代诉求[2]。根据广告专业特点，为弥补传统教学过程中存在的不足，应该从转变教学理念、更新教学内容、创新教学方法等方面进行课程改革。

（一）转变教学理念，培养应用型人才

现有广告人才培养模式衍生于传统广告传播模式，新媒介技术、营销观念以及大众消费方式变迁都给原生态的广告教育教学带来巨大冲击与挑战，陈旧、保守的教育模式已不能满足业界对人才的需求[3]。

《“十三五”国家科技创新规划》 中明确提出“坚持以市场为导向、企业为主体、政策为引导，推进政产学研用创紧密结合”。构建面向行业产业和区域发展重大需求的“政产学研用”协同创新融合机制，是应用型本科高校科技创新的有效路径[4]。

广告学作为一门实践性和市场导向性很强的专业，更应该在教学过程中注重理论联系实践，注重成果转化，服务地方经济发展。广告文化学课程应该立足理论，以理论指导实践。从“政”的角度进行宏观的把握，通过关注和解读法律法规相关要求、行业政策变化、地方经济发展导向等内容，更有针对性地引导学生学习。从“产”的角度来讲，推进产业学院的建设，以项目带动课程，从实践中把握和理解广告与文化的深层次关系，将课程学习内容转化为基本生产力，助力地方经济发展。从“学”的角度来讲，注重市场导向的前提是以理论学习为基础，夯实专业知识，为学生进入实践环节打下基础。从“研”的角度来讲，是对“产”“学”的融合提升，从课堂学习的环节获得基本的方法论，来指导项目实践，从实践中又可以获得经验，反哺理论学习，在理论和实践的两相映照下，推动科研水平的提升，便于更好地教学和指导实践。以“用”为导向，推进高校与企业对接、与科研院所对接，将供给建立在需求的基础之上，只有这样，才能保证培养的人才符合企业需要，研发的科技成果能为市场所用[5]。

（二）更新教学内容，适应业界发展

在全媒体时代，数字技术推动下的广告业发生了巨大的变化，在内容和表现形式上呈现出新的样态，而高校广告教育明显滞后于行业发展。

一是关注业界动态。强化学界和业界的联系，校企联动，共同推动广告专业人才的高质量发展。首先，通过签约的实习基地了解行业动态。一方面，教师可以通过与实习基地工作人员的交流学习，了解行业动态变化，更新授课内容，提高教学时效性；另一方面，可以布置实践作业，以项目的形式安排学生在实习基地进行锻炼，让学生始终与业界保持联系。其次，校企共建课程。依据课程大纲，制定详细的学时分配方案，通过学校教师与业界导师共建课程的形式，将一些前沿性的理论与动态引入课堂。最后，定期安排教师到一线广告公司进行访学或顶岗实习，更新教师知识体系，将业界先进的理念和方法带回课堂。

二是整合课程教材。一方面，邀请学界知名专家依据培养方案和课程体系对课程内容框架进行梳理和论证，对广告学前沿动态进行学理性分析，引入大数据、虚拟现实等内容，跨专业、跨校合作编写，实现优质资源的流动；另一方面，邀请业界参与教材的编写，弥补教材在时效性方面的不足。

（三）创新教学方法，提升授课效果

信息传播模式和学生的信息获取行为已经发生变化，教学过程中应该结合当前的社会媒介环境及学生获取信息、发布信息的特点对教学方法进行调整。

一是翻转课堂，注重信息双向流动。自媒体的兴起让每个人都有着信息接收者和传播者的双重身份，翻转传统课程设置，放大学生声音，使课堂这个媒介空间成为UGC（User Generated Content）平台，让学生参与课程内容的生产，成为课程的“用户”而不仅仅是“受众”。可以通过课题的形式，在课堂中进行小组研讨、分享，教师进行启发、引导，通过信息梳理帮助学生形成正确认识。在此过程中，要强化教师的引导作用及其在隐性层面的议程设置功能。

二是线上线下相融合，拓展学习空间。当下媒介融合的趋势越来越明显，全媒体思维也应该深入教学中去。课堂在传统教学中几乎是唯一的媒介平台，而如今MOOC（大型开放式网络课程）、智慧树等网络在线精品课程的涌现，改变了教学平台和传播渠道单一的状况。

在教学过程中，教师可以充分利用在线精品课程辅助教学，让学生课前或课后学习在线课程，完成学习任务，使在线课程学习成为平时成绩的重要构成部分。通过媒介平台的融合，扩充课程知识容量，拓展学习空间，使课程学习不再受限于固定的时间和地点。当然，媒介平台的融合不局限于在线精品课，也包括课程内容涉及的案例、素材、政策文件等一切在线资源，将其与课堂教学有机融合起来，打通线上和线下的壁垒，构建全媒体学习空间。

三是注重培养全媒体思维，激发创新能力。首先，教学设计的全媒体化。教师在日常教学过程中，应该通过多样化的教学媒介组织教学活动，例如借助云班课、智慧树、腾讯会议、微博、抖音等媒介平台及其内容辅助教学，在提升学生兴趣的同时，潜移默化地影响学生的媒介使用习惯。其次，考核方式的全媒体化。转变考核方式，注重过程性评价。考核方式不再局限于传统的论文写作、试卷考核等书面作业，应丰富过程性考核，例如让学生通过微博、微信公众号推文、抖音短视频、直播等形式呈现自己的学习成果。

在全媒体时代，改变教学理念，以“政产学研用”五位一体的育人模式培养应用型人才。更新教学内容，整合教材，将新技术、新内容、新思维融入日常教学，培养学生的全媒体思维，全面提升广告专业学生的综合素养，为行业发展、地区经济发展作出贡献。