互动仪式链视域下主流媒体融媒创新——以《乡村振兴大擂台》为例

吴树娜

全面实施乡村振兴， 是党的十九大作出的重大决策部署，是全面建设社会主义现代化强国的重大历史任务。广电媒体作为主流舆论阵地，承担着弘扬主旋律，传播正能量的使命，应不断寻求创新突破，走进村居，为乡村振兴发出“强音”。单一的传统功能电视已步入没落，取而代之的是互联网智能多屏时代。 新媒体的诞生打破时空限制，带来多个场景的并存和融合，这种转换完全颠覆了公众话语的建构及其内容意义。在瞬息万变的媒体环境下，广电媒体要把乡村振兴故事讲得更好，传得更远，势必借助融媒渠道，通过互联网思维驱动策划创意，将宏大叙事转化为通俗化、大众化、青春话的语态，实现传播力、引导力达到最大化。 本文借助美国社会学家柯林斯的互动仪式链理论，对主题综艺直播互动展开研究，以期提高广电媒体在融合转型中的传播效能。

一、互动仪式链下的主题综艺直播融入

美国社会学家兰德尔·柯林斯的互动仪式链理论是整合微观和宏观社会理论在当代最杰出的代表之一。从爱弥儿·涂尔干的宗教仪式研究和以欧文·戈夫曼为代表的符号互动论中吸取灵感，柯林斯关注微观场合中的人际互动，并把宏观社会类型视为微观互动的后果。［1］

在互联网浪潮之下，电视节目愈发跳出传统的大屏平台，与小屏联动创新，谋求更大范围的传播效力和破圈。移动端网络直播形式的兴起，为广电节目创作提供了新角度。 据传媒内参统计，2020年直播用户从2016年的3.1亿人增至5.26亿。各大网络平台借势推动“直播+”发展，其中涵盖了影视、综艺、兴趣、竞技类等内容，甚至琐碎的生活场景也成为直播的内容之一。iiMedia Research（艾媒咨询）2021年4月调查数据显示，在众直播形态当中，受访用户对公益类“直播+”内容的满意度最高。观看文化科普、公益类内容的用户占比接近四成。［2］可见，正能量精神更能获得观众的青睐， 积极向上的价值观呈现更能收到社会各界各领域的支持。一向对用户流量有着敏锐触角的综艺市场也纷纷涉猎直播元素，使得观众获得更好的体验感和参与感。

从互动仪式链观点看，直播形式与节目的嫁接会让观众产生更多行为，构成多样化的信息生产与传播体系形成跨越时空边界的互动仪式链。《乡村振兴大擂台》为全国首档乡村振兴主题综艺节目， 通过打擂台的方式，掀起广东乡村振兴比拼热浪，奏响南粤乡村的田园牧歌。节目中的融媒生产与跨屏互动不断丰富乡村全媒体传播体系，以全景式和沉浸感的直播植入满足观众深度的感情体验，提升乡村振兴宣传与服务能力。第一届节目中采取“直播助农”的方式打破传统乡村产业的栅栏和藩篱，整合资源渠道，为农村数字经济发展提供动力。第二届节目将融媒思维贯穿到底， 大胆创新 “探村直播”环节，深入到全省21个参赛乡镇，走访了151个村庄，行驶了7.5万多公里路程，拍摄素材达2200多小时，以网络直播间作为媒介呈现田间美景， 进行即时动态的双向互动。以下将聚焦《乡村振兴大擂台》“探村直播”环节，剖析互动仪式链中“探村直播”的要素与结果。

二、“探村直播”的互动仪式链要素与结果

（一）“探村直播”互动仪式的构成要素

柯林斯引入情感社会学的概念， 拓展完善了戈夫曼互动仪式理论的框架，将情感能量看作仪式的核心机制，认为其流动和理性选择催生了互动仪式链条的形成，并据此提出互动仪式的四个条件： 两个或两个以上的人聚集在同一场所；对局外人设定了界限；关注焦点是同一活动或对象；分享共同的情绪或情感体验。［3］网络直播平台互动仪式的形成要素为：

1.虚拟空间的身体共在。

随着网信事业的发展， 用户社交的交互性得到了增强，柯林斯互动仪式理论所提到的“身体”在场已超越，新媒介让观众从本土中解放出来，由“身体在场”转换为“虚拟在场”。 实现了直播参与者在虚拟空间的共同在场。在《乡村振兴大擂台》的“探村直播”中，身在异乡的不同观众通过直播端口聚集在直播间这一虚拟空间， 广东乡村美景真实展现在观众面前。观众与主播一同“探村”，共享相同的时间，联结起情感枢纽，形成虚拟共同在场际遇。

2.相互的关注焦点是互动仪式的重要构成要素。

人们对于共同关注的焦点事件会进行交流和互动，在这一过程中， 一旦产生情感共鸣便会催生更强烈的表达欲望，希望与同一群体中的成员共享情绪，在互动仪式中获得情感体验。［4］基于对主播和直播平台的关注，聚合在“直播间”中随着直播内容不断转变共同关注焦点。从评论区中观众发表的“好久没回老家啦！想看看现在怎么样了！！”“进来瞧瞧广东周边有什么好玩的地方”“到底什么村能代表江门参赛～好期待”等评论，可以看出直播间的观众都有着“乡村发展”这一共同关注焦点。且广东乡村的全景式呈现使画面中的村民、居住环境、农特产品等都成为受众的“互动焦点”，观众通过文字、表情包等方式表达看法、抒发感情，推动互动仪式链的顺利进行。而直播房间中的右上角的“关注”按钮选项，则可以让用户对直播间产生持续关注，延长互动仪式，形成长期共同关注焦点。

3.对局外人的限制是柯林斯互动仪式链存在和形成的重要部分之一。

直播间是天然的界限，参与节目“探村直播”抽奖、评论、点赞等仪式互动都是需要用户注册账号，完成身份认定，没有注册的人群则无法进入共同的情境，难以实现互动仪式。“房间” 内的用户获得了稳定的成员身份感。“房间”外的人自然被阻隔在外。

4.直播间中的共同情感。

情感凝结则是通过完成“聚合”共同在场的用户，在直播房间评论、点赞等交互方式来形成。“探村主播”的角色不仅嵌入了自己对于广东新农村的期待， 更融入了自己乡土情结。而观众也实时进行自我呈现，回应主播流露出的情感，实现了感官上的在场确认与体验。以第一期为例，肇庆探村主播走进“两广源流博物馆”时，直播间的用户评论“我去的时候，博物馆还在建，没想到建成了这么好看！”“我也想去逛逛”“居然还有一个这样的博物馆？！”等，主播在逛博物馆的过程带着自己的期许，同时也带着观众的诉求。可见，“探村直播”的互动行为充分满足了柯林斯互动仪式链情绪共享的构建基础。

（二）“探村直播”互动仪式的结果

当互动仪式链的组成要素得到有效综合，并积累到高程度的相互关注与情感共享时，会达到“个体的情感能量、代表群体的符号认可、群体的团结、道德感”结果体验。［5］

1.直播中的情感能量产出。

虚拟空间的界限使得观众之间、观众与主播之间产生共振的磁场。 观众随着主播的话语唤起对家乡的集体回忆，包括居住环境、家乡美食、童年趣事等。当“探村主播”聊起小时候最喜欢到田里抓蚂蚱时，会引起直播间的评论：“美好的回忆啊！”“我也是”“想起家乡的那片田好美”。 现场主播对于乡村美好生活表达出来的情绪与语态、虚拟空间视听呈现、观众用户点评三者重构了回忆场镜像，在两个空间的衔接中唤醒集体记忆与情绪共振。

当被问及评论、点赞之后会有什么感觉的时候，许多用户表示:“挺开心，主播回复了我的问题”“为自己的家乡点赞，很自豪”。这说明用户在互动过程中会产出能量，形成自我满足式的感情。

2.直播中形成的群体符号。

以柯林斯“感情的俘虏”视角来看，在互动仪式中，参与者累积的情感能量在群体压力下不断重复， 在变成被动性和消沉性之前一直持续。［6］在双方的互动中，信息内容被重新赋义，“一来一回”的互动大大提高了“主播”与“观众用户”双方的黏合度，且双方的互动将演化为共享符号， 并形成情感能量和符号认可。《乡村振兴大擂台》“探村直播”中，观众透过主播的视角，对广东乡村发展进行共同见证，并在见证过程体验到欣喜与振奋之后，忍不住向其他用户倾诉情感“乡村变化太大了！”“现在的乡村跟以前完全不同！”“这环境，比城市还宜居”。观众重复的声音转换为共同兴奋，积累高度的情感能量，形成群体的情感共鸣并将之符号化。从而引发观众对乡村发展变化的共鸣。观众更加切实地感受到乡村振兴带来的新面貌，使公众成为宏观议题的参与者和见证者，在共享情感中，乡村振兴参与者的自我身份认同得以构建。

3.直播中群体团结的养成与归属感的获得。

在节目刚启动“探村直播”时，直播间都是新用户，互动较少，彼此陌生。随着“探村”系列的不断更新，部分用户成为忠实粉丝， 主播与用户、及用户之间关系逐渐拉近，彼此的互动次数增多。关注点即由分散到集中，群体成员的注意力会迅速集中到某一共同事件中。比如在阳江闸坡镇的直播中，“探村主播”李静雯带着观众品尝海鲜大餐，云游海边，还当场教授观众们如何在拍出最靓的打卡照，让观众仿佛身临其境。

主播和直播房间在整个互动仪式中属于群体团结的符号，成为用户间的联系纽带，起到凝聚机制的作用。直播技术的使用不仅是唤醒了共同的记忆，而且也唤醒了“相遇的体验及团结之情”。 以新媒介跨越其传输空间，使许多处于异地的个体聚集于直播间而获得了“共同的体验”，凝聚群体成员，让成员获得归属感，形成群体团结。

4.直播中道德感的建立。

在直播间中用户个体对于维护群体团结有着清晰并且明确的态度。每当“探村”直播间中出现个别有针对性的恶评，或刷屏与直播内容无关的广告，则会受到其他用户的集体抨击。 对于违反直播礼仪的用户， 主播也拥有“禁言”和“踢出直播间”功能权利。所以在直播间中，无论是用户、还是平台和主播都会在互动中维护群体的团结，建立道德感。

三、主题综艺融媒创新的启示意义

新兴媒介生态表明“边走边看边播”和具有“临场感”的移动视频直播时代已经到来。对于移动视频直播平台这一新媒体应用而言，用户黏性是其价值实现的重要要素之一。主题综艺如何探索融媒路径，以放大节目效果，关键同样在于维持住现有的庞大用户群、在吸引新用户的同时留住老客户。

（一）以小见大，“原生态”产生“零距离”

社交媒体时代新闻生产作为“传者中心”的价值已被消解，我们必须回归到“用户中心”的实践中去重新探索内容生产的规律和制约因素。［7］用户参与网络直播互动的情感需求较为复杂多元，不同的互动行为基于不用的情感动因。“网络直播+综艺”节目的突破口，是将网络直播作为一种生产要素纳入节目制作环节，对互动式传播与单向式传播、实时传播与先录后播加以区分，切实将网络直播融入节目叙事结构之中， 从而保证节目创设的有效展开。［8］

直播拍摄实时性与“一镜到底”的特点使得节目内容难以进行二度创作，无剪辑的内容呈现原生态和未知性，更能满足“越来越求真”的观众胃口，吸引观众眼球。“探村直播”中出现的“悬念”真实自然的，带给了观众很强的参与感，实现了节目与在线观众的“零距离”。此外，由于“探村直播”选题以小见大，内容精准直接，聚焦广东美丽乡村，以受众需求为导向，提升受众参与度，增强用户持续关注意愿。

（二）直播会话交替充当有节奏的连带

柯林斯指出， 有节奏合作与情感连带是互动仪式的必备构成要素。［9］在主流媒体不断提升传播力和引导力的过程中，直播媒介叙事是其连接到人民群众，并在人民群众中传播主流价值观的有效路径。［10］情感是人类社会的刚需和社交的根因，有温度、陪伴式的内容因普适性等特征更易引发用户关注和热议，这一现象在自带社交基因的直播间中更为明显。直播间的信息交互相较于其他媒介平台更具有实时性、互动性的本质，直播等互动模式的植入势必使得电视节目中的的双向即时互动增强，提高其传播力，以扩充节目效果。

然而，为了让传播效果最大化，将观众用户共通的情感推向高潮，主播在与观众用户互动时需保持交谈的话语交替，保证传播者与接受者都处于共同节奏中。“探村直播”互动仪式链的成功构建，是因为主播在探村过程中站在群众的角度去了解乡村发展情况，且在与观众用户交流中有意识地将某些话题抛给观众用户发表评论，强化观众对于乡村振兴的情感表达，吸引观众聚精会神地参与其中。因此，通过直播互动过程中进行宏大叙事必须最大程度唤起情感和社会集群的团结性，并反馈到他们共同行动与相互的关注焦点之中。

（三）跨平台联动集聚情感能量

互动仪式中成功建立起情感协调的结果就是产生了团结感。［11］然而，观众对于节目情感状态的延续则是需要保证传播效果具有规模性和连续性。《乡村振兴大擂台》除了让直播阵地发挥社会价值之外，还通过融媒方式空间进行扩充，以实现可持续发挥。主播们用自己的社交帐号分享探村趣事，节目组将探村视频通过碎片化的方式在各类媒体平台发布，传递关键信息点，以亲民的语态捕获年轻群体，引导年轻人对乡村振兴议题的关注与了解。而播出时嵌入视频相关信息二维码，让大屏观众有一个全新的观看形式。 如此打开二次内容传播渠道，持续为系列直播引流，与节目相关的议题通过多样的新媒体互动形式被裂变式地放大，形成长尾效应，使得“探村直播”互动仪式中积聚的情感能量更为充沛持久。

四、结语

互联网消解着电视媒体早些年来打造的传播权威，将自媒体与权威媒体放在同一流量池中竞争，但在冲击着广电媒体生存空间的同时，也给了这些传统媒体更广阔的传播空间。 一档节目的传播能否真正实现媒体融合，在制作前期就需结合融媒思维进行策划，让内容带有跨屏属性，捕捉年轻用户的“痛点”与“趣点”，并从需求侧出发进行形态突围与内容创新。

《乡村振兴大擂台》“探村直播”搭建大小屏全媒体矩阵，提供了一个构建互动仪式的良好平台，把单项输出与接受变为真双向交互， 再放大到年轻人直播社交的节目模式，激发了主题综艺更大的潜在能量和价值。同时，《乡村振兴大擂台》形成了全民参与乡村振兴的精神共振，为广电媒体节目打造全媒体传播体系补充了有益的发展方向，为讲好乡村振兴故事提供了新型传播形态。