UGC视频内容对城市形象建构的影响

李芊 郝立柯

【摘    要】随着UGC视频内容进入城市形象建构体系，其内容覆盖的广泛性和呈现形式的多样化使得城市形象的多维展示与发展成为可能，但“UGC”模式本身存在着高度的自由性，由此引发的内容深度不够、易受流量与商业因素影响等问题也值得学界业界注意并寻求解决方法。本文以长沙市为例，探讨城市形象建构中UGC视频内容的进场所带来的积极影响与潜在问题，并提出UGC模式向PUGC模式转变、政府与平台制定政策规则规范内容生产等优化策略。

【关键词】UGC视频内容;城市形象;形象建构

【基金项目】本文系国家社会科学基金项目“我国网络媒体政策的扩散机制及影响效应研究”（编号：20BXW114）阶段性成果。

进入融媒体时代后，受众接收媒介内容的渠道与形式发生了重大的转变，城市形象宣传素材在内容上也开始由图文、宣传片向新兴的短视频领域拓展。内容与形式由静态向动态、由单一向多元的转变，使得城市形象的维度与个性逐渐开始拓展与形成，可识别性成为城市形象的补充指标。此时城市形象的建构也从单一的“政府主导、官媒执行”模式转变为全民共同参与，如抖音官方数据显示，其平台的城市形象宣传中地方政府和媒体账号仅占10%左右，个人账户占比高达90%左右，这对于打破城市形象素材的“千城一面”具有独特意义。

在建构长沙城市形象中发挥巨大作用的UGC视频内容，便是民众参与建构的重要标志。UGC“User Generated Content（用户原创内容）”的概念最早起源于互联网领域，是指用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。这些内容主要包括文字、图片、音频和视频等。随着2016年直播、短视频平台与UGC视频网站的迅速崛起，拥有生动而丰富的表现形式的UGC视频受到了大量的关注，其新兴便利的创作形式、类型广泛丰富的内容以及传播的高度便利性满足了用户的多元化需求，在构建城市形象过程中发挥的重要作用也应该得到人们的重视。

一、UGC视频内容建构长沙城市形象的特点

（一）内容类型覆盖面广，多角度展现城市形象

相比微博、微信公众号等媒介平台，虽然UGC视频内容的生产门槛较高，但APP操作便易、趣味性高、去屮心化等特点吸引了大批普通创作者和游客的加入，这让UGC视频的内容涵盖长沙的文化、娱乐、美食、建筑、景观等多个方面，涉猎范围极其广泛。

其中，关于长沙城市形象的UGC视频中，类型最多的便是美食类视频。在哔哩哔哩视频弹幕网站中搜索关键词“长沙”后，所得到的视频中有近四分之三是关于美食的。城市形象传播可视为一种文化输出活动。加拿大学者考林·霍斯金斯曾提出，由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受异质文化产品时，其兴趣、认同度、理解程度等都会大打折扣。因此，在城市形象传播的过程中，处于文化共识范围且能让人产生共鸣的事物会更容易被人接受，这种事物也被称为“普适性内容”，普适性内容更容易让受众产生对于城市的认同，而食物作为人类日常生活的中心之一，几乎每个人对其都有自己的认知体验。在观看有关长沙城市形象的UGC视频时，通过其中的各色美食受众可以感知到一个更加鲜活、立体的长沙。从社交传播的角度分析，由于城市特色美食在UGC视频中的呈现特色较为贴近百姓生活，街头、小吃街、小摊位等频繁出现在视频内容中，因此其自身所蕴含的话题也相当丰富，受众可能基于美食进行各种讨论，比如曾经在哪儿吃过、和谁吃过、什么味道等等，这无形中就提高了长沙的出场率，同时也成为了长沙的特色符号，不知不觉中，长沙的城市形象便在民众心中有了一个模糊的“图形”，比如现在很多网友一提起长沙首先想到的美食便是“茶颜悦色”、“臭豆腐”。

除美食外，UGC视频内容中UP主在著名地标、景点、建筑、娱乐场所等地以及与长沙相关文化活动中的打卡活动，也在以不同的角度潜移默化地建构着民众对于长沙的认知。如橘子洲头、岳麓山、湖南广电、橘子洲的烟花晚会等等，这些地点和活动多次出现在民众制作的视频中，这些题材广泛的UGC视频也补足了官方没有展示出来的城市细节，从而令城市的形象更加立体。

（二）多样化呈现方式提高传播效果

有关长沙的UGC视频，其呈现形式多种多样，并无固定的要求，最常见的形式有VLOG、评测视频、随手拍等，这些视频时长不定，几十秒到数十分钟都有，能够充分满足用户在不同场景下的使用需求。UGC视频内容的受众大都具有草根性特点，因而其本身的叙事手法会呈现出一种视角平民化的效果，且因为各类UP主的审美水平不同，视频的色彩、剪辑手法、音效等方面没有统一的标准，所以也使得各色内容呈现出阳春白雪和下里巴人“同台竞技”的效果，亲民化的叙事内容使得受众与视频内容无限接近，仿佛跟随创作者一同体验一般，长沙不再是一座抽象的“星城”，而是一座形象维度更加直观立体的人文城市。

在UGC視频中，配乐、滤镜、特效等的运用起到了很好的情景代入、氛围渲染的作用，创作者通过巧妙的视听语言与内容设计、有趣的音效来吸引受众，附带的各式特效与滤镜也满足了受众娱乐性需求，在激发受众内容创作与分享欲望的同时，也为内容创新提供了新的活力。

借助UGC视频内容来构建长沙的城市形象，使得对长沙的呈现不再局限于图文、宣传片形式，而是可以通过多元化、更新型形式来体现城市的内涵与扩展城市形象的外延，从而构建一个全新的、多维度、更立体的城市形象，这也为城市的宣传注入了活力，丰富了政府以及官媒的宣传思想与途径。在个人用户发布的视频中，情节、人物、场合等叙事内容是其对日常生活的呈现，亲民化的叙事风格更容易触及身份同为“普罗大众”的用户的心理，使得接下来的“接受与分享”行为变得更加容易，这让城市形象能够进一步得到塑造和推广。

二、UGC视频内容存在的问题

（一）内容深度欠缺，劣质视频泛滥

UGC视频内容的特性、把关人的缺失等也导致其存在一些问题。如UGC 视频由于制作简便、无硬性标准，在缺乏把关人过滤的情况下，存在很多劣质内容，而虚假、低俗化信息也难管控。如在快手平台有很多关于长沙的UGC视频，其中比较著名的“五一广场搭讪小姐姐”系列视频凭借独特的舞蹈和文案赢得了快手上很多用户的关注，但其视频本身风格却充斥着一股“土味”+“尬演”的感觉，这也使得长沙一些本地人称：“长沙人先给大家道歉了”。这类视频就在无形中损耗了长沙的城市形象。

UGC视频的另一个问题便是主观情绪色彩浓厚。UGC视频大多都是以第一人称视角拍摄的，由于很多创作者并非专业视频制作者，且缺乏基本媒介素养，故其内容信息大多带有一定程度情绪化、主观化的色彩，使得受众无法获知全面、准确的信息，思维只能跟随着制作者的节奏走。这造成亲身到访长沙的受众可能会感觉现实中的长沙与UGC视频所呈现出来的长沙形象不符，容易产生心理落差，进而影响到受众对长沙的城市印象。

（二）红色内容较少，历史文化未被充分挖掘

长沙是革命圣地，红色英雄众多，革命历史遗迹、文物资料丰富。据统计，长沙市共有93处红色旅游景点，其中伟人足迹26处、名人故居22处、工农革命圣地26处、革命烈士纪念地19处。较为著名的有橘子洲头、杨开慧烈士纪念园、胡耀邦故居、中共湘区委员会旧址暨毛泽东杨开慧故居、秋收起义文家市会师旧址纪念馆等。浓厚的文化氛围、众多的红色旅游资源，是长沙城市形象的鲜明特色之一，但红色文化在UGC视频内容中却涉及较少。据调查显示，在哔哩哔哩视频弹幕网站以“长沙”为关键词搜索后得到的内容中，只有5%是关于长沙红色旅游资源的。一方面或许是因为UGC视频UP主大多是年轻人，且其面向的受众也是年轻人，而现如今的年轻受众对红色文化的兴趣度不高，红色文化的呈现方式往往也不能做到与时俱进，导致关于红色文化的UGC视频观看量很少，这使得UP主逐渐减少红色文化类内容制作。另一方面也与政府、平台没有相关的激励政策有关。

（三）商业化行为影响受众观感

UGC视频的商业化主要体现在UP主的商业化上。UGC视频内容的制作者为维持生计、获取利益，接受一些店铺、景点等支付的报酬为其拍摄相应宣传视频。

商业化视频的质量有高有低，一些水准较高的UP主，会精心制作文案、安排视频节奏、巧妙添加特效、音乐，协助画面叙事，这极大地促进了视频内容中情感、传统、审美等多方面元素的交流融合，他们将说服性话语巧妙地融入视频中，让人们在欣赏视频内容的同时潜移默化地受到创作者语境的影响，提高了传播效率。在这方面，李子柒拍摄的视频就是一个很好的代表，虽然其视频中会出现商品广告，但巧妙的视听语言降低了广告的突兀感与受众的排斥，隐蔽淡化了广告植入。但绝大多数UP主并没有高超的视频制作水准，当低水平叠加利益驱动，会影响内容的真实客观性，UGC视频所呈现出的长沙店铺、景点的形象，将会与受众亲自到访所感受到的长沙形象产生极大的差别，对长沙“失望”的情绪会油然而生，这种商业化行为会严重损害长沙的城市形象。

三、UGC视频内容构建城市形象的优化策略

（一）推动UGC生产模式向PUGC转变

从UGC转向PUGC（Professional User Generated Content，专业用户生产内容），是此類视频发展的必然方向。PUGC视频既保留了UGC短视频的个性化、亲民性的特点，同时又加入了PGC（专业生产内容）视频的专业性、内容生产的持续性。平台应制定激励性规则推动UGC向PUGC转变，通过提高优质内容的推荐量与曝光率、提供优质视频制作教程、提高优质视频博主的盈利收入等措施精品化视频内容，净化UGC视频的传播环境，从而抑制低俗文化、视频的传播。例如，字节跳动扶贫工作组联合抖音推出的“山里DOU是好风光”项目，就是请专业视频制作团队与抖音大V创作“PUGC旅游短视频”，该项目吸引了大量短视频用户的模仿参与。其他活动如“#荔波DOU是好风光#”等挑战赛，也带动短视频用户参与UGC旅游打卡短视频的模仿拍摄，这在一定程度上推动了贫困地区旅游业的发展。媒介平台与内容生产者的合作让我们看到了城市形象宣传的新思路，而政府也要积极发挥其在城市形象建构过程中的作用，只有宏大话语与个体话语互补，才能多维、立体地构建城市形象。

（二）政府站台鼓励深度内容体系建设

政府、官方媒体在对红色文化的宣传过程中与民间团体结合程度不够的现象需要改善。“自来水”是如今网络用户的标签之一，意思是指一群因为发自内心的喜爱和欣赏之情，或不由自主，或满腔热情，去义务宣传某项活动的粉丝团体。如果政府以及官方媒体机构能够主动与优秀自媒体博主进行合作，为城市形象宣传、红色文化传播引入新颖制作思维与大众气息，那么平民化的视角与亲民化的叙事自然会使受众对红色文化产生额外的关注，“口口相传”之下，“自来水”群体也就会越来越多，这又会促进红色文化旅游资源知名度的进一步扩散，在这种“螺旋式上升”的状态下，自然会促使UP主和受众更多地注意长沙的文化旅游资源。

这就需要政府做好顶层设计，城市形象传播的规划、定位主要依靠的应是政府部门，长沙市政府应该注重城市的视觉符号塑造，将“红色”、“文化”与“美食、美景”等共同作为长沙城市形象宣传的重点，制定相应政策，鼓励、奖励UGC视频内容制作者去创作更多以“红色、历史、文化”等为主题的有深度的内容，只有官方民间携手发力，才能共同建构好长沙的城市形象。

（三）建立监管体系，规范内容生产

对于UGC视频内容的商业化侵蚀问题，需要从两个方面发力进行规范，一是政府、平台制定相应的政策来规范市场、平台内容。政府和平台是UGC视频内容的主要监管者，政府应该制定相应的政策规范市场，鼓励、奖励优质内容UP主拍摄更多视频，同时杜绝违法、违规的UGC视频。平台方应规范自身平台的内容，提高优质视频的曝光量，提高对优质视频UP主的奖励力度，同时降低劣质内容的呈现力度和曝光量。二是提高受众的媒介素养，只有受众自己有辨别优劣内容的能力，才会向优质UGC视频内容靠拢，远离劣质内容，从而挤压劣质视频的生存空间。

结语

UGC视频内容对于长沙城市形象的多维建构有着巨大的作用，其呈现出来的个性化和亲民化是官方制作的宣传片中所缺乏的亮点，有利于拉近受众与长沙的心理距离，提高受众对长沙城市形象的评价与感知度，从而促进长沙更好地发展。官方应该重视UGC视频内容的重要性，但是也不能忽略其所存在的内容深度不够、红色文化缺失、商业利益侵蚀等问题。只有正视UGC视频的优缺点，取其精华去其糟粕，制定相应的政策更好地规范其发展，才能让UGC视频为长沙的城市形象构建发挥更大的作用。

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[4]瞿旭晟，宣亚玲.MCN——短视频产业的工业化生产趋势[J].新闻知识，2018（10）：53-56.

（作者：李芊，湖南工商大学文学与新闻传播学院副教授、博士学位、硕士生导师;郝立柯，湖南工商大学文学与新闻传播学院2019级新闻与传播硕士研究生）

责编：项贤勇