融媒时代如何提升主流媒体的传播力和影响力

◎周 雨

(重庆日报，重庆 400000)

主流媒体作为我国媒体行业重要组成部分，对于媒体传播影响力的提升具有重要的影响作用。在融媒体建设发展的背景下，现代科学技术的先进化程度越来越高，对于主流媒体的发展既是机遇又是挑战。为此，注重优化主流媒体的传播结构，借助现代科学信息技术，实现电视、报纸、移动互联网媒体等资源的有机结合，丰富主流媒体的传播内容和形式，顺应融媒体建设背景下的时代潮流，不断与时俱进，对提高主流媒体的传播力，提高主流媒体在媒体行业中的市场竞争力，推动主流媒体的长效发展具有重要意义。

一、融媒时代全媒体传播体系的内涵

全媒体传播体系在主体、形态、过程、效果方面具有内涵：

在主体上：全媒体传播体系内呈现全局动员、全员参与、全体互动、全面触达态势。同时，传播技术发展使公众都可以使用传播工具，传播媒介与公众连接日益紧密，呈现社会媒介化与媒介社会化趋势，公众不仅可以获取信息而且也能够分享信息，全媒体传播体系更重视内容分享。主流媒体在建构全媒体传播体系时也是主流媒体重新社会化，主流媒体在建构全媒体传播体系的过程中重新构造信息传播通路。全媒体传播体系新通路存在多个传播节点，每一个传播节点都可能具有媒体属性，全媒体传播体系主体全员内涵意味着媒体本身职能不仅在主流媒体内部主体传播机会的均等化，还意味着融媒时代主流媒体信息传播外部主体机会的均等化，公众作为主流媒体外部主体不仅是主流媒体信息的接受者，也是主流媒体信息传播的反馈者、参与者和发起者。全媒体传播体系全员主体决定主流媒体需要传者与受众都参与到内容的传播中去，全媒体传播体系全员主体具有社会维度特征。

在形态上：全媒体传播体系信息产品全形态呈现、全维度体验。全媒体传播体系信息产品通过文字、图片、音频、视频、MR、AR、VR、可穿戴设备和传感器等多形态呈现。全媒体传播体系信息产品全形态带给用户全息服务以及多维感官体验。全媒体传播体系信息产品全息形态比单一形态更加逼真地描画、抽象、模拟、映射、还原和重构了自然界和人类社会。根据信息及自身的判断，受众对外在世界的认知有宏观与微观，全媒体传播体系信息产品全息形态的直播化和视觉化，促进受众认知从宏观和微观两个方向全面推进。

在过程上：全媒体传播体系全链条播报、全角度切入、全流程跟踪。全媒体传播体系过程是信息发生的进程状况、流程管理、历程演化显示。从一定程度上看，全媒体传播体系过程推进完全是暴露呈现给受众的。同时，受众在全媒体传播体系进程中也是全程参与的。许多社会公共事件，公众通过社交媒体和社交网络，在知情、表达、反馈中形成信息拼图，还原出公共事件的来龙去脉。在这种通过个别爆料、网络考证、人肉搜索和群体评议等形成的拼图过程中受众处于参与式跟踪状态。全媒体传播体系过程使得受众处于一种媒体化状态，全媒体传播体系过程是时空维度特征。

在效果上：全媒体传播体系能产生更好的信息效益、更全的信息服务和更优的信息体验。由于全媒体传播体系全员主体等特性，受众也参与了全媒体传播体系，全媒体传播体系能超越技术鸿沟和社群壁垒转换传播效果，不受信息表现形式、媒介类型、受众语种和技术平台等限制，媒体产品及效果属性从内容扩展到社交、服务和金融属性等，全媒体传播体系形成了全新的媒介生态和社会生态，全媒体传播体系传播效果是生态维度的。全媒体传播体系不仅通过信息生产全环节整合提升信息生产效率，而且还通过信息生产全流程增强转换效果，以及通过信息生产全方位提升传播效能，以及通过信息生产全平台提高服务效用，全媒体传播体系传播效果包含信息、服务、社交、金融等多效态特征。

二、融媒体建设背景下主流媒体传播力提升中存在的问题

(一)新闻传播方式的问题

新闻传播方式是新闻传播力提升的重要影响因素之一。在传统的主流媒体传播形式中，主要是以报纸、杂志等纸质媒体，广播电视媒体等进行传播，在传播的形式和传播的数量方面都难以满足现代化新闻受众的需求。在融媒体时代下，人们可以从多元的传播渠道中获取新闻信息，这使得传统主流媒体的传播形式已经落后于时代发展的要求。与此同时，融媒体建设的发展，强化了媒体与受众之间的交流与互动，使得媒体与受众之间能够进行双向传导；然而，主流媒体传统的传播方式仍以单向式的传播方式为主，不够重视受众的兴趣度和参与感，而且电视、报纸、广播电台等传统的传播形式具有时间和空间的局限性，面对受众对新闻信息多元化的阅读需求，形式单一的新闻传播形式无法充分满足受众的需求。

(二)新闻内容单一的问题

主流媒体作为国家宣传战线的重要组织力量，其新闻内容往往紧扣党和国家方针政策、国内时事动态、社会事件等，具有显著的政治性和宏观性，新闻内容的多样化明显不足，部分主流媒体在新闻专栏中设置社会专栏新闻，以便更好地满足受众需求。然而，由于新闻信息技术的先进性不足，依旧采取传统的新闻素材拣选方式和切入视角的俗套，缺乏创新意识和创新理念，影响着主流媒体传播力的提升。

(三)从业人员全媒体素养亟待提升

报纸等平面媒体制度管理的成效体现在管理流程和新闻从业人员的专业素质上。也就是说，报纸等平面主流媒体必须拥有能够适应新媒体时代全媒体传播需要的组织结构、传播体系和专业人才。在传播环境发生巨大变化的当下，需要重构新闻生产流程、创新新闻生产技术、提高从业人员的新媒体素养，使报纸等平面主流媒体与新媒体共融共通，这样才能提升报纸等平面主流媒体的新闻传播力，确保其能够在激烈的媒体竞争中生存发展。

三、媒介化社会主流媒体传播力提升的创新路径

(一)优化内容生产，创新提升主流媒体的“内容力”

优质的内容是主流媒体传播能力提升的前提、关键与根本。面对媒介化社会信息传播形态、流程、格局的深刻变革，主流媒体应充分发挥在新闻传播中的资源优势、生产能力优势与品牌公信力优势，在内容生产方面进一步开拓创新，提升“内容力”，做好供给侧改革。首先，主流媒体的内容生产须做到思维创新。坚持主动思维，通过社会舆情的实时监测积极进行议题设置与舆论引导；坚持用户思维，洞察用户的新特点与新需求，为用户提供有价值的信息，增强用户的价值感与获得感；坚持互动思维，重视与用户的交流连接，充分激活用户的潜能与创造力，使其成为内容生产的重要参与者与合作者。其次，主流媒体的内容生产须做到视角创新，重视平凡个体的生动描摹与日常生活的多维展现，坚持以人为本，进一步丰富对人性的抒写，构建“人的尺度”，满足“人的需求”，实现“人的发展”。再次，主流媒体的内容生产须做到议题创新，针对“后真相”、舆论失焦等现象进行充分把关、严格筛查、纠偏立信，把握“快新闻”与“慢新闻”的平衡、严肃议题与活泼议题的平衡、学理议题与情感议题的平衡、深度特写与群像呈现的平衡。

(二)注重融合新兴媒体信息的传播方式

新兴媒体的传播方式对于提升主流媒体的影响力具有重要意义。首先，互联网信息技术的快速发展，为主流媒体报道形式的创新提供了发展机遇，主流媒体除了通过电视、报纸、电台等途径传播，还可以借助微信、微博、抖音等新媒体平台，开通相应的媒体账号，拓宽主流媒体的传播途径，从而多元化地进行主流媒体的传播，提高主流媒体的传播影响力。例如，人民日报就开通微博账号，通过定期的推文、转发、评论、发起话题等形式，引导社会公众的舆论，既能有效地提高主流媒体的传播力，又能加强与受众的交互性；其次，越来越多的人利用碎片化时间进行信息接收，主流媒体也应转变自身的新闻传播形式，压缩新闻篇幅和视频长度，满足大众的碎片化阅读需求。目前，抖音以丰富的表现形式深受大众喜爱。如：人民日报借助抖音短视频中丰富的视频、文字、音效、图像等融合形式，缩短了新闻传播的时间、压缩了新闻的内容，以鲜活、趣味性的传播形式及时地向受众传播，从而提升了受众的阅读体验，增强主流媒体的传播效果；最后，主流媒体还可以加强与网络平台的融合发展，例如，人民日报全国主流媒体信息公共平台与哔哩哔哩开展的战略合作。

(三)人才保障：创新人才机制，支撑建设运营

人才是全媒体传播体系的主要支撑，精干高效的互联网人才队伍是媒体最核心的资源。要创新表达形式，培养全媒体传播人才，探索建立适应全媒体时代特点的人才引入、使用机制。一是明确全媒体人才转型方向。传统主流媒体人才应向专家型、复合型人才过渡转型，形成多类型、多层次的全媒体传播人才梯队，成为做大做强新型主流媒体的“造血者”担当。二是构建完善的人才发展规划。媒体融合转变了新闻媒体工作的传统运作模式需要从全局视角研究全媒体人才需求。首先，要把培育青年人才作为重点。其次，提升人才专业化能力。再次，建立良好的薪酬与晋升机制。最后，采取灵活多样的用人机制。三是健全人才引进与培养制度。秉承“人才为本、人才优先”理念，以打造“一专多能一尖”融媒体采访队伍为目标，结合内部锻炼、跨岗交流、外部引进、师徒结对、集体学习等多项措施，全方位提升人才队伍的素质。四是创建合理的人才管理体制。建立完善的考核机制，逐步细化量化考核指标，确保绩效考核的科学合理性，拉开绩效薪酬的分配档次，实现按劳分配。

(四)提升新闻工作者的综合素质水平

新闻工作者综合素质水平的提升，之所以在其工作开展中发挥着重要的作用，与这类工作人员的工作性质与工作内容有直接的关系。新闻作为一种具有高度的新鲜性与时效性要求的内容形式，在整个的采集与传播环节中对相关工作人员的能力素质要求都是相对更高的。例如，在新闻采集阶段，不仅要求新闻工作者要具备良好的新闻敏感性。同时，其组织和编辑新闻内容的能力也要达到一定的水平。另外，从新闻传播的角度上来讲，保证新闻传播内容的真实性、及时性以及传播方式的合理性，也是对新闻工作者工作能力素质的一项重要要求，这些要求不仅意味着作为一个新闻工作者要有过硬的专业学习和运用能力，个人的思想道德素质和觉悟也要达到一定的高度。具体来说，新闻工作者作为新闻稿撰写和新闻内容传播的主要载体和引导者，其个人的素质能力水平对于新闻传播工作的质量会产生非常直接的影响。不仅新闻工作者自身要充分认识到这一点，作为传统新闻传播机构的管理者和领导者也应当以适应现代社会的新闻传播技术要求，以及受众群体的新闻阅读要求为目标，重视对传统新闻工作者的新闻专业素养，以及对先进技术的应用能力进行培养和提升。一方面，可以通过自行组织培训教育，或者提供实践进修机会等形式，为传统媒体的新闻工作者提供实践学习的机会和平台。另一方面，也可以通过在传统的新闻工作者团队中，吸收一部分具有自媒体工作经验的新闻传播者，以及相关专业的人员，作为团队人员素质提升的引导人员和培训引领人员，从而达到不断提升传统新闻工作者能力素质的目的。

(五)加大全媒体人才培养力度

新时代随着媒体格局、传播方式等不断发生深刻变化，全媒体不断发展，也对新时代媒体人才培养提出了新的挑战。全媒体人才是指具有网络思维，具有全媒体制作、传播、运营和管理能力，能够胜任全媒体流程和平台开发的人才。全媒体人才至少满足两方面特征：一是全媒型人才，就是能够满足全媒体业务要求的人才；二是专家型人才，是指在全媒体垂直型业务中发挥作用的人才，这两方面缺一不可。那么，如何培养这样全媒体型人才，主要应从以下几方面着手：一是要秉承人才是第一资源的理念。推动媒体融合发展关键靠人才。必须遵循社会主义市场经济规律和人才成长规律，坚持服务开发、人才优先、用人为本、机制创新、高端引导、人才工作全面发展的指导原则，不断推进人才工作创新发展，形成吸引、引进和培养人才的良好环境和政策优势，加快人才兴媒战略。二是要加强政治理论学习。坚定政治意识是做好新闻舆论工作的关键。当前，社会正处在意识形态十分活跃、矛盾叠加的时期。媒体之间的激烈竞争也导致一些媒体不惜采取一切可以采取的方式，来博得关注和追求经济利益。

四、结语

综合分析可知，自媒体运营和相关技术的应用在现代社会环境下已经成为一种必然趋势。从事传统媒体新闻传播工作的相关新闻工作者和机构的管理人员应当认识到自媒体传播的重要作用和典型优势，积极通过提升自身素质、开发先进技术、管理控制舆论环境等多种方式达到优化新闻传播效果，充分发挥自媒体新闻传播技术与平台优势的效果，为更好地满足受众群体对新闻传播的价值追求和精神引导要求提供动力。