知识付费背景下移动阅读用户持续行为升级路径

□文│石姝莉 王嘉灏

移动阅读，不受时空限制的个性化阅读，是人们在技术迭代进程中对传统阅读内涵的延展和泛化。媒介即信息，人们的阅读模式与行为会被媒介环境影响，移动阅读产品也会随着一些新变化、新契机推陈出新。知识付费丰富了移动阅读内容的展现和传播形式，赋予了传统移动阅读更多的可能性。2021新知榜知识付费年中排行榜显示，知识付费产品类型日益多元，除了知识阅读、知识视频、知识课程，广播剧、有声剧频出新作，数档播客节目也在上半年脱颖而出。[1]人们的角色不再仅是读者，还是知识付费产品的消费者和使用者。2021年8月艾媒咨询数据显示，在问及知识付费的意愿时，有93.3%的受访大学生表示愿意为知识付费。[2]用户对移动阅读的需求、意向与行为得到了重视，社会化阅读这种推动用户阅读场景社会化、阅读场域向公共空间扩展的新模式也得到了广泛关注。在此背景下，对移动阅读用户持续阅读行为的深入探究，探索移动阅读平台促进用户持续阅读行为的有效路径，将有助于移动阅读平台的持续发展。

一、移动阅读用户持续行为的模型建构

1.感知价值：模型的前因变量

价值指在购买和使用产品的过程中顾客对质量和价格的权衡或对比。泽瑟摩尔（Zaithamal）提出消费者会比较付出的成本与获得的效用，对产品形成整体评价，感知价值概念由此而来。[3]谢思（Sheth）等认为多角度阐释才能促进感知价值的建模。[4]因此本研究将用户感知价值分为内容价值、情感价值、社会价值和功能价值，探索感知价值—满意度—持续行为的影响路径。

内容是连接移动阅读用户与平台的主体，也是用户持续阅读的基础。知识付费背景下的移动阅读内容不再局限于给人启迪的“长形式”（long form），而是将内容变形、打包售卖，以适应当下社会发展节奏，给人们带来休闲愉悦之感，这一系列变化都影响移动阅读用户对内容价值的感知，因此本文将内容价值作为感知价值的维度之一。

学者对用户在行为过程中的情感变化一直十分重视。移动阅读用户不仅会对内容产生情感层面的认知，还会对移动阅读产品的其他方面，如产品装帧、服务类型、其他用户评论等产生感性的评价，甚至随着时间的累积，对媒介平台有一定情感依赖，因此也不可忽略用户在持续阅读过程中的情感感知变化。

知识付费的发展利于社会化阅读模式的普及，因为专注于将传统书目内容变形输出的知识付费产品不仅是将传统阅读内容和新鲜的表达、售卖形式融合在一起，其社区和品牌推广所凸显的创新力也会促使新的阅读场域突破传统阅读的私人性，用户由内而外地对自身、对阅读的认知和行为进行调整，这也就是从社会价值维度考量用户感知价值的必要所在。

知识付费浪潮中，移动阅读产品形态多元化、精品化，不仅是电子书明码标价，书籍的二次阐释也需要付费，用户会对产品功能及所付成本相联系，进行权衡。

总之，在用户的持续阅读场景中，内容是连接移动阅读用户与平台的主体，用户在这过程中会发生情感变化，这也会提升对自我与社会关系的认知。基于此，本文提出以下假设：

H1：内容价值对感知价值有显著影响。

H2：情感价值对感知价值有显著影响。

H3：社会价值对感知价值有显著影响。

H4：功能价值对感知价值有显著影响。

2.感知价值与满意度

随着用户行为研究的深入，很多学者在不同的研究情境中挖掘用户的感知价值，对感知价值与满意度之间的关系进行了探索，郑德俊[5]、唐晓波[6]等的研究证实感知价值对用户满意度有显著影响，李武[7]等发现感知价值各维度对用户满意度具有正向或者负向的影响。因此本文欲探索持续阅读用户感知价值—满意度的影响路径，并提出假设：

H5：感知价值对用户满意度有显著影响。

3.持续行为：模型的结果变量

用户的持续行为并不是研究的新领域，在一些信息系统相关的研究中，它早已被广泛地定义为一以贯之的执行（implementation）[8]、结合（incorporation）[9]，行为的常规化（routinization）[10]。这些研究认为，用户采纳行为逐渐发展为一种有意识的行为，成为其生活中的一部分。近年来我国有一些学者对用户的持续行为本身做了一定的探索性研究，这些研究主要集中于某一平台，没有足够的数据去支撑其结论或模型的普适性。鉴于此，本研究将满意度直接指向持续行为，聚焦于曾持续阅读过或者正在持续使用相关知识付费产品的用户，测量他们之前或正在进行中的持续行为的感知变化，并提出假设：

H6：满意度对用户持续行为有显著影响。

最终本文构建研究的移动阅读用户的持续行为模型（见图1），及各变量的具体含义（见表1）。

图1 结构方程理论模型概念图

表1 研究变量与参考来源

4.习惯：模型的调节变量

惯习，布尔迪厄实践理论中的重要概念，指深刻内在化的、导致行为产生的主导倾向，具有累积性和再生性。新场域中的阅读惯习是传统阅读的内在深化与演变，社会化阅读惯习通常体现为用户在持续阅读中，对内容、场景、服务等相对稳定的需求和偏好，也可称为习惯。新阅读模式会促进用户对阅读惯习的修正和更新，从而影响后续的阅读行为。本研究认为，用户满意度会对持续行为产生影响，但在习惯的调节参与下，会对满意度—持续行为产生影响，由此提出假设:

H7：习惯对用户持续阅读行为有显著影响。

H8：习惯对用户满意度和持续阅读行为之间的关系有调节作用。

二、研究设计

1.问卷设计

本问卷设计分为三部分：第一部分主要调查被试者持续阅读情况，筛选出持续阅读用户；第二部分为针对模型设计的量表；第三部分为被试者的人口统计特征，具体包括性别、年龄、学历、收入等。

问卷测量项均参考国内外已有研究，结合本研究特点，修正了部分表述，共8个潜变量，各变量测量项保证在3个以上，题项均以Likert 5级量表来衡量，要求答题者根据自己持续阅读的实际情况作答，从完全不同意至完全同意（1完全不同意，2不同意，3不确定，4同意，5完全同意）给出最符合自己实际感受的分数（见表2）。

表2 变量和测量题项

续表

2.预调查

预调查共发放190份问卷，回收182份有效问卷，占总样本的96%。用SPSS23.0进行信效度检验，α=0.863，具有良好的信度。KMO=0.86，可得，数据十分适合进行探索性因子分析，设定主要因子的特征根大于 1，所抽取的因子个数为 8，最终得到了Varimax旋转后的因子载荷矩阵（见表3）。

表3 因子载荷矩阵

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从上述分析结果可以看出每个测量题项的因子归类情况，其中内容价值测量项对应于因子4，情感价值测量项对应于因子1，社会价值测量项对应于因子3等。每个测量项与所对应因子的载荷大于0.5，即每个测量项都很好地解释了对应的潜变量。同时各潜变量的测度项所测量的为同一个主成分，说明同一潜变量的测量题项聚合效度良好；测度项测量的主成分之间没有交叉，说明不同潜变量的测量题项区别效度良好，题项能较为准确地测量各潜变量。尽管感知价值的1个测量项未凝结，但本文认为可能是样本量所致，因此在正式调研中并未将其删除。

3.样本选择与数据收集

笔者主要通过网络发放收集数据，正式调研发放问卷340份，回收有效问卷326份，回收率为95%。有效问卷量大于问卷量表题项总和的5倍，符合问卷调查的样本数量要求。其中女性占比49.7%，男性占比50.3%。18岁至28岁用户占比35.3%，29岁至39岁用户占比24.8%，66%的用户拥有本科以上学历。

三、实证检验

1.信效度检验

在检验理论模型是否成立之前，需要对测量模型进行效度检验，即CFA（confirmatory factor analysis，验证性因素分析）。CFA主要对每一个构面、构面之间的内容效度、收敛效度和区分效度3方面进行评价，只有通过检验，由数据支撑的每个构面，以及因此组成的理论模型才更加可靠可信。因此本文利用AMOS23.0对量表进行了CFA信度分析，根据结果除感知价值、满意度、持续行为外，每个构面各删1个题项。

最后整理所得，如表4所示，因素负荷量均大于0.6，SMC均大于0.5，CR均大于0.7，AVE大部分都大于0.5，说明各构面有足够的内容信度、组合信度和收敛效度。而且，无论是横向还是纵向比较，这8个构面分别与其他构面有良好的区别效度（见表5）。

表4 CFA收敛效度分析

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表5 CFA区别效度分析

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2.假设检验（见表6）

表6 假设检验汇总

在0.001的显著性水平下，内容、情感、社会、功能价值均正向影响用户的感知价值判断，感知价值正向影响用户满意度。感知维度中的内容在4个维度中影响力最大，路径系数达到了0.51，接着是情感价值（0.46）、功能价值（0.39）和社会价值（0.39）。

在检验潜变量习惯的调节效应时，研究参考了温忠麟等人的研究，根据CFA单因子检验结果对测量项进行组合，以构成交互项并为其赋值，最终在AMOS中为模型定义新的估计路径，对交互项标准化系数进行修正。数据显示，在显著性水平p＜0.05下，习惯在满意度—持续行为中的调节效应显著，且为正向调节效应。

3.模型适配检验

利用AMOS23.0对模型进行适配度检验，检验结果如表7所示，绝对适配度指数、增值适配度指数和简约适配度指数均超过了阈值，表明研究模型皆具有很好的解释力。

表7 模型适配度

四、推动移动阅读用户持续行为的升级路径

本研究认为，感知价值对用户满意度有直接促进作用，对持续行为有间接影响，而习惯能正向调节满意度对持续行为的影响。因此为提高用户黏性，移动阅读平台可以一方面从用户感知价值的维度出发，提升其满意度，另一方面可以进一步深入培育用户的社会化阅读惯习，为满意度加持。

1.从价值感知到行为，提升用户的感知价值

数据得出，内容是用户持续阅读过程中感知的重要维度。对移动阅读的未来发展，平台应有新思维，打破“长形式”（long form）的认知僵局，取知识付费之所长，打造聚类分化内容，推出休闲娱乐阅读类的知识付费产品。聚合多元主题，推出个体满意的个性化内容，还要打破时空，推出适合多元场景使用的移动阅读产品。同时重视用户社会价值与情感价值对移动阅读产品的深刻影响，可通过线上线下联动来助推用户持续阅读行为的升级，从而从整体上提升用户的感知价值、满意度，促发其持续行为。场景是空间环境与行为心理情境的集合，[22]强调个体与环境的连接。将用户封闭的阅读体验扩展至移动阅读场景中，是平台功能价值的深刻体现，以互动动态的场景建构实现用户间连接，可以打造更具吸引力的阅读场域。

总之，平台要以内容价值为核心，牵引其他维度，整体促进用户感知价值的提升。基于用户需求在平台功能与产品设计中打开阅读、互动入口，建立多维多元的移动阅读场域，不断优化平台口碑，提升用户的期待行为，养成用户的重复行为，促进用户的推荐行为。

2.从习惯到行为，培育用户社会化阅读惯习

永久在线、永久连接的生活状态[23]促进了用户对移动阅读感知意识和能力的提升。为规避知识付费之短，实现与用户的紧密关联与长久黏性，升级用户持续阅读行为，平台需打造开放的移动阅读场域并培育更多用户群体的社会化阅读惯习。

相较于传统阅读，社会化阅读更强调用户在阅读过程中的交互与体验，因此为进一步培育用户社会化阅读惯习，平台除了以高质量的精准内容连接用户，还需充分了解用户阅读需求及考察分层情况，如通过持续追踪用户阅读社交数据、全方位查验用户间互动效果等，均能有效助推用户社交惯习的养成。同时移动阅读内容的多样化、高品质和推送阅读产品的丰富化与高频次，是培育用户惯习的核心。这促使移动阅读平台在满足用户基本阅读需求外，更应关照用户期待、重复及推荐行为的动态变化，并从中捕捉到高度重叠且相对稳定的其他诉求。通过潜移默化地培育社会化阅读惯习以实现用户持续阅读行为的升级。

五、结语

知识付费背景下的移动阅读高速发展，促使用户阅读习惯、持续阅读行为的更迭，而后者又深刻影响并改变着移动阅读的发展方向。深入剖析用户的感知价值，不断培育用户的社会化阅读惯习，将成为移动阅读用户持续行为升级的有效路径。我们应该以更长远的眼光和更宽容的心态看待在知识付费影响下多姿多样的移动阅读产品，以及它们与用户行为间相互作用而产生的影响。但由于时间和能力限制，研究也存在一定局限：如调研抽样方面，样本集中在年轻群体；构建模型方面，除感知价值外，忽略了其他影响满意度的因素等。尽管如此，本文希望构建的移动阅读用户持续行为模型有助于移动阅读研究的深入，并为移动阅读平台和产业的可持续发展提供些许参考。未来可进一步就移动阅读用户持续行为进行分层及分类探究等，尤其可以就习惯展开多维量化考察，不断推动并完善移动阅读用户行为的理论与实证研究。

注释：

[1]新知榜.新知榜2021知识付费年中榜单：广播剧、播客新作频出[EB/OL].https://www.xinzhibang.net/article_detail-1216.html，2021-07-09

[2]艾媒网.知识付费行业数据分析：2021年中国93.3%受访大学生愿意为知识付费[EB/OL].https://www.iimedia.cn/c1061/80168.html

[3]Parasuraman A, Zaithaml V A, Berry L L. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research[J].Journal of Marketing，1985,(4)

[4]Sheth Jagdish N, Bruce I Newman，Barbara L Gross. Why We Buy What We Buy: A Theory of Consumption Values[J].Journal of Business Research.1991，22(March)

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[6]唐晓波，陈馥怡．微信用户满意度影响因素模型及实证研究[J].情报杂志，2015，34 (6)

[7]李武.感知价值对电子书阅读客户端用户满意度和忠诚度的影响研究[J].中国图书馆学报，2017（6）

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[9]Kwon T，Zmud R. “Unifying the fragmented models of information systems implementation”[M]//In Critical Issues in Information Systems Research, New York: John Wiley & Sons, Inc. 1987： 227-251

[10]Cooper R B，Zmud R W.Information Technology Implementation Research: A Technological Diffusion Approach[J].Management Science,1990(36)

[11]S Y Rieh，N J Belkin. Understanding judgment of information quality and cognitive authority in the WWW[J]. Journal of the American Society for Information Science & Technology,1998(1)

[12]刘齐平，何国卿，王伟军.基于质性分析的知识付费平台用户持续使用行为研究[J].情报科学，2019（7）

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[22]梁旭艳.场景:一个传播学概念的界定——兼论与情境的比较[J].新闻界，2018(9)

[23]周葆华.永久在线、永久连接：移动互联网时代的生活方式及其影响因素[J].新闻大学，2020(3)