财富新密码 抓住“大小孩”

本刊编译 黄子婧

近日，人们抢购迪士尼“玲娜贝儿”毛绒玩具的新闻上了热搜。令人惊讶的是，毛绒玩具的消费主力，已悄然从儿童变成了年轻人。童心未泯的“大小孩”成为新的财富密码。这不仅仅在中国，也同样适用于海外市场。海外玩具厂商就对“大小孩”投其所好，在设计、生产、营销方面下足功夫。

—— 设计 可爱当道——

毛绒玩具的特点，可以用“软萌”来形容。“软”是由其填充物带来的柔软手感；“萌”则是指其外形设计可爱。虽然业内不乏Hansa 一类毛绒品牌坚持生产以1:1 高度仿真的毛绒产品，但因保养难度大、价格高，并非市场主流。逛逛货架、翻翻网店，我们不难发现，无论是原创形象，还是IP 授权产品，“可爱”的毛绒占据了十之八九。

“因可爱而治愈”，毛绒玩具的经济价值也由此而生，在剧烈变动的大环境下，为安全感与精神满足度都存在某种缺失的“大小孩”们，提供了心灵的慰藉与情感的出口。

热卖毛绒品牌TeeTurtle，连猛虎都设计成了“萌”虎

—— 生产 绿色吸睛——

在欧美消费者心中，毛绒玩具因使用棉麻等天然材料，比传统塑料玩具有着更高的环保属性。但近一两年在政策的引导下，越来越多毛绒玩具商更是精益求精。比如，外层布料和内层填料使用回收塑料瓶特殊处理制作；包装去塑，使用出自森林管理委员会认证的可持续发展木材制造的纸板，或者是回收纸制作；和慈善机构合作，鼓励消费者将不需要的毛绒玩具捐献给困难家庭，减少浪费。

但“绿色”产品的成本比传统产品高两到三成，童心未泯的“大小孩”就成了重点目标客户群，因为他们往往怀揣拯救地球的“英雄”梦想和赤子之心，面对近年频发的极端自然灾害，他们会更倾向绿色环保产品，接受比传统产品更高的价格。“绿色”毛绒玩具正成为这两年的新兴潮流，并很有可能长期持续下去。

绿色环保成为越来越多毛绒产品的卖点，图为韩国毛绒品牌吾卢拉（Aurora）生态环保系列宣传图

毛绒虽然是传统产品，但人气产品的营销手段紧跟潮流，社交属性非常突出。主动权从品牌商转移到了年轻一代消费者，也就是“大小孩”手中。

定制礼品化

过去的毛绒玩具多作为礼品送给小朋友，或者情侣间传情达意。但年轻人之间的定制化、或社交化礼盒需求增长，促使企业将毛绒向高端礼品化转变。例如传统毛绒品牌Build-A-Bear Workshop 近日就推出定制毛绒礼品系列HeartBox，进军高端礼品市场，用不同主题、不同造型的毛绒泰迪玩具熊搭配糖果、茶包、香薰等物，组成高端主题礼盒。但和传统的毛绒礼盒不同的是，买家在送礼前，可将心意以录音的形式，通过毛绒玩具传达给对方。这一小小的变动，给予买家不少发挥空间。虽不如传统的亲笔卡片仪式感强，却可以满足时下“大小孩”更活泼、灵动的社交表达需求。同样是Build-A-Bear Workshop，还在官网开通了个人定制功能，在泰迪熊基础款的基础上，可以自行设定衣履鞋帽等服饰，同时还可设定玩偶的名字、性格、爱好等“出厂设置”，生成毛绒玩具的故事卡，这比由厂家前端设置的传统模式，更贴近消费者的心，同时更有利于抓住消费者的喜好。

Build-A-Bear Workshop 新推出的HeartBox 礼盒系列，进军高端定制礼品市场

TikTok 短视频令翻转章鱼毛绒成为爆款

新晋毛绒品牌Squishmallows 开始了纯形象的IP 化运营探索

运营碎片化

碎片化营销是迎合“大小孩”碎片化社交习惯的产物。从推特、脸书、相片墙到TikTok，社交分享随时随地，日益碎片化。对毛绒玩具而言，如果是IP 授权产品，过去常见的营销手段是等待系列动画、电影、广告再推出预热，在消费者间建立认知度，再销售毛绒产品。这个开发周期相当长，尤其是动画、电影的制作周期常常需要数年之久。但TikTok 的出现大大降低了视频的制作门槛，让用户自制内容成为可能。因此，以网红起头，素人跟进的碎片化营销模式成了潮流。

这一平台也孵化了不少爆款，受益的毛绒玩具以新晋毛绒品牌为主，有TeeTurtle 的翻转章鱼（仅TikTok 上的相关视频播放量就有4.19 亿次）、Kelly Toys 的Squishmallows（TikTok 相关视频播放量23亿次）等，后者甚至累计在全球卖出了超过1 亿件。这两个毛绒品牌，并没有高人气IP 的加持，都是通过TikTok 的短视频病毒式传播而走红。前者是用户分享翻转章鱼所带来的解压感受，后者是用户分享在疫情期间进行毛绒“狩猎”（Squishmallows Hunt）的经历，充分激起了“大小孩”们的挑战心理。

比起传统的营销策略，碎片化营销，更符合当下年轻人的节奏，搭配有趣、刺激的挑战，满足了“大小孩”的猎奇心理。同时，在素人分享的视频中，毛绒玩具的形象日渐丰满，弥补了前期内容的缺失。

有鉴于此，中生代玩具公司，如斯平玛斯特等也开始在旗下收购的经典品牌GUND 身上试水类似的营销手法。相信日后，会有更多传统的经典品牌加入。

品牌系列化

毛绒由于自身承载的情感属性，传统的运营模式要么依赖授权来获得IP 粉丝爱屋及乌的爱，要么赋予自创形象拟人化设定来形成情感共鸣。在“花无百日红”的互联网时代，毛绒厂商除了不断根据流行话题推新刷存在感之外，将毛绒形象进行IP 系列化运营，在生活的方方面面进行印象强化，则不失为一种可探索的模式。这种方式尤其适用于拥有一定知名度原创设计的毛绒品牌。

新晋毛绒品牌Squishmallows 就开始了这种新模式的探索。该品牌自2017 推出以来，目前已有近千款形象，形成丰富的形象库。虽然没有内容支撑，但疫情期间经社交媒体推动走红后，公司就陆续开始IP 化运营，短视频、跨界商品化授权、与人气游戏Roblox 联动等，纷纷安排上，什么受“大小孩”欢迎，就往哪里上。虽然成效有待验证，但无疑是一条新路。