浅析海南省电商扶贫助农发展的问题及对策

王文瑰，李奉仪，孙 冰

(三亚学院，海南 三亚 572022)

中国的直播经济于2016年开始发展，从最初的“游戏直播”“才艺直播”到当下最火爆的“直播带货”，受众人群随着互联网的发展不断扩大。现如今，消费者只需要动动手指，足不出户就能买到所需的各种商品。电商“直播带货”作为一种新兴网络营销方式，通过当红主播李佳琦的标志性口号——“买它!买它!”的带动，在短时间内受到大众的喜爱，越来越多的人了解到直播营销所带来的巨大生产力。在过去，农产品市场未受到电商业的关注，长期处于空白状态。随着经济发展，城乡支出差距不断减小，城市电商市场趋于稳固，乡村的电商市场获得电商巨头及政府的关注。2020年，电商直播带货获得爆发式发展，借此，农副产品走电商直播扶贫路线逐渐发展成为主流营销模式。

一、海南省电商直播扶贫助农现状

(一)海南省电商发展现状

农产品电商直播扶贫是我国扶贫发展的重要方向之一，电子商务平台可以通过直播带货扶贫解决海南省农业“小农户大市场”的矛盾。海南开展热带特色高效农业的条件得天独厚，形成了以“五基地一区”为主导的热带特色农业产业体系，已然成为全国重要的农产品生产基地之一。开展农产品电商直播能够促进农产品贸易发展，增加农户收入，加快农业和农村经济结构战略性调整，提供农产品的竞争力。为此，海南省积极响应中央政府号召，出台多项扶贫政策鼓励省内农户电商直播，将电商直播作为助农扶贫的重要载体。以互联网农业信息小镇、农村电子商务、农业大数据、农业物联网应用示范为抓手，积极摸索信息化推进农业农村改革发展，海南农产品电商呈现出迅猛的发展势头。2016~2018年，全省农产品电商销售额从118亿元增长到180亿元，年均增速高达20%，占全省农业增加值的10%左右。

(二)电商直播精准扶贫的现状——以白沙黎族自治县为例

白沙黎族自治县位于海南省中部地区，交通不便导致其经济发展困难，是国家级扶贫工作重点县。全县建档立卡贫困户达10495户，贫困率超18%。农产品运输问题一直制约着白沙县的经济发展，是导致该地长期贫困的原因之一。2016年底，白沙县正式全面打响电商扶贫攻坚战。海南省政府扶贫小组通过对白沙县的长期考察研究，确立22个贫困乡村并制定电商精准扶贫政策。白沙是全国橡胶大县，天然橡胶种植面积达60多万亩，胶农突破10万人，但近年来橡胶价格一降再降，如何通过电商帮助胶农将橡胶销售出去是白沙县电商扶贫攻坚战的首战。通过改变传统橡胶销售的方式，引导当地胶民通过电商直播在阿里巴巴、1688批发等电商平台上进行批发销售，橡胶企业或胶民直接与买家在线上即可完成交易，缩短了线下交易的流程。电商直播的首月，当地胶民便创造了1000多吨的佳绩，白沙传统橡胶产业焕发新的生机。2017年3月，全国首个电商精准扶贫运营中心在白沙落地，运营团队围绕22个贫困村进行一一走访，针对不同村的问题，对滞销农产品进行挖掘，包装定位，进行品牌建设并开设网店等服务，帮助479户农户开设网店进行销售。电商直播不仅改善了橡胶产业，同时也帮助当地农户销售玉米、地瓜、蜂蜜等30万斤产品，实现人均增收2000余元。

为了进一步打开白沙县农副产品电商市场，白沙县政府充分利用海南爱心扶贫网及网络直播平台，积极对接淘宝、苏宁易购等电商平台达成“爱心扶贫”战略合作，通过省内本土网红直播的宣传以及强大带动力，开展了爱心扶贫大集市暨网红销售直播PK、“亲子乡村旅游”等系列活动，在电商平台上销售白沙县各类扶贫产品，提高白沙县农产品知名度和曝光率。据统计，2019年白沙县开展线上线下消费扶贫活动共计22场，全县消费扶贫总交易额达1439.64万元。

二、海南农产品电商直播模式发展分析

海南省采用“直播＋电商”模式发展扶贫电商，即农产品商户借助政府扶贫政策建立的扶贫电商平台进行售卖，同时入驻抖音、拼多多等知名电商平台，获得向更多用户群体的曝光机会，构建B2C模式。结合直播的方式，通过分享海南乡村的特色农产品，加入优美风景、民族歌舞、风土人情等多种元素，让消费者在精神享受的同时愉悦购买产品。

2020年，“直播带货”作为一种新兴的网络营销方式获得爆发式发展。由于进入门槛低、收益高、互动性高等优点，深受广大农产品卖家的喜爱。

(一)多平台，门槛低

海南农产品网络直播主要还是依靠第三方电商平台进行售卖(表1)，目前包括淘宝、抖音、斗鱼、快手、拼多多、京东等平台，完成农产品的推广直播。这些平台因门槛低、操作简单的优势深受农户的青睐。其中，农产品直播平台屈指可数，相对较多的是综合电商直播平台，更能满足用户的多样化需求。

表1 电商平台

农户只需要在平台上注册一个账号，前期通过拍摄和发布农产品生产现场或销售现场的作品吸引用户的注意，积累人气，达到一定的粉丝量后即可开通直播进行带货。直播带货需要搭建一个背景，大多数农户选择在田间地头进行直播，这样可以让观看直播的用户及买家更加直观地看到农产品的生产现场。

(二)互动性强，转化率高

农户可以通过直播展示海南农村场景，与消费者进行实时互动，从而更好地介绍农产品。主播用现摘、现吃、现做、现尝等直观的场景，展示农产品真实、绿色、新鲜的特点；实时回答消费者的问题，可以拉近买卖双方的距离，更易建立交易双方的信任感，从而激起买家购买欲望，促使其下单购买产品，使得直播转化率提高。2020年，出于各方面原因，农产品销售受到了较大的冲击。为了拓宽海南农产品销售渠道，海南多个市县领导、本土网红通过电商平台推荐海南优质农产品，取得十分显著的营销效果(表2)。

表2 农产品网络直播营销效果统计

(三)主体广泛，盈利渠道多

目前，网络直播中主播的收入主要来源于以下三种方式:①抖音、快手等具有娱乐性的平台用户群体广泛，许多用户出于娱乐和休闲的目的进入平台，主播可通过在平台上分享故事性、娱乐性的内容宣传产品，从而吸引用户，将他们转变为购买产品的消费者；②主播发表具有创作性、趣味性的作品内容获得大量的粉丝积攒人气，吸引广告商与其合作来赚取收益；③直播时会有粉丝送礼物打赏，主播可将收获的礼物通过平台兑换获取一定比例的收益。

三、海南省电商直播扶贫助农存在的问题

海南省各级政府高度重视电商的作用，在政策和资金方面给予了大力支持。电商进农村的快速发展使得当地农产品网络销售额大幅上升，但还是存在着一些问题。

(一)农产品电商品牌化程度低

相比于全国来说，海南的农产品在品牌数量、品牌建设上还有待提高，目前也缺乏能叫响全国甚至全世界的农产品品牌。主要问题:一是品牌意识不够强，农民一般自产自销；二是农业标准体系和农产品质量认证体系建设亟待加强；三是农产品加工包装发展滞后。这些都影响到品牌的附加价值，以次充好、假冒伪劣现象严重，对品牌创建形成一定制约。

(二)农产品电商销售缺乏有效监管

电商直播的低门槛、高收益，吸引了众多农户的参与，同时也加大了市场、平台的监管难度。如未经过检疫的农产品流入市场，安全得不到根本保障，存在较大的安全隐患。一些农户通过电商直播自产自销，农产品的质量存在差异，加上运输过程中损耗，导致了消费者的购买体验不佳，购买满意度较低。

(三)电商人才、经验的缺乏

海南省的文化教育水平与内地大多省份存在着一定差距，其贫困地区更甚。当地农产品电商直播的主体大多是种植农产品的农户，年龄偏高，教育水平不够，对网络销售一知半解，不具备电商直播的基本知识。当地的年轻人或大学电商专业的学生考虑未来发展时多数选择外出打拼，这也是海南省农产品电商发展前期缓慢的原因之一。

(四)物流运输困难

由于海南省的农产品电商发展较晚，城乡配送之间有较大的差距。海南省农村人口分布较为分散，村县之间距离较远，交通并不便利。而村民个人网购量较少，快递站点分布不均且少，快递员投递一次成本较高。快递公司一般会将站点设置在乡镇，导致在农村很多快递公司放弃了快递员配送上门的服务，选择让村民到几公里外或是镇上自提，这就达不到配送“最后一公里”。某些农产品由于自身特性，需要高效及高质量的物流运输，然而农村的地形崎岖，出行不便，容易导致农产品的坏损率增加。

四、海南农产品电商发展存在问题的解决对策

(一)强化品牌，提升农产品附加值

要想推动农产品直播带货可持续发展，强化品牌、提升产品质量是关键。农产品商户应从海南特色定位出发，根据其得天独厚的地理优势选择培育合适、易推广的热带农作物，打造独一无二的海南名片，提升产品附加值；各区域的农业主管部门需制定统一的标准化要求，加强监管产品的质量；同时，商户可以细化产品的分级，根据产品的不同规格和品相进行分类销售，从而获取市场差异化利润。

(二)培养当地直播人才，强化平台管理

网红主播、市县长各级领导的直播带货效果虽然明显，但并不能成为海南农产品直播带货的常态。一方面，政府要起到带头作用，在海南农村大力开展主播培训班，安排互联网人才下乡。地方要联合平台做好电商孵化工作，学习外地优秀电商团队的新思维、新思路，培养当地电商直播人才；另一方面，平台要加强对商家、主播的审核，清理评价差、信誉不合格的商家和主播，对损害消费者权益的行为给予惩处，从而维护平台秩序和消费者权益，提高当地电商从业者的整体素质与能力，助推农产品电商可持续发展。

(三)丰富农产品直播带货形式，激发消费者欲望

随着网络直播的快速发展，单一的直播形式已不能有效吸引更多消费者的眼球。主播可以围绕海南乡村文化展开直播，将农产品的介绍与海南特有的美景、海岛村民的生活故事、农产品的种植历史等多个方面结合，设计出竞争销售、基地实采、路人试吃等多种形式的直播内容，通过气氛感染让消费者身临其境，感受海南的风土人情，调动其购买产品的欲望。

(四)改善农村物流，助力乡村振兴

一方面，发展农村物流离不开良好的物流基础设施。政府应起到带头作用，加大对农村地区的投资，有针对性地改善物流配送中心基础设施设备，从而提高物流配送效率，降低物流配送成本，实现农村现代物流的升级改造；另一方面，应创新农村物流的配送方式，规划成本低、距离短的路线，破解海南农村“最后一公里”带来的难题；最后，政府应出台相关政策，引进和培养物流技术型人才，尤其是对于热带蔬果等农产品的存储、运输方面的技术人才培养，提高农村物流工作人员的整体素质，从而提升农村电子商务的水平，助力乡村振兴。