东阿阿胶畸高销售费用的现状研究

刘颖文 郑子颖

据2019年新京报报道，A股284家医药公司销售费用总额超2400亿，34家企业销售费用占营业收入的比例超过50%，有33家生物医药公司的销售费用率在40%～49%之间，35家公司的销售费用率在30%～39%之间。其中，生物制药公司的销售费用处于行业平均水平，中药、化药的销售费用较高，但研发费用却极低。诚然，销售费用在一定程度上能带动业绩的增长，对企业生产经营产生正面作用，但是销售费用过高会严重削弱企业的利润，产生负面效果。在高销售费用率公司中，中药及中药注射液公司占比较高，其中不乏有公司通过加大营销力度去延缓业绩下滑的速度，但也有因为销售费用过高而削弱业绩的公司。本文通过分析东阿阿胶的销售费用，研究其对企业生产经营的影响和背后产生的原因，对此提出一些建议，以便其他医药公司对此进行思考。

一、东阿阿胶公司介绍及现状分析

（一）公司简介

东阿阿胶股份有限公司属于中医药制造行业，于1996年在深交所上市，主要从事阿胶及其系列产品的生产、研发和销售以及畜牧养殖、收购、屠宰、加工销售等，它所有的“东阿”、“吉祥云”和“桃花姬”三个商标均为中国驰名商标。东阿阿胶曾9次入围“中国500最具价值品牌”，是极具影响力的中华老字号。

（二）东阿阿胶高毛利低净利现状

由表1可知，东阿阿胶在2016—2018年的毛利率在65%左右，而净利率却不及毛利率的一半，还呈现出下滑的趋势，究其原因，主要是因为营业总成本过高。在2019年东阿阿胶的毛利率出现大幅下降，降到了47.65%，主要是由于阿胶产品的销售价格下降以及销售数量减少导致营业总收入下滑，2019年营业总收入为29.58亿元，相比2018年的73.38亿元，下降了59.68%。同时伴随的还有净利率更大幅度的下滑，2019年东阿阿胶净利率为-15.05%，主要是因为营业总收入下降的幅度远大于营业费用下降的幅度，使得东阿阿胶自1996年上市24年以来出现首度亏损，净利润为-4.45亿元。较2019年，2020年虽然情况有所好转，但远未达到2018年之前的利润水平，2020年的净利率仅有1.2%，因此，可以看出东阿阿胶的营业费用过高或许是其主要原因。为此，有必要进一步按研究东阿阿胶营业费用的具体情况。

表1.2016年—2020年东阿阿胶相关数据 单位：亿元

（三）东阿阿胶的成本费用结构分析

将东阿阿胶与其他中药企业相比，其中，白云山和东阿阿胶企业价值在150亿以上，市值相近；同仁堂和东阿阿胶都生产老字号阿胶，品质不分上下，在市场上也平分秋色，在一定程度上有很大的相似性。因此，这三家企业有较好的可比性。由于2019年东阿阿胶出现首亏，2020年虽然利润有所增加，但净利润仅有0.41亿元，并不能掩盖成本费用过高的事实，因此选择东阿阿胶成本费用较为突出的2019年与其他同行业进行比较。

据表2可知，与其他同行业的企业相比，东阿阿胶的研发费用比例是最高的，研发情况较为乐观，与此同时，销售费用占营业收入的比例也是最高的，比白云山高出了三十多个百分点。因此，可以看出东阿阿胶销售费用占营业收入比重过大，说明公司的收入过度依赖于销售。下面具体分析东阿阿胶成本费用的构成情况。

表2.2019年东阿阿胶与对比企业的成本费用结构单位：亿元

由表3可以看出，东阿阿胶的销售费用是仅次于营业成本的第二大营业费用，且两者的差距逐年缩小，在2017年销售费用达到了18亿之多，2019年东阿阿胶的销售费用分别是是研发费用的6.47倍。在2020年，销售费用减少到8.38，但在营业收入中仍占较大比例。

表3.2016年—2020年东阿阿胶成本费用构成及比例单位：亿元

表4数据显示，从东阿阿胶的销售费用的具体构成来看，占比最高的是市场推广费，在2016年占了销售费用的一半之多。2016—2018年，东阿阿胶的市场推广费和广告费总共超过了销售费用的七成，2019年受财政监督的影响，市场推广费和广告费有所下降，但仍占了销售费用的百分之六十几。2020年疫情期间，公司主要通过数字化平台，建立线上线下的数字化营销路径，从而减少了广告费的投入。与销售上大手笔花钱相对的是，东阿阿胶在研发与创新上的投入稍显不足，每年的研发费用远远不及市场推广费。伴随着研发费用投入少的同时，则是东阿阿胶产品结构单一问题，2020年阿胶系列产品依然是公司的主要盈利来源，开发的部分新品也未能形成持续稳定的业绩。

表4.2016年—2020年东阿阿胶销售费用构成及比例单位：亿元

因此，可以看出近几年东阿阿胶销售费用大致呈上升的趋势，占营业收入比重过大，说明公司主要依赖销售、广告来扩大收入。而东阿阿胶在研发创新上的投入较少，故猜想其创新能力不足，导致自主生产的产品不多，反过来更加剧了对销售的依赖。两者之间的严重不匹配，甚至失调，加剧了“高毛利、低净利”现象。

二、东阿阿胶销售费用的效果分析

从企业资产规模进行分析：由图1可知，从绝对值的数额来看，2016-2020年东阿阿胶的资产和销售费用的变化趋势大致相同，说明销售费用对公司资产规模的影响具有促进作用。在2018和2019年，东阿阿胶的资产增长率和销售费用增长率增长趋势一致，但在2016和2017年销售费用增长率的下滑反而让公司资产的增长速度有所加快，2020年销售费用的下降使得资产下降的程度减缓，说明销售费用对公司资产规模的影响也有消极的一面。

图1.东阿阿胶2016—2020年销售费用和资产对比图

从净利润进行分析：由图2可知，从绝对数值和相对数值都可以看出，东阿阿胶的净利润和销售费用的变化趋势大致趋同，说明这几年发生的销售费用对公司的利润做出了一定的贡献。但销售费用的增长率基本高于净利润的增长率，说明东阿阿胶销售费用偏高，部分销售费用对公司的业绩影响不大反而降低了公司的利润，并且2019和2020年公司营业收入的下降，使得较高的销售费用对公司经营产生了负面影响，进一步吞噬了公司的利润。

图2.东阿阿胶2016—2020年销售费用和净利润对比图

从运营能力进行分析：总资产周转率是销售收入净额与平均资产总额的比值,它是衡量企业资产规模与销售水平之间配比情况的指标。从年报可知，东阿阿胶的总资产周转率从2016年的0.68下降到2020年的0.3，总资产周转率降低说明近几年东阿阿胶的销售能力减弱，资金回流速度变慢，资产投资的效益不好，资产利用效率变低。

从销售额和市场份额进行分析：从年报可知，2016至2018年公司的销售额虽然有大幅增加，销售量却有所下降，2017-2019年的销量分别为9204吨、8188吨、5609吨。主要是这几年东阿阿胶的不断提价导致部分中低端消费者市场丢失，销售量大幅下滑，以至于同仁堂阿胶、太极阿胶和福胶等竞争对手被不断吸引进入阿胶市场，抢占阿胶的市场份额，打破了东阿阿胶几十年来一家独大的局面。在2020年公司销量增加到了7019吨，表明公司的清库存策略和数字化营销对销量的提高有了显著作用。目前，东阿阿胶市场份额占比由曾经的百分之七十多降到了百分之六十左右。

因此，从前文分析可知，近几年东阿阿胶销售费用的增加在一定程度上能促进企业资产规模的扩张，增加公司的利润，但当经营状况不佳时过高的销售费用会反噬利润，对公司产生负面影响。其次，东阿阿胶总资产周转率的下降说明公司销售能力有所减弱，销售费用对公司的运营并没有产生良好的促进作用。另外，销售费用的增加并没有进一步促进阿胶销售量的增长，阿胶销量不增反降，说明销售费用对销量的影响不大。最后，在竞争产品大量涌入市场的情况下，东阿阿胶的市场份额虽有轻微下降，但仍然占据了阿胶市场的半壁江山，说明东阿阿胶的市场宣传起到了一定的作用。

三、东阿阿胶销售费用畸高的原因分析

一是相关部门的监管力度不够以及对专利等知识产权的保护不力。首先，财政部对销售费用的监督力度还不能深入到企业内部，真正洞悉销售费用的具体流向，从而助长了推广费的发生。其次，巨大的市场需求和真空化的监管使得医药企业药品造假已常态化。当新药上市被造假时，公司为了新药不受牵连，一般不会向公众承认自己的产品被假冒。因此，公司为了防止销售额下滑，宁愿与假药一起同行，同时还得通过市场推广去压制社会舆论。最后，由于对专利等知识产权的保护不力，市场上仿冒侵权的事件时常发生，有不少医药企业曾因侵权被卷入知识产权诉讼，使得研发投入得不偿失，从而让不少医药企业选择用营销促发展而不是用创新带动业绩的发展模式。通过公开信息可知，前段时间大众对于阿胶是否值不值得买提出了疑问，被冠以“水煮驴皮”的阿胶，引起了百姓对阿胶无用论的犹豫。东阿阿胶作为阿胶产业的领军企业，被卷入造假风波，也增强了大众对企业的疑虑，阿胶销量大幅度降低，销售额也随之减少。为此，东阿阿胶曾发表声明，其行业市场的造假与之无关。行业性舆论压力对公司营销产生负面影响，也使得其市场推广费的增加，广告费用也随之提高。

二是新药的研发太难，投入的费用与成果不成比例。前期产品的研发投入需要通过无数次的试验，在这过程中需要高精端人员以及相关设备的支持，人力物力以及财力都是一笔巨大的支出，最终研发出来的产品还未必能成功。然而通过销售提高利润相对容易很多，因此大多数企业都愿意将资金用在投入产出效益更高的地方。最近三年东阿阿胶的研发费用有两亿多，但资本化研发投入占研发投入的比例极小且不断下降，在2016-2020年分别为0.5%、0%、1.19、0.28%、0%，但发明专利和实用新型产品的数量有所上升，虽然研发投入与产出的比例较小但研发费用的增加对公司产品的研发有较大的促进作用。

三是刚研发出来的产品到上市再到被消费者熟知，需要进行大量的推广和营销。首先，医生需要对新药进行了解学习，通过做临床试验或者免费提供给病人试用的方式进行新药的推广。其次，病人对于新药的接受程度比较低，一般处于观望态度不敢轻易尝试，要想让大众更快更多的了解并且接受广告宣传是必不可少的。东阿阿胶近几年广告费用高涨，广告宣传在各电视频道已是司空见惯。

四是销售环节相关人员的回扣和提成。药品从厂家到医药公司再到消费者手中，要经过销售业务员、药品进购人员、医药代表、医生的层层盘剥，企业要打通这些环节，销售费用自然而然就增加了。东阿阿胶的销售渠道主要是医药商业，通过将产品销售给经销商，再由经销商分销给医院和药店，这些销售环节也会进一步加大销售费用。

四、建议

2020年东阿阿胶实现数字化转型，利用电商平台体系等线上渠道拓展新市场，拉动了销量的增长，利润的增加，但东阿阿胶畸高销售费用背后潜藏的深层次问题仍不容忽视，亟需解决。

一方面，政府要加大对销售费用的监管，净化营销环境。2019年财政部开展的对医药行业的会计监督在一定程度上遏制了销售费用的增长。如果将这种监管延伸至销售、医疗、广告等相关机构，并将财会监管常态化，医药行业畸高的销售费用有望得到破解。其次，医药行业作为高技术企业，医疗产品专利是其公司发展的核心竞争力。唯有相关机构严厉打击药品造假行为，加大对专利等知识产权的保护才能促进医药行业以创新驱动发展的经营模式，避免劣币驱逐良币乱象的发生。

另一方面，公司要合理安排成本费用。从前文的分析可知，东阿阿胶的销售费用偏高，其效果不太理想，在一定程度上吞噬了公司的利润，对公司的经营产生了负面影响，而研发投入和产出的效果较好，因此东阿阿胶应加强对销售费用的控制，适当增加对研发的投入，提升公司的创新能力。况且东阿阿胶作为中华老字号，已被所百姓熟知，公司可以很好的发挥品牌优势，通过研发出更多符合消费者需求的产品来寻求利润增长点。