新《条例》背景下网购化妆品服务质量评价体系构建与监管策略探索

陈烨琪，曹伟

1.江西交通职业技术学院，江西 南昌 330013；2.江西省药品检查员中心，江西 南昌 330029

2020 年6 月29 日，国务院颁布《化妆品监督管理条例》［1］（以下简称新《条例》）以来，国家关于“四个最严”“放管服”的改革要求逐步落实，为新一轮化妆品安全监管工作指明了方向。B2C 电子商务指的是按交易主体划分的一种电子商务模式，即企业（Business）为个人消费者（Customer）提供在线商品的购买。本文立足于新《条例》发布背景，从B2C 电子商务视角下化妆品流通现状和监管的实际出发，借鉴国内外地区的先进经验［2］，建立网购化妆品电子商务服务质量评价体系，并从化妆品监管的治理网络、法律体系、多元监管方式等方面，对我国未来化妆品监管制度的进一步完善提出政策建议。

1 研究背景与意义

化妆品是现代老百姓的生活必备品。十九大报告指出，人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾已成为当前社会的主要矛盾［3］。随着人民群众对化妆品需求的不断增加，也会更加重视化妆品的功效与安全。近年来化妆品销售规模不断增长，据国家统计局数据显示，作为第二大消费大国［4］，2020 年我国化妆品类成交额229.98 亿元［5］。销售量剧增，但随之而来的化妆品质量安全问题也层出不穷，存在产品质量良莠不齐、虚假宣传问题频发、消费者举证难等问题［6］，对传统的监管方式提出新要求、新挑战。尤其是大量为了逃避监管的假冒伪劣化妆品，通过网络渠道进行销售，最终让消费者合法权益受到侵害。

2021 年1 月1 日，新《条例》正式施行。新《条例》引入了风险管理与全程治理的理念与方法，明确了企业责任治理主体，广泛倡导社会共治，建立监督管理新机制［7］。从内容上看，相比较于《化妆品卫生监督条例》（以下简称旧《条例》），新《条例》将化妆品定义、分类管理、功效宣称和产业创新发展四大方向作为重点内容，主要体现在对产品和原料分类、明确第一责任人、功效评价、化妆品标签、法律责任等9 个方面进行修改完善［8］。需要特别注意的是，新《条例》中的第41 条、第58 条和第67 条等分别对电商平台化妆品经营者的登记管理、信息披露等内容进行严格管理［9］。从立法角度来看，新《条例》引入更多“社会共治”的理念，强调社会各界的不同主体对化妆品相关领域进行互相监督，科学推进监管信息公开，促进化妆品行业健康良性发展。新条例的颁布与施行符合化妆品行业当前的监管需要，尤其是对网络渠道销售的化妆品进行严格监测管理，未来也将发挥重要的作用。

2 B2C 电子商务网购化妆品服务质量评价体系构建

2.1 相关测量模型

2000 年，Barnes 等［10］设计了WebQual1.0 量表，随后于2002 年在WebQual4.0 的基础上又提出了图书电子商务网站质量E-COMMERCE QUALITY 评价量表［11］；Parasuraman 等［12］于2005 年提出E-SQUAL/E-RecS-QUAL 电子商务服务质量测量量表；国内学者罗谷松［13］于2011 年结合用户体验理论设计了 B2C 电子商务网站服务质量评价模型，从网站设计层面指导企业优化网站质量。在对国内外研究电子商务服务质量的相关文献进行总结的基础上得知，通常使用的电子商务服务测量模型主要有WEBQUALTM、WebQual4.0、PWQ、E-S-QUAL/ERecS-QUAL 四种模型。他们分别从互动性、易用性、娱乐性、外观和信息质量等多个维度构建B2C 电子商务服务质量体系。但以上模型或侧重于网站设计、或侧重于物流配送，都未考虑用户普遍关注的产品安全问题，因此B2C 电商网购化妆品服务质量无法得到全面评估。从课题组收集到的化妆品满意度问卷调查结果来看，样本群体中90%以上的消费者十分关注化妆品安全与功效。因此，本文在设计评价模型时，充分考虑了化妆品安全与功效这些重大因素。

2.2 B2C 电子商务网购化妆品服务质量评价维度

本研究基于新《条例》的重点管理方向，通过企业调研、专家访谈、开放式调查问卷等方式收集测量项目，并结合WebQual4.0、E-S-QUAL/EReeS-QUAL 等量表进行对照合并，产生了156 个测量项目。经过6 轮预测试，删除重复项，保留了17 个测量项目。经过重新分类整理、反复操作后确定5 个评价维度，包括安全性、功效性、互动性、售后跟踪和在线评价（图1）。

图1 B2C电子商务网购化妆品服务质量评价体系

根据中国电子商务研究中心统计，全国超过55%的在校大学生加入网购化妆品队伍［14］，而这一群体未来也将成为B2C 电子商务购买渠道的重要力量。因此，课题组以高校大学生为调查对象，向江西地区5 所高校的在校大学生发出调查邀请，制作并发放《网购化妆品服务质量评价问卷量表》，共收集1 055 份有效问卷。

问卷量表的理想程度与否取决于良好的信度、效度。通过SPSS23.0 软件采用Cronbach'α 系数和因子分析法评价此问卷的信度和效度。就信度评价而言，问卷的内部一致性信度较好，即总体标准化Cronbach'α 系数为0.972＞0.9。问卷效度主要评价其结构效度，采用探索性因子分析法分析量表的结构效度，结果提示：KMO 值为0.910，Bartlett 球形检验χ2=2 364.85（P＜0.001），2 个因子的方差解释率值分别是45.228%和33.187%，正交旋转后累积方差解释率为78.416%＞50%，说明研究项的信息量可以被有效地提取出来。综上可知，问卷量表具有较高的效度和信度，数据结果可用于进一步研究分析。

2.3 验证性因子分析

通过AMOS23.0 分析软件对问卷量表数据进行因子验证探析，结果显示，5 个指标对应的AVE 值分别为0.725、0.734、0.786、0.832、0.875，均大于0.5；5 个指标对应的CR 值分别为0.912、0.915、0.935、0.937、0.933，均高于0.7，说明分析数据普遍具有良好的收敛效度。

从测量关系来看，5 个指标对应的标准化载荷系绝对值均大于0.6 且呈现出显著性，说明数据之间有较好的测量关系。本研究中选取的RMSEA、RMR、CFI、NNFI 和IFI 五项指标来评价，各指标均在判断标准值范围内，表示测量模型总体的拟合度较高（表1）。

表1 模型拟合指标

2.4 结果分析

本研究将安全性、功效性、互动性、售后跟踪和在线评价五个维度作为服务质量评价指标，对消费者满意度进行评价考核时显示，消费者将安全性和功效性作为重要评价指标，权重占比最高，分别为0.35 和0.27，说明想要提高化妆品监管能力，应从这两方面重点着手，对网购化妆品流通的使用安全和使用功效进行监督管理。

3 网购化妆品安全监管的策略建议

3.1 加强网购化妆品不良反应监测管理

新《条例》更加明确提出国家应建立化妆品不良反应监测机制。随着近年来电子商务的迅猛发展，网络已经成为化妆品销售的重要平台，而违法违规销售假冒伪劣化妆品的案件在网络渠道仍时有发生。目前，化妆品网络销售的相关检测体系还不够完善，化妆品网络销售监管体系还未完全形成。网购化妆品不良反应检测管理工作主要包括对不良反应报告的收集、评估与检测，是化妆品在市场流通中的监管的重要内容。欧盟对不良反应的监管原则是严格监管严重不良反应，其余自愿上报［15］。我国建立的是以医院为主体的化妆品不良反应检测网络体系，利用全国大数据辅助监管工作［16］。当前，我国不良反应检测系统收集到的不良反应案例远低于真实发生的数量。因此，加强网购化妆品不良反应检测管理迫在眉睫。作为监督者，应积极拓展大数据、新媒体和舆情收集渠道，拓宽监测范围，努力提升公众对网购化妆品不良反应的认识。通过不断完善监测技术手段，为百姓安全使用化妆品保驾护航。

3.2 制定网购化妆品安全与功效评价监管策略

新《条例》发布至今，已经有数十套配套法规、指南和规范相继发布并实施，各项文件均明确了功效宣称必须要有科学依据，并主动接受社会各界的共同监督［17］，意味着国家将功效宣称的监管摆在了重要位置。2021 年起，国家市场监督管理总局发布了多起因广告内容不实、虚假、宣称夸大的违法案件，尤其是在广告宣称方面，有不少都是在各大电商平台火热销售的国内外知名化妆品品牌，“宣称证据不充分”成为很多企业并存的问题［18］。打开各大电商平台、社群电商等软件，铺天盖地的化妆品广告映入眼帘。许多商家通过特定的数字、时间来突显产品的功效，例如10 分钟紧急修复、7 天紧致肌肤、4 周改变粗糙暗沉等广告宣传语捕捉消费者的迫切需求，极易误导消费者做出购买选择。对于这一类宣称，化妆品销售企业必须格外注意措辞，并且从多方面进行严谨考证，如时间上是否有证据支撑、是否有使用者的性别差异、是否这对特定的年龄层次等。作为监管者，应制定一系列网购化妆品安全与功效评价监管策略，严格规范网购化妆品广告中的功效宣称，保障消费者化妆品使用安全。

3.3 构建全方位网购化妆品销售渠道监管体系

化妆品网络销售渠道日益多元化。当前，我国化妆品网络销售渠道主要依托于电商平台、社交电商、直播电商和其他新渠道。随着直播电商的日益火爆，传统电商平台和社交平台销售份额逐渐倾斜至直播电商。在直播电商中，头部主播代表李佳琦在2021 年“双十一”期间，创造了106.53 亿元的销售记录，其中美容护肤类产品占比最高，排在第二位的是化妆香水类［19］。2021 年7 月，深圳市场监督管理局发布执法典型案例榜，直播卖假冒化妆品案值620 万，同比增幅十分明显［20］。新《条例》更多的是规范了持证生产厂家和各大电商平台的行为规范，但面对纷繁复杂的信息网络销售渠道监管力度和措施还有待进一步加强。作为监管者，应建立综合性全方位的网购化妆品销售渠道监管体系，优化投诉举报渠道。例如在“淘宝”“抖音”等电商平台中设立“一键举报”功能、提升“12315”快速处理速度等方式，让消费者更好地获取“投诉体验”服务。并将各种网络销售渠道中的各类化妆品纳入监督管理的范围中，并不定期向电商平台实施抽查抽验，实时保障消费者的使用安全。

3.4 广泛宣传社会共治理念，提升公众辨别能力

新《条例》中指出化妆品注册人备案人为第一责任人，委托生产和经营者也应负有相应的责任。在过去，很多化妆品尤其是网购化妆品大多数属于贴牌生产，各方的权责十分不清晰。而今，新《条例》将这一权责做出明确，化妆品行业协会和其他相应的社会组织、第三方检测机构也需加强诚信建设，共同肩负起监督者的职责和义务。特别是第三方机构扮演着重要角色，在委托检测、评估时需要履行自身的法律职责，遵守技术标准和指南，杜绝弄虚作假，这样才能保证服务报告的真实性和有效性，肩负起使用安全的公证人职责。另一方面，从社会大众的角度出发，也应提升一定的辨别能力。各大媒体、报刊在做化妆品广告宣传时，要积极引导消费者理性消费。作为消费者也需理性看待产品功效，这样才不会被夸大的广告宣传所误导。监管者可在“抖音”“微博”“微信公众号”等开设官方宣传平台，定期围绕消费者最关心的问题和舆论热点问题开展科普教育，充分发挥新媒体的广泛宣传作用，扩大科普宣传窗口的影响力［21］。

大市场大监管体系建立数年来，相较于食品、药品、医疗器械方面的监管，我国化妆品安全监管的工作能力仍有很大的提升空间。新《条例》作为化妆品行业的基石，推动化妆品行业高质量、健康发展，对我国新一轮化妆品行业科学监管体系的构建和重塑有巨大推动作用，亦为进一步促进化妆品行业健康有序发展提供有力保障。