关于建设长城国家文化步道的几点思考

董耀会

河北地质大学 长城研究院, 河北 石家庄 050031

1 关于长城文化和旅游融合发展的思考

《长城、 大运河、 长征国家文化公园建设方案》明确了国家文化公园建设范围, 重点建设管控保护区、 主题展示区、 文旅融合区、 传统利用区等4 类主体功能区。 其中, 对长城国家文化公园文旅融合区建设的要求是: “由主题展示区及其周边就近就便和可看可览的历史文化、 自然生态、 现代文旅优质资源组成, 重点利用文物和文化资源外溢辐射效应, 建设文化旅游深度融合发展示范区。”

目前, 国家文化和旅游部委托笔者及其团队编制完成了长城国家文化公园《长城文化和旅游融合发展专项规划》。 这部规划已经于2022 年4 月初由国家文化公园建设工作领导小组办公室正式印发。 作为长城国家文化公园文旅融合区建设工作的规范指导文件,在规划编制中进行了新的探索, 提出的规划体系综合考量了长城文旅融合的文化产品、 文化业态、 文化主题、 文化品牌、 文化体验及文化情境。

近年来, 我国人均收入和消费水平不断提高, 带动了国民的旅游热, 国外游人对长城及长城沿线特有的自然和人文景观更是兴趣十足。 随着长城国家文化公园建设工作的展开和深入, 长城文化和旅游融合发展, 是各地建设长城国家文化公园的重要思考和探索方向。 这几年, 笔者陆续参与地方长城保护与开发相关工作, 就目前长城沿线文化和旅游发展来看, 主要还是以长城旅游景区为主, 延续着老路子、 老模式。

长城是线性、 带状的文化遗产, 景区式的文旅项目辐射带动效应较弱, 没有发挥长城的“长处”。 从投入产出效率来说, 景区投入相对较大, 回收周期长。 而长城沿线, 除北京外都是相对落后的地区, 社会资本很难进入。 这些地区如何利用国家文化公园建设的历史机遇, 抓住疫情常态化防控下人们无法出国, 其文旅消费只能在国内的机遇期和国家内循环战略窗口期, 由政府引导推动, 发展品牌文化突出、 投入小、 带动效应大的文旅融合项目, 是长城各地文旅融合发展破题的关键。

自2020 年以来, 新冠肺炎疫情虽严重影响着文旅产业, 但又催生了新的机遇: 人们对健康前所未有的关注, 更加热爱户外活动, 户外运动休闲消费增加是必然的趋势, 会催生出庞大的人群基数并孕育出巨大市场。 户外开放场地模式运用到长城文旅产品的结合: 有人文底蕴特色、 低参与门槛、 低单价、 大众化、 高频次等优点。 这十分有望于成就未来文旅新趋势, 开辟新航线。 打破老路子, 老模式, 将长城文旅融合发展带上创新精彩之旅。

2 “十四五” 全民健身国家战略发布, 为长城文旅融合发展注入新的活力和发展机会

2021 年8 月3 日, 国务院印发《全民健身计划(2021—2025 年) 》 (以下简称《计划》 ), 就“十四五” 时期促进全民健身更高水平发展, 更好满足人民群众的健身和健康需求作出部署[1]。 《计划》 指出, 要以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导, 贯彻落实党的十九大和十九届二中、 三中、 四中、 五中全会精神, 坚持以人民为中心, 坚持新发展理念, 深入实施健康中国战略和全民健身国家战略,加快体育强国建设[2], 构建更高水平的全民健身公共服务体系, 充分发挥全民健身在提高人民健康水平、促进人的全面发展、 推动经济社会发展、 展示国家文化软实力等方面的综合价值与多元功能的指导思想。

“十四五” 全民健身国家战略发布为长城文旅融合发展注入新的活力, 特别是给户外活动类文旅融合项目提供了发展契机。

首先, 《计划》 制定了详细的发展目标。 到2025年, 全民健身公共服务体系更加完善, 人民群众体育健身更加便利, 健身热情进一步提高, 各运动项目参与人数持续提升, 经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%, 县(市、 区)、 乡镇(街道)、 行政村(社区) 三级公共健身设施和社区15 分钟健身圈实现全覆盖, 每千人拥有社会体育指导员2.16 名, 带动全国体育产业总规模达到5 万亿元。

其次, 《计划》 提出了8 个方面的主要任务。 包括加大全民健身场地设施供给、 广泛开展全民健身赛事活动、 提升科学健身指导服务水平、 激发体育社会组织活力、 促进重点人群健身活动开展、 推动体育产业高质量发展、 推进全民健身融合发展、 营造全民健身社会氛围等。

第三, 是组织机制的保障。 《计划》 要求, 加强党对全民健身工作的全面领导, 发挥各级人民政府全民健身工作联席会议作用, 推动完善政府主导、 社会协同、 公众参与、 法治保障的全民健身工作机制。 县级以上地方人民政府应将全民健身事业纳入本级经济社会发展规划, 制定出台本地区全民健身实施计划。

《计划》 特别提到促进体旅融合。 通过普及推广山地户外运动, 打造一批有影响力的体育旅游精品线路、 精品赛事和示范基地, 引导国家体育旅游示范区建设, 助力乡村振兴。

3 建设“长城国家文化步道”, 打造我国长城文化和旅游融合发展的金名片

随着“十四五” 《计划》 发布, 我国全民健身国家战略深入实施, 人民群众通过运动健身促进健康的热情正日益高涨, 运动消费人群将在未来呈现爆发式增长。 在“健康中国” 和“全民健身” 双国家战略的叠加势能下, 服务全民健身就是在服务未来发展。在新冠肺炎疫情常态化防控当下, 亲近自然开放空间的户外运动呈爆发式增长, 从发挥万里长城山水人文和线性带状优势出发, 选择参加门槛低、 运动人群基数大的徒步运动项目, 在长城沿线建设“长城国家文化步道”, 将是长城文化和旅游融合发展的金牌解决方案。 意义如下:

一是从国家文化公园、 健康中国和全民健身的国家战略实施层面来讲, “长城国家文化步道” 项目的提出, 是势能的集聚和复合资源的高效应用, 更是要创立一个国家级品牌, 打造一张“长城国家文化步道” 的中国国家人文名片。 这对中华文化的传播, 对健康中国和全民健身建设, 对长城区域的旅游开发与经济发展, 都蕴含着不可估量的能量。

二是从地方社会经济发展的层面来讲, 长城国家文化步道建设完全可以成为区域社会经济发展的突破口。 长城国家文化步道, 践行“人员职业化、 服务标准化、 组织社群化、 产品品牌化、 内容差异化” 的运营开发理念, 通过独具人文魅力的长城户外体育运动引客导流, 以长城内外的吃、 住、 行、 游、 购、 娱等旅游的业态把体育产业价值转化出来, 协调融合来实现“1 加1 大于2” 的发展目标。

三是从加强我国国际传播能力建设的层面来讲,以国际通用语言“体育” 为表现形式, 以徒步运动为载体, 以追求和平世代修筑长城的精神为内核, 线上线下结合讲好长城故事, 传播好和平合作声音, 向世界展示长城带所包含的中华人文精神和独特自然生态, 将万里长城文化步道打造成为国家品牌, 展示真实、 立体、 全面的中国, 与长城永续世界经典。

4 “长城国家文化步道” 建设的具体举措

长城国家文化步道, 是独具长城文化魅力, 以徒步户外运动为特色的产业发展之路。 依托长城区域生态和文化资源, 本着以服务徒步人群为中心, 长城国家文化步道怎么建设, 直接关乎其能否发挥行业效能与商业价值。

长城国家文化步道建设, 核心吸引物是长城文化遗存和长城历史文化。 要结合国土空间规划, 严格按照《长城保护条例》 《长城保护总体规划》 的有关条例规定和标准执行, 还要与当地城乡总体规划、 自然生态保护区规划、 文化文物保护区和风景名胜区等规划相协调。 要始终坚持保护第一、 传承优先、 强化融合、 全线统筹和因地制宜的原则建设实施。

4.1 人员职业化

发展长城徒步运动, 情感交流才是长城徒步旅游者的最大需求。 怎样让徒步旅游者的情感得到满足,期待而来、 满载而归, 是长城国家文化步道建设考量的核心问题。 长城是中国最有代表性的文化遗产, 围绕人形成的长城文化生态是有情感、 有知识、 有趣味、 有价值的文化生态系统。 长城历史文化已经成为中国人的共同情感记忆, 文化生态的交流互动和继承发展, 将成为长城国家文化步道建设中一道亮丽的风景线。

4.1.1 长城属地的服务人员职业化探讨

走过国际上很多著名的徒步线路, 会发现一个有趣也很流行的徒步文化现象, 就是以当地居民形成的人文解说和领队向导。 祖祖辈辈生活在当地的居民,徒步是他们的生存技能, 而他们以遗产地主人的身份亲自给游人绘声绘色做解说, 更能提高徒步者的文化体验和价值认同感。 这种方法在长城国家文化步道的人力建设中可以很好的普及。 世代居住在长城内外的这些农民和长城遗址, 包括和长城的关隘和城堡之间, 都有着深厚的情感联系。

因此, 长城国家文化步道的建设, 不要一上来就盯着长城的建筑, 要用心关注居住生活在长城空间和时间中的一代代人。 这些年的走访调研, 发现长城沿线村庄的农民, 目前大部分都是以出去做工为主, 到了体能跟不上、 出去务工解决不了生计的年龄, 第一代农民工回乡养老还能以种地为生, 第二代以至后代的农民工回乡, 很多人甚至连地都不会种了。 但在国家义务教育的政策背景下, 第二代以至后代的农民工都具有初中以上的学历。

目前在我国, 徒步和户外运动, 已经是通过职业技能教育培训和学习就能掌握的专业技能。 国家体育总局已经形成了针对户外运动社会体育指导员的分级职业培训体系。 现在活跃在市场上的户外运动从业人员已经从实践证明, 只要具有初中以上学历和学习欲望的人, 经过一个月培训学习, 就能通过国家户外运动社会体育指导员职业资格考试, 拿到证书。

通过发展长城国家文化步道, 编辑好《徒步服务指导手册》, 对有意愿进行户外运动的第二代以至后代的农民工或居民进行户外运动就业职业技能培训,就能促使他们形成当地导游群体, 更能解决当地就业和可持续收入问题。 结合当下盛行的直播等网络工具, 长城徒步领队和解说还可以网络化。 游人走到这个地方, 手机上自然会接到有关的推送, 培育网红领队进行带货直播, 还可以进一步带动发展当地农产品销售等。 建设“长城国家文化步道”, 是有效发掘发挥他们的人文价值、 解决专业人力资源力量、 激活长城沿线农村农民生存与发展的有效手段。

4.1.2 招才引智补齐品牌建设和营销人才短板的思考

体育是创意服务产业, 长城沿线城市和乡镇的专业创意服务人才十分匮乏。 引进专业创意服务人才,提升专业服务能力, 决定着长城徒步户外运动产业的产品力、 品牌力和渠道力。

建设长城国家文化步道发展徒步户外运动产业,需要地方政府重视并投入资源引入大城市做过产品、服务过客户的职业化人才和团队, 解决年度产品策划、 品牌营销和渠道建设问题, 和本地的落地团队形成协作, 优势互补打造属地的长城徒步服务产品。 同时, 也使我们时刻了解熟悉消费城市的客户需求, 因时而异、 因势而异的策划、 打磨和营销服务产品, 实现有竞争主线的协同与平衡。

4.2 步道自然化

长城区域有着深厚的历史, 鲜明的地理、 气候和自然景观特征。 一直以来, 长城沿线现实与历史、 精神与文化、 生态与自然、 生产与生活的多种元素融合, 形成了一条条步行线路和人行通道路径, 可以观赏到长城建筑形态各异的关口、 卫城、 所城、 墩台、烽燧等, 满足着全国摄影、 徒步、 越野爱好者们领略浓郁人文风情和优美自然环境的需求。

建设“长城国家文化步道”, 是要将这些路径经过细致的盘点, 本着广阔的景观视野、 保持起伏变化、 总体保持线性(以便国家整个长城步道实现连接) 局部创建环线, 避开不稳定地质环境的原则,按照徒步户外运动项目和参与人群的特点需求, 通过科学的梳理规划连接, 建立统一系统的过程。 统一系统包括但不限于标识系统、 安全保障系统、 交通接驳设施系统、 食宿补给设施系统、 休闲服务设施系统、 环境保护系统, 有条件的可以增加智慧服务系统。

自然生态和文化生态, 是长城国家文化步道建设事务的两个方面, “望得见山, 看得见水, 记得住乡愁” 既是自然生态, 也是文化生态。 长城沿线的古城、 古镇、 古村和相关的文化遗址、 遗迹, 都是长城的重要组成部分。 长城沿线保存下来的各级非物质文化遗产, 也都是需要保护和借助步道连接的文化生态。 这里特别要强调的是: 在建设过程中, 原有路径的修整和各条路径的连接, 不要搞扩宽、 硬化、 添设台阶和木栈道等手段, 步道基本采取土路面、 砂石软路面等自然路面为主, 有条件情况下尽量兼顾满足徒步、 越野跑和山地车骑行的功能, 做好路面排水和排险等处理。 自然的路面建设和后期维护管理成本都很低, 生态环境效果又很好。 能够让游人有亲近自然的感觉。

4.3 服务标准化

从步道建设到产品打造, 从营销策划推广到落地执行监督, 从业队伍都需要重视服务标准化。 长城文化步道建设的标准化应包含三个层面: 一是长城文化步道相关从业人员的职业行为规范; 二是长城文化步道相关从业人员胜任本岗位要求所需要的职业技能与职业经验; 三是所有在岗人员要具备应有的职业操守和职业素养。

长城国家文化步道建设, 服务标准化是保证服务质量和品质, 未来打通国内和国际各个徒步社群、 旅行社等机构组织合作的重要工作。

4.4 组织社群化

在这个移动设备普及万物互联的时代, 一群有共同兴趣、 认知、 价值观和消费习惯的用户被聚集在一起交流、 协作、 影响。 以前单一消费个体, 已经变成了消费群体的聚集。 体育消费的群体属性尤其明显,他们聚焦体育行业媒体, 聚集在项目运动精英周边,以俱乐部、 协会组织和线上社区为平台, 共同作用形成了自运转、 自循环的体育项目社群系统。

社群化能力, 是长城国家文化步道建设和服务落地的重要环节。 在每一段落地的长城国家文化步道,建议均以属地特色的长城名称成立徒步协会。 在步道建成后, 通过协会发展各乡镇俱乐部、 建立户外领队和周边服务队伍。 同时, 制定属地长城步道的行业管理标准, 建立协作体系, 统一规范产品和服务, 向外沟通联络, 实现长城国家文化步道的自我服务、 自我协调、 自我监督、 自我保护, 以核心圈子沉淀高价值内容提升长城步道徒步社群的持续发酵能力, 从共享中互利实现自运营发展。

4.5 产品品牌化

长城, 是精神和物质的复合体。 体验, 是长城产品的主要形式。 讲好长城故事, 守住文化根脉, 是长城国家步道产品品牌化建设的重要能力。

在长城沿线建设长城国家文化步道, 需要深度挖掘属地长城人文, 以文字、 标记、 符号、 图案和颜色等要素, 面向不同人群, 找准需求、 差异化定位, 创造有态度的创意产品内容, 引发与长城的互动效应,以品牌化思维打磨产品。

长城国家文化步道的产品化品牌化, 是要深度挖掘长城历史文化属性、 美学特性、 科学属性, 将以徒步为基础的穿越、 户外露营、 自驾休闲、 摄影、 户外写生、 自然教育、 研学旅行和家庭亲子等社群在长城国家步道上汇聚, 发挥各类市场主体作用, 形成多渠道互动参与机制, 培育出针对不同社群的品牌主打产品, 延伸长城生态文化旅游产业链条。

4.6 内容差异化

线性路径或区域性旅游区, 很容易在区域内形成同质化的产品服务。 长城国家文化步道, 将协会组织作为标配, 目的就是在后期运营制定标准, 组织、 协调、 改善区域内的服务生态。 比如在区域内, 将美食民宿纳入“长城人家” 计划, 每家在申请加入的店必须有各自的产品和内容特色, 让每段长城国家文化步道服务系统里的产品形成差异化协作格局。

在全国长城国家文化步道建设中, 每一段都要挖掘不同文化内容。 长城区域数千年来都是我国农耕文化和游牧文化的重要分界线, 大跨度的历史延续和空间范围, 形成鲜明的区域差异, 沿线文化类型多样,形成燕赵文化、 黄河文化、 太行山文化、 草原文化、河西文化、 戈壁文化、 西域文化、 齐鲁文化、 楚文化等众多的文化形态; 长城区域自西向东连接天山、 祁连山、 贺兰山、 六盘山、 阴山、 太行山、 燕山、 大兴安岭, 沿线地貌类型多样, 自然景观类型丰富, 巍峨山地景观与人类建筑奇迹相互辉映, 共同构成我国北方山地独有的景观特征。

这些都是长城国家文化步道每一段重要的长城发展资源。 在每一段的规划中, 要站在打造国家“长城国家文化步道” 名片的全局观, 对本区域长城生态文化旅游带展开深入的、 科学化的研究, 制定切实可行的整体规划。

5 “长城国家文化步道” 助力地方发展的机遇与挑战

首先, 是发展机遇。 长城国家文化步道, 是现代服务业态融合长城文化遗产发展的品牌项目, 为长城文旅融合发展探索出了一个新的路径, 构建一个新业态; 同时, 在《长城、 大运河、 长征国家文化公园建设方案》 和《全民健身计划(2021—2025 年) 》 中,明确提出建设文化旅游深度融合发展示范区和引导国家体育旅游示范区建设。 长城国家文化步道, 拥有打造一条、 扮靓一串、 提升一片, 成为示范区建设的效应。 这个项目的发展有很大的挑战性, 长城国家文化步道的步道路径, 无法像景区一样依靠收取门票获益, 进入不了地方筛选项目的目录。

第二, 是尊重专业。 运营前置的策划规划和执行能力, 是项目成败的关键。 而很多人认为, 徒步就是走路, 就是简单的活动, 立项后完全按照地方自己的理解施工建设, 没有产品思维和运营维护思维, 品质不能支撑后期运营, 更难实现自运营。

在各地陆续建设长城步道后, 实现沿线长城步道的各段连接, 最终实现万里长城国家步道。 万里长城国家文化步道穿行在平原、 山地、 高原、 戈壁、 沙漠条件下, 串联一系列构造地貌、 重力地貌、 岩溶地貌、 流水地貌、 海岸地貌的人文风情, 将成为人类历史上最长的步道, 同时也是自然生态与人文历史融合最为完美的经典步道。

总之, 过去100 年间发达国家在经济社会发展的背景下, 人们的生活水平不断提高, 休闲度假的时间大幅增加, 越来越多的人怀着对回归自然的向往, 走向山区、 森林和田园。 步道便成为协调人与自然关系的旅游之路。 在国内, 目前人们走向户外的社会需求也越来越大。 已经开始有国家登山健身步道、 国家森林步道两种分别由国家体育总局和国家林业和草原局负责的步道体系。 国家层面还没有正式提出“国家步道” 的概念, 更没有形成完善的国家步道系统, 也没有国家步道相关的法律法规和标准。 建设长城国家文化步道, 应该从制定《长城国家文化公园步道建设参考规范》 入手开展工作。