智慧零售场景下“短视频+直播”社群营销策略研究

徐 键，金 诺

(蚌埠工商学院，安徽 蚌埠 233000)

零售业是一种传统的商业形式,以买卖的形式沟通生产和消费,在市场经济中具有重要作用。随着时代的发展，新零售已不仅限于线上和线下的融合，而且开始从供应链到消费者进行全链整合，逐渐向智慧零售方向进化。“短视频+直播”的兴起，为智慧零售的社群营销带来了新的思路，通过使用大数据和人工智能技术，重构人、货、场，构建“万物皆有联系”的物联网，实现了人与服务的智慧链接。

一、智慧零售场景下的“短视频+直播”

(一)“短视频+直播”爆发的深层原因

短视频软件始于2013年，其主要用于视频拍摄、剪辑和加工，并不具备社交属性。2014年春节，腾讯通过8秒的春节拜年短视频，吸引了4 500万用户传播推广。2016年后，抖音和快手短视频平台相继出现，引发了一场关于微视频的现象级革命，直播带货自此迅速发展，直至2020年呈现出井喷态势。无论是抖音、快手直播平台，还是淘宝、小红书等传统电商平台，都唯恐错过被称为新“万亿市场”的机遇，开始了直播带货的新游戏。分析“短视频+直播”带货兴起的深层次原因，主要有以下几点：

1.网络基础设施的完善。随着网络基础设施的不断完善，智能手机的普及改变了人们的上网习惯，不仅提升了上网的体验感和便利性，更让个人成为一个移动的数据生产源，为大数据分析和人工智能算法提供了足够的素材来实现各种智慧零售的场景。

2.展现形式的创新。相对于文字和图片等表现形式，视频以其更加丰富的信息形式传递着更为生动的内容。如抖音和快手等视频软件在短视频制作和直播的便利性上提供了便捷的操作方式，使人们能够很容易发布视频和进行直播。而直播较之传统电商，从冷冰冰的文字到直播者声情并茂的表情变化，拉近了与消费者之间的距离，使消费者情绪受到感染的同时促发其购买行为。

3.商业化的介入。网络经济本质上就是注意力经济，随着短视频关注群体越来越多，商业变现的动力也越来越大，在传统电商进入缓慢增长瓶颈期后，直播带货的短视频成为了全新的选择。相对于传统的用图文介绍产品，消费者更愿意看到直播中展示的产品细节和带货网红的表演，这种情绪上的互动和参与感要远超图文版的电商产品销售。加上新冠疫情的爆发，更是促进了“短视频+直播”平台的快速发展，粉丝消耗在视频类应用上的时间越来越长。

(二)“短视频+直播”在智慧零售场景中的应用

相对于传统的电商平台，消费者需要逐页翻阅商品详情页才能看到产品的介绍信息，通过“短视频+直播”的方式可以最大限度的展示零售终端的所有产品状态。直播网红的角色类似于导购员，向观看直播的消费者介绍商品的特点、产地和相应的认证等信息。同时，通过回答消费者的问题与之互动，从而促进下单的转化率。如果是在门店直播，可以通过聚集人气的活动，如在线上进行提问、红包抽奖、免费试用等互动活动来营造商品销售的氛围，带动消费者下单的热情。更智能化的场景，如通过无人便利店的机器人或机械手臂，自动回答消费者的提问和下单的指令，让消费者通过网络指挥人工智能完成互动体验，再加上人工智能算法的关联推荐，让消费者有更深刻的购物体验。通过这种互动参与的场景建立零售终端与消费者的信任，形成良性循环的转化效应。

直播本质上是限时抢购的促销活动，可以通过特定时段的特殊优惠政策，提升围观消费者的兴奋度，产生冲动下单的行为。专属场景的优惠券可以在短时间内迅速推升订单量，还可以对高价值商品采取固定金额下订金的方式进行抢购，在直播后安排客服人员对接联系补交尾款，实现下单的整个闭环。

值得注意的是，在“短视频+直播”的过程中，后台服务和后续服务承接较为关键。如果操作不当，不仅会流失订单，还会带来差评，影响直播效果。做好整个订单的闭环，需要有专业的客服人员，尤其是只付订金没付全款的消费者，需要专业客服人员进行对接完成尾款补交，否则极易造成客户流失。在客户完成付款后，快速的产品配送也极为关键，这也是零售企业做社群营销的最大优势。相对于传统电商的订单时效，基于位置信息进行“短视频+直播”的零售企业，在半小时内完成三公里半径的配送，可以给消费者更好的消费体验。在消费者收到产品后，可以进行电话或者线上回访，倾听消费者意见并进行快速反馈和响应，探寻消费者下次参与直播下单的意向，从而更有针对性的制定直播产品的品类和策略。

对于零售企业而言，“短视频+直播”的方式暂时无法成为主力的销售方式，应该更多的展示零售终端的差异化场景、品类丰富的商品和高质量的售后服务，这样才能构成一个完整的交易链条。同步打通线上、线下和直播之间的平台，实现“短视频+直播”展示产品特点、线上付款、线下配送、互动反馈的全套流程。

二、“短视频+直播”的社群营销策略

零售企业具有天然的社群属性，门店所能覆盖的范围仅仅是几公里的区域，在流动性不大的城市区域，目标消费群体也相对固定，围绕目标群体提供日常生活所需的食品和非食品类产品。社群的消费者去零售企业购物，基本上也会形成固定的消费认知和消费习惯，如永辉超市海鲜类产品有较好的性价比，而欧尚超市的小包装肉类产品有优势。针对不同的认知和习惯，零售企业可以用“短视频+直播”的方式强化与目标消费群体的沟通。“短视频+直播”的方式理论上可以无限拓展线下实体零售终端的客流量，通过大数据和会员消费信息，可以对消费者进行精准“画像”，提升营销的精准度。所以，制定社群营销策略的第一步，就是进行目标群体的定位和社群平台的选择。由于竞争关系，一些平台之间对链接会有所限制，如微信不支持抖音直接链接，淘宝和微信也不支持相互链接，只能以口令的形式变相传播，这使得传播效果大打折扣。社群的本质是同类或相似消费者群体的聚集，营销策略主要遵循“拉新、留存、激活、转化”的电商营销四步法，如图1所示：

图1 “短视频+直播”的社群营销策略

(一)拉新

增加新注册用户数量是后续营销的前提，所以在进行“短视频+直播”内容制作时，首先必须确认目标消费群体的关注点，以吸引目标消费者持续下单。

1.以微信为载体组建各类社群。微信社群的目标群体可分为三类：第一类是已经下过订单的消费者；第二类是通过“短视频+直播”方式加入的粉丝，对产品认可，但还未下单；第三类是感兴趣的潜在消费者。针对不同的目标消费者可以进行不同的营销活动。对已经下过订单的消费者，主要以售后服务和互动为主；对准备下单的消费者则需要进行专业引导，促使其完成下单行为；对潜在的消费者则需要进行更深入的产品讲解，以打消其顾虑。对于微信群的传播，可以采用社群裂变奖励机制，对粉丝群体进行快速裂变。如果粉丝基数庞大，可以对上述三类微信群中再进行细分，如对第一类群体可以通过个人的消费程度，对其进行差异化的精准营销。

2.通过意见领袖建立社群信任感。意见领袖是社群的意见专家，通过意见领袖可以快速建立与社群成员的信任感并传递价值。意见领袖可以是社群中某位公信力较高的社群成员，也可以是零售企业的管理人员。社群建立的后续运营和激活，需要社群意见领袖持续不断的引导。一个好的营销模式应该是：社群领袖+合作者+传播者+消费者+关注者+围观者。

3.线下活动及推广。依托零售门店的位置优势，进行多种拉新的促销活动，通常采用入群即送一些日常生活所需用品或折扣券等，并与线上直播相结合，以吸引更多的粉丝进入社群。此外，在各类媒体上进行软文推广、SEO与KOL合作等方式，也可以有效地达到拉新的效果。这些活动可以单一实施也可以综合使用。

(二)留存

通过各种方式与粉丝建立良好关系后，需要提升粉丝的留存率，很多粉丝可能因为新鲜感或者活动而进入社群，如果后续没有持续活动的话，会出现“掉粉”现象。因此，社群建立后，围绕社群组织相关的话题十分重要。除了在社群内进行沟通，零售企业还可以围绕话题进行“短视频+直播”的互动进行知识分享，如生鲜类产品的选购知识、护肤技巧、旅游必备物品等。每一个话题都可以进行相应的产品组合推荐，如果在直播中能够引起消费者的共鸣，更容易激发订单行为的产生。只有在社群内保持稳定的内容输出，才会提升粉丝的留存率。需要注意的是，社群内容的运营必须专而精，才能持续的吸引粉丝。对于零售企业而言，依托丰富的商品品类，设定话题，精选产品组合，可以更好的提升粉丝留存率。

(三)激活

粉丝留存率提升后，需要进行粉丝激活，互动和参与感是激活和提升粉丝忠诚度的重要方式，比如“米粉”社群，米粉们深度参与产品设计，具有很高的忠诚度。零售企业可以借鉴这类社群，在直播和日常交流中，针对产品的品类、价格、促销、陈列等方面邀请粉丝提出意见和建议。粉丝的意见和建议被接纳后，这种参与和被重视的满足感会提升粉丝的忠诚度和订单的转化率。

在激活粉丝的方式上，可以采取多场景直播方式，目前主流的直播方式大都是“单场景+用户”的方式。零售企业可以发动品牌供应商进行多场景的直播，比如在介绍某个商品时，可以连线该商品的生产商现场介绍商品的源头和认证，甚至还可以在生产现场进行直播，不仅可以增进消费者对该商品的品质和定位认识，而且对于商品的品牌推广和传播也具有重要的意义。此外，一些互动类小游戏也是有效激活粉丝的方式。植入商品或直播的互动游戏，可以让粉丝在消费商品的同时获得更多的精神愉悦感，对其提升商品的认识有较好的效果。通过公益活动进行的粉丝激活，则可以激发粉丝的同情心，让其对发起活动的品牌方产生正向的价值认同。激活粉丝的运营需要专注和精细，坚持独特的价值输出，着重研究消费者的人性本质和消费追求，广告、降价、买赠等简单粗暴没有仪式感的促销活动很难创造持续的粉丝价值，只有注重粉丝情感维系和持续价值才能获得较好的营销效果。

(四)转化

社群运营的最终目的是为了转化，持续提升粉丝的贡献价值，因而借助大数据的优势充分完善企业社群营销策略显得十分必要。经过前三步的运营积累了大量的粉丝，此时的转化是实现商业收益的最后一步。通过线上线下的多元化服务，构建多层次的商业利益转化点，最终实现收益。实现商业收益主要有两个方向：一是来自粉丝订单贡献的商品利润，二是来自品牌商的广告收益。因此，转化率提升的方式主要围绕这两个方面进行。

在粉丝的转化率上，主要的价值在于粉丝行为提供的各种行为数据，依托大量的行为数据进行智能分析，有针对性的制定营销策略，可以更好的实现差异化的服务和最大化的利润收益。例如，耐克公司通过社交网络和在线社区以手机消费者的跑步数据帮助消费者制定跑步计划和分享结果，并根据消费者的数据推荐相应的产品。消费者还可以通过社交网络发起与其他消费者的挑战和互动，从而进一步增强社群粘性。依托这些数据，向消费者提供生活资讯服务，而消费者则通过APP软件找到相应的专卖店。这种线上线下相结合的服务模式，增强了消费者的忠诚度，也提升了耐克公司的经营额。零售企业的商品品类丰富，产品组合也趋近于无限，可以给消费者提供的衣食住行等服务方案会更具有优势。通过社群建立的粉丝群体，可以依据粉丝群体的价值对品牌商的广告投放进行精准定价，收取更多的广告和推广费用。品牌商在零售企业上直接投放的广告与各种销售场景直接结合，会有更高的转化率，从而实现双赢。

实现高转化率的关键就是通过大量的零散数据进行大数据分析，选择合理的算法模型，寻找数据背后的规律，利用这种规律挖掘粉丝的各类需求和潜在需求。使用分析结果对产品、服务、供应链等方面进行全渠道优化，让消费者的体验感更强、满意度更高。通过这种方式，也可以实现消费者的口碑传播，建立更牢固的粉丝关系。

三、结语

短视频改变了人们获取信息的方式，平台覆盖的用户量大，自主产出的内容多，传播的速度快，已经不再是单纯的社交娱乐平台，而是新媒体营销的主要阵地。“短视频+直播”的营销方式具有碎片化、场景真实的特点，可以给消费者带来更好的消费体验，这种营销方式被越来越多的企业营销所采纳。随着时代的发展，城市化进程的推进，城市的各类阶层也会逐渐固化，形成天然的以地理位置划分的线下社群，而线上则超越了地理位置，以兴趣爱好、价值观进行划分，线上社群和线下社群有着重叠和区分。零售企业已成为重要的纽带和平台，智慧零售的场景下，人、货、场的组合已经不局限于店内，线上和线下的结合和重构会有更多的想象空间和机会。通过“短视频+直播”的方式与目标粉丝进行多触点的营销和交流，零售企业不仅能发挥商品销售的价值，还会有更大的社会价值。