乡村振兴背景下花草茶市场营销策略优化研究

□彭亚琪，成乔明

（南京航空航天大学艺术学院，江苏 南京 210000）

党的十九大报告提出乡村振兴战略，目的是解决“三农”问题。实施至今，归纳总结出，实现乡村振兴的关键途径是让农村产业兴旺起来，才能从根本上解决“三农”问题。

随着经济发展，人民群众生活水平不断提高，人们追求健康的生活方式，养生话题一度引起热议。其中，花草茶被当作养生饮品进入大众的视野。截至2021 年8 月26 日，网络社交平台后端数据显示，抖音短视频关于花草茶话题的播放量高达2.1 亿次，微博参与花草茶的话题指数总阅读次数为5 579.4 万次，并且有7.9 万人积极参与讨论，微信公众号发表的与花草茶内容相关文章的点击量超过10 万条，除此之外，知乎和小红书等APP 涉及花草茶领域的浏览人数也累计过万。在可观的花草茶消费背景下，农村发展花草茶产业，不仅可以缩小城乡差距，让农民成为有吸引力的职业，让农村成为安居乐业的家园，还有利于打造独具特色的养生花草茶品牌，给消费者提供健康、休闲的生活方式。

1 花草茶与花茶概念区分

通常，人们说的饮“花茶”其实是花草茶，但大部分人不知道花茶和花草茶是两个不同的概念，市场上也没有将花茶和花草茶明确区分开来，例如网络搜索花茶产品时会出现花草茶产品。日常生活中，消费者和商家已习惯称花草茶为花茶。

花草茶和花茶的主要区别是：花草茶以花草为原料，花茶以茶叶为原料。花草茶是以花卉植物的花蕾、花瓣或嫩叶为材料，经过采收、干燥、加工后制作而成的保健饮品[1]，在我国，食材加入水中煮或泡所得的汁液，人们都习惯冠以茶名，才得其雅称“花草茶”，所以虽称“花草茶”但其实没有茶叶成分；花茶是以绿茶、红茶、乌龙茶的茶坯为主，加以符合食用需求、能够吐香的鲜花（茉莉花、桂花、珠兰花等）为原料，采用窨制工艺制作而成的茶叶。

花草茶是舶来品，花茶是中国特有的一类再加工茶。花草茶是将植物的根、茎、叶、花等部位干燥后制成冲泡式饮品，具有方便、适口、保健等优点，目前主要盛行于欧美[2]。花草茶在广义上与中国传统的茶疗有异曲同工之妙，但我国主要用于治病而且其药材种类繁多，搭配更为复杂。随着我国与西方饮食的融合，近年来，国内出现了很多有关花草茶的饮品。花草茶的引入，是对传统茶的创新和开拓，丰富了我国茶的内涵，同时带动传统花茶在市场上迅速扩张，并且越来越平民化[3]。花草茶作为养生休闲饮品，满足了生活节奏快的人群身体和精神上的双重需求，其发展前景非常可观。

2 花草茶市场现状及存在的问题

通过问卷调查和爬取网络有效信息的研究方式，分析花草茶市场现状和存在的问题。问卷调查结果显示，86.11%的人有养生想法，79.63%的人认为饮用花草茶对健康有帮助，76.85%的人饮用过花草茶。数据表明，花草茶具有较稳定的消费市场，前景可观。基于此，对花草茶市场以及消费者情况展开更为深入的研究具有一定的现实意义。

2.1 质量参差不齐，存在安全隐患

消费者购买花草茶时考虑的因素众多，如图1 所示，绿色安全是顾客选购时考虑的首要因素，平均综合得分5.27 分，其次是口感和功效，分别是4.93 分和4.8 分。于2021 年8 月26 日在知乎平台搜索关键词“花茶”发现，其中一篇文章有2.5 万点击量和1 123 条评论，热度居第一位。通过爬取文章的1 123 条评论，挖掘出有消费者对花茶市场具有抗拒的心理。文章内容提及商家将消费者退回来的花茶和新鲜花茶混合在一起重新包装售卖，因此评论大部分是控诉花茶不卫生、品质差等问题。目前存在的普遍现象是花农为了保证花草不被害虫侵蚀而喷洒农药，以及加工环节使用添加剂保持花草色泽鲜艳、香气浓郁。这些真实现状让消费者对花草茶的质量以及养生功效持质疑态度，甚至引起消费者对食品安全问题的担忧。

图1 购买花草茶考虑因素

2.2 品牌意识淡薄

调查问卷中针对未饮用花草茶人群设置“您不喝花草茶的原因”选题（多选题，数据有重叠），如图2 所示，调查发现，25 人中有15 人的原因是不了解花草茶。研究结果证实了花草茶市场存在宣传力度低、品牌意识淡薄等问题，原因主要是两点：一是花草茶属于代用茶，并没有和传统花茶明确区分，两者市场混淆，花草茶虽然问世早，但其在我国市场发展尚未成熟，市场上仅有极少数花草茶品牌，影响力小，鲜为人知，具体表现在目前大部分花草茶是在一些较为知名的传统花茶品牌下售卖，例如天福茗茶旗舰店中可以购买菊花；二是花草茶产品在宣传推广时大多注重花草的养生功效，甚至有夸大倾向。美容养颜、减脂瘦身、降火去燥是花草常见的功效，饮用部分花草茶确实具有刮油去脂的效果，但是市场为了制造产品卖点将功效上升到能瘦脸、瘦腿是不可取的，该做法会降低消费者对花草茶产品的信任度。

图2 未饮用花草茶原因（多选题）

此外，我国花草种类繁多，宣传不应只停留在功效上，不同花草搭配除了功效不同，其口感也不同，包装也会有所改变，所以花草茶市场因忽视品牌对于产品的影响而导致花草茶产品设计出现缺乏情感、定位模糊等问题。

2.3 市场分散，分销渠道单一

产茶区大部分在山区，种植花草需要对当地的土壤、日照、气候等有足够的了解，而大多数花草种植户的文化程度低，主要以小规模的作坊以及规模较大的茶园或公司形式经营。种植面积小的茶农大部分是在当地自行销售，较大规模的农户则通过与批发商合作等途径销售，所以各级农户之间缺少沟通，无法达成合作的共识，没有建立系统的交易市场，长期处于此种状态，导致花草茶行业存在市场分散、分销渠道单一等问题。

2.4 农户缺乏网络营销经验

新媒体时代背景下，网络信息发达，网购成为大众使用最频繁的购物方式之一，如图3 所示（多选题，数据有重叠），问卷调查中有81.93%的人购买花草茶产品的途径是网购，网购的优点是节省时间且物品丰富。但是对于种植花草的农户来说，网络营销属于未知领域，知识水平有限的农户接受新鲜事物较慢，普及网络营销技术以及消除农户对网络的距离感需要时间，因此花草茶市场供应链是由批发商或农村合作社寻找可靠的花农维持，批发商或中介获得最大利润，而种植者处于被动状态，盈利少，这在一定程度上降低了农户的种植积极性，阻碍了花草茶市场的发展。

图3 花草茶购买渠道（多选题）

3 花草茶市场营销策略研究

3.1 加强市场监管，制订标准体系

绿色无污染是消费者对农产品的根本要求，也是安全红线，不可触碰。

首先，政府要加强对农产品市场的监管力度，建立健全绿色农产品质量标准体系，实现花草茶从种植到销售标准化，还要提高检验的技术标准，尽快与国际标准接轨，以确保花草茶产品质量。

其次，倡导种植花草的农户积极参与花草种植培训，并向其教授绿色农产品相关知识，提高花农的文化素养，按照标准使用农药和添加剂。

再次，加大对违法花草茶企业的惩罚力度，企业应自觉维护市场安全秩序，履行食品安全的法律责任，承诺不欺骗消费者，不使用未达标的花草茶产品，树立良好的企业品牌。

3.2 树立品牌意识，加大宣传力度

企业实施品牌战略有利于提升产品质量和企业形象，还有利于提高产品参与市场的竞争力。在乡村振兴背景下，农产品品牌营销是一个长期复杂的过程，涉及诸多层面的问题，因此需要完善品牌规划。

首先，在明确品牌定位的基础上锁定目标消费人群，再确定品牌档次以及包装风格等。目前，花草茶市场的主要消费人群是女性，所以需要分析女性消费者购物时的心理特征，根据特征针对目标用户设计情感化产品，并在包装风格及价格等方面吸引消费者的注意，进而产生购买欲望。

其次，打造“爆品”，实现品牌从“1 托1”到“1 托N”。我国花草产区分布广，花草种类繁多，企业应重点推广某一类花草茶，利用其原产地的地理标志提高知名度，再由“爆品”带动其他产品共同发展，例如平阴玫瑰、横县茉莉等。

再次，挖掘原产地自然生态和人文历史，塑造品牌形象[4]。花草流传时间久，有一定的历史文化积淀，将花草茶产品和人文历史联系，创造出有特色、有文化底蕴的品牌故事或提炼成有代表性的符号标志，促使品牌深入人心。

最后，多关注时事热点，参与社会公益，维护品牌形象。例如河南省郑州市水灾，企业可以捐赠物资，提高企业形象。

3.3 培养网销人才，拓宽分销渠道

随着“互联网+”时代的到来，国家大力发展农村电商，越来越多的新媒体新兴推广手段用到农产品品牌推广领域。应引进网络营销人才，提升花草种植户的网销能力，鼓励农户积极了解网络营销相关知识，改进传统的营销思想观念，做到与时俱进，使传统的“农户—批发商—消费者”营销模式转变为“农户—消费者”营销模式，此模式不仅能提高农户的生产收入，还可以拓宽分销渠道，聚集花草茶市场，有利于花草茶品牌的推广。

3.4 发展“产业+”模式，建设美丽乡村

随着乡村振兴战略的推进，发展线上花草茶农产品产业与线下花草旅游产业相结合的立体模式，有利于美丽乡村建设。花草有季节性的特点，有些花期较短，应根据其特性开展多样化的线上活动来促进销售。例如，线上开展“镜头捕捉最美花王”活动，征集花草图片、举办线上花草博览会等，提高公众对花草茶的认知和关注。线下以发展特色旅游观光农业为主，开发花草特色旅游观光小镇，开展花草采摘、“网红”打卡拍照圣地等项目，提高客户参与感与体验感，并借助手机APP 等媒体软件进行直播与宣传，扩大知名度，为线下旅游小镇引流，借助线下体验，实现线下线上销售的有效融合，合力共建美丽乡村[5]。

4 结束语

国家大力推进乡村振兴战略，农村花草种植户数量增加，这使花草茶市场的供应量趋于稳定，其发展前景也越发乐观。花草茶产品形成品牌效应普及市场，同时花草茶从养生饮品演变成休闲饮品，消费者不再过多关注其养生功效，而是重视花茶的特点和口感，大众享受的是由花草茶产品带来的休闲愉悦的生活方式。因为花草茶市场是近年才兴起的产业，其发展尚未成熟，没有形成品牌效应，所以拥有稳定的供应链基础之后，应考虑顺应时代的发展，跟上潮流，多挖掘花草茶的附加价值，重新确定发展方向，调整营销战略，实现花草茶产业可持续发展。