建设世界级旅游城市视角下桂林旅游品牌的经济效应研究

霍梓旭

（广西大学，南宁 530004）

引言

随着旅游业的蓬勃发展以及旅游市场结构的演变，旅游品牌已成为区域旅游发展的一个重要驱动力。[1]建设旅游品牌对驱动旅游目的地功能优化、扩大旅游市场、推动旅游业高质量发展具有重大意义。旅游品牌对整个地区的经济增长起着推动作用。[2]旅游城市通过品牌塑造可以增强自身的竞争力，加深旅游者的感知与体验，而形成旅游品牌的因素复杂多变。[3]在现有文献中，对于旅游品牌的研究主要集中于定性研究，存在少量的定量研究，研究方向主要在品牌塑造[4]、品牌形象感知[5][6]、品牌营销[7][8]、品牌定位[9][10]等方面。而在旅游品牌对旅游经济影响的实证研究现存数量较少。因此，极为必要以从理论到实证的角度来发现和证实旅游品牌建设对旅游经济的影响。

桂林山水资源独特，旅游历史悠久，是我国旅游发展最早的城市和地域代表之一，是世界著名的风景游览城市和历史文化名城，是我国重点旅游城市之一，在我国旅游发展历史中地位突出。[11]独特丰富的自然资源给桂林旅游品牌建设提供了良好的条件，为建设世界级旅游城市奠定了坚实的基础。作为建设世界级旅游城市的核心要素，旅游品牌在推动桂林旅游业发展的进程中所起的作用远大于一般旅游资源。探讨桂林旅游品牌与旅游经济的关系是推动桂林建设世界级旅游城市的重要路径之一。因此，本文选取桂林为案例点，研究其2010—2019年期间旅游品牌建设对旅游经济影响的过程，透视旅游品牌效应对建设世界级旅游城市的发展影响。

一、研究区桂林概况及理论假设

（一）研究区桂林概况

本文的研究区桂林，具有旅游自然资源丰富、种类繁多、特色鲜明等特点，为其旅游业的发展赋予得天独厚的优势。漓江、象鼻山等是桂林传统典型的观光类旅游资源，也是桂林的城市形象重要代表。在度假旅游品牌中，桂林拥有被评为国家首批5A级景区的乐满地度假区、被评为国家级旅游度假区的阳朔遇龙河旅游度假区以及被评为自治区级旅游度假区的猫儿山旅游度假区和桃花江旅游度假区。近年来，桂林落实全域旅游发展理念，秀峰区在2018年12月成为首批自治区级全域旅游示范区。2019年12月，阳朔县获评为国家全域旅游示范区。经历不同阶段的桂林，利用旅游资源禀赋，创造丰富的旅游品牌，为建设世界级旅游城市提供了有利条件。

（二）理论假设

本文根据桂林的旅游经济状况及经济模型预测提出如下假设：旅游度假区是我国发展休闲旅游由单纯的观光型向休闲度假型转型的趋势品牌[12]。作为桂林重要旅游度假区品牌的遇龙河、桃花江、猫儿山，对推进桂林休闲旅游产业发展、驱动旅游经济增长有着不可或缺的意义。由此提出假设H1“旅游度假区的建设对桂林旅游经济发展具有正向影响”。

A级旅游景区的品牌效应能加大旅游产业群的连锁效应，刺激所在地第三产业发展和增加就业，产生经济效益和财政增收效益。[13]2010—2019年，桂林的3A级以上景区由39家增至82家，长期以来都是广西3A级以上景区数量最高的地市。由此提出假设H2“3A级以上景区创建对桂林旅游经济发展具有正向影响”。

酒店行业是促进旅游收入的重要来源。三星级以上酒店作为酒店的高端化、品质化的旅游酒店品牌，更能驱动旅游经济。由此提出假设H3“三星级以上酒店数量对桂林旅游经济发展具有正向影响”。

全域旅游示范区也是桂林重要的旅游品牌之一。桂林获得全域旅游示范区相对于其他旅游品牌的时间较晚，对2010—2019年期间的旅游经济发展未必存在正向作用。因此提出假设H4“全域旅游示范区与旅游经济发展具有相关性”。

二、数据和实证方法

本文选取2010—2019年旅游品牌及旅游经济数据进行分析，数据来源包含2011—2020年《广西统计年鉴》，广西壮族自治区文化和旅游厅发布的《全域旅游示范区创建信息》和《旅游度假区信息表》。

本文运用相关分析和多元线性回归分析两种方法研究桂林旅游品牌对旅游经济发展水平的影响。根据研究主题，本文将桂林旅游经济发展水平作为被解释变量，分别构造三个模型，以桂林旅游总收入、桂林国际旅游收入、桂林国内旅游收入的对数值作为被解释变量。旅游度假区数量、3A级以上景区数量、三星级以上酒店数量、全域旅游示范区创建数量等作为自变量衡量桂林旅游品牌。

三、实证分析

（一）模型构建

本文理论假设的基本出发点是假设旅游品牌建设对旅游经济发展水平有着驱动作用，因此运用时间跨度2010—2019年的数据进行分析。为了消除异方差，降低数据的量级，对表示桂林旅游经济水平的变量都进行取自然对数的处理。现将桂林旅游总收入、桂林国际旅游收入、桂林国内旅游收入的对数值设为因变量，分别记为Ln-TI、LnITI、LnDTI。自变量则选用旅游度假区数量、3A级以上景区数量、三星级以上酒店数量以及全域旅游示范区数量，分别记为TR、ASS、SH、HTD。将旅游经济发展水平区分为国际旅游收入、国内旅游收入，从而更准确地考察旅游品牌与旅游经济发展水平之间的因果关系，下文对此做法的必要性进行了分析。因此，建立以下三个多元线性回归模型，利用STATA16.0进行多元线性回归。式（1）（2）（3）为基本计量经济模型。

在式 （1）（2）（3） 中，α0、β0、γ0表示常数项，μ、μ2、μ3表示随机扰动项，各变量表征的含义见表1。

表1 描述性统计结果

（二）相关分析

通过桂林旅游经济发展水平与TR、ASS、SH、HTD相关分析，得出其相关结果如表2所示。分析表明桂林旅游总收入与TR、ASS、SH、HTD的相关系数分别为0.909、0.972、-0.689、0.744。桂林国际旅游收入与TR、ASS、SH、HTD数量的相关系数分别为0.888、0.961、-0.673和0.712。桂林国内旅游收入与TR、ASS、SH、HTD的相关系数分别为0.905、0.971、-0.688、0.738，其中对TR及ASS在1%的水平上显著，对SH和HTD则是在5%的水平上显著，说明桂林旅游经济发展水平与旅游度假区数量、3A级以上景区数量、全域旅游示范区数量呈正相关。此外，桂林旅游经济水平与三星级以上酒店数量变化呈负相关，这与2010—2019年以来三星级以上酒店的数量由增变减的原因相关。

表2 相关分析结果表

（三）多元线性回归分析

本文采用稳健标准误对三个模型分别进行多元线性回归（见表3），经过异方差修正，使结果更稳健。表3显示了桂林旅游品牌对桂林旅游经济发展水平的回归结果，得到如下LnTI、LnITI、LnDTI方程的表达式。

三个方程在使用稳健标准误的情况下进行回归，拟合优度分别为0.991、0.988、0.991，拟合程度均良好，符合预测要求。数据显示，TR对Ln-TI、LnITI、LnDTI都在5%的显著水平起着正向的影响，这反映了旅游度假区对旅游经济水平有着正向作用，本文假说H1得到实证支持。ASS、SH对LnTI、LnITI、LnDTI均起着显著正向的影响，假说H2、H3成立。表2各模型中，HTD的增长对三个被解释变量均没有正向作用，说明在样本期内，全域旅游的旅游品牌的建立未能促进桂林市旅游经济的增长，因此假说H4成立。

模型1是桂林旅游总收入对旅游品牌的回归，结果显示，旅游度假区数量、3A级以上景区数量、三星级以上酒店数量每上升1%，桂林旅游总收入分别上升0.347%、0.060%、0.044%。说明三者的品牌建设在2010—2019年期间，增加了桂林旅游客流量，拉动了桂林旅游整体经济的增长。全域旅游示范区数量的增长对旅游总收入呈现负向的影响，其原因可能有两点：一是本文的旅游总收入数据统计时间范围是2010—2019年，而桂林首次被授予广西全域旅游示范区是在2018年12月，是在样本区间较为后期的阶段，不但没有对前期阶段的旅游经济起到促进作用，反而会以较多资金投入到全域旅游示范区的建设中，因此全域旅游示范区对桂林旅游收入的正向影响尚未能发挥作用；二是阳朔县于2019年12月荣膺国家级全域旅游示范区的称号，未能对2010—2019年期间的桂林旅游收入起着驱动作用，甚至如模型1中显示，起着负向作用。

模型2、3是桂林国际旅游收入和国内旅游收入对旅游品牌的回归。可从表3中看出，旅游度假区、3A级以上景区、三星级以上酒店对国际旅游收入的正向影响远小于国内旅游收入，说明旅游度假区、3A级以上景区、三星级以上酒店这三个旅游品牌在拉动国内旅游收入中具有很好的体现。尽管旅游品牌建设在10年间不断推进，但对国际旅游收入的正向作用远不如国内旅游收入。这也表明，对于入境游客而言，旅游品牌的效应未能发挥到最大。全域旅游示范区数量的增长对桂林国际旅游收入和国内旅游收入呈现负向的影响，而对国内旅游收入的负向影响更大。总体而言，旅游品牌对国内旅游收入的影响远大于国际旅游收入。

表3 多元线性回归分析结果表

四、结论及建议

（一）结论

本文选取桂林四项旅游品牌作为自变量，通过相关分析和多元回归模型，研究了2010—2019年桂林旅游品牌对旅游经济发展的影响，得出三点结论。

一是桂林旅游总收入与旅游度假区数量、3A级以上景区数量、三星级以上酒店数量呈正相关。这体现了这三个历时已久的传统经典旅游品牌建设是激起游客旅游动机和情感向往的主要动力之一，从而带动经济效益和社会效益。

二是桂林旅游总收入与全域旅游示范区数量呈负相关。全域旅游是桂林旅游提质升级的必走道路。但由于本文选择的样本区间为2010—2019年，桂林全域旅游示范区在2018年末才首次获得称号。因此，全域旅游示范区对2010—2019年区间的桂林旅游总收入反而呈现负向影响。

三是旅游品牌对国际旅游收入与国内旅游收入形成效益的程度不同。相较于国际旅游收入，旅游品牌对国内旅游收入形成的影响波动更大。这反映了旅游品牌对国内旅游市场的影响更为深远，而对国际旅游市场的效应略微不足。

（二）建议

如何从打造旅游品牌着力，加速桂林世界级旅游城市发展步伐，需要找出不足和发展方向，制定合理规划，有的放矢、有条不紊地向世界级旅游城市迈进。

1.休闲度假旅游品牌构建

在传统休闲度假旅游品牌建设中，将阳朔遇龙河旅游度假区、猫儿山旅游度假区和桃花江旅游度假区等具备优质条件的旅游度假区，进一步创新休闲度假旅游产品，提升休闲度假产品档次，实现集观光休闲一体游。一是依靠秀丽山水的优势，增加高端旅游设施及项目，如高级游艇休闲、直升机观景等。二是根据游客的饮食需求增加多样化的高端饮食供应，尤其是对接国际游客的多样化需求，增加品质较高的西餐体系、韩日料理等。三是提供活动服务，度假区可以利用周末、节假日等举行融入桂林当地特色的派对活动，包括提供餐饮和游戏活动，让参与者购买入场资格，从而促进消费。

2.3 A级以上景区旅游品牌构建

在推进3A级以上景区旅游品牌提质升级过程中，按照高等级景区要求提升景区维护、游客服务、企业经营等水平。一是强化对景区秩序的维护，设置最大承载量，满足游客观光游览的体验感和安全感需求。二是利用AR技术因地制宜地增加体验感较强的旅游产品，提升游客的新鲜感，增强与景区的互动性。三是结合传统标志性景区创造多元的文创产品，迎合消费者多样化需求，引进象鼻山、两江四湖、绣球以及刘三姐文化的传承与展现，可做成文化衫、文具、形象食品等文创产品，在景区设立舒适的文创产品购物区，促进游客消费。

3.三星级以上酒店旅游品牌构建

一是融入民族特色文化。在酒店装饰中，融入桂林地域特点和浓郁民族特色的少数民族传统建筑装饰，如壮锦、铜鼓等，展现当地特色，刺激游客的消费欲。二是添加特色饮食文化。在酒店餐饮中，进行桂林米粉、油茶、阳朔粑粑、田螺酿等桂林特色菜系的制作展示及餐饮提供，呈现桂林美味。

4.桂林特色全域旅游品牌构建

一是推进桂林全域旅游建设。建设世界级旅游城市，桂林具备各县域全域旅游示范区的创建条件，尤其是阳朔县不仅有审美游憩价值还有休闲度假功能。在国家级全域旅游示范区和国家级旅游度假区的双王牌资源品牌下，将旅游目的地引领发展为国内旅游的佼佼者，是桂林当前打造旅游品牌的重点工作之一。二是融入红色文化，构建具有红色文化特色的全域旅游示范区。桂林是一座红色文化城市，红色旅游资源十分丰富，拥有红军长征湘江战役纪念园，红军长征过桂北、桂林抗战文化城，以及孙中山北伐大本营驻跸桂林王城等影响重大的红色旅游资源，而且具有国际性、独特性、地域性和民族性。[14]对于具有红色文化历史及红色旅游景区的资源县、全州县等，应进一步整合红色资源，创新旅游新路线，打造红色文化特色全域旅游示范区，为建设世界级旅游城市创造更多的旅游吸引力。

5.世界级旅游城市品牌构建

当前，桂林旅游品牌对国际游客的效应远小于国内游客。要让国际聚焦桂林，应以文化品牌为核心，以刘三姐文化、桂林米粉美食等为代表，将文旅融合水平提质升级，并创新宣传渠道，通过直播、短视频等方式，将桂林推广至国际舞台，让世界人民不仅被桂林山水吸引，更被桂林的文化特色、民族特色、饮食特色等吸引。

综上，作为国际旅游城市，桂林传统旅游品牌为桂林旅游经济的增长及桂林旅游业的发展作出一定的贡献，应加快推进传统旅游品牌的提质升级。全域旅游示范区对2010—2019年期间的桂林旅游总收入呈现负向影响，但全域旅游建设是合乎桂林发展的大势所趋。因此，桂林需全面推进全域旅游示范区建设，融入红色旅游元素，打造属于自己的全域旅游品牌。旅游品牌对国际旅游收入的驱动影响远小于国内旅游收入，而要构建世界级旅游城市品牌，进一步加大世界级旅游吸引力是必由之路。