自媒体环境下图书馆文化推广服务的路径

王丽雅 黄雅晨

（沈阳建筑大学信息与控制工程学院，辽宁 沈阳 110168）

1 引言

图书馆的文化内涵代表一个图书馆的前进方向，也引导着来馆读者的正确价值观，对公众教育、文化学习、文化交流有潜移默化的积极引导作用。习近平总书记在给国家图书馆老专家的回信中强调：“图书馆是国家文化发展水平的重要标志，是滋养民族心灵、培育文化自信的重要场所”[1]，图书馆进行文化宣传推广工作是图书馆履行职能的重要体现。

近年来，自媒体平台广泛应用，图书馆可有效利用自媒体平台进行文化推广工作的多元化探索，使图书馆的宣传推广工作不再局限于纸质图书期刊、讲座等传统模式，让图书馆更好地顺应时代发展，以自媒体平台为依托，将图书馆文化推广工作融入群众的网络生活中。用自媒体平台打破图书馆文化推广的固有模式，扩大读者接受文化服务的路径，增强图书馆文化推广的影响力，更好地履行图书馆文化传播的社会职能。

2 自媒体环境下图书馆文化推广概述

2.1 图书馆以自媒体平台为依托进行文化推广的意义

据中国新闻出版研究院发布的第十九次全国国民阅读调查结果显示，我国成年国民数字化阅读倾向明显，中青年人成为数字化阅读的主体。2021年，有77.4%的成年国民进行过手机阅读；71.6%的成年国民进行过网络在线阅读[2]。因此，图书馆开展数字化阅读推广是图书馆完善文化推广工作必不可少的环节。随着传播媒介的创新发展，阅读内容数字化的方式愈发多元化，从电子书、网络图书到图片、视频、博客，都可以成为图书馆数字文化推广的新途径。在诸多网络传播媒介中，自媒体成为最广泛应用的传播媒介，以自媒体平台B站（哔哩哔哩）和微博为例，在2022年第一季度，B站月活跃用户达2.94亿，同比增长31%，移动端月活跃用户同比增长33%，达2.76亿[3]。新浪微博在2022年3月的月活跃用户数为5.82亿，同比净增约5100万用户，移动端用户占月活跃用户数的95%[4]。由此可见，图书馆以自媒体平台为依托，对创新文化推广途径、拓宽文化推广范围、更好地服务读者具有重要意义。

2.2 自媒体在图书馆文化推广中的适用性

随着手机、平板等移动端和传播媒体的技术发展，图书馆的网络文化推广工作是图书馆文化服务的新路径。图书馆逐渐采用微信公众号、微博官方账号等形式开展图书馆文化推广工作。目前广泛应用的自媒体平台，以微博、B站、小红书等软件为主，传播内容多以图片、视频、文字为主，能够迎合当前人们碎片化获取信息的趋势。此外，自媒体的应用可以使图书馆文化推广工作从单向传播模式转变为可以与读者交互共享的讨论模式，使得图书馆文化推广方式更加多样，文化受众更加广泛，能够为读者提供泛在学习阅读的条件。

3 自媒体环境下图书馆文化推广的特征

3.1 个性化

图书馆进行文化推广服务工作要注重大局观与个性化，线上线下同时进行文化推广服务是大格局，满足读者的文化需求是图书馆文化推广工作的大方向，同时要注重读者文化需求的个性化，对读者分层分众，兼顾文化推送的小方向，做到不同类型读者的个性化推广。

整合多种媒体平台，图书馆可以通过贴吧、微博、微信、B站、小红书、抖音等热门网络平台开通官方媒体账号并进行文化推广，面向不同类型的读者投放相应的文化推广内容。以时下热门的社交平台微博为例，图书馆账号可以在发布微博时输入“话题词”，根据读者的阅读需求类型创建话题，如“文学类”“学术文章”等话题，读者进入偏好话题就能看见该类型的阅读推送，满足读者个性化需求。图书馆利用自媒体进行个性化的文化内容推送，实现了目标读者与文化资源的精准匹配，让每本书有其读者，每位读者有其书。

3.2 互动性

南宋学者包恢指出“书即道，道即书；非道外有书，书外有道，而为二物也”[5]。书为图书文献，道为文化价值观，图书文献是文化价值观的载体，文化价值观是图书文献的核心，图书馆则是文化价值观的存储者与传播者。在传统的传播方式中，读者根据个人偏好选择图书文献，图书馆似乎只履行着存储图书文献的职能，而互联网和自媒体时代的到来给图书馆提供了更好履行“传道者”职能的网络平台。

图书馆在现有的网络推广手段中，存在官方网站发布动态消息难以被读者关注、微信公众号更新不及时等诸多问题。图书馆利用自媒体网络平台可以进行多渠道、多种形式宣传推广，突破了传统的纸张媒介、网络文字的局限，以更加多样化的图片、短视频、“声优广播”等途径进行推广，以更让读者喜爱和接受的方式进行正确文化价值观的输出。自媒体网络平台的转发和热门功能也为图书馆的文化阅读推广工作拓宽了服务范围，读者可以通过点赞、评论等对图书馆的文化推送表达观点，图书馆收到读者的反馈，形成与读者互动，以便图书馆及时调整文化推广服务工作，为读者提供更加满意的文化输出，让图书馆文化服务“活起来”，成为真正的“传道者”。

3.3 可接近性

即使在互联网时代，拉近与读者之间的距离仍然是图书馆的不懈追求[6]。到馆阅读是图书馆与读者之间最传统的文化交流推广方式，但该方式受时间、空间限制，尤其在新冠肺炎疫情的影响下，图书馆积极落实防疫措施与要求，严格控制到馆读者量，传统的文化推广手段受到较大影响，图书馆要转换思路，利用自媒体开拓新的文化推广路径。通过自媒体网络平台，根据用户画像投放其偏好的图书期刊，为读者提供个性化文化推广服务，让读者在手机、电脑上随时随地接受图书馆推送的文化资源，缩短读者与图书馆的距离。

4 自媒体环境下图书馆文化推广策略

4.1 以自媒体电商平台为依托，打造图书馆优质文创产品

2016年，国务院办公厅转发文化部、财政部等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》，明确鼓励图书馆、博物馆等文物文化单位创新体制机制，借助市场力量，大力发展文创产品，寓文化于文创产品中，为图书馆进行文化推广服务开辟了新路径。其中，国家图书馆成为国内打造文创产品这一领域的佼佼者。在开发文创产品的同时，其也利用电商平台拓宽文创产品的受众，开设国家图书馆天猫旗舰店，将蕴含文化服务的文创产品推广到更广泛的人群中去，国家图书馆文创产品的成功推广为各公共图书馆提供了可借鉴的案例。

在文创产品开发方面，图书馆要重点抓住馆藏资源和地域文化两个方面。图书馆开发文创产品最大的优势在于“书”，要立足于馆藏资源，充分挖掘典藏图书蕴含的文创要素。国家图书馆立足于馆藏资源开发了一系列典藏文创，如：以《诗经》《四库全书》等典藏为依托打造的文创文具；以《永乐大典》《资治通鉴》等典藏为依托打造的生活用品。在文创产品开发中，要充分融合地域文化，将其融到文创产品中，从地方建筑、地方风俗、地方方言、地方特产，以及地方名人中汲取创意元素，设计出具有浓郁地域色彩、民俗风情的纪念品，不仅可以传递地方的文化情怀，还可以创造出独特的文化符号[7]。如，上海图书馆打造的“徐家汇藏书楼”系列文创产品，在徐家汇藏书楼琉璃花窗中汲取建筑元素，打造出“旧日时光”的花窗图案浴巾，从中可以窥见上海独有的海纳百川、兼容并蓄的海派文化。

在文创产品推广营销方面，图书馆应抓住自媒体发展机遇，采用“自媒体社交电商+直播”的模式推广。现阶段，图书馆文创产品的推广仍多采用线下方式，在馆内推广出售，仅有上海图书馆、国家图书馆等在电商平台上开设网络店铺，图书馆文创产品的推广任重而道远。在自媒体环境下，多种社交App逐渐发展成为社交电商平台，如，微博的微店、抖音的商品橱窗、小红书商店等，图书馆可通过此类社交平台开通官方运营媒体号进行文创产品的推广，开设文创产品橱窗，也可与大流量社交用户合作宣传文创产品。图书馆可通过直播带货这一推广方式，对文创产品进行全方位展示，讲解文创产品中蕴含的文化元素，描述文创产品背后的文化故事，扩大图书馆读者范围，寓文化于文创产品中，将中华优秀文化融入到读者生活的方方面面。

4.2 利用自媒体平台的社交优势，深化“真人图书馆”服务

2008年，“数字图书馆论坛高级研讨班”在上海交通大学举办，美籍图书馆学者曾蕾教授首次介绍真人图书馆理念及国外发展现状，引起了国内专家对真人图书馆的广泛关注[8]。“真人式”图书馆，以真人为媒介，通过开放交流的方式向读者传递正确的文化价值观，体会思想的多元性，达到图书馆文化推广服务的目的。国内的上海交通大学图书馆、海南在线等开展的真人图书馆项目较为成熟，在业界具有较强影响力。

真人图书馆在自媒体环境下，可深入网络社交平台，进一步完善其交流推广方式。网络社交平台现已成为公众生活和工作的必需品。社交平台的存在打破了人与人之间的层级、身份等界限，每个人都可以在法律框架下自由发表言论、思想、看法等，通过文字交流、语音视频对话等功能拉近人与人之间的距离，同时不同人群圈子的文化也在网络社交中悄然嵌入，不同的文化不断交融碰撞。图书馆要牢牢抓住社交平台阵地，完善真人图书馆阅读推广方式。真人图书馆利用自媒体平台可实现多种形式的阅读交流，活动组织更加便捷，读者参与群体更加宽泛，文化思想交流更加多元，使真人阅读更具有趣味性。如在微博发布主题阅读帖子，吸引网友自发参与到真人阅读中去，随时发表思想意见，同时其他读者也可在帖子下发表属于自己的“真人图书”，真人阅读内容更加多元，形成多维度的真人阅读活动，使思想、文化交融，达到真人阅读活动的目的，让图书馆的文化推广服务更具有参与性。

4.3 充分利用自媒体平台的特征，进行图书馆文化推广服务品牌宣传

在自媒体时代，人们依靠多元化的网络资源获取文化推送，图书馆在这种大环境下，文化推广服务工作受到很大冲击，读者对于从图书馆获取文化资源的依赖越来越小。图书馆应积极利用自媒体平台，以品牌化宣传推动图书馆文化推广服务工作的转型。图书馆品牌是公众对图书馆及其资源建设、读者服务、文化价值等要素的整体认知，图书馆品牌是一个图书馆综合影响力的体现，打造图书馆品牌是图书馆焕发生机活力、提升公众影响力的必然要求。只有当图书馆品牌被更多读者熟知并认可时，图书馆的文化推广服务才能更好彰显普惠与均等的社会期待。

随着自媒体手段的不断更新，互联网媒体使用日益普及，利用自媒体网络平台，人人都可以做信息的创造者和传播者，自媒体优势明显。近年来，微博、抖音、B站、小红书等已经贯穿于公众的日常生活，呈现出显著的平民化、普泛化的特点。利用自媒体平台进行图书馆品牌宣传工作，具有低投入、高产出等优点，将图书馆文化服务工作真正做到“从读者中来，到读者中去”，图书馆利用自媒体平台进行品牌宣传要注意3个基本原则：

一是持续性原则。自媒体的本质是媒体，需要获得越来越多的媒体受众，自媒体读者的增长不可能一蹴而就，只能依靠高质量且持续更新的内容，依靠不断组织有创意的活动，才能不断积累、获得读者的稳定增长，保持自媒体影响力不断扩大[9]。图书馆在进行品牌宣传的过程中要注重自媒体账号内容的更新，持续不断地向读者发布新的文化推广内容，扩大图书馆线上读者范围，增强图书馆品牌影响力，以达到文化推广的目的。

二是趣味性原则。自媒体平台内容呈现方式多样，微博、抖音、B站、小红书等为图书馆进行品牌宣传提供了多元化方式，图书馆可以整合图片、文字、视频等方式推送充满趣味性的内容，向读者推广。如以B站为依托，发布图书馆探馆vlog，让图书馆馆舍、文化以视频记录的形式向读者展示，也可以将馆藏图书资源凝练成故事短剧，讲述馆藏文献背后蕴含的文化历史，让读者在自媒体平台上不受时空限制，随时随地浏览馆藏资源，将图书馆品牌形象、文化服务工作以潜移默化、雅俗共赏的形式向读者推广。

三是交互性原则。自媒体平台打破了传统媒体传播的单向性，为读者提供交流互动的平台，让传播者和接收者进行对话。图书馆以自媒体平台为媒介进行品牌宣传时，要充分利用好自媒体平台的交互性，让读者可以对图书馆发布内容进行评价、探讨，图书馆也要对读者的评价做出及时回应与交流，以更好地拉近与读者的距离。

4.4 借助自媒体平台，建立多馆联合的微博超话社区式文化推广服务中心

超话是依托于互联网技术在微博平台上形成的虚拟社区，在社区中，用户可以进行双向的互动交流，同时可以持续关注自己感兴趣的人物和事件，是各行各业共同兴趣爱好者的聚集地[10]。笔者调查发现，微博上的图书馆相关超话有鲁东大学图书馆超话、深圳图书馆超话、国家图书馆超话、湖北省图书馆超话等以单体图书馆为单位的微博超话，超话发帖量低，用户及阅读量少，内容多为读者个人分享或图书公告，基于此，图书馆要善于利用微博超话功能，联合多馆共同经营超话社区，进行文化推广服务。

图书馆可共同打造大型的多馆联合式微博超话社区，提升超话热度，扩大用户数量。微博超话作为共同兴趣爱好者的聚集地，可以使来自不同地区的读者聚集在一起，为其提供阅读分享交流的大型社区互动平台，在分享交流的过程中收获读书的幸福感。微博超话的帖子为读者自发生产，读者源源不断地发帖促进图书馆超话成长壮大，为读者获得图书咨询、阅读分享、文化交流提供更加广阔的空间。同时，除读者自主生产阅读内容外，图书馆要积极参与到超话互动中去，利用超话的主持人功能，实现图书馆与读者双向交流的对等管理模式。图书馆要适当地在超话中发布话题，引导读者进行正确的文化阅读讨论，在读者交流中进行以点赞、评论为手段的互动，引发读者对图书馆的文化推广产生情感共鸣与价值认同。

5 结语

在自媒体快速发展的今天，各种自媒体平台为社会各行业的发展提供了更多创新的机遇和可能。图书馆既是新技术的积极倡导者，又是直接受益者，要秉持守正与创新，充分借助自媒体技术平台创新文化推广的路径与方法，更好地履行图书馆文化传播与文化传承的社会职能。