新媒体环境下潮汕嵌瓷保护发展路径探析

谢泽琳，黄蓝菁，吴宇欣

（华南师范大学 城市文化学院，广东佛山 528225）

潮汕嵌瓷是广东潮汕地区富有地域特色和文化底蕴的民间装饰艺术，因色彩艳丽、耐腐蚀性强等特点被誉为“永远亮丽的艺术”。作为潮汕地区三大传统建筑装饰艺术之一，嵌瓷融汇了多种潮汕民间艺术，形成了独树一帜的屋脊装饰艺术，极具地域文化内涵，也因而被列入国家级非物质文化遗产名录。然近年来，受自身发展局限及泛娱乐化思潮等多重因素冲击，潮汕嵌瓷固有生存空间不断被挤占，逐渐丧失其原生语境，面临生存危机。本文深入探讨新媒体与潮汕嵌瓷保护发展的内在联系，寻求新媒体为潮汕嵌瓷保护发展带来的契机，并在新媒体形式下构建潮汕嵌瓷保护发展新语境，以为潮汕嵌瓷发展带来新机遇。

1 新媒体环境下潮汕嵌瓷面临的传播困境

1.1 地域局限性强

潮汕嵌瓷发端于潮汕地区，深植于潮汕传统文化的沃土，其创作受潮汕地区宗族文化、海洋文化等影响，带有浓厚的地域色彩。在宗族氛围浓厚的潮汕地区，潮汕嵌瓷曾广泛出现于各类祠堂、传统民居的屋脊，兴盛一时。然究其本源，潮汕嵌瓷的传承主体为底层民众，手艺传承人更多是为了生存和生活，不自觉地传承了这门技艺，因此潮汕嵌瓷带有生活化、平民性的特征。作为一种底层的、草根的文化遗存与文化创作，潮汕嵌瓷的传承方式和传播过程难以突破地域限制。因而随着城市化的发展，新式建筑兴起，潮汕嵌瓷失去了原有展示的载体，这样一种草根文化、弱势文化遂逐渐为民众所淡忘，为大众传媒所忽视。

1.2 技艺非标准性

潮汕嵌瓷艺术作为一种活态文化，其生活的原生语境与生存的空间环境不断发生变化。对潮汕嵌瓷来说，传承的过程往往就是传播的过程，口头、手把手教学的传承方式因传承人个体差异，具有不确定性、非标准性，因此，潮汕嵌瓷的传承和传播均面临困难。此外，由于潮汕嵌瓷工艺复杂，大型工艺品往往需要经年累月才能完成。小型浮嵌工艺品虽然费时较短，但仍然依靠手工制作，未能实现产业化发展，因此嵌瓷工艺品的产量并不乐观。对于潮汕嵌瓷这一以器物为主体进行传播的艺术而言，产量低迷制约了宣传的进一步推进；技艺习得困难、经济效益差，更是打击了传承主体热情，加剧了传承危机。

1.3 宣传力量薄弱

在当今信息爆炸时代，一种信息想要为大众所知晓，必须源源不断地传输到大众面前。但在现实中，潮汕嵌瓷宣传力度薄弱，宣传主体及渠道较为单一，主要依靠政府力量推动和依赖电视、报纸等传统媒体或博物馆等科教场所进行宣传，未能合理利用新媒体渠道进行推广，导致了嵌瓷在潮汕本土缺乏良好的传播氛围。而本该作为主要宣传力量的潮汕嵌瓷传承人，因主体意识的缺失和宣传知识的匮乏，未能在嵌瓷宣传中发挥出重要作用。传承与宣传的脱节，进一步加剧了潮汕嵌瓷的传播困境。如何让传承主体成为宣传主体，成为解决嵌瓷传播困境的一大重点。

1.4 宣传手段单一

潮汕嵌瓷宣传信息同质化严重，宣传内容重复率高、创新性不强。内容上大多从成品展览、工艺讲解等角度传播，缺少生动性、趣味性；宣传手段也较为枯燥单一，未能挖掘符合年轻人兴趣的宣传点；形式上以文字介绍为主，较少采用动画、短视频、文创周边等新宣传方式，导致相关信息浏览量低，宣传效果不佳。如果宣传内容不能引起大众媒体的持续关注和普通群众的广泛传播，不能唤醒传承人的自豪感和受众的认同感，不能提高受众参与传承保护的意识，潮汕嵌瓷的传承断代危机将进一步加剧。

2 新媒体环境下潮汕嵌瓷发展的传播策略

2.1 通过合理的议程设置，构建交互式传播渠道

在对非物质文化遗产的传承保护过程中，应当充分发挥新、旧媒体传播优势，利用传统媒体主流话语权引导大众对其关注的同时，通过新媒体多渠道、多平台、多形式进行宣传推广。1927年，美国著名传播学者马克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖提出了著名的“议程设置理论”，旨在说明大众媒介能够利用其公开传播与新闻报道的作用为大众创建议程，有效地左右大众关注某些事实和意见，通过强调事物及意见的重要性和显著性的方式改变受众对于问题重要性的认识，引导大众对媒介认为重要的事件首先采取行动。大众传媒时代，受电影电视剧、网络小说、手游端游戏等多种形式流行文化的冲击，传统媒体关于潮汕嵌瓷具体议程设置面临“议程淹没”的危机。在这种情况下，嵌瓷首先应该追求被大众关注，再谋求有效保护与深度发掘。借助大众传媒平台与新媒体渠道主动构建与潮汕嵌瓷非遗文化有关的“议程”，即联动智能手机、数字电影电视等新媒体手段及报纸报刊、广播等传统媒体方式，构建交互式立体传播渠道，建设规范化、品牌化融媒平台，通过密集宣传和主题报道等，以生动性、趣味性的形式对受众进行潮汕嵌瓷非遗文化知识与营养的输送，改变大众以往对非遗文化陈旧、落后的刻板印象，增进其对非遗文化的了解，增强对潮汕嵌瓷的关注度和兴趣度，强调潮汕嵌瓷非遗文化传承的重要性，使得更多新媒体受众及消费者实现从被动接受到主动了解再到自觉传播的转变，由此对潮汕嵌瓷文化传播产生更加切实有效的影响。

新媒体环境下，网络直播吸取和延续了互联网内容丰富直观、交互性强等优势，通过展现非遗技艺过程，解说非遗文化内涵，让更多年轻受众直观感受非遗文化，提升体验感、参与感、互动感，同时也传递了非遗文化所蕴含的深厚底蕴及非遗传承人所承载的工匠精神，由此为非遗传承赋能，开拓了“冷门”的非遗文化“活”起来、“火”起来的新渠道。通过设置非遗文化直播专栏捕捉公众注意力，以一系列非遗文化直播突出强调非遗传承的重要性，有助于在潜移默化中提升大众非遗保护意识。2017年5月至9月，由光明网与斗鱼直播平台联合举办的“致·非遗敬·匠心”大型非遗系列直播活动，对30余位国家级、省级非遗项目或传承人进行移动直播，包括中国珠算、中国篆刻、雕版印刷、南京云锦、腾冲皮影等。直播推出以后广受青睐，有效增加了我国非遗的曝光度，加强了非遗文化传播推广效果。在移动互联网碎片化传播方式下，利用直播平台打造潮汕嵌瓷独立IP，形成嵌瓷圈层文化，源源不断输出嵌瓷内容，将有效增强受众对潮汕嵌瓷保护和传承重要性和必要性的认识，较好地达到扩大非物质文化遗产传播范围和加强其影响力的目的。

2.2 发挥意见领袖的合力，实现传播效果最大化

在非物质文化遗产的传承保护过程中，应当依靠政府宏观文化保护政策，落实文化保护管理，同时借助新媒体渠道发挥各个阶层和群体中的意见领袖对受众的导向作用，通过“人传人”实现非遗传播效果的最大化。2021年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，从政府层面对非遗保护与传承进行部署管理，这对包括潮汕嵌瓷在内的非遗文化传承保护工作无疑具有政策上的重要意义。然而，仅从政策口号的呼吁和政府手段的保护，对已淡出大众视角的非遗来说仍是杯水车薪。即使古村落群、古建筑的相关嵌瓷文物、作品得到专业的修缮和保护，也仍难以真正从根本上盘活潮汕嵌瓷文化资源，促进其手工艺的传承、创新，那么短暂的热闹过后将会再次陷入“意义重大、政府号召；兴趣不大、公众绕道”的困境[1]。因此，对于潮汕嵌瓷来说，除了传承发展这个长远目标的设定，当前更重要的应该是大众的关注与参与，而大众传播中的两级传播相关理论为此提供了相关借鉴。20世纪40年代初，传播学者拉扎斯菲尔德提出意见领袖理论，指出意见领袖是两级传播中的重要角色，是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人，且均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。大众传播过程中，信息输出不是全部直达普通受众，大部分还需经过意见领袖这个中间环节对信息作出解释、评价，在行为上作出导向，即通过意见领袖的影响力对信息做出二次扩散。意见领袖介入大众传播，加快了信息传播速度并扩大了影响。新媒体环境下，培养并凝聚不同群体意见领袖在潮汕嵌瓷文化传播中的作用对于吸引受众参与宣传过程具有重要意义。潮汕地区浓厚的宗族观念和群体观念天然具有形成众多本土意见领袖的条件，众多的长者及手工艺人、社会人士组成了当地文化圈层内的意见领袖，借助意见领袖的大众影响力建立多层次、亲民化传播平台，使受众接受意见领袖传播的潮汕嵌瓷相关信息并自觉理解、认可潮汕嵌瓷文化特点，进而主动进行宣传和传承，有助于实现潮汕嵌瓷宣传内容的二次传播乃至多级传播。

自媒体时代，各类社交网络平台拥有大批年轻用户群体，每一名用户都是潜在的“非遗传承人”，都是信息的生产者与传播者。因此，依托自媒体实现联动传播的“旅游+嵌瓷”非遗传承模式，可为潮汕嵌瓷传承保护创造条件。作为一种民间活态文化，意见领袖们以旅游者身份、“随手拍”形式将有文化内涵的旅游体验分享到具有一定受众基础的社交媒体平台，更有利于展现鲜活的、独具地域风情的潮汕嵌瓷，以点带面、层层传播丰富扩展潮汕嵌瓷影响力。在意见领袖引领下，受众依赖其信息传播，接受其劝服内容，自觉模仿其言行及作为，在生活中不自觉地从事潮汕嵌瓷宣传推广工作，实现潮汕嵌瓷多次传播，提升知名度的同时引发大众对其传承保护的重视，由此打破了一直以来单一的主流媒体传播模式，扩大了非遗传承潜在主体的范围，为吸引潮汕嵌瓷新生力量提供了可能。

2.3 创新传播思路和模式，形成多元化媒介生态

在非物质文化遗产的传承保护过程中，应当积极适应媒介进化过程，顺应媒体传播形式发展方向，利用新媒体技术、互联网技术提升文化生产及再生产能力，以文化产品需求带动文化资源保护，形成多元化媒介生态环境。保罗·莱文森在其“媒介进化论”理论中阐述了媒介进化是一种系统内的自调节和自组织，其机制就是补救媒介，即后生媒体对先生媒体有补救作用的观点。互联网作为“所有补救性媒介的补救媒介”，其综合性、实时性、共享性等特点在拓展文化传承范围、深化文化传播空间、延展文化精神内涵等方面均具备强大功能，有效避免潮汕嵌瓷陷入传统的“博物馆式”单一展示、主流媒体单一报道、公众兴致难以提振、非遗传承后继无人的困境。新媒体形式下，借助互联网传播渠道及新媒体影像技术对嵌瓷制作工艺过程进行原生态拍摄记录，生动展现嵌瓷原生面貌，有效减少乃至消除受众因不熟悉、不了解潮汕嵌瓷而造成的主观误解。利用数字技术对影像资料加工处理，建设系统化、全面性的多媒体信息数据档案库，为潮汕嵌瓷保留珍贵的影视资料，同时全方位开发利用档案资料，对资料进行虚拟处理，打造线上线下数字智慧博物馆、虚拟博物馆[2]。虚拟博物馆的立体展示既实现传统博物馆的实体展示服务，传播潮汕嵌瓷文化具体内容和艺术特征，更让地域传播受限的潮汕嵌瓷变得可知、可感，提升受众沉浸式交互体验感，促进文化的共知、共享，对于培育大众民族文化自豪感、提升民族文化自觉自信大有裨益。随着互联网技术不断发展，新媒体传播媒介日益多元，潮汕嵌瓷的传承保护也应顺应时代发展，借助多种新媒体形式、多种科技化手段，融合历史文化内涵与现代科技创新，营造丰富多样嵌瓷传播环境，增加潮汕嵌瓷曝光率，使传统潮汕嵌瓷焕发新的生机，达到广泛宣传与普适教育的目的。

“基于数字技术的互联网，让横亘在受众与传播者之间的透明茶色玻璃壁垒瓦解，知识的生产和传播在互联网上重新获得生机”[3]。潮汕嵌瓷作为一种文化资源，经过现代传媒技术的创新设计，在确保其内核完整性的基础上，形成具备全新创造能力的文化符号进行文化再生产，能够有效延续其文化体系，扩大其生存空间，实现其有效保护。“互联网+嵌瓷”的深度开发模式，更契合现代人的生活习惯，有利于跨越地域限制，最大限度地开发、创新嵌瓷文化。2020年6月13日，在文化和旅游部非物质文化遗传司、商务部流通发展司等部门的支持下，包括阿里巴巴、京东、拼多多等在内的多家网络购物平台联合举办了“非遗购物节”。通过搭建非遗销售平台，满足人民群众多样化文化需求，推动非遗与大众日常生活的紧密联系。非遗产品作为文化衍生品进入商品流通领域，实现了其功能的转化与发展，其文化内涵也在无形中发生着改变[4]。非遗走进大众生活，既是其实现创新传播的过程，且有助于唤起人们对集体记忆的认知或情感的认同，为人们在物欲横流的社会浪潮中带来精神慰藉[5-6]。由此，“互联网+嵌瓷”的创新传承方式或许可以为嵌瓷的“活”态提供新思路。

3 结语

当下，潮汕嵌瓷的传承保护遭遇多重困境。新媒体技术的出现和推广，为潮汕嵌瓷创新发展提供了新机遇。实现潮汕嵌瓷的可持续传承保护，首先应当使其被大众看见，因为只有被关注，才会有被保护的可能。值得注意的是，在利用新媒体对潮汕嵌瓷进行传播的过程中，应当避免简单意义上的传媒技术与非遗文化的堆砌，潮汕嵌瓷蕴含深厚的历史文化底蕴对新媒体传播提出更高的内涵要求。在新旧媒体融合发展的时代，应利用契合潮汕嵌瓷文化特点的多种媒体平台、传播渠道，促进传统非遗文化与现代传媒技术的深度融合，使潮汕嵌瓷的表现形式和媒体形态多样化，从而凝聚潮汕嵌瓷非遗文化传播合力，形成潮汕嵌瓷多元传播语境，使更多人关注和重视潮汕嵌瓷，进而实现其“活”态传承和保护。