营销理论在商品混凝土销售实务中的运用

李仕飞

为从事商品混凝土经营业务的企业提供开展商品混凝土营销业务的营销思路，基于商品混凝土销售实务的工作内容，运用市场营销学中的4Ps营销理论、工业品营销理论和关系营销理论对商品混凝土的销售实务工作进行分析，整理出相关营销理论在商品混凝土销售实务工作运用中应注意的要点和重点，对商品混凝土经营企业在丰富营销策略、改进营销管理工作内容、建立良好营销关系和促进企业及行业健康发展等方面具有促进作用，可助力商品混凝土经营企业提升综合市场竞争能力。

一、引言

商品混凝土是由水泥、骨料、水和矿物掺合料及根据需要掺入的外加剂等多种材料按一定比例，在搅拌站经计量、拌制后出售并采用运输车在规定时间内运送到指定使用地点的混凝土拌合物，是一个过程产品，相较于一般的商业产品，商品混凝土具有一些明显的产品和行业特性，主要表现在产品销售范围受到区域限制，不能长时间和长距离运输，产品交付过程伴随着质量技术服务和产品交付周期长，以及客户开发和维护难度大等，商品混凝土营销工作中涉及的实务操作内容比较繁琐和复杂，这些特性对商品混凝土经营企业的综合营销管理能力有着非常大的考验。从宏观的行业层面来看，商品混凝土生产企业普遍存在设计产能远大于销量的现象，全行业总产能规模处于严重过剩的状态，特别是近些年的情况尤为突出，整体表现为产能利用率低、市场价格混乱、恶性竞争的情况加剧、产品利润持续走低和应收账款风险不断增高等情况。

从对以上内容的分析可以看出来，商品混凝土经营企业当下的市场环境比较恶劣，企业想要解决眼下的生存困局和谋求未来的长远发展之路，必定要加强企业营销管理能力的建设工作，夯实企业的竞争实力。基于日常的营销实务工作内容，混凝土经营企业可以学习和运用相关的营销理论知识，并在具体的销售实务工作中加以灵活运用，帮助商品混凝土经营企业和混凝土业务经营人员，不断发掘、分析、选择和利用好每个潜在的市场机会，改善利益相关群体的关系，以获取企业的竞争优势和应对竞争日趋激烈的外部市场环境，在经营工作中取得实效。

二、商品混凝土的营销工作思路

市场营销工作是企业开展经营工作和实现企业盈利目标的首要环节和重要环节，直接关乎企业的生存与发展，商品混凝土经营企业想要在市场竞争中攫取有限的市场机会，需要根据商品混凝土产品、企业和行业的特性，结合日常销售工作的实务内容，运用市场营销学的相关理论知识对商品混凝土的营销工作思路进行认真梳理，以便为具体营销策略的分析和总结奠定理论基础。商品混凝土营销的整体工作思路，可以从以下三部分营销学的相关理论知识展开分析，涉及的主要内容有：

（一）运用4Ps营销理论进行基本策略分析

4Ps营销理论的核心内容即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）共四类要素营销的营销组合，商品混凝土经营企业可依据前述四个营销要素界定基本策略分析范围，對商品混凝土企业的营销策略进行基本的分析和总结，并加以利用。

（二）运用工业品营销理论指导营销活动实施

工业品营销是针对工业品的一系列营销策略，工业品的购买工作通常由一个团队来负责，其购买者、使用者、受益者等与购买决策有关系的人，在一般情况下都是不一致的，所以工业产品的营销工作应将相关信息传递给对购买行为有影响力的人，并对其产生作用，商品混凝土经营企业在开展营销活动的过程中，要充分运用工业品营销理论指导实施营销活动，在开展营销工作的工程中应做好客户识别，对客户进行细分化管理，以及培育客户忠诚度等工作。

（三）运用关系营销理论指导合作关系建立

关系营销并非传统意义上的关系理解，其关系主体并非某个具体的人，是一种旨在建立、发展和维持关系交换的营销活动，强调企业要与其交易伙伴以及其他重要的相关群体建立一种互惠互利、相互信赖、长期稳定、共同成长的合作关系，并借此获取可持续的竞争优势，商品混凝土经营企业要取得市场竞争优势，实现长远的健康，应以关系营销为导向，协调和优化与主要群体的营销关系。

三、相关营销理论在商品混凝土销售实务中的运用分析

对前述相关营销理论在商品混凝土销售实务工作中的运用要点和重点内容分析及总结如下：

（一）4Ps理论在实务工作中的分析运用

结合商品混凝土营销工作的实务内容，分别从产品策略、价格策略、销售渠道和促销方式共四个方面，对商品混凝土基本的4Ps营销策略展开基础分析。

1.产品策略。商品混凝土是半成品，在销售交付过程中伴随着技术交底等质量服务，其产品形态上具有有形的实物和无形的质量、技术和供应服务等同时共存的特性。同时，在行业内商品混凝土的同质化现象非常突出，特别是低强度品类的普通商品混凝土，因其生产技术的高度成熟且进入门槛极低，在有形形态的实物产品层面基本没有差异性。随着社会经济的发展，市场对商品混凝土品种、质量、性能和服务的要求越来越高，其未来会向着高性能绿色混凝土的方向发展。基于前述现实，商品混凝土经营企业在制定产品策略时，有两部分内容应予以重点考虑：一是在为客户提供同质化低强度品类商品混凝土时，应首要做好质量、技术和稳定供应等关键服务，充分体现附加在产品上的服务能力具有明显区别于同行企业的优势;二是商品混凝土企业要特别关注商品混凝土绿色和高性能的未来发展趋势，及早投入配套资金和人力资源进行研发，领先储备相关的产品技术和专业人才，具备为客户提供有别于低端产品的高端商品混凝土，以及能提供完整的质量、技术和供应方案的服务能力。

2.价格策略。商品混凝土的生产运营商，具有生产周期不稳定、产量波动大和计划不均衡等特点，导致产品成本和质量的稳定控制难度非常困难，受限于商品混凝土的特有属性，商品混凝土只能就近销售到限定区域范围内的固定施工场地。在产品税率方面，商品混凝土的增值税税率同时存在3%和13%两种税率，报价上需要加以甄别，不同税率对客户的成本构成不一样。在结算付款方面，下游的建筑企业同时存在预付、月付、滚动支付和赊销等不同情形，其中以月付和赊销的情况较多，具体的支付方式主要有现汇、银行承兑汇票和商业汇票，其中后两种支付方式的比例居高，且付款周期长、付现比例低，这在很大程度上加剧了商品混凝生产企业应收账款和呆坏账额度增高的风险。综合考虑前述情况，在制定商品混凝土的价格策略时，商品混凝土经营企业要同时测算好企业自身的生产成本和同一市场区域范围内的其他混凝土经营企业的生产成本，并估算其可能提供的销售价格，同时尽可能地避免与同行发生低价竞争。做产品报价的时候，可以为客户同时提供不含税价、3%和13%增值税税率3个价格，以便客户进行参考和双方展开进一步的价格磋商，在价格的商议阶段，要综合考虑客户的付款时间和付款方式，提供不同程度的价格折扣方案，尽可能鼓励客户及早结算和及时支付货款以及尽可能采用现汇和银行汇票的方式支付货款，最大限度地降低企业经营风险。

3.销售渠道。商品混凝土的销售渠道，从销售工作实务上可划分信息渠道和实现销售的方式两部分，商品混凝土经营企业在第一时间获取到工程项目信息并进行持续有效的跟踪是实现销售工作的关键环节，工程项目的信息获取渠道在很大程度上即是打开销售渠道的关键点。在实现销售的具体方式上，商品混凝土企业常有的销售方式有直接销售、贸易商垫资销售、客户来料加工、贸易模式和租賃加工等方式。在策划混凝土的销售渠道时，工程项目信息获取渠道上，商品混凝土经营企业可以从设计院、房地产企业、规划设计院住建厅、市政单位、各类工程招标网站、政府资源交易中心网站和熟客推荐等渠道获取到各类工程项目信息，然后对收集到的工程项目信息进行整合分析，筛选出能给商品混凝土企业带来利润和价值的建设工程项目实施重点且连续的跟进工作，并根据目标项目的实际情况和企业自有资源情况来策划具体的销售方式，最终打通从信息获取到目标项目签约，再到产品交付的完整销售渠道。

4.促销策略。商品混凝土属于大宗建筑材料，其促销策略主要是依靠人员促销，在制定商品混凝土的促销策略方面，商品混凝土经营企业任用合适的营销人员尤为关键，从开展商品混凝土营销工作的知识和技能考量，商品混凝土营销人员应掌握混凝土产品及行业、建筑施工、合同管理、标书制作、财务结算和法律常识等方面的基础知识，同时要具备市场调研、客户管理和商业沟通等专业技能。商品混凝土经营企业应注重营销人员的培养工作，要有针对性地进行专业培训，组建好一支具备行业基础知识和专业技能的营销人才队伍，是商品混凝土促销策略得以实现的关键力量。

（二）工业品营销理论在实务工作中的运用

作为大宗建筑材料的商品混凝土，其销售模式自然固有工业品销售的特点，在开展营销工作中，商品混凝土企业可运用工业品营销策略对其实务工作进行指导，其策略主要有三个步骤：一是客户识别，二是客户细分化管理，三是客户忠诚度培育。

在客户识别方面，商品混凝土经营企业在获取工程项目信息的基础上，通过营销人员的接洽了解和信息收集，研判出对商品混凝土在使用、购买和货款支付等方面具有影响力的关键人员，并注重对其后续信息的收集和完善，并基于分析的客户信息，按不同维度对客户进行细分化管理，进一步甄别出战略客户和一般客户。依据客户细分结果，对客户进行细分化管理，公司的战略客户，商品混凝土经营企业应要求营销人员对客户进行定期的拜访，邀约客户参观搅拌站和组织企业高层领导间的交流等活动;对公司的一般客户，在维持良好合作关系的前提下，只开展必要的拜访活动，严格控制营销费用。在客户忠诚度培育方面，混凝土经营企业应充分意识到，企业开发新客户的成本会远高于对老客户的维护成本，要在提供稳定的产品质量和供应服务的基础上，通过精准的客户识别和细分化管理策略，构建起长期稳定的客户关系，相比其他客户群体，能提供一定的价值让渡给战略，将供需双边关系从简单的产品销售和技术服务转变成稳固的战略合作关系，不断提升客户预期，造成良好的决策影响和引导，能成为客户在新建工程项目时候的首选甚至是独选的商品混凝土供应商。

（三）关系营销理论在实务工作中的运用

开展关系营销中的相关的活动，其核心是要与这些相关群体维持良好关系，以建立、维护、促进、改善和调整关系为营销导向，从而帮助企业提升综合的市场竞争能力。商品混凝土经营企业在具体的销售工作实务中，需要特别注重对客户、竞争对手和供应商之间的关系进行维护。

1.客户关系营销策略。客户是企业生存和发展的基础，也是开展关系营销的核心群体，对企业的重要性不言而喻，在上述内容中对商品混凝土经营企业在客户关系营销方面的内容已有一定的论述，重点是在合作过程中始终维持良好的客户关系，提升客户忠诚度，建立良好、稳固的长期合作关系。

2.竞争对手关系营销策略。商品混凝土产能过剩、行业集中度低和销售具有区域性的三个特征，决定了商品混凝土市场竞争异常激烈，以致低价和赊销等恶性竞争手段不断加剧，不恰当的竞争方式会招致同行更加恶劣的报复行为，导致损害商品混凝土经营企业和行业整体利益的情况越发严重。从企业和行业良性健康发展的角度出发，商品混凝土经营企业相互之间应建立起多边多渠道的沟通机制，不断加深同行企业之间的互信互助关系，加强行业内企业的自律行为，理性地争取共同利益，一起协同起来抵制行业内不良建筑企业和施工企业的不合理要求和霸凌合同条款，而不是在同行间相互倾轧。

3.供应商关系营销策略。商品混凝土由多种原材料组成，其生产不具备均衡性，对原材料的质量把控和应急供应保障能力要求较高，供应商的供应能力会严重影响到商品混凝土的出厂质量和对下游客户的保供能力，与关键的主要供应商建立良好的供需关系就非常必要，长期以来，不少商品混凝土企业拖欠上游供应商材料款的情况也是愈发严重，导致供需关系紧张。在供应商关系营销方面，一是商品混凝土经营企业应特别注重与上游供应商进行信息分享和协同，从源头上避免产品质量和供应事故的发生。二是商品混凝土经营企业要致力于逐步改善对供应商材料款的拖欠情况，在确保自身获得利益的同时，保证供应商也获得相应的利益，这是解决供需关系紧张的根本所在，只有这样供应商才会积极地提供相应的产品和服务，从而降低商品混凝土经营企业的采购成本。

结 语

商品混凝土因其具有的产品特性，其销售实务工作涉及的工作内容和环节比较繁琐和复杂，加之当下商品混凝土行业的市场环境日趋恶化，对商品混凝土经营企业的经营能力提出了严峻的考验，传统粗放的营销理念和管理方式将很难适用于剧烈的市场竞争，为增强商品混凝土经营企业的综合营销能力和帮助商品混凝土经营企业持续地获取市场竞争优势，商品混凝土企业有必要对日常的销售实务工作进行思考和总结。借助对相关营销学理论知识的学习，结合商品混凝土销售实务的工作内容，对开展实务工作需要注意的要点和重点进行分析和总结，对相关理论加以灵活地运用，能帮助商品混凝土经营企业和业务人员厘清基本的营销策略，能启发其在商品混凝土销售实务工作、企业营销管理和行业发展等多个维度进行深度思考，从而在丰富营销策略、改进营销管理工作、改善与相关利益群体的关系和促进企业及行业健康发展等方面产生积极的促进作用。

（作者单位：云南建投绿色高性能混凝土股份有限公司）