政策性农业保险农户满意度指数测评指标体系的构建：基于结构方程模型的感知效果测度

黄小敏

一、引言

自2003 年开始，我国政府对农业保险这种现代农业风险管理方式开始高度重视。2004-2022 年的19 个中央“一号文件”均对农业保险发展提出了具体要求。自2007年中央财政启动农业保险保费补贴试点以及2008 年国家开展政策性农业保险试点以来，我国农业保险保持较快速度发展。2021 年，我国农业保险保费收入976 亿元，同比增长19.8%，为1.8 亿户次农户提供风险保障超4.7万亿元。农业保险保费补贴品种由2007 年的5 个品种扩大至目前的天然橡胶、油料作物等16 个大宗农产品及60 余个地方优势特色农产品，基本覆盖关系国计民生和粮食安全的主要大宗农产品。政策性农业保险是政府给予一定的政策扶持和保费补贴的农业保险，是政府实施的一项重要支农惠农政策。我国政府高度重视发展政策性农业保险，出台了一系列支持政策，投入了大量财力与人力。同时，各级地方财政也给予了不同程度的支持。在各级政府的大力推动、各级财政的大力支持下，我国政策性农业保险得以快速发展，在稳定农业生产、促进农民增收、助力脱贫攻坚、维护国家粮食安全、防止因灾致贫返贫、服务乡村振兴等方面发挥了重要作用。

农户满意度是衡量政策性农业保险实施效果的重要指标，检验政策性农业保险的实施效果，要以农户的满意度作为重要的衡量标准。农户满意度问题研究是近年受到广泛关注和重视的农户投保意愿问题的延伸和深入。政府在通过政策扶持和财政补贴支持政策性农业保险发展的同时，还应注重政策性农业保险的实施效果，不断提升政策性农业保险的农户满意度。研究农户对政策性农业保险的满意度，探寻农户满意度的影响因素，构建农户满意度测评指标体系以及测评农户满意度指数，评估政策性农业保险的实施效果，对于制定更加有效的政策性农业保险支持政策、改进保险服务质量、更好地满足农户的保障需求、提升农户满意度和增强农户获得感具有重要的现实意义。

二、国内外相关研究

自1965 年美国学者Cardozo 首次提出“满意度”（degree of satisfaction）概念后，对各行业满意度问题的研究一直受到广泛关注与重视。Fornell（1988）将结构方程和满意度形成心理路径相结合，提出了新的满意度模型，成为世界各国制定满意度指数的重要参考。满意度指数模型认为客户预期、品牌形象、质量感知、价值感知等是影响客户满意度的主要因素（Anderson and Fornell,2000）。较早关于保险消费者满意度的问卷调查发现，值得信赖、代理人胜任和产品适合是消费者满意不可或缺的因素(Kuhlemeyer and Allen,1999)。借鉴Fornell 的方法，Tsoukatos and R and（2006）研究了影响希腊保险消费者从服务质量到满意度，再到忠诚度之间的传导路径。农业保险方面，Sadati et al.（2010）针对美国农户的一项实证研究表明，农户对农作物保险的满意度是农户采用农业保险管理风险的主要驱动因素。Zamani et al.（2013）基于美国客户满意度指数（ACSI）建立了一个度量农户对农作物保险满意程度的指数模型，通过多阶段、多层面的随机农民样本实证检验表明，该指数模型具有充分的可靠性和有效性，结构方程模型也具有良好的拟合度。此外，该模型也适用于过去投保的客户，其价值在于可以决定应该最关注农户哪些方面，以便说服农户重新投保。

我国政策性农业保险起步较晚，满意度问题研究正逐步展开。李婷等（2009）基于吉林、江苏两省农户问卷调查，发现农户对政策性农业保险开展状况的总体满意程度较高。赵元凤等（2012）基于内蒙古农户的调查研究表明，不同地区、不同收入水平、不同耕地规模的农户对保险赔款作用及满意度的评价有明显差异。唐德祥和周雪晴（2015）基于2007-2013 年的中国省际面板数据对农业保险有效需求的影响因素及区域差异进行的实证分析表明，农业保险补贴政策对农民参保的有效需求激励不足，较低的赔付保障水平不利于农民参保积极性的提高。程静和杜震（2018）基于感知价值的理论视角，指出农户满意度受到感知服务价值、感知功能价值和感知费用等因素的共同影响。江芸（2020）利用2007—2019 年广东省农业保险的统计数据，从农业保险险种、财政补贴机制、农户风险意识和获得感等方面研究发现，农业保险补贴机制不完善，农户对农业保险的认知度较低和获得感不强。季秀和吴连翠（2021）对浙江省种粮大户农业社会化服务满意度及其影响因素探究发现，文化水平、种植面积、农业保险服务获取的难易程度等对农业社会化服务满意度具有显著正向影响。

国内外丰富的研究成果为本研究提供了重要的借鉴和启发。本研究旨在通过对政策性农业保险农户满意度影响因素与结果变量的分解与融合，构建农户满意度指数测评指标体系，并针对农户满意度改进项目构建调查项目量表，建立协调统一的分析框架。

三、政策性农业保险农户满意度指数测评变量的分解

（一）满意度影响变量

农户满意度研究旨在服务于检验政策性农业保险的实施效果，通过满意度研究把握农户需求、改进保险产品和提高服务质量水平、评估农户关系。基于农户视角，政策性农业保险农户满意度主要受到农户预期、保险形象、感知质量、感知价值和感知公平这五个因素的影响。农户预期对农户满意度的影响作用很大，农户预期就是农户在投保保险产品和接受保险服务前，对保险保障和保险服务的要求或希望。农户预期会对感知质量、感知价值和满意度产生直接影响。保险形象是人们通过各种信息，针对长期的保险产品和服务而建立起来的一种较为稳定的关于保险印象的看法。感知质量是农户在获得保险保障和接受保险服务时实际感知到的质量水平，是农户根据最近的保险经验对保险产品或服务的评估，它受到农户预期的影响，同时又对感知价值和满意度有直接影响。感知价值是农户在获得保险保障和接受保险服务中，相对于付出的保费及其他成本所感受到的价值水平。感知价值直接影响满意度水平，同时又受到农户预期和感知质量的影响。感知公平反映了农户在投保政策性农业保险和接受保险服务时亲身感受到的是否受到真诚和公正对待的感受，受到农户预期、保险形象、感知质量和感知价值的影响，同时又对满意度有直接影响。

（二）满意度结果变量：抱怨与投诉

抱怨是农户对保险产品或服务不满的表示，当保险产品或服务的提供者成为农户抱怨的定向表达对象时，抱怨即成为投诉，它与满意度有逆向关系。当农户对保险产品或服务不满时，通常会向亲人、朋友或媒体抱怨，或者向保险承保机构的售后服务部门以及政府部门投诉。农户抱怨可视作一种非正式的投诉。由于进行抱怨或投诉是农户表达自己看法的方式，这种行为的多少经常用于研究农户满意度。因为抱怨发生具有不确定性，很难准确的测量，所以一般根据农户投诉的多少来衡量农户满意度。建立投诉机制有两方面的好处：一是给农户一个发泄不满情绪的途径，事后弥补保险产品或服务的不足之处对农户造成的影响；二是可以通过和农户的沟通，直接了解农户的需求和建议，以便有针对性的对保险产品或服务进行改进。好的投诉机制可以化解农户的不满情绪，还可以给农户带来很多积极的影响，树立保险承保机构的良好形象。当今时代，应该加强科技赋能，通过互联网方式建立投诉网络和投诉机制。

（三）满意度结果变量：客户忠诚

忠诚是指投保人对保险产品或服务的偏好程度，是满意程度的具体体现。满意度是一种主观感受，而忠诚度则需要通过行为展示。展示忠诚度的行为通常表现为：重复购买、口碑宣传、向他人推荐和价格承受度。忠诚的投保人会产生重复购买行为，为保险业务进行宣传和向他人推荐，并且能够承受一定程度的价格变动。农户忠诚度是农户与政策性农业保险关系的度量指标，是农户再次购买政策性农业保险的心理倾向，决定再次购买时对价格增加的承受力和弱化其他影响因素的不利影响，反映了投保人的稳定性和保险口碑。满意度增加的直接结果就是减少抱怨和投诉，增加情感忠诚和行为忠诚，情感忠诚表现为整体满意度高、情感偏爱、对保险产品劣势的承受力高，行为忠诚则表现为继续投保和向他人推荐。

四、政策性农业保险农户满意度指数测评指标体系的构建

（一）基于结构方程模型的农户满意度指数测评指标体系的构建

农户满意度要求对农户满意做出定量描述，可以定义为农户接受保险产品或服务的实际感受与其期望值比较的差异函数。由于人们对满意度的影响机理的不同理解，从而产生出多种多样的满意度测评函数构建方式。传统的统计方法主要通过比例法、平均值法进行满意度的评价或者满意度平均值的计算，结构方程模型法（structural equation model,SEM）是通过建立结构方程模型计算出客户满意度及其相关联因素结果的方法，通常将由此方法得出的满意度称为满意指数。SEM 弥补了传统统计方法（相对于相关分析、回归分析、路径分析等研究变量间关系的统计方法来说）的不足，不仅可对某个领域中各种因素之间的关系进行研究，而且可对潜变量之间的相关关系和因果关系进行研究。与探索性因素分析相比，SEM 既可以假定相关、不相关的潜在因素，从而更符合心理学实际；同时也可以确定某些观察变量只受特定潜在变量影响，而不是受所有潜在变量影响，使结构更清晰；还能在对每个潜在因素进行多方法测量时，可排除测量方法的误差。SEM 不需要假定所有特定变量的误差无关，而是指定那些两者之间存在相关的特定性变量误差。在考虑测量误差的前提下建立变量间的因果关系，在探讨变量间直接影响、间接影响和总效应以及表达中介变量作用的同时，用潜在变量代替路径分析中的单一观测变量，并考虑变量的测量误差，从而使研究结果更精确。

将客户接受服务过程中的心理感受和行为特征用八个方面进行描述，基于农户感知视角，从而形成了政策性农业保险农户满意度测评模型，这八个方面是农户预期、保险形象、感知质量、感知价值、感知公平、满意度、抱怨率和忠诚度，它们在反映农户接受保险服务过程的心理状态和行为特征的重点方面有所不同。农户预期侧重于农户自身状态的反映，保险形象侧重对农户心中保险印象和保险社会形象的反映，感知质量侧重对农户亲身感受到的保障和服务质量的反映，感知价值侧重对农户自我感受的性价比和获得感的反映，感知公平侧重对农户亲身感受到的是否受到真诚和公正对待的反映。以上五个方面都会影响农户是否满意，而满意度的直接结果形成了抱怨率和忠诚度。政策性农业保险农户满意度指数测评模型采用结构方程模型，八个因素为潜变量，潜变量之间具有相互影响关系，潜变量是不便于直接测评的变量，每个潜变量用相对应的观测变量测量。政策性农业保险农户满意度指数测评指标体系的潜变量和观测变量见表1（其中Q*表示调查题目序号）。

表1 政策性农业保险农户满意度指数测评指标体系

（二）基于农户满意度改进项目的调查项目构建

通过建立结构方程模型，可以有效的描述、测度八个变量之间的关系和计算出农户满意度指数，对于农户满意度的提升提供了指引。对于政策性农业保险的推广和发展来说，需要夯实政策性农业保险发展的每一个环节，进而正面影响农户感知质量、感知价值、感知公平，提升农户的安全感、获得感、幸福感和满意度。因此，在SEM 的基础上，还需要进行农户满意度改进项目的调查。结合政策性农业保险的经营过程以及农户的各种保障与服务需求，可以从政府支持政策、基层政府行政推动、保险公司产品和服务等方面进行改进项目的构建。保费补贴、补贴范围、补贴方式、补贴力度以及其它支持政策应该会影响农户对政策性农业保险的满意度，它们是主要的解释变量。保险品种、保障水平等，服务能力、服务质量等，定损、理赔的公平性等应该会影响农户对政策性农业保险的满意度，它们也是重要的解释变量。通过对农户满意度改进项目的概括和细化，并考虑须要通过采用统计分析方法挖掘有价值的信息，可以将农户满意度改进项目设计成量表（见表2）。

表2 政策性农业保险农户满意度改进项目评价语句量表

五、结语

增进农户满意度是政策性农业保险满意度研究的出发点和落脚点，基于上述结构方程模型及满意度改进项目的归纳，研究政策性农业保险农户满意度问题应该突破以往单一的政府支持政策的完善或保险服务的改进，综合政府和保险公司的改革措施，基于农户的需求和视角，建立协调统一的分析框架。基于SEM 计算农户满意度指数，首先要建立科学有效的满意度指数测评指标体系，因此对政策性农业保险农户满意度影响因素及结果变量的分析与概括就特别重要。基于农户的保险保障和服务需求以及农户的特征视角，农户满意度又受到政策性农业保险发展每一个环节的影响，因此，构建农户满意度改进项目的调查项目也特别重要。

在综合研究的基础上，结合农户满意度的主要影响因素和改进项目，提出改善农户满意度的对策建议：第一，完善政策性农业保险的支持政策。支持政策包括行政推动、财政补贴、法律法规等，同时考量支持政策的协调性，提高支持政策的执行力等。第二，改进政策性农业保险产品设计，提高政策性农业保险服务水平。保险产品更加符合农户需求，保险服务更加快捷贴心，定损、理赔更加公平及时，是改善农户满意度的关键。第三，建立便捷通畅的农户投诉制度。农业保险业务纷繁复杂，抱怨和投诉是农户表达自己对农业保险不满意看法的重要方式，农户投诉的多少反过来也可以在一定程度上衡量农户的满意度，因此，有助于了解农户的需求和建议，以便有针对性地改进保险服务，增进农户满意度。第四，持续完善政策性农业保险法律法规，建立投保人权益保护机制，把握农户需求和农户权益保护，改进保险产品和提高服务质量水平，进而推动政策性农业保险高质量发展，为提升农户获得感和满意度提供根本保障。

引用

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