基层微融媒体的品牌化建设——以萧山区首个镇街宣传品牌“闻民悦享”为例

文_姚潮龙

近年来，基层微融媒体设立日渐普遍，并成为县级融媒体中心的重要组成部分。《国家“十四五”文化发展规划》指出，县级融媒体中心要在基本实现全覆盖的基础上进一步建强用好，实现可持续发展。如何“进一步建强用好”？做精做优基层微融媒体是破题方向之一。萧山日报率先提出并实践“镇街宣传品牌”理念，以品牌化开启融媒体镇街分中心建设2.0版，推动实现了县级融媒资源下沉赋能与基层宣传阵地创新建设相结合，有效打通了宣传群众、教育群众、关心群众、服务群众的“最后一公里”。今年6月，萧山区首个镇街全域宣传品牌“闻民悦享”正式亮相，我们紧扣镇街需求、群众需求，以“镇街宣传品牌”作为切入口，实现了基层宣传阵地个性化、运作专业化、传播精准化，受到省内外同业同行的肯定和赞赏。

一、实践与探索

从实践看，设立镇街分中心是县级融媒体中心通常做法，如上海青浦区融媒体中心打造“1+11+x”镇街分中心集群，义乌市融媒体中心创新建设镇街融媒体分中心体系，目前萧山区22个镇街也已实现融媒体镇街分中心全覆盖。在镇街分中心完成第一步设立挂牌过程中，主要以上级政策推动为主力，但如何充分发挥镇街主观性、调动镇街主动性？萧山日报突破惯性理念与思维，探索以镇街立场、镇街视角重新审视融媒体镇街分中心。

今年以来，萧山日报提出“镇街宣传品牌”理念，即紧扣镇街党委政府需求，以政媒深度合作、优势互补、资源共享为路径，实行与融媒体镇街分中心“两块牌子一体运作”，重点突出“新闻+政务+服务”，积极打造基层宣传阵地个性品牌。

闻堰街道是“镇街宣传品牌”理念落地第一站，该街道位于钱塘江、富春江、浦阳江“三江汇流”处，境内坐拥萧山“母亲湖”湘湖，也是“萧滨一体化”战略核心地；同时，13个村社常住人口约为8万人，其中流动人口超过五成，社会治理较为复杂；日常宣传以街道微信公号为主体，但由于缺乏专业化精细化管理，信息发布时效性、准确性不够，2021年单条最高阅读量仅1200次。围绕这些特征，紧扣顶层设计与实施路径，我们从三个方面进行提档升级，着力构建闻堰街道宣传品牌。

——聚焦本土特色，打造个性品牌。我们为闻堰街道量身定制“闻民悦享”全域宣传品牌，并对品牌进行全方位挖掘：“闻”即聚焦地域特色，通过深入挖掘提炼闻堰的地理特征、历史脉络、风土人情，持续提升当地群众的地域认知和地域自信，助推湘湖产城人文深度融合；“民”即紧扣全民特色，既自上而下传递党的声音、自下而上反映群众心声，又自觉肩负起化民成俗、凝聚共识之责；“悦”即抓牢内容特色，记录、创作各种基层动态，推送推广各种群众喜闻乐见的精神文化产品，打造视觉和听觉“盛宴”；“享”即体现成效特色，根据群众多样化的信息需求，积极宣传群众、关心群众、凝聚群众、服务群众，不断形成文化共富、精神共富新高地。

——破除机制障碍，推动融合一体。“闻民悦享”全域宣传中心作为实体化运作的内设机构，统筹协调辖区所有内外宣工作，推动人、事、物融为一体。空间上，闻堰街道腾出200多平方米办公用地，投入140多万元进行硬件改造，打造全域宣传中心日常办公场所，实现驻站人员集中办公。人员上，闻堰街道党政一把手任全域宣传中心主任，宣传委员任执行主任，街道各科室、村社、企事业单位等信息员以及萧山日报驻站人员作为主要成员，其中萧山日报驻站人员深度参与到对方单位中心工作之中。流程上，按照县级融媒体中心标准，实施“一次采集、多种生成、全媒体发布、多渠道传播”的中心厨房式内容生产，构建“策、采、编、审、发”的运作机制，并建立覆盖“上级主流媒体——全域宣传中心——内部信息报送”三级新闻传播体系。

——瞄准大众人群，实施分众传播。围绕老龄人群，以纸媒形式制作一册“闻民悦享”。每月一期，每期5000册，内容上设置“安居乐堰”“萧滨盛堰”两大主打栏目，前者聚焦社会事务，后者侧重产业经济，定向赠阅辖区所有村社、机关单位、规上企业、重点园区以及社区卫生院、湘湖驿等公共文化场所。围绕年轻化，以移动手段做优“一号”，即“萧山闻堰”微信公众号。按照主题不同，推动“萧山闻堰”微信公众号专题化，将“闻民悦享”四个字进行拆解，划分为“闻声三江”“民安物丰”“悦近来远”“享誉繁华”四个子栏目，同时以“碎片化、及时化、视频化”要求，增强资讯内容的趣味性、可读性，让更多内涵深邃的特色内容成功“飞入寻常年轻人心中”。

二、体验与思考

“镇街宣传品牌”之所以能够实施，最根本还是在于紧紧抓住了县级融媒对象化、分众化这一核心功能。从媒体层面看，“镇街宣传品牌”是融媒体镇街分中心的2.0升级版。“镇街宣传品牌”本质上也是县级融媒利用专业资源，为镇街量身打造宣传工作形象，其最终所有权归属于镇街。正因此，县级融媒必须为镇街提供可持续的专业输出、智力输出，这将成为政媒得以长久合作的关键。总体而言，“闻民悦享”全域宣传品牌目前已形成三方面成效——

1.基层宣传效果得到提升。针对不同人群采取分众传播，让宣传内容实现“精准抵达”。今年7月17日，闻堰街道举行乡贤大会，借助“闻民悦享”全域宣传品牌，活动报道通过浙江新闻客户端、新华网、人民日报客户端等推送后，引来众多关注，外地闻堰乡贤得知后，纷纷致电街道表示要为家乡发展出一份力。据统计，大会后一周内，一批北上广深以及海外乡贤慷慨援助，乡贤基金从最初100万增加到了230万；又如，“萧山闻堰”微信公众号粉丝数量短短3个月增加了50%，每篇阅读量提高了60%。

2.群众参与热情高涨。关注群众关心点、让群众更有感知度，一直是基层宣传的重中之重。为此，“闻民悦享”始终积极引导群众自创优创、自发多发更多作品。近段时间以来，由街道村社、居民自发拍摄提供的各类短视频月均达到40条，经“闻民悦享”全域宣传中心后期剪辑后，六成以上短视频被区级以上官方媒体所采用。又如，有群众致电希望街道加强宣传闻堰文化，通过多方谋划，“闻民悦享”承办“忆往昔·展未来”安居乐堰文学征文大赛，短短一个月就吸引了80多位知名作家参赛，部分优秀作品率先在“萧山闻堰”微信公众号上呈现。

3.渐成公共文化品牌。“闻民悦享”不仅成为闻堰街道宣传工作的一个代名词，更逐步成为一项深入人心、深得人心的公共文化。今年6月制作的首期“闻民悦享”，推出后受到了基层社区和群众的广泛好评。另外，在推进现代社区建设中，闻堰街道设立“闻民悦享吧”作为社区阅读室，将“闻民悦享”扩大到了公共文化品牌矩阵之中。