小茶类的大发展，从君山银针到岳阳黄茶的战略升级

前言

2012年8月1日，湘茶集团旗下湖南省君山茶业携手和君咨询蒋同团队，双方启动了持续三年战略合作。咨询内容和任务：

1. 对君山公司发展战略、业务模式、市场营销、组织建设、绩效薪酬、企业文化等板块进行了一系列的梳理和变革。

2. 提出、策划、发起成立中国第一个茶产业联盟“中国黄茶产业联盟”，跨省抱团，联手湖南、四川、安徽、浙江、湖北等黄茶产区的政府和企业，共同做大黄茶品类。

3. 战略性的提出打造“环洞庭湖黄茶产业带”建议，从“君山银针”到“君山黄茶”再到“岳阳黄茶”，君山银针公司从企业思维上升到产业思维，联手岳阳其他茶企共同做大黄茶产业，推动产业转型升级。

① 君山银针：中国产量最少的十大名茶

一代茶学宗师、安农大陈椽教授根据制茶过程中茶多酚的氧化聚合程度由浅入深而将茶叶归纳为六大类：绿黄白青黑红。黄茶的品质特点是“黄叶黄汤”，属轻发酵茶类，加工工艺近似绿茶，只是在干燥过程的前或后，增加一道“闷黄”工艺。通过焖黄工艺，茶叶中游离氨基酸及挥发物质增加，使得黄茶滋味甘醇、香气浓郁，汤色杏黄。

君山银针便是黄茶，因形而名，产自洞庭湖上君山岛。君山，洞庭湖上一个0.96平方公里的小岛。千年来岛上流传着众多神秘传说，而茶是不可或缺的主角。相传4000多年前，为了平复南方三苗地区叛乱，舜帝率领5000精兵南巡。娥皇、女英两位帝妃放心不下丈夫，当她们到达云梦泽时，传来舜帝战死苍梧的噩耗，二妃悲痛欲绝而亡，葬于山中，因二妃是君妃，命名为君山。二妃随身携带的三颗茶籽落于脚下，这便是君山茶的母体，几千年后，当年的小小茶籽已长成茂密茶树，君山岛上到处都有它们的踪迹。

君山银针最闪耀的亮点莫过于它冲泡之后的独特景象。使用透明玻璃杯沏君山银针，茶叶在杯中一根根垂直立起，像一群破土而出的春笋，悬空上立，然后徐徐下沉，再升再沉，三起三落。后唐皇帝明宗看到此景时大为喜悦，下旨把君山银针定为“贡茶”，成为盛极一时的宫廷圣品。据说文成公主出嫁时，就选了君山银针茶带入西藏。

乾隆46年，君山银针每年18斤上贡朝廷，紫禁城里，只有乾隆身边的重臣和宠妃才有资格喝上君山银针。京城里的文人雅士，以拥有“君山贡尖”而身价倍增，受人追捧。民国徐柯《梦湘呓语》记载：文人墨客品茗论茶，认为茶滋味以“轻清为佳”，太浓郁都不好，“故君山为贵”。1956年，君山银针在国际莱比锡博览会上赢得了金质奖章，并被誉为“金镶玉”，其售价也创我国当今名茶之最。1959年，君山银针荣获中国十大名茶荣誉。0.96平方公里土地的君山岛，再加上72小时8道传统工艺的严格要求，每年的茶叶数量十分有限，君山银针长期是中国历史名茶的极品茶！

② 黄改绿，衰落到低谷

黄茶在历史上是仅次于绿茶的第二大茶类，历史悠久，群星璀璨，有君山银针、蒙顶黄芽、霍山黄芽、莫干黄芽、温州黄汤、沩山毛尖、广东大叶青、贵州海马宫茶等名优黄茶，但是后来衰落了。在当代，六大茶类中，绿茶的普及度最高，2012年占据70%以上的茶叶市场份额，而黄茶的普及度最低，2012年时，全国仅有湖南、安徽、四川、浙江极少几个区域生产。

0.96平方公里土地的君山岛，再加上72小时8道传统工艺的严格要求，君山银针每年的茶叶数量十分有限，仅在100斤左右，普通的老百姓很难消费到，很长时间内，君山银针都是作为中央政府招待各国元首使节才用到的茶叶。

时代在不断的发展和进步，在“以量论英雄”的工业化时代，君山银针已经无法满足市场需求。而绿茶在中国消费市场一直是明星产品，工艺简单，可以规模生产，因此岳阳很多原本生产黄茶的企业改为生产绿茶。君山银针公司也是如此，君山牌绿茶陆续上市，在市面上掩盖了君山银针曾经的“黄茶”光芒……

2012年蒋同团队调查显示，即使是北京马连道这样的传统茶叶交易市场，上千家的店铺里很难再寻黄茶踪影了，店主不愿对外销售黄茶的普遍原因是鲜有消费者问津，产区生产黄茶的地方也少了，即使进货也不知道从哪里去找。

③ 战略分析：找准症结把准脉

在蒋同看来，六大茶类是自然给予人类的馈赠，更是人类利用自然的杰作，每一类茶的工艺都是极其复杂的生物工程，是科学更是艺术。六大茶类的和谐发展，是尊重自然万物和谐共生规律的体现，更是中国茶产业走向成熟的标志之一。黄茶是中华瑰宝，是在历史上仅次于绿茶出现的第二大茶类，为什么在当代衰落了，原因是什么？

蒋同分析：

原因1：竞争加剧，中国历史上长期是自然经济的小农经济，自给自足，以往名茶均为当地产、当地销，不存在竞争。进入当代，市场经济发展促进产品流通，名茶互相渗透，开始竞争。你做得不好，消费者就不会选择你。2012年，原本只是区域性的普洱茶、铁观音都通过出色的商业创新，走向了全国化。而很多区域名茶因为競争不力，萎缩甚至消亡。

原因2：君山银针品牌属于君山公司，不是公共品牌，核心资源君山岛茶园在君山公司，因此其他企业如果推广君山银针，永远没有超越君山公司的机会，没有积极性。企业增长是跟品类、产业同步的，产业蛋糕做大了，大家都活得好。君山公司要从“君山银针”到“君山黄茶”战略升级，有君山这样的龙头企业带头，岳阳其他茶企自然会跟随做“黄茶”，大家一起把“岳阳黄茶”蛋糕做大。而君山公司的资源、人才、能力都是领先，最终“岳阳黄茶”蛋糕最大的那一块属于君山。

2012年8月，在君山公司的全国经销商大会上，蒋同面对君山的经销商说：“普洱、铁观音、黑茶在当年都不是十大名类，现在大企业很多，而武夷岩茶这么好的品类，却没有诞生一家有全国影响力的企业，这是为什么？重要的不是机会，而是能力！”

三十年河东三十年河西，现在黄茶成了小品类。小品类更有利于资源的集中，更有利于产业的聚焦，只要商业创新恰当，完全可以孕育产业旗舰型企业，从而带动产业的发展。

④ 战略升级：回归黄茶、做大品类

湖南省君山银针茶业有限公司是由湖南省茶业集团股份有限公司和湖南省岳阳市供销合作社、君山公园等单位共同出资组建的企业，旗下“君山”牌为中国驰名商标。君山银针是中国十大名茶当中唯一一个非公共品牌，由一家企业全权运营的品牌。

回归黄茶、做大品类。蒋同的建议与湘茶集团有限公司董事长周重旺及时任君山银针公司总经理王准不谋而合，2012年起，双方启动了长达三年的战略合作。

战略行动1：重塑君山茶独一无二的价值

黄茶独特的焖黄工艺，在中华茶叶制作技艺宝库中独树一帜。在2012年，消费者为什么要喝黄茶？无论是君山公司还是其他黄茶企业，都不清楚。蒋同团队倡导：竞争不是打败对手，而是创造新的价值，如果你的价值是独一无二的，全世界的市场都会为你敞开大门。君山银针、黄茶如果要想从竞争中脱颖而出，必须要塑造出独一无二的价值。

商业创新，前提要一个好产品，而茶叶是饮品，根本价值在其保健功能，否则面对虚无缥缈的茶文化，消费者一头雾水。经过苦苦寻找，蒋同团队从当代茶学大家、四川农大杜晓教授处找到答案。杜晓教授经过多年的研究发现，黄茶为中国唯一温性茶，大多数人都可饮用，即使是脾胃虚弱、手凉脚凉的人也可以饮用。黄茶能提神醒脑，消除疲劳，消食化滞等。对脾胃颇有益处，消化不良、食欲不振、烟酒过度、懒动肥胖、都可饮而化之。并且，黄茶性温中和，与东方中庸智慧相映成趣，道法自然，天人合一，臻于化境。

战略行动2：创新产品，从君山银针到君山黄茶

企业经营要适当造势，2012年左右，中国茶叶市场有一种现象，那些文化厚重的茶叶，因为稀少而引起市场的追捧，像古树普洱、千两黑茶的市场热，莫不是如此。君山茶业适时挖掘“君山银针”的历史文化，推出“黄金砖”“黄金饼”等黄茶系列创新产品，丰富产品线。“黄金砖”“黄金饼”一上市，便受到市场欢迎，很快销售一空，成为当年茶叶市场现象级事件。

战略行动3：扩展营销网络

在岳阳市场，君山茶业绝对领先，随处可见君山黄茶的门店。在长沙，有近百家自营店、加盟店。在湖南省内，君山茶业的门店延伸到株洲、湘潭、常德、邵阳、怀化、永州等地。商超系统的家乐福、沃尔玛、家润多、新一佳、卜蜂莲花、平和堂、王府井、友谊阿波罗、步步高、华润万家等大型百货卖场随处可见君山产品踪影。

全国市场，君山茶业稳打稳扎。从2013年开始，公司集中精力打造以北京为中心京津冀样板市场。北京市场，布局高端酒店与百货卖场渠道。天津市场，与中国商业零售三强的天津一商集团为代表的大型商贸公司达成经销合作。

2013年春茶上市期间，君山公司旗下君山银针产品整体绿改黄，从此市面上君山银针产品均为黄茶，再无绿茶踪影。绿改黄后，君山银针高端产品不降反升，产品利润比往年有了更大的提升，君山茶业的销量三年翻了5倍，占据黄茶市场70%的份额。

战略行动4：发起成立中国黄茶产业联盟

相比绿茶、红茶、乌龙茶的大名鼎鼎，君山茶业总经理王准说“黄茶的声音太小了”，要把祖辈留下的黄茶财产继续延续下去，必须寻求黄茶更多的发声。“你可以没尝过君山银针，但是必须喝过一次黄茶。”王准认为，让更多人了解黄茶，才是中国黄茶走向产业化、走向品牌化的发展前提。

2012年10月27日，由蒋同团队建议，商务部、中华全国供销合作总社、中华茶人联谊会、湖南省岳阳市政府、四川省雅安市政府、安徽省六安市霍山县政府以及和君咨询发起，携手其他黄茶产区政府、黄茶企业、行业组织、专家以及资本机构，在首都北京成立“中国黄茶产业联盟”，跨省抱团，共同做大黄茶品类。这是中国第一个茶产业联盟，此后中国其他茶类纷纷效仿。

在同时举办的“首届中国黄茶产业发展论坛”上，湖南省岳阳市人民政府副市长宋爱华作《黄茶文化探源与君山银针传统技艺揭秘》的主题发言，四川省雅安市副市长徐旭作《千年贡茶再现辉煌》的主题发言，安徽省霍山县副县长刘军介绍了《霍山黄芽的历史与文化》，湖南农业大学教授刘仲华作了《黄茶的保健功效与分析》主题发言。时任和君咨询茶产业事业部总经理蒋同做了《黄茶产业价值分析研究》的主题发言，蒋同的数据表明，目前我国饮茶人口为20%，人均消费茶叶0.33公斤。国内饮茶人口每增加1%，消费量增加4万吨;达50%时，消费量则达到200万吨。从各类茶的市场看，普洱的市场是150亿元，铁观音100亿元，黑茶50亿元，红茶30亿元，白茶20亿，而黄茶市场仅有10亿元，是份额最少的，也是最有潜力的市场。

战略行动5：提出打造“环洞庭湖黄茶产业带”产业构想

2013年7月8日，由蒋同团队建议、君山公司提出的打造环洞庭湖黄茶产业带的规划也正式进入湖南省人民政府颁发的《湖南省人民政府关于全面推进茶叶产业提质升级的意见》文件当中。作为拥有“君山银针”核心资源的君山茶业以此为契机，大力建设环洞庭湖黄茶产业带，以君山区、君山岛为核心，发展华容县、岳阳县等10个黄茶产业基地，面积达20万亩的黄茶生态茶园基地，推广茶树良种和先进栽培技术，严格控制产品品质，带动农民持续增收致富，打造具备良好农业生态内涵的黄茶产区。

⑤ 做大企业，更要做大产业

君山公司的组织效率全面激活，业绩高速增长，君山茶业的销量三年翻了5倍，占据黄茶市场70%的份额，君山银针成为中国十大名茶增速最快的品牌。2013年，君山银针黄茶产业园在岳阳洞庭湖畔落成，总投资1.58亿元，占地面积100余亩。君山银针黄茶产业园不再是传统意义上的工业园区，而是一个茶叶生产、科研、教育和培训，茶文化传播，茶产品售卖，茶产业旅游和休闲相结合的融合性产业基地，可联结带动岳阳市及周边5万户茶农增收。

2013年10月，第九届中国茶叶经济年会在岳阳召开，岳阳荣获“中国黄茶之乡”的称号。2014年8月，岳阳市政府发布黄茶产业51111发展规划，在5年内投入10亿元，大力支持以君山茶业为代表的黄茶龙头企业，将全市茶园面积发展到100万亩，实现年产黄茶10万吨、黄茶综合年产值100亿元。黄茶产业上升到岳阳经济发展的战略统筹高度，岳阳市将集中资源打造“一湖（洞庭湖）、一楼（岳阳楼）、一岛（君山岛）、一村（张谷英村）、一茶（黄茶）”五张城市名片。

在君山银针公司的带动、岳阳政府的推动下，环洞庭湖黄茶产业呈现出蓬勃发展的势头，涌现出君山银针、洞庭山、永巨等一批龙头企业，上百家黄茶从业企业，几千家商户，带动了几十万茶农致富，推动了岳阳黄茶产业集群式发展。“岳阳黄茶”从无到有，打造成在国内外市场具有較大影响力的茶叶公共品牌，更是有力的推动了中国黄茶的大发展。