城市形象宣传片的创意解析

徐学渊

近年来，各地投入大量的人力物力精心打造，形成了城市形象宣传片创作的一个高峰。期间，不同的城市特质，风格迥异，精品迭出，创作生态可谓百花齐放。追溯城市形象片的发展历程，作为中青代的电视人，我们经历和见证了从无到有，从青涩走向成熟的20年。

1999年，央视推出《中国威海》城市形象广告片，一夜之间，这座滨海城市被人们所熟知和向往，同时这个短片也开启了中国城市形象宣传的先河。随后，昆明、大连、银川等城市在央视相继推出城市形象广告，城市品牌营销被绝大多数城市认可和接纳，中国由此进入了城市品牌营销时代。2008年北京奥运会和2010年上海世博会是中国向世界展示自我的绝佳机会，由知名导演拍摄的形象片在国内外引起了轰动效应，由此掀起了中国城市形象片创作的高潮。

一、以情感为纽带，用“爱情”营销城市

城市形象宣传片具有城市推介、招商引资、吸引旅游等功能，但这些功能实现的基础是城市形象的塑造。城市的独特人文、经济业态、文旅资源，这些具有可识别性，具象体现在特定城市的人、生活和文化的融合，这种三位一体的表述形成了城市的差异化表达。用艺术化的手法，准确凝练和表达城市的各类元素，形成对理念和诉求的集中统一，是城市形象宣传片最基本和核心的要素。

（一）《一直有爱——张家港》：人与城之间的美美与共

2010年，上海世博会设置了苏州展区，其中需要张家港的城市形象展示。在长三角众多城市群中，张家港的产业、科技、人文不是最耀眼的，于是，创作者独辟蹊径，以一对年轻人的感情发展为脉络，以他们追寻爱情的活动轨迹为线索，传递出城市的文明、和谐、友善和温暖。4分钟左右的短片伴随着男女主人公的独白和穿梭的身影，呈现给观众长江滩涂的秀丽、保税区的雄伟、大道通衢的城建之美、擦肩而过路人的祝福、乡村婚礼的热闹和淳朴等等，清新、文艺、质朴中展示了江南小城的秀雅芳华，文明城市的整洁有序。从长江滩涂边两小无猜的约定，到长大后执子之手步入婚姻殿堂的声声祝福，宣传片在解构“爱”的同时，从不同角度展现了港城的美，从而避免了单一城市景观的堆砌，传递了人与城之间的美美与共，这种美是对爱的回应，“爱”也成为了城市形象片的灵魂。

（二）《听见你的声音》：用声音对话城市

2016年是张家港撤县建市30周年，30年的蜕变使原本不起眼的江南小城名闻遐迩，拥有了自己的铿锵足音。巨轮的鸣笛声、江水的拍岸声、永庆寺的钟声、巷弄茶房的曲调声，在逝水流年中城市演绎了一曲又一曲宏大的交响。闭上眼睛，用心聆听，用声音来对话城市，一个全新的概念呼之欲出。城市形象片中，女主人公追随暗恋对象的脚步来到了张家港，她的所见、所想、所听使之恋上这座城，但这种暗恋心语或许是永远寄不出的情书。因为一个人恋上一座城，暗恋对象可以理解成人也可以是城，这种深深的眷恋正好诠释了张家港这座城市的人文之盛、产业之兴、生态之美，人和城的融合达到了全新的高度，朦胧、婉约、清馨，却又真实存在，这正是形象片所追寻的一种境界。“我一直以为我的心里住着一个人，后来才发现，我的耳朵里住着一座城”，影片最后当女主人公独白的时候，听觉和视觉的快感在光影快速转换中形成强大的气场，人们内心情感的共鸣达到了高潮，这个共鸣就是用爱、用声音感知世间的美好。

把爱情、亲情、友情巧妙地融入城市形象片中，拿捏的是创意，情感浓烈或寡淡容易陷入媚俗，若即若离、润物无声带给人们的感官感受往往更加美好、复杂和深刻，而当人的情感、人的体验、人的感悟达到一定境界，作品自然就赋予了生命力。

二、以体验为基调，用“节奏”把脉时代

确定好城市的表达主题，才能更好地围绕主题来展示城市特色。一个成功的城市形象宣传片应该是感性的也是理性的，需要立足于城市个性精神对城市文化进行深层次的挖掘，通过提炼城市核心价值观念，对城市气质进行系统性的创意性包装，以此提升形象片的体验感、愉悦感和认同感。

（一）《走在时间前面的城市》：和时间赛跑，与时代同行

在20世纪90年代，张家港市以物质文明和精神文明建设蜚声大江南北，被人民日报誉为“伟大理论的成功实践”，与时俱进的张家港精神成为城市之魂，力量之源。进入新时代，时不我待、只争朝夕、争先进位的基因依然流淌在每一位张家港人的血脉中，用时间和空间的维度来丈量这座城市风起云涌的创业实践，和时间赛跑，与时代同行，这一概念的提炼和城市气质是吻合的。形象片《走在时间前面的城市》讲述了在张家港工作的外籍女孩Yumi的故事，在行云流水间展现她异国他乡的生活、学习和工作状态，朴素真诚的言语，中西文化的碰撞与融合，在传统、现代、时尚的光影效果中穿插切换，节奏明快，张弛有度。用西方人的视角解读现代港城，虽然文化背景不同，但城市的活力和脉动具有的感染力，使文化差异下产生的城市认同，具有强烈的体验感和时代性，城市的魅力瞬间爆棚。

（二）《遇港城 共未来》：相遇港城，共赢未来

城市在发展的过程中，需要不断地寻求投资、技术和人才，为发展争取更多的资源，提高城市的知名度才能提升城市的竞争力，因此城市形象宣传的最终目标是取得大众对城市的共识和认同。我们一生都行走在路上，作为一个匆匆的过客，究竟什么样的城市能让我们回眸驻足停留，甚至心向往之，不同的群体有不同的诉求。对于商界精英和科创人才，在创业的征程中，城市的实力、效率、精神和格局无疑是他们最为关注的。相遇港城，立足现在，共赢未来，这一创意看似平淡，但蕴含丰富，尤其是对“未来”的想象和憧憬，使影片的格调直线拉升。形象片《遇港城 共未来》中，本土企业家、世界500强的高管、行业精英们频频“发声”。作为张家港的创业者、建设者和体验者，他们现身说法，从产业生态、营商环境、文明礼遇、生态宜居等不同侧面为张家港全方位背书。这样的发声具有客观性、权威性和引领性，既是对城市的肯定也顺应了时代的召唤，代表了城市的最强音。于是，凝聚共识，共谋发展，共创未来的主流思潮喷薄而出，一以贯之，达到了四两拨千斤的城市推介效果。形象片《遇港城 共未来》在创意上还考虑了短视频时代的传播特点，每位大咖及其产业都能无缝切割，独立成30秒左右的短视频，实现一稿多用，使宣传效应达到最大化。

增强形象片的体验度在创意上需要设定人物符号，因为人与人之间情感和认知的传递是最直接最有效的，引发的“蝴蝶效应”有助于城市形象的传播，而多维空间的叙事视角能够打开受众的视野，缩短与受众的距离。同时，短、平、快、炫、酷、燃的现代影视技术亦不可或缺，营造氛围，拉抬节奏，大开大合，在跌宕起伏间造成视觉冲击，形成爆发力，这是创作高质量的城市形象片必备的功力。

三、结语

随着城市软实力竞争的加剧，传播主体对于城市宣传片越发重视，作为政府行为，投入大量资金创作，希望在有限的时间内拉近城市与大众的沟通距离，以获取大众对这个城市的认同。尽管作品的诉求不同，但自然、亲切、美感，集感性与理性于一体，这都是城市形象宣传片所要追求的境界。城市形象宣传片的创作是一项复杂的系统工程，是影视艺术和技术的集大成者，创意无疑是最核心、最重要的组成部分，创意千变万化，没有固定的模式，适合城市的就是最好的。城市形象宣传片其实质是对城市形象的塑造,其灵魂是寻找人们内心深处的共鸣，从这一层面上讲，城市对于创意的追求永无止境。