头部·品牌·聚合：县融短视频的运营实践与思考

刘志刚 张 菁

县级融媒体中心为何要布局短视频？这个问题可以从两方面来解答。一是从传播价值层面来看。互联网时代，用户在哪里，主流媒体的阵地就应该延伸到哪里。这既是对大众媒体传播规律的尊重，也是提高主流媒体传播力、把握舆论引导主动权的有效途径。二是从行业认同层面来看。2018年起，第二十八届中国新闻奖首次增设短视频新闻等媒体融合奖项，这是自上而下的导向引领风向标，彰显短视频产品在业界受重视程度的提升。因此，作为引导群众、服务群众“最后一公里”的县级融媒体中心，理应将短视频作为重点发力的新媒体业务。研究短视频传播规律、制作短视频产品、发展短视频品牌、用好用活短视频平台、通过短视频变现，这些自然成了县级媒体不得不面对的挑战。为此，江阴市融媒体中心短视频运营的主要做法是，着眼战略布局，抢抓短视频风口，用新闻宣传和传媒经营“两条腿”走路，打造传播力强、美誉度高的短视频品牌矩阵。

一、双轮驱动，打响头部效应

县级融媒体中心制作的短视频除了在自有传播渠道，如电视台、网站、客户端上播出外，要想触达更多用户，积极入驻第三方互联网平台是必由之路。江阴市融媒体中心在布局之初，就选择在抖音和微信两个不同属性的平台上，分别打造全网分发和本地突围两种不同覆盖面的短视频产品；在内容上，则都选择彰显主流媒体公信力、体现县融专业性、各平台关注互动最高的新闻时事作为发力点。

一是用好头部平台，在轻体量试错中逐步明晰定位。2019年2月，江阴市融媒体中心以正能量、暖新闻为切入点，开设“最江阴”抖音号。由于受到仅有一人专职做短视频的生产力限制，决定放弃贪大求全的做法，集中精力做好一个平台，也就是只通过抖音平台输出短视频作品。半年内，“最江阴”抖音号快速形成影响力，粉丝数从0增长到100万，并用一年半的时间累积粉丝360万。但由于正能量账号变现难等现实困境，中途曾一度转战剧情号的创作，后因缺少专业创作人才，再度搁浅。直至2021年6月，综合考量新闻评论赛道竞争对手少、绝对头部大号缺位等现实因素，“最江阴”抖音号正式转型做网络评论类内容，并更名为“最江阴评论部”。账号主推网络热点视频快评，以鲜明的人设、犀利的观点和较强的时效性等传播优势在一众评论账号当中脱颖而出，获评2021年度江苏省网络视听新媒体“十佳”栏目（节目）等荣誉。截至2022年6月，“最江阴评论部”粉丝数超770万，位居全国县级媒体官方抖音号前列。目前，孵化出的两个子IP“程前快报”“强哥锐评”已同步在快手上实现独立运营。

二是预判流量风口，紧抓微信视频迭代契机精准布局。当微信朋友圈可以发布15秒短视频时，江阴市融媒体中心创立短视频品牌“江阴时刻”，在全国县级融媒中率先尝试做朋友圈15秒短视频，只做本地关注度高的内容。通过精良制作和快速反应，在本地私域流量中形成巨大影响力。2020年4月，微信视频号上线后，“江阴时刻”第一时间注册成功，由此突破原先15秒作品的限制，在内容题材创作上有了更大的创作空间。该视频号主要特点是速度快、共情强、手段多，注重强化资讯即时属性，在第一时间传递本地大事资讯要闻，形成重大时政新闻短视频报道的语言体系，打造时政报道的移动端头条；积极融入情感元素，和受众形成情感上的共鸣和共振；拓展短视频视听语言表达手法，运用MV、微纪录片、Vlog等多种形式，提升制作品质。凭借紧贴时代脉搏和在地化的题材选择、稳定的内容生产能力、积极正面的价值观输出等优势， “江阴时刻”视频号已成为江阴本地权威性高、知名度广、流量大的头部微信视频号。

二、矩阵出击，发挥品牌效应

“一枝独秀不是春”，仅靠一两个头部视频账号，县融在移动主战场充其量只能算是刷存在感，与“全面挺进主战场”的目标还有一定的距离。江阴市融媒体中心凭借“最江阴评论部”抖音号、“江阴时刻”视频号在移动端积累的丰富经验，以点带面、整体推进，加快内容生产的“移动优先、视频优先”。

一是部门育号，差异化竞争拓展覆盖广度。鉴于视频号背靠微信，有巨大的流量基础，同时又有着社交阵地的属性，江阴市融媒体中心在打造短视频矩阵伊始，就重点布局微信视频号。一方面，充分发挥在地化优势，用以沉淀私域流量；另一方面，考虑到市场资源和关注度有限，为缓解过度生产和受众关注度短缺之间的结构性矛盾，建号时就采用多点开花、错位发力的差异化打法，拓展传播覆盖的广度。除了用新闻资讯类短视频引导好群众，还在汽车、美食、教育、文创等垂直细分领域开设视频号服务好群众。各部门借鉴“江阴时刻”团队模式，相继开设“江阴映像”“江阴车友会”“江阴吃香喝辣”“江阴课代表”“江阴文创”等10余个视频号，成为电视节目内容输出的第一落脚点。相较新闻类短视频而言，服务类短视频更注重内容供给侧改革。中心要求短视频内容生产者必须要有用户思维和产品思维，从用户需求、传播场景、用户触达、粉丝转化等角度来开发短视频产品，优化制作效率。例如，视频号“江阴课代表”深耕教育领域，发布内容紧扣师生、家长等目标群体时下最关注的话题，结合时间、事件节点，推出包括校园防疫安全、高考备考秘籍等内容，单条短视频点赞数屡屡破万。

二是员工建号，角色化塑造提升用户黏性。为引导激励员工积极投身短视频创作，江阴市融媒体中心接连制定、发布《MCN机构建设方案》《首届KOL大赛实施方案》等文件，成立最江阴MCN，与中心内部有意向的员工签约，打磨符合个人调性的人设，如方言主持人、美食达人、阅读主播等，开设或重建抖音账号。通过热点话题分享、引入平台流量扶持等方式，让员工在各自擅长的赛道上开疆拓土。一年来，通过抖音平台重评论、强互动等特性，塑造展示既具有高辨识度又能引起用户兴趣的个体角色。在网络化的公共话语空间，通过用户的留言跟帖和群际互动，拓展短视频社交平台的交际功能，寻找与用户共情的契合点，来提升细分领域用户的身份和价值的认同、文化和情感的共鸣，从而构建更清晰的用户画像，提升粉丝转化率，助力产品口碑建设，带来长远收益。例如，“最江阴”MCN旗下的抖音号“爱佳”以讲江阴话的美女主播作为人设，紧跟江阴本土热点话题进行内容生产，在评论区积极与用户进行留言互动，与同机构其他主播号进行梦幻联动，以此固粉提升市场价值。

三、融合叠加，放大聚合效应

在5G时代海量的信息流量池中，县融单一制作团队生产的单一形态产品，很难拥有长久的创新力和传播力。为破解这一难题，江阴市融媒体中心的短视频运营在“螺蛳壳里做道场”，持续放大聚合效应，鼓励跨部门协作发力、跨产品多维引流，推动主流舆论信息同频共振，逐步形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播格局，为县级融媒体中心深度融合提供核心驱动。

一是跨部门融合，协作发力。要想不断扩大优质短视频内容产能，仅靠个别编导和摄像的组合，显然不可持续发展。然而为每个短视频项目组配备包装制作、播音主持/出镜记者、动画设计等全套专业人才，也会出现闲时生产力剩余等问题。为此，江阴市融媒体中心采取短视频生产力动态管理方式，遇到重大活动、重要时间节点，如地方两会等情况，就横向整合盘活内部资源，为主要短视频平台提供内容生产服务。例如，2022年江阴两会期间，中心就统筹协调多个部门出镜记者、视频包装、动画制作、摄像、飞手等不同工种精干人员，组成“融媒Twins开两会”临时小组，在“江阴时刻”视频号平台上推出相关系列报道。为激励跨部门协作人员持续输出创新能量，中心通过每日好稿、月度关键事件、年度融合创新项目最佳团队等奖励以及推荐进入优选人才库（领军人才、技能英才、青年优才）等方式，来实现优秀人才市场价值与荣誉情怀双重激励管理。

二是跨产品融合，多维引流。相较于报纸、广播、电视等传统媒体，短视频突破时空界限，以小时、分钟，甚至秒为争抢的计量单位来触达用户，给予最直观的视听阅读体验。但短视频的情绪化、同质化、深度不足等短板，则需要文字等其他传播形式来补齐。“短视频+”不仅是1+1的简单产品叠加，而是多层次、立体化的相互补位，通过包括电子海报二维码引流、微信推文解读背景资讯、H5页面增强产品互动性、纸媒配套深度报道、在线直播互动固粉等“组合拳”方式，来解锁信息展现方式的维度，不断强化县融在本地的主流舆论引导优势。例如，2022年5月22日，江阴“503”疫情防控阻击战核心战场——周庄镇解除管控区管理。江阴市融媒体中心在当天推出短视频《逆战——周庄战“疫”纪实》，引起本地用户强烈情感共鸣，朋友圈迅速刷屏。在短视频发布之前，已通过最江阴APP首发通告、电子海报展示“重启”核心信息；在短视频发布之后，又通过电视新闻、广播新闻、微信推文、报纸通讯和评论、手绘动画等，分层分级、全面深度回顾本次江阴战“疫”相关情况，通过图文音视等多元化产品，有效提升内容价值，展现主流媒体的责任担当。

由此可见，县融在短视频运营中存在不少底层优势，包括体量小、试错成本低，层级少、部门协调顺畅，本地信源既准且快，行业细分布局早，广电背景下的视频生产力水平高，主播、记者在当地知名度高、人设打造基础好等。然而县融在短视频实际运营中的共性问题也不少，包括优质内容的持续输出难、精准传播难、流量变现难等。持续挖掘人才潜力以及用机制、考核、情怀留住专业人才，将用户思维贯穿县融每一个层级以及制作发布的每一个环节，跳出传统媒体的思维窠臼、真正用商业逻辑运营等是突破以上困境的有效途径。不过，知易行难、不进则退，县融在传播和运营中，只有继续牢牢把握用户对主流价值和美好事物的追求，不断学习新的传播技术和形式，制作发布真实客观、走心共情的内容，提升创新创造能力和主流媒体的核心竞争优势，才能在转型转场的新赛道上踔厉笃行。