短视频的用户认识论：作为生产者和消费者的用户

刘国杰 彭小安

“受众”是信息的接受群体，是大众传媒时代的集合称谓，尽管早期“被动的、缺乏抵抗力的”受众观到后来“作为社会群体成员的、市场的、权利主体的”受众观发生了很大变化[1]，但由于大众传媒没有从根本上改变单向传播的特性，受众始终是“受传者”。Web2.0的到来，受众拥有了内容生产和传播的权利，传媒生态发生了颠覆性改变，传受界限变得模糊，两者角色可瞬间转换，于是“用户”一词取代了“受众”。[2]

“用户”凸显的是个体地位，用户可以是互动的参与者，也可以成为传播中心。短视频用户以可见的、表演化生存方式出现在大众视野，和专业媒体拥有同等的“表演”机会。短视频的用户认识论像新闻认识论一样，是基于知识生产对认知权威的培养。在传统媒体里，专业媒体决定着知识的生产形式和生产内容，获得受众认同，塑造受众的认知系统；在短视频里，短视频用户可以用更具个性化和辨识度的知识提供者身份，参与到受众认知系统的改造中，生产的内容也比专业媒体生产的内容更容易被人识别为“知识”，专业媒体作为长期的知识提供者及其形塑的认知权威受到了挑战。

一、什么是短视频的用户认识论

谁是短视频用户？广义上，所有短视频使用者都是短视频用户，包括专业媒体和普通用户。实践中，很多学者是从狭义角度来理解短视频用户的。他们认为，短视频用户往往专指短视频的普通用户，不包括专业媒体，比如彭兰教授常用“普通用户”和“专业媒体”区分不同用户主体。下文中笔者也将借用彭兰教授的说法来区分不同短视频用户主体。

（一）技术平权和拟剧表演

短视频应用流行之前，专业团队创作一般以长视频为主，电视台不管是专题片还是纪录片，都会使用比较专业的拍摄设备，在相对统一的主题下，运用专业剪辑软件和各种艺术表现手法完成节目制作。这种传播手段和专业技能基本上把普通人排挤在视频创作之外，使得电视媒介在长视频领域长期处于垄断地位。短视频技术的引入，打破了普通人的参与壁垒，人们只需要一部智能手机，打开摄像头进行拍摄，几秒钟到几分钟就可以完成短视频拍摄和制作，内容生产没有统一要求，质量的好坏完全取决于观看者喜好。视听传播门槛的降低以及话语权的下放，使得短视频用户的积极性被极大激发，无数“看不见的”的无名者不再是被历史排斥或忽视的“沉默的大多数”，而是变身为能够记录自己和他人的能动传播者。[3]

戈夫曼在他的《日常生活中的自我呈现》一书中提出了“拟剧理论”。戈夫曼认为，在我们的日常交往和生活中，人人都是表演者：在特定的情境、不同的舞台上，认识到别人对我们行为的期待以及我们对他人思想、感情和行为的期待，不断根据自己身处的舞台以及交往的对象调整自己的行为。[4]短视频的出现，人人都可以成为短视频的表演者，生活舞台变成了虚拟舞台，近距离可见的观众变成了远距离隐匿的观众，表演者没有“表演”形式上的限制，没有身份上的限制，只要愿意表演，敢于表演就行，这种去中心化、去精英化的技术平权在很大程度上迎来了真正意义上的泛众传播时代。[5]

个人用户的主角往往是特定的人，人物形象是清晰的；专业媒体的主角往往不是特定的人，人物形象是模糊的。从这一点来看，在注重个性化的短视频平台上，专业媒体并不占优势。专业媒体本身还会受到组织、形象、制度规范等多种制约，反而畏手畏脚，守旧老套，容易流失受众。另外，受到算法影响，短视频应用会根据个人爱好推送内容，专业媒体传播的内容，很可能因为不在受众偏好之内而难以到达受众。和过去相比，专业媒体的传播效果会大打折扣。在同一个平台上，受众不会因为你是专业媒体机构，过去的名气较大，更加偏爱你，受众更看重的是个人的“表演”能力、个性化特质和视频质量。所以短视频上很多个人账号的粉丝量超过了专业媒体。

（二）知识生产与短视频用户认识论

认识论是关于知识生产的理论，Ekström对认识论的定义是：“在某种社会环境中操作，并决定知识生产方式和表达（或蕴含）知识主张的规则、常规和制度化流程。”[6]新媒体正在推动知识演变和知识生产标准，短视频的用户认识论就是一种“包含个体知识和认知概念的结构”[7],根据短视频用户的相关知识生产实践而逐步获得信任的过程。

我们还可以从卡尔森对新闻认识论的解释中理解用户认识论。卡尔森认为，要想让受众“对新闻事件的解释当作有效的知识主张”，新闻机构必须拥有“信心资本”，即获得受众对认知权威的信任。新闻工作者“通过工作内容提出知识主张，同时也诉诸非新闻工作者的注意力和接受程度，完成对知识权威性的确认”[8]。这样的工作需要新闻工作者日复一日地进行生产实践，确立认知权威性。短视频用户的知识生产也需要逐步确立认知权威的过程。对于专业媒体来说，虽然他们受到普通用户内容生产的冲击，但依然有强大的优势。专业媒体依靠之前的品牌影响力和专业知识输出而建立起来的认知权威，延续在短视频上；他们依然有稳定的内容输出；在关键信息源上，他们依然可以提供确定性的信息，这是普通用户不能比的。当受众在新媒体上寻找确定性信息时，会更倾向相信专业媒体而不是普通用户生产的内容。

普通短视频生产者也有很明显的信任优势：首先，他们往往依靠“我”对真实环境、真实事件、真实表达的连续创建，使“我”获得了随时在场的具身实证，“我”在受众视野中成了真实信息的引领者、确认者和见证者，成了取得受众信任的主要原因。其次，大部分的短视频生产者来自各行各业，他们有各自的行业背景和专业背景，和新闻工作者的知识生产相比，他们的知识生产更接近传统意义上的知识生产，他们不再需要借助别人转述或依靠他人的平台进行信息发布，他们有了自己的短视频账号，可以连续、系统、完整、“现身说法”式地进行知识生产，获得某些特定粉丝群的信任。再次，他们比专业媒体人有更宽泛的内容创作空间，他们也没有明确的传播压力，在选题和表达上会更加自由、随意，能用平等的身份和受众交流。他们的创作激情被无限激发，从受众需求出发创作出令受众满意的短视频。他们在与受众的长期相互确认中，逐步在受众心中确立了认知权威。最后，售后服务也是普通短视频生产者的制胜法宝，他们能和受众及时互动、亲切交流，为受众答疑解惑、讲解专业知识、评价社会万象，每一个账号背后都有一个具体的、有温度的、值得信任的人。

二、作为短视频生产者的用户

我们不仅要从生产与信任关系上了解短视频用户认识论的基本原理，还需要从生产者角度深入了解短视频用户的生存方式、叙事方式以及竞争方式。

（一）视频社交

戈夫曼的“印象整饰”理论告诉我们，一个人要想给他人留下深刻印象，就需要自我形象管理。对于个人用户来说，短视频就是一个社交舞台，是现实社交的延伸，是以虚拟社交为主的复合社交场所，用户主动对自我形象进行设计和控制，为了获得更多受众的认同。

视频社交的技术手段是以互联网为连接基础的个性化算法推送，通过通讯录推荐、地理位置推荐、个人兴趣推荐等完成“量身定制”的视频推送任务，社交范围从可见的好友、可见的熟人扩展到可见的陌生人，熟人社交和陌生人社交相互交融。短视频生产者从网络的一个节点发布分享，经过受众的转发、收藏、点赞、评论、拍同款等行为，实现多层级无限互动社交，而最直接的社交方式是通过视频直播和粉丝进行即时互动。

智能手机的便携性和移动性使视频社交的实现途径变得更为简单，生产者在有网络的地方用智能手机上的短视频应用，上传身体形象或声音形象，即可完成基本的社交需求。复杂一点的，可深度学习短视频应用，或对文字、图片、数据进行可视化处理后发布在短视频上。整体而言，绝大部分用户不需要特意学习，即可使用“傻瓜”式操作技巧当一名短视频内容生产者，随时随地完成社交指令。

碎片化传播是视频社交一个重要特征，短视频的时长多在一分钟或几分钟之内，目的是在极短的时间内抓住受众眼球，满足受众需求，触发其关注冲动，成为长期以短视频为纽带的“好友”关系。

（二）叙事方式

短视频的优势绝不仅仅是因为短，而是因为独特的叙事方式、方法。[9]生产者的多样性，决定了短视频叙事类型的多样性，生产者以表演作为自我展示的手段，以内容叙事保持和他人之间的关系连接，这是过去以视听为主要手段的电视媒体所不能比的。在视觉艺术中，体验在发生的那一瞬间就具有了意义，意义是认知的发现而非建构观点。[10]短视频表演者（生产者）在具体的环境里，是以个人为中心，以“第一视角”出镜，给人很真实的感觉，而电视媒体要加入主持人、编导、现场观众等，不同的叙事方式呈现不同的情感体验。

平民化叙事是个体传播者的一大优势，传受之间的关系是平等的，容易触发用户的心理认同。[11]短视频生产者的平民化叙事，往往不是代表哪个集体、哪个组织，而是把受众放在和自己同等的位置上交流，语言亲近、平和。从结果属性上来看，受众是短视频生产者的衣食父母，获得受众的认可，才能把关系价值、叙事价值和商业价值联系在一起，所以，短视频生产者从一开始就是以服务者的姿态出现，用平等话语建构受众信任。

移动设备上的短视频很难做到长时间沉浸式观看，很难让受众完成一个封闭的、持续静态的观看过程。短视频生产者要想在短时间内吸引受众的注意，叙事角度和表现手法要更多从受众视角考虑，在叙事的过程中一般不作铺垫，而是直接进入高潮，和短视频的“快餐文化”相匹配，准确展示闪光点。

（三）认知竞争

认知竞争来源于信任竞争。在短视频平台上，所有用户之间都是竞争关系，专业媒体时常会面对来自普通用户的竞争压力。专业媒体的竞争优势是把“特定新闻来源作为其报道合法化的证据”[12]，依靠长期新闻实践培养认知权威性。普通短视频生产者不仅是用户个体，每一个短视频账号背后也是独立的个人媒体。个人媒体的新闻采集成本高，还存在明显的政策风险，他们扬长避短，利用自己的知识优势、表演优势在其熟悉的领域里耕耘，获取受众的价值认同和情感认同，[13]而不是在新闻生产领域和专业媒体竞争。经过长期的知识生产实践，大量的网红和意见领袖从普通短视频生产者中脱颖而出。比如抖音账号“疯狂小杨哥”， 截至2022年5月，粉丝已达7307.8万，比大多数专业媒体的粉丝还多，他的每一条短视频的观看量，也比大多数专业媒体的观看量大。普通的内容生产者以私人身份和受众直接互动，获得受众好感，这也是专业媒体欠缺的。

媒介环境改变了知识的获取渠道。新闻只是受众所需的一种内容产品，受众需要在短视频平台上获取更多的内容产品，他们会根据自己的兴趣爱好做出选择，成为个人媒体的追随者。取得受众信任的个人媒体就变成了合法性知识的提供者，专业媒体不再是唯一的合法性知识提供者，新闻作为知识还会经常受到质疑。受众还会通过其他渠道表达自己的观点，比如常常在新闻跟帖中提出自己的见解。“评论区是观察日常新闻知识认知竞赛的关键场所”[14]，在一定程度上评论区也起到了消解专业媒体认知权威的作用，因而个人媒体话语权呈现增多或强化趋势，专业媒体的话语权优势整体上呈现消减趋势。

粉丝圈层文化不断强化受众认知。随着普通用户和专业媒体短视频粉丝量的增加，形成了各自的话语圈层，这就是粉丝圈层文化产生的基础。粉丝圈层文化具有隔离性。在粉丝文化的圈层内，基于认同组合在一起的粉丝既存在从众心理，也存在话语权分化现象，目的使圈层内粉丝个体之间保持和谐状态，也对外来影响起到一定抵抗作用。意见领袖对其圈层内粉丝的认知形成和固化起到了重要作用，粉丝被他们信任的意见领袖关进“信息茧房”，粉丝的认知追求不再是无止境的，圈层文化限定了他们认知的“天花板”（上限）。

在短视频里，普通用户和专业媒体之间的竞争是一种常态，但也存在合作关系。在普通用户提供的海量短视频中，含有新闻价值的内容可能会被新闻媒体二次传播。短视频用户扮演新闻生产者角色主要体现在初级生产与再生产两个层面，初级新闻生产是以专业媒体为主导的直接新闻生产过程，再生产则是新闻报道发布后的扩散、增值过程。[15]专业媒体和普通用户的知识生产过程，则是认知竞争和认知融合并存的过程。

三、作为短视频消费者的用户

每个短视频用户既可以成为知识生产者也可以成为知识消费者，但大多数用户还是以知识消费为主。这和用户的认知有关，有的用户有出名恐惧，有的用户有外貌自卑，有的用户有隐私担忧，多数用户宁愿潜伏在短视频中作为一个默默无闻的消费者，也不愿成为一个积极的内容生产者。

（一）主动的消费者：既有倾向和媒体怀疑

作为主动的短视频消费者，他们的既有倾向决定了他们的内容选择。他们会选择自己信任的知识生产者，会主动选择内容、搜寻内容，而不是被动等待内容，他们会转发、评论、收藏、点赞他们认同的传播内容。这种传播行为既可以对其他消费者产生影响，也可以对生产者起到反馈作用。当认同传播累积到一定程度后，就会形成局部意见气候，甚至对整个社会的舆论环境产生影响。本质上，这些行为对信息的再传播起到了推波助澜的作用，虽然他们主要是以内容消费者身份生存的，但他们又是积极的内容分发者。他们积极的消费行为能够帮助他们建立独立的认知体系，不会轻易受他人影响，能主动回避不符合自己价值观的信息。

主动的短视频消费者还会在质疑他人观点的同时，寻找认知共同体。意见传播的过程往往受到短视频意见生产者的年龄、外貌、地位、学识、供职单位以及受众认同程度等多种因素的影响，而短视频因技术平权所带来的匿名性保护，对破除现实中的权威压迫感非常有用，质疑也变得相对容易，不管质疑的对象是个人媒体还是专业媒体。主动的短视频消费者的大胆质疑对媒体认知权威构成巨大的挑战，尤其是专业媒体。具有共同认知的知识消费者通过组建认知共同体，抵御外来意见对他们已有认知的影响。

媒体依赖于消费者的信任，如果不被信任，它就无法对消费者施加认知影响，不管是专业媒体还是个人媒体。主动消费者会采用核查方法来认证事实的可靠性。从内部认证来说，他们会更多依赖直觉经验，相信自己的知识、之前的经验以及通过信息特征来判断；从外部认证来说，他们可以运用媒体身份验证、多来源评估、个人的批判性思考、用户的评论信息等多种方法对事实进行核查认证。主动的短视频消费者的认知基础是他们信任的媒体及信任的信息。

主动的短视频消费者也存在明显的认知缺陷。算法很容易了解消费者的特别“喜好”，在知识推送的时候，会重点推送他们“喜欢”的内容，这将导致知识消费者的主观倾向不断强化，对“喜欢”的知识不断固化，对“不喜欢”的知识主动屏蔽，长期下去，主动的消费者就养成了“信息偏食”习惯，失去对完整信息环境的认知判断。[16]

（二）被动的消费者：行为惯性和个性抑制

被动的短视频消费者常常表现为惰性依赖。惰性使他们懒于搜寻知识，懒于评论，他们依赖算法推送，依赖最简化的标题，依赖最易于理解的内容，依赖生产者“议程设置”的“想什么”，而不是“反议程设置者”的“怎么想”，喜欢用最小的时间和精力代价获得最大的收获。

被动的短视频消费者习惯于固定的行为路径，习惯于打开固定的短视频应用，习惯于观看关注“好友”的日常更新，习惯于快速浏览视频，习惯于相对固定内容的推送，习惯于被动地接受知识和观点，习惯于形式上的熟悉感和圈层内的归属感。总之，被动的短视频消费者会十分信任知识生产者，遵从于智能化的信息安排，不在乎短视频上的知识生产者是普通用户还是专业媒体。最终，知识生产者决定了被动的短视频消费者的认知边界，又因被动的短视频消费者缺乏自我审查能力，很容易被知识生产者的错误认知误导，出现“群体盲思”“群体极化”等现象。

追根溯源，短视频消费者的被动行为是大众传媒时代行为习惯的延续，“主要是为大众消费而制造出来的，因而它有着标准化和拟个性化的特色”[17]。表面上被动的短视频消费者有信息选择自由，消费行为也能满足个人需求，生存方式也以“个性化”为主要特征出现，但因其知识获取过程中授权、让渡太多，不想花时间思考和解释，最终限制了用户的个性化发展，限制了用户的独立判断能力，制约了用户的认知水平。所以，在以“个性化”为主的短视频平台上，被动的短视频消费者常常表现为对个性的抑制，认知的制约，日趋成为畸形的“单向度的人”[18]。

四、总结

作为知识生产者的短视频用户，运用可视化技术进行社交，运用平民化叙事方式改变信任语境，获得了塑造认知权威性的机会，个人媒体与专业媒体之间存在着“去中心化—再中心化—去中心化”的循环竞争，更存在着激烈的认知竞争。随着短视频话语权中心的转换，受众原有的认知系统随之升级或重塑。作为消费者的短视频用户，多数不会成为主动的短视频生产者；而主动的短视频消费者会带着既有倾向和批判性思维固化或重建自己的认知系统，被动的短视频消费者的认知边界往往由知识生产者决定，个性也会受到抑制。但如果短视频消费者经常访问少数几个短视频应用，或订阅少数几个用户产品，就会呈现出注意力的“马太效应”，不利于消费者形成完整认知。

为了更好地理解短视频认识论，理解新媒体时代认知生态的改变，以及掌握短视频用户在媒体实践中的运行规律，研究者还需要多维度拓展短视频用户的实践共性。

注释：

[1]郭庆光.传播学教程(第二版)[M].北京:中国人民大学出版社,2011:156-159.

[2]匡文波.新媒体概论(第二版)[M].北京:中国人民大学出版社,2015:44.

[3]潘祥辉.“无名者”的出场：短视频媒介的历史社会学考察[J].国际新闻界,2020,42(6):40-54.

[4][美]欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].冯钢,译.北京:北京大学出版社,2008:19-25.

[5]喻国明.5G时代视频传播的机遇与挑战——在“5G融合、智慧赋能：2019视频融合传播数据价值创新峰会”的演讲[J].现代视听,2019(10):87-88.

[6]EKSTRÖM M. Epistemologies of TV Journalism: A Theoretical Framework[J]. Journalism, 2002,3(3):259-282.

[7]HOFER B K. Personal Epistemology and Culture[J]. Knowing, Knowledge and Beliefs, 2008:3-22.

[8][12][14]CARLSON M. Journalistic Epistemology and Digital News Circulation: Infrastructure, Circulation Practices,and Epistemic Contests[J]. New Media & Society, 2020,22(2):230-246.

[9]宁海林.“中华优秀传统文化+短视频”整合传播研究[J].现代传播(中国传媒大学学报),2018,040(6):135-138.

[10]李栋宁,罗宁.从摹仿到亲历：新媒体VR影像叙事特征的类别形态构建[J].艺术百家,2018(3):66-72.

[11]刘国杰.碎片化到集体记忆：庐陵文化的抖音传播研究[J].新闻研究导刊,2021,12(18):72-75.

[13][15][16]彭兰.网络传播概论(第四版)[M].北京:中国人民大学出版社,2017:262+176+350.

[17]杭之.一苇集[M].上海:上海三联书店,1991:140.

[18]陆扬,王毅.大众文化与传媒[M].上海:上海三联书店,2000:53.