马来西亚男星代言女性产品广告效果的实验研究——以吉隆坡地区为例

徐薇婷

（广西外国语学院，广西 南宁 530222）

随着女性经济与社会地位的提高，广告商亟须开发一种新的广告模式来吸引女性消费者的注意力，因而男星代言女性用品应运而生。在发达国家的女权主义浪潮中，女性消费者以其强大的经济能力和消费能力产生了强大的“她的经济”。从广告营销的角度来看，“她的经济”是一个多元化审美和性别消费革命的时代；“男性经济”也是一种新的广告方式，已成为广告吸引女性消费者的秘密武器。男星代言女性产品是一把“双刃剑”，不能一味追求经济利益，无视社会利益。因为这可能导致广告效果失控，并最终损害广告商、代理商、消费者的利益。因此，广告营销不仅要追求短期的经济效益，也不能忽视长期的经济效益和社会效益。

而在马来西亚，伊斯兰教相对保守的特点对整个传媒领域产生了一系列影响，但女权主义却在马来西亚尤其是吉隆坡等经济较发达地区盛行。本文侧重于吉隆坡地区的消费者对此类广告的理解以及她们自己的观点。一方面，男星代言女性产品这类广告看起来很有创造力，但是这并不意味着消费者对这类广告的态度感到新奇，甚至不少消费者对此类广告感到厌烦；另一方面，由于受到伊斯兰教保守文化的影响，女性受众对于超越了文化底线的广告营销持反对态度。

一、研究设计

1.研究对象和研究问题

本研究的研究对象为100名具有一定消费能力的吉隆坡地区消费者。本次实验的对象均为吉隆坡地区在校学生，包括了预科生、本科生、硕士研究生和博士研究生。参加本次实验的样本总数为 135 人，收回有效问卷 100份。有效问卷中男性样本51人，占总样本的51%，女性样本49人，占总样本的49% ；就年龄而言，只有1名受访者在18岁以下（1.0%），44名受访者在18-24岁之间（44.0%），31名在25-34岁之间（31.0%），17名受访者年龄在35-44岁之间（占17.0%），6名受访者在45-54岁之间（占6.0%），1名受访者年龄在55-64岁之间（占1.0%）。

本课题的研究问题如下：

（1）吉隆坡地区的消费者对男星代言女性用品广告的接受程度如何？

（2）消费者对男星代言女性用品广告有什么看法？

（3）消费者有购买这类广告产品的动机吗？

（4）消费者接受程度和购买动机之间有什么关系？

2.研究素材和数据采集

该研究发布135个问卷调查表，目的是有效收集100个有效调查问卷并进行一般调查。

根据该公式，n表示样本量，而N表示人口规模，e表示信任度为95%的可接受抽样误差，假设为0.5，则N等于135。这意味着总共发布135个调查表，以收集100个有效调查问卷。

马来西亚的通用语言为英语，本研究的调查问卷采用英语进行设计，问卷将分为四个主要部分。问卷采用五级语义差别量表，1和5分别表示态度的两级，例如：非常不喜欢和非常喜欢等。第一部分以受访者的个人信息为主体；第二部分以接受跨性别广告为目的，设置五个等级，分别表示消费者不同的接受程度；第三部分是了解受访者是否会购买男星代言女性用品广告产品，并设置五个级别；最后一部分是一个半开放式的问题，向受访者提供自己的观点和想法。

二、研究框架及假设

1.H1：男性消费者和女性消费者在接受男星代言女性用品广告方面存在显著差异

根据表1，假设不成立，男性消费者和女性消费者在接受男星代言女性用品广告方面没有显著差异。从调查结果来看，男性消费者和女性消费者对此类广告的接受度可以说是非常相似的。

表1 针对男性、女性消费者接受男星代言女性用品广告的独立样本检验

2.H2：男性消费者和女性消费者在购买男星代言的女性产品动机方面存在显著差异

从表2中分析，男性消费者和女性消费者在购买男星代言的女性产品动机方面存在显著差异不成立。

表2 针对男性、女性消费者购买男星代言的女性产品动机的独立样本检验

3.H3：男性消费者和女性消费者对于购买男星代言的卫生巾存在差异，女性消费者对于男星代言的卫生巾的接收程度更高

表3 针对女性消费者对于男星代言的卫生巾的接收程度更高的独立样本检验

根据图3，结果表明，男性消费者和女性消费者对男星代言的卫生巾的接受度上没有显著差异。对于女性，卫生巾是一种非常私人的产品，通常女性不会在公开场合讨论。因此，针对这个假设，我们看到很多人无法接受男星代言卫生巾。无论男女消费者，在男明星代言卫生巾产品的接受度上并没有太大差异，即使男性消费者也不会买这类卫生巾给自己的太太或女朋友。

4.H4：针对“我可以接受男星代言女性产品的广告，但不会产生购买动机和购买行为”，男性消费者和女性消费者的反映

从该表中，结果表明针对“我可以接受男星代言女性产品的广告，但不会产生购买动机和购买行为”，男性消费者和女性消费者没有明显差异。

该假设基于男性消费者和女性消费者首先接受男星代言女性产品的广告，并且在接受这种类型的广告之后，没有购买的欲望和行为。该假设的意义在于，对于类似于男星代言女性产品广告，尽管消费者接受了广告的新颖性和创造性，但这并不意味着他们会有购买此类产品的欲望。在这种假设下，男性消费者和女性消费者之间没有显著差异。

5.比较自变量和因变量两个变量之间的关系

H5a：接受男星代言女性产品的广告与激励消费者购买此类广告产品之间没有显著关系。

H5b：接受男星代言女性产品的广告与激励消费者购买此类广告产品之间存在重大关系。

根据表5，显著值（0.000）低于显著水平（0.05），结果表明，消费者接受男星代言女性产品的广告与消费者有购买此类广告产品的动机有正相关性关系。

表5 消费者接受男星代言女性产品的广告与消费者有购买此类广告产品的动机间的关系

根据表5，消费者接受男星代言女性产品的广告与消费者有购买此类广告产品的动机之间的相关性为0.468。表明消费者接受男星代言女性产品的广告与消费者有购买此类广告产品的动机有正相关性关系。

现在让我们分析为什么这两个变量之间存在这种关系。根据表1至表4的分析，可以证明男性消费者和女性消费者这两个变量之间没有明显的区别。而表5则表明，一方面，消费者一旦接受男星代言女性产品的广告，就会对该广告产生认同感，同时产生了购买代言产品的欲望；另一方面，如果消费者不接受男星代言女性产品的广告，就不会产生购买欲望。

表4 针对“我可以接受男星代言女性产品的广告，但不会产生购买动机和购买行为” 的独立样本检验

消费者的购买行为非常复杂，受到主观因素和客观因素的影响。消费者由于年龄、性别、职业、收入等因素，对商品的需求完全不同。消费者并不是相关产品的专家，因此广告就必须做到吸引眼球，让消费者产生消费冲动。对于消费者来说，只要不是夸大事实的虚假广告，消费者一般不会产生抵触情绪，除非某些广告以某种方式破坏了消费者的心理底线。

三、研究的局限性

此外，本研究的被试对象数量较少，而且全部为马来西亚吉隆坡地区在校大学生，被调查对象的年龄段大多数集中在18-34岁之间，尽管这样操作保证了调查实验的内部效度，但也一定程度上影响了研究结论的外部有效性。因此，后续研究可以扩大对样本数量和范围的选取，尤其是加大对其他年龄段消费者数量进行测量，可能会得到不同的结论。

四、男星代言女性产品的广告策略

男性为女性的产品代言有过许多成功的先例，课题一旦更换产品领域或者代言地区，则未必见得有效果。从马来西亚首都吉隆坡的消费者对男星代言女性产品广告的态度结果可以看出，针对不同国家和地区投放广告，应该做到差异化投放。由于国际传播中传播对象的多样性，在国际广告投放中，尽可能做到“一国一策”的分层传播策略，针对决策者、社会精英、普通大众的广告投放与传播策略应该有所区别。

马来西亚国民保守的生活作风延续到了广告领域，男星代言女性产品广告超越了不少吉隆坡地区的受众心理文化底线饱受社会公众指责。在调查问卷的半开放性问题中，笔者发现了一些值得探讨的留言。吉隆坡留学生小李曾在马来西亚电视三台（TV3）实习，她告诉笔者马来西亚电视台经常引进中国大陆拍摄的电视剧；对于一些大尺度的画面是要做特殊处理的，哪怕在中国大陆看起来很正常的画面，在马来西亚都不能被观众看到。华裔大学生晓琳表示，女性产品应以女性本身为代表，无论是普通女性还是名人，选择男性代言人是一种非常可悲的广告方式，这样的广告方式将给马来西亚社会带来不良的影响；同样，马来族大学生JUSANG表现出极大的愤怒，他完全不能接受这样的广告方式，特别是出现在马来西亚这样一个伊斯兰国家。由此可以看出，吉隆坡地区大部分人认为由男性来代言女性的私密用品仍然是十分不合时宜的。笔者也通过社交媒体聊天等方式询问了生活在吉隆坡地区的10位女性，其中有7人表示在伊斯兰国度对于此类广告不能接受，甚至提到了“恶心”“侮辱”等消极评价。

男星代言女性产品广告的失败并不在于没有创意与关注度，而在于没有把握好跨性别代言的尺度，没有遵循产品代言人形象与产品本身相关性的原则。因此，无论是跨界广告也好、性感营销也罢，都必须与产品特征及其功能有相当的关联度，不能为吸引而性感，也不能为了话题而炒作。广告的重点应该是唤起人们对产品的兴趣并激发人们的购买行为。

鉴于吉隆坡地区的消费者对男星代言女性产品广告的态度这项研究，在生活作风趋于保守的国度，男星代言女性产品是一种对受众接受程度的挑战。此时，应该适合地调整广告策略，以唤起消费者的兴趣。广告投资者在进入一个新市场前应该做好前期调研工作，如果一意孤行，继续使用男星代言女性产品的创意，可能会导致男明星苦心经营的公众形象受累于跨性代言的广告而毁于一旦。