电商直播背景下生鲜农产品的困境与发展

盘锦职业技术学院 周晓娟

网络时代的大背景下，各类电子商务模式的发展都取得了长足的进展。在国家重视三农的政策支持下，电商直播进入了生鲜农产品市场，这也是新时代电子商务向农村进行下沉和拓展的重要标志。电商直播是网络直播的一种形式，是一种以销售商品为主要目的的网络直播。

1 电商直播背景下生鲜农产品营销的困境分析

1.1 生鲜农产品质量难以保证

商品质量是消费者最关心的问题，我国经济已经得到长足的发展，不同于以往的需求，当代消费者更愿意在高质量的产品上进行消费[1]。对于生鲜农产品电商直播而言，其产品的质量决定着这一行业直播的长远发展，如果质量没有一定的保证，长此以往会失去消费者对于直播带货农产品质量的信任。农产品的特色是基于各地区的地域特征，因此其质量也就存在着明显的区别。

在直播带货盛行的当下，有很多从业者以获取利益为先，根本不关注其产品的质量和消费者的权益。还有一些商家和主播，以标题和营销话术吸引顾客，通过夸大宣传、虚假宣传的形式进行直播带货。虽然直播的方式可以最大程度呈现产品，但是农产品的质量主要以其口感、品质来体现，直播中只能看到主播的一些语言和表情、动作呈现，难免出现真正吃到的与看到的不同的情况。

1.2 生鲜农产品直播效果不佳

不同行业的商品带货直播是有区别的，成熟的电商直播都有其完备的直播内容策划以及整个直播流程的设计[2]。虽然生鲜农产品这一领域中有一些大主播存在，他们的直播内容有趣，整个直播的流程环节设计都非常精细，但是需要认识到，他们背后有专业的团队支撑，对于数量更为巨大的普通商户和主播来说，他们没有这种专业的支撑，也就难以达到大主播或者明星带货的效果。

目前在生鲜农产品行业进行电商直播的大多数都是一些普通的商户和主播，他们只是适应了当前电商直播的趋势，并没有对直播进行专门的研究，也没有受过培训。在其直播过程中，其语言朴素、话术简单，难以吸引消费者的兴趣。还有一些商户和主播纯粹是为了赶一波热度，简单地想通过直播多一条销售商品的途径，和观众都没有形成互动，也就造成了直播效果不佳。

1.3 生鲜农产品主播特色不足

由于我国近年来关注三农领域的发展，各种明星参与生鲜农产品直播的现象层出不穷。不可否认，一些大明星依靠着自身的流量和热度把助农直播效果做得很好，另外极少数行业的头部主播依靠专业的团队也能在直播中带来很好的销售量。但是需要认识到，生鲜农产品直播想要健康持续的发展，必须依靠基数更大的普通主播和商户[3]。因为生鲜农产品的种类是巨大的，明星和大主播毕竟是少数，他们能够带动的农产品种类也是有限的。因此需要更多的普通主播进行多种类的农产品带货，扩大农产品的销售内容，为消费者提供更多的选择。

就目前的情况来说，很多大主播和明星在直播中都很难做到把农产品直播的一些特点放大，形成生鲜农产品结合农村的特色，更遑论其他普通主播了。

1.4 生鲜农产品没有形成品牌效应

品牌效应在任何一个行业都是适用的。不同于其他成熟行业中已经形成了很多的著名品牌，在农产品这一领域，我国本身就缺乏一些品牌。成功的品牌对于客户来说是质量和服务的保证，并且具有其独特性和客户群体黏性。

生鲜农产品相关的品牌如果打造成功，其品牌可以反哺农产品的利润、价值。农产品本身属于商品附加值较低的商品，并且在我国存在同质化严重的问题，拥有强烈特色的农产品数量较少[4]。而目前在生鲜农产品的直播中，品牌效应的运用极其欠缺，商户和主播们都依靠产品本身进行推广，尽量将品牌模糊化，这首先是因为其品牌并没有形成效应，第二是因为大家没有形成品牌意识来打造自己的品牌。

2 生鲜农产品直播营销的发展优势

在电商直播背景下，生鲜农产品进行直播营销相较于传统的直销方式有以下优势。

2.1 可以充分发挥各生鲜农产品原产地的优势

原产地农产品直播间的主播会充分发挥产地优势，来提高消费者对商品品质的信任度。这往往导致原产地农产品直播间的销售额普遍高于其他农产品直播间。比如，德人牧业直播间在北纬30°、有着6000亩优质苜蓿草的西湖牧场，消费者能够直接看到蓝天白云下可爱的奶牛宝宝和广阔的牧草地，确信能真正喝上放心好牛奶。“西双版纳阿浪”该账号坐拥189.2万粉丝。因为坐标西双版纳，西双版纳又堪称天然果园,得天独厚的地理位置培养了种类极其丰富的热带水果，所以这也给阿浪的带货之路上了层滤镜。2021年4月26日，阿浪以“榴莲降价每人一箱”为标题开启了榴莲专场，在短短2个小时内就带货超20万。同时在线人数不到3000人的情况下，卖出9611件商品，最终整场销售额达到51万。

2.2 生鲜农产品主播朴素的表达更接地气

小主播大多比较腼腆、呆板，导致直播间气氛沉闷；而与之相反的是，大主播通常在读产品说明书时，会把官方话术，用最接地气最生活化的语言表达出来，辅以适度的形体动作，这样更能打动消费者[5]。比如“农村会姐”，生性直爽的会姐嗓音粗犷、朴实，言语间甚至带着几分江湖气。在直播间里，她卖力地鼓励自己的粉丝去关注那些鞋服厂商。她的力气没有白费，有些厂商一半的粉丝都来源于自她的直播间，或者说是来自她的吆喝。“朱五花鞋厂”“驴嫂平荣6点直播”“珂珂大人”等几个商家是会姐直播间的连麦常客，他们同时也是刷礼物排行榜上的头几名，他们通过多刷礼物吸引会姐夫妇和直播间观众的注意力。这些商家主要是卖鞋服的，大多以质优价廉为宣传口号，目标买家也和会姐的粉丝高度一致。宝妈们可以给孩子买、给老公买，也可以给自己买。

2.3 通过人设的打造吸引了更多粉丝和客户

从事农产品运营的主播有很多，如何在众多主播中脱颖而出，打造特别的人设很关键。比如隶属农村大灶类的主播“农村会姐”，虽然形式上仍是美食教程，但是对比司空见惯的城市美食，在题材上更具新颖性和独立性。“农村会姐”以朴素的农家妇女形象走红，日常视频里接地气的画面和食物让人倍感亲切，加上其镜头前淳朴生涩的表达，充满了生活气息。除此之外，会姐与孩子家人的相处模式也是视频一大亮点。没有噱头和浮夸演技，用平凡和真诚俘获了821万粉丝。

2.4 通过保持和粉丝的沟通，提高了客户黏性和信任度

大主播大多会将开播的时间固定在一个时间段内，这有利于受众形成习惯。一到直播的时间，在习惯的作用下，受众能够进入直播，为直播带来流量和活跃度。而在直播过程中大主播通常会增加一些抢红包、秒杀、抢优惠券等活动，来增加主播与粉丝之间的互动，拉进与粉丝间的距离，同时促进销量。

3 生鲜农产品直播营销的优化路径

目前电商直播市场的竞争日趋激烈，各大巨头纷纷入场，主播数量也在不断增多。因此生鲜农产品商家要想在直播市场中进行持续的经营，就必须提高自身产品质量、提高客户的满意度。从电商直播的特性以及生鲜农产品行业特色分析，有以下几点建议。

3.1 保证生鲜农产品的质量

生鲜农产品的质量是农产品直播继续发展的基本保证。而对于质量问题，参与直播的各方都应该重点关注，并形成监管。从商品的供应流程就应该开始制定质量标准，对直播带货的农产品进行各方面的标准化管理。除了商品的包装到商品的质量，从商品的生产和销售都应有相应的全流程管理。而对于主播和直播平台来说，更应该将质量问题作为自己安身立命的本钱，要拒绝对不合格的商品宣传，并保证不虚假夸大宣传，避免误导消费者，并且在售后环节持续关注客户的反馈。

3.2 积极与消费者互动，提高售后服务

直播带货中，主播和观众可以实时互动，观众可以在此过程中对其产生亲切感，并且对环境产生代入感。网络时代，直播带货使生鲜农产品商家有了一个和目标消费群体直接进行沟通联系的高效途径。商户在直播过程中可以随时根据观众的反馈和疑问进行回答，并很好地对自家生鲜农产品信息进行有效的补充。除此以外，还可以根据消费者的反馈以及喜好，调整自家生鲜农产品的生产计划，达成更佳的资源调配。并且，通过消费者在直播间的反馈，可以很好地进行销售流程优化和售后方案制定。

此外，随着商品经济的发展，市场竞争日益激烈，消费者群体的维权意识日益增强，不仅关注商品本身的质量，对商品的售后服务同样重视。完善的售后服务可以增加回头率，更能提高信誉，扩大市场占有率，对以后的发展有一定的好处。

生鲜农产品由于其特性，损耗率很大，客户实际收到的产品与直播中的情况大有不同，这种情况广泛存在。而客户在这种问题上进行售后沟通，往往难以得到满意的处理结果。这也就导致了广大消费者对生鲜农产品线上销售的售后工作尤为重视。

3.3 打造吸引目标群体的直播内容

打造吸引目标群体的直播内容，可分为以下几步。

（1）打造主播人设

从事农产品运营的主播有很多，如何在众多主播中脱颖而出，打造特别的人设很关键。如“杞韵西北特产农科枸杞直播间”，主播以一个以残疾人积极生活的形象博取消费者的好感，进而赢得消费者的信任。而农产品直播营销中，专业的农业知识能够更好地对产品进行展示，提高交流和互动的有效性，也可进一步取得消费者的信任。将人设与农业知识两者相结合，可产生1+1＞2的效果。

（2）主播话语与目标群体相契合

由于年龄和阅历的差别，不同的观众对于农产品的认知大有不同。也就是说，不同年龄的观众在观看农产品直播的时候，影响其购买的因素是全然不同的。因而带货主播的直播话语需要尽可能地与不同年龄层粉丝群体的感知价值相契合。如90后、00后粉丝群更关注农产品的体验价值，即口感能够满足味蕾享受的价值，对于价格和功效等因素价值的考虑较少甚至不考虑。而60后、70后、80后粉丝群更关注农产品的性价比，即价格、功效和质量等价值，其次还会综合考虑口感。这就需要带货主播在直播中，兼顾到各个粉丝群的感知价值，在介绍农产品时将农产品多方面的价值予以介绍和强调。

（3）展示产品内容

向消费者展示农产品的种植、采摘、加工等过程，让消费者在直播间看到日常生活难得一见的画面，给粉丝带来耳目一新之感，带来强大的视觉冲击。这样农产品的健康不是标签，也不是嘴巴宣传的，而是真正看到的。让消费者相信这样的产品是健康的，以此促使消费者购买。

3.4 品牌打造与社群打造结合

首先，农产品相关的企业和商户应该重视自身品牌的打造，重视品牌效应。通过利用直播平台的关注功能，吸引一些对品牌感兴趣的客户进行消费社群的打造。通过直播，吸引新客户、聚集老客户，并且在自身打造的社群中进行经常的福利放送，这样就可以增强粉丝的黏性，使消费者对品牌产生归属感和信任感。

从业人员应该意识到，农产品具备的特性是多方面的，包括其地域特征、产品的口味特征等，因此就要充分结合品牌的市场定位进行目标群体的定位和吸引。通过各种形式加强品牌方和客户的互动，充分理解消费者的需求，并且能够根据市场的真实反馈来进行相应的调整。

4 结语

当前的时代背景下，其他各行业的电商直播开展得如火如荼，但是生鲜农产品的电商直播似乎没有跟上脚步。并且在各大平台上，生鲜农产品的电商直播往往给人以虚假宣传、夸大宣传的印象。其实对于生鲜农产品来说，广大人民群众最为关注的就是其质量，没有质量的保证，任何电商直播都难以持续下去。因此必须发挥监管的作用，将生鲜农产品电商直播中的产品进行严格的质量管控。除此之外，生鲜农产品电商直播的从业人员也应该意识到，必须提升自身对于市场的把控和对直播的深入理解，具备主播应该具备的综合素质，才能使得自己在直播中取得良好的反馈和销售量。在内容为王的时代，在直播过程中必须对观众进行内容上的输出，想凭借简单的宣传和表演获得好的直播效果是不现实的，另外必须要有打造品牌和特色的意识，通过这种方式来获取固定的客户群体支持。最后，生鲜农产品电商直播是适应我国关注三农政策的一种创新，各地方部门和从业人员都应该以振兴乡村为己任，提升自己的责任感，促进行业的健康发展。