乡村振兴战略下“助农直播”的可持续发展路径

李 静 程佳俐

（作者单位：西安工商学院）

在我国“乡村振兴战略”大背景下，“助农直播”是近几年产生的一种助农增收模式。它凭借抖音、快手、淘宝等社交电商平台直播现象的火爆，通过对“网红”经济营销手段的模仿、借鉴，打造特色的营销方式来实现精准帮扶。2019年5月，习近平总书记在全国新媒体扶贫工作视频会议中，对2019年“网络扶贫工作”的全面落实作出重要部署。目前，脱贫攻坚目标已经完成，在接下来的乡村振兴战略下，如何让“助农直播”这种模式发扬光大，走向可持续发展道路，值得人们思考和探析。

1 “助农直播”的模式

“助农直播”是近几年新兴的助农发展模式，发展迅速，具有强大的社会影响力和市场潜能。笔者通过对抖音、快手、淘宝、京东等平台大量“助农直播”视频的分析，发现其直播模式大同小异。根据主播身份的职业特点，“助农直播”的模式主要分为三种：一是农民现场营销；二是官员出镜“代言”；三是职业主播带货。下面将根据主播身份对“助农直播”的三种典型模式进行分析。

1.1 农民现场营销

在助农直播中，农民主播是以自身农民形象出镜，他们一般穿着不讲究，甚至刻意凸显“土”的造型，多使用方言，通过表演、宣传等形式售卖自家特色产品。在农民主播直播过程中，其呈现的老实、淳朴的农民形象让消费者放心，激起消费欲望。例如“巧妇9妹”，其“身穿花袖套”“头戴草帽”出镜，说着带有广西口音的普通话，呈现出土里土气、粗犷的农村妇女形象，取得大量消费者的信任，收获了1 000多万粉丝，从而打开销售的新路径。

1.2 官员出境“代言”

2020年初，许多地区农产品滞销，一时间不少镇长、县长进入直播间，以“直播带货”的形式为家乡农产品代言。一方面官员具有身份的特殊性，借助政府的公信力、权威性为产品宣传，赢得消费者的信赖；另一方面官员主播为了让自己的形象更贴合主播，通过使用网络语言和动作，获得更多用户认可。部分官员还成为“网红”，例如河南县级干部邱学明走进乡间地头，开启很多直播专场活动。近年来，他坚持直播，为滞销的农产品打开市场，通过他的直播已销售10万余件产品。官员直播打造出一种独特的直播风格，助力本土农产品售卖，在一定程度上弥补了地方资源与销售渠道的不足。

1.3 职业主播带货

与农民主播和官员主播不同，助农领域的职业主播更加依靠流量和粉丝进行直播带货，因为农产品一直有销售途径较少、知名度不够、宣传不足等问题，而职业主播具有一定粉丝基础、宣传技巧和渠道，能利用自身影响力为农产品销售搭建通路，从而推动产品销售。助农领域的职业主播具有公益性质，在形象方面更加凸显正能量与责任感，以获取粉丝关注 与喜爱[1]。

农民主播、官员主播和职业主播表现出不同的风格，共同构建当前的“助农直播”生态。然而，看似热闹的“助农直播”，目前还是处于农村电商发展的初级阶段。在其发展中，也暴露出一些问题。笔者接下来对“助农直播”面临的困境做深度剖析。

2 “助农直播”面临的困境与痛点透析

2.1 专业人才匮乏、产业机制不完善

2.1.1 专业人才匮乏

当前农产品“直播带货”中，对网红农民、网红县长、明星等“网红”现象依赖度过高，而本土优质主播稀缺，造成很多县域农产品合作社或者政府部门委托电商平台或职业主播进行“直播带货”，使相当部分的收入转入平台和主播的口袋，减缓了农民收入增长的速度、早日实现乡村振兴的脚步[2]。

除了专业主播人才的缺乏，能够从事专业农产品质量把控、直播过程管理、短视频制作、数据流量管理的人才缺口也非常大。此外，在物流运输和售后服务方面也存在专业人力匮乏的问题。

2.1.2 产业机制不完善

“助农直播”虽然打开农产品销路，但是销售背后涉及的产品加工、存储、包装、物流及售后等环节，每个环节都有相应的成本，每个环节也都影响直播带货效果以及农户最终收益。比如，“冬枣”是陕西省渭南市大荔县的特色农产品，2021年8月由于特大暴雨造成大面积受灾，很多农民在抖音、快手等平台开直播想低价售卖。一箱2.5千克的冬枣收购价每千克1.5～2元，但是包装箱成本5元，物流成本20元，在直播间最终卖到6～8元，限制了销量。本来助农直播具有没有“中间商”的低价优势，但是由于产业机制不完善、供应链的不成熟限制了发展。

2.2 直播产品、形式同质化严重

“助农直播”的同质化问题在品类和直播形式上都比较严重。

2.2.1 农产品种类相似

无论是在抖音、快手，还是其他的电商平台上，售卖的农产品具有高度的地域同质化。比如，东北的主播大多在卖木耳等干货、新疆的农产品几乎都是大枣，即使强调当地的特色，但各个直播间的产品相似，缺乏辨识度，受众也往往会因为无法辨别好坏、真假而放弃购买。

2.2.2 直播形式相似

除了产品的相似，直播间的环境布置、农产品的销售话术，展示过程几乎一样。比如，对脐橙的展示，几乎所有主播都是把脐橙切开，挤出汁水，一边试吃，一边用方言叫卖：“29.9元5斤把这么好的橙子带回家，你还有什么可犹豫的”，“只剩最后2单”等。这种“套路化”话术容易造成受众的审美疲劳[3]。

2.3 农产品品质不高、品牌化标准低

消费者最关注的是农产品的品质问题。而“助农直播”中由于缺乏标准化生产和质量监管体系，导致消费者收到的产品质量良莠不齐。农产品质量不稳定体现以下方面：有的水果品相不佳，有的包装破损；有的农民为了短期的经济效益，在水果、蔬菜等农作物的生产中过多地使用了农药或者添加剂等，完全忽略了农产品本身的“绿色”“原生态”等优势。笔者的故乡本是“冬枣之乡”，冬枣也成为当地老百姓致富的最佳农作物之一。为了卖相好，几乎所有的农民除了使用杀虫剂，还会打催红剂、增甜剂、膨大剂等特殊农药，对农产品本身的优势是致命的伤害。

另外，除了农作物，很多特色农产品在小作坊加工生产，产品质量、检测、储存条件缺乏正规监管，加上运输中物流不规范等问题，造成农产品质量良莠不齐，无法取得消费者信任，难以形成长久的赢利模式。

如何让绝大多数农民摒弃陈旧观念，推广全民参与，让“助农直播”作为一种更加有效的手段为实现乡村振兴做出贡献，是当前需要思考的重要问题。通过对当前助农直播遇到的现实困境分析，笔者尝试从以下三个方面提出对策，探寻其可持续发展的路径。

3 “助农直播”可持续发展路径探究

3.1 加强专业人才培养、开发多元化直播农产品

3.1.1 加强人才引进，完善专业人才培养机制

乡村振兴是一场持久战，仅靠打造“县长直播”“网红直播”等带货并非长远之计，只有激发农村本土人才的活力和潜质，才能适应未来市场的需求。政府部门应充分重视新媒体时代的发展趋势，为农村短视频创作和“助农直播”提供物质基础保障，制定合理的人才引进制政策，吸引更多的大学生和外出务工人员返乡，为实现乡村振兴战略目标做贡献。

针对“助农直播”的人才培养，不仅要完善培训体系，如与地方高校开展“合作培养”模式，定期对本地的农民主播进行专业能力培训，也要借助各大电商平台进行直播经验交流分享会，帮助农民主播掌握形象设计、互动提问等直播带货技巧。除此之外，为了确保优质内容持续产出，更要进一步培养专业的平台运营团队、短视频制作人才，进一步增强“助农直播”的影响力和经济效能[4]。

3.1.2 突出农民本土性特征，开发多元化直播产品

内容为王的时代，只有优质的直播内容，才是留住用户、增加流量的根本。“助农直播”的核心亮点就是不同地域独具特色的资源优势。各级政府应充分挖掘各个地区特色的农产品、自然风光等资源，结合当地农民独有的风俗文化、生活百态等，突出农民本土性特征，开发多元化的直播内容，让每个主播都能找到自己的标签，把自己的生活、故事融入直播，走差异化的助农直播道路。

3.2 规范产品生产标准，形成品牌化传播效应

3.2.1 规范农产品标准，加强流通过程把控

“助农直播”能否走得长远最终取决于农产品的质量。当代人追求农产品的最大特质就是绿色、无污染，这就要求加强农产品生产环节、流通过程的质量把控，规范农产品生产标准[5]。首先，要注重生态环境保护，使用有机肥料，改善土壤环境；其次，对于农作物，要坚决杜绝膨大剂、催熟剂、增甜剂等各种农药滥用，有关主管部门进行定期检验，开具检验报告，没有检验合格证书严禁在直播平台售卖；同时，采用生产“全流程直播”等形式提高产品的“透明度”。例如：在苹果的种植过程中，需要进行杀虫除菌的环节，可以让消费者在直播间选择副作用最小的农药，既增强用户观看直播的趣味性，也增加了对农产品的信任，让农产品天然、绿色的优势在直播平台上得到认可。

加强对农产品品质的把控，也要加强对物流运输的品质监管。首先，加快农村物流配送服务点建设，建立全面、便捷、高效的城乡物流体系；其次，做好农产品分级、包装、保鲜等标准化规范。

3.2.2 打造特色农产品，坚持品牌化发展方向

互联网时代，酒香也怕巷子深。要想实现品牌化发展，一方面要提高农产品的质量标准，实现质量分级、包装规范，打造“绿色、健康、有机”的产品形象；另一方面，更要不断提高农民的品牌意识，使他们学会运用互联网思维，对产品卖点进行宣传。结合农产品的周期性，当地政府可以联合相关平台举行农产品的购物节直播等活动。例如，陕西杨凌市每年10月份都会举行“农业高新科技成果博览会”（简称以下“农高会”），吸引了周边地区的老百姓前往参观、购买特色农产品。这个活动已经在线下举办了20多年，在当地小有名气，然而，还没有形成全国范围的影响力。在新媒体时代，当地政府或农民可以联合直播平台，邀请当地网红农民主播对“农高会”的亮点和特色产品进行直播，实现线上线下融合的“新农高会”，打造农产品的品牌故事，全方位建设农产品的“品牌化”发展道路。

3.3 升级产业机制，构建助农直播生态链体系

3.3.1 升级产业机制，增强发展动力

“助农直播”重构了农产品消费场景，将直播粉丝经济和农产品经济相连接，将销售端从菜市场、超市转化为直播间，集生产、销售于一体。从整个产业链来看，助农直播主体有电商平台、政府、主播、物流、乡镇合作社以及消费者，共同构成一个整体的消费链。只有打通消费链的各个终端，充分发挥乡、镇政府职能，打造企业、新媒体平台、农户的联动机制，把线上销售与线下体验相结合，拓宽销售渠道，降低生产与运输成本，加速产品输出，增强农产品的内生式发展动力，才能实现消费者和农民的双赢。

3.3.2 挖掘地域资源优势，构建助农直播生态链

由于直播类节目的受众主要是年轻人群，针对年轻受众兴趣广泛、消费意向多样化的特点，应充分挖掘区域优势，对不同的农产品融入多元化的网红元素进行开发与升级；考虑到农产品生产的季节性特点，将当地的自然风光、风俗文化与农产品结合，进行周期性内容更新；将不同地域原生态待客仪式、节日风俗等生活状况进行分享，带来独具特色的“农家乐”式体验；摆脱助农直播同质化的刻板印象，以高品位的特色吸引用户对农产品及农村旅游的兴趣；提高用户对农产品的关注度和消费热情，建立完整的助农直播生态链，实现现代农业可持续发展道路。

4 结语

当今经济已向多元化趋势发展，线下线上相融合成为经济新业态，“助农直播”是对电商直播的继承和创新，也是城乡资源整合的一种新途径，“助农直播”逐渐成为农民致富的新形式，成为推动农村经济发展的新动力。

在此背景下，把握助农直播的发展模式和发展逻辑，政府、平台和农户共同发力，不断提升农民知识与技能，搭建新平台、畅通新渠道、探索新模式，既能推动特色农产品走出去，也能通过放大农村地区独特的文化魅力、推动文化遗产传承与创新，推动农村地区持续发展，实现乡村振兴的宏伟目标。