“新客厅经济”下互联网电视发展影响因素及其优化传播策略

沙 莎 代 静 刘 洁

（作者单位：沧州师范学院齐越传媒系）

根据《中华人民共和国统计法》和《全国人口普查条例》，我国以2020年11月1日零时为标准时点开展了第七次全国人口普查。数据显示，全国共有家庭户49 416万户，家庭户人口为129 281万人；集体户2 853万户，集体户人口为11 897万人。平均每个家庭户的人口为2.62人，比2010年的3.10人减少0.48人[1]。尽管家庭户规模呈下降趋势，但家庭仍然是消费人群重要的组织形式；随着互联网、物联网、5G、云计算等技术的开发和应用，OTT（互联网电视）的出现也让家庭成员重回客厅，家庭成员的共同在场也促使客厅经济重整旗鼓，以新的姿态开启“客厅经济2.0”时代。从外部环境看，学习、办公突破了原有地域的限定，互联网服务的快速发展为消费者提供着居家学习、办公的最大可能性；从内部需求看，商品应用的场景化需求快速增加，这为“新客厅经济”提供了物质基础条件。

1 “新客厅经济”下电视行业发展现状

客厅经济是指在客厅场景中，以客厅智能硬件为依托，以智能电视为核心，以家庭互联网为纽带，具有多人互动、轻松休闲等特色，以满足多成员、多年龄段的教育娱乐等需求而获得经济价值的一种经济模式[2]。在20世纪80年代，电视进入普通百姓家庭中，成为家居传统“四大件”之一，电视成为人们日常生活当中接收信息、消遣娱乐、获得知识的主要方。在茶余饭后或在特殊时间点，家庭成员相聚在客厅，加入客厅消费环节中。无论是电视节目的购买，还是电视营销产品的购买，催生了“客厅经济”的发展。伴随着智能终端的兴起，人工智能（Artificial Intelligence，AI）技术、物联网、大数据、云计算、5G、区块链等技术的运用，改变了人们的生活，也带来了“新客厅经济”。这种新的经济模式使得曾经一度分化为小屏受众的家庭成员重聚客厅，而这次伴随着终端变革的经济模式，以家庭为纽带，在信息传播、影音娱乐、亲子教育、人际互动等各方面都带来了新的面貌。

随着“客厅经济”到“新客厅经济”的演进，电视行业也发生着变化。从无线电视、有线电视、数字电视到互联网电视，电视在家庭中的角色也在不断变化着。在无线电视、有线电视阶段，受众接收到的内容是无法选择的，对于电视台播出的节目只能是“播什么，看什么”，稀缺的电视资源和落后的技术手段造成了信息不对称现象。而进入数字电视阶段，电视机顶盒的出现不仅丰富了电视节目接收的种类，提升了电视节目质量，还使得人机交互成为现实，点播和回放功能使得电视节目的呈现趋于个性化，大大拓展了电视机的功能。

随着数字技术、互联网技术和智能技术的迅猛发展，电视机厂商和电信、互联网企业基于生存发展的诉求，从行政监管相对宽松的电视终端设备领域切入“新客厅经济”，使电视机历经一体式、分体式、数字、高清、智能迭代升级，由单一的收视终端逐渐变成了打通“硬件+软件+平台+内容+应用”生态闭环的综合性媒介终端[3]。互联网电视机行业在经历了萌芽期和过渡期后，现在进入快速发展期，全球OTT产量不断创新高。OTT是指通过互联网向用户提供各种应用服务，强调服务与物理网络的无关性。这种应用和目前运营商所提供的通信业务不同，它仅利用运营商的网络，而服务由运营商之外的第三方提供[4]。OTT以互联网为依托，以各类显示屏、电视机、智能手机、机顶盒、电脑等为终端，以视频为主要内容，受众打破了时间的限制，掌握搜索主动权，并且可以与OTT进行深度人机互动。

2 我国OTT发展影响因素

2.1 受众细分化加剧市场竞争

在20世纪80年代之前，受电视技术和节目内容的限制，电视虽然受众广泛，但受众并没有被细分，而是被看作一个整体，电视所提供的节目内容或产品是基于受众普遍需求或价值满足的，电视市场可谓“卖方市场”。随着媒体的快速发展，受众开始呈现分化趋势，特别是进入新时代，中国社会的主要矛盾转变为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。反映在文化领域，是受众对优秀的精神文化产品的需求和文化产品发展的不平衡不充分之间的矛盾，而电视市场也由此进入“买方市场”。受众细分化促进了电视行业的深度变革和转型，在社会转型期，社会群体逐渐分层，社会阶级的收入差距、学历差异、兴趣不同导致这一分层现象更加明显。

受众细分化深刻影响着OTT的发展。OTT以视频为主要内容，提供内容时考虑到用户的偏好，会有针对性地提供个性化服务，在投放内容时有的放矢，能获得更好的传播效果。与受众细分化相应的市场细分，势必会影响到OTT智能终端的生产、销售等各个环节。OTT也重构着个体对于移动终端的认知和使用，从大屏过渡到小屏时代。而现在，越来越明显的趋势表明，个体似乎倾向于回归到大屏时代，但内容信号的发出却是更智能的移动终端。

2.2 技术智能化催生多元传播主体

技术创新经济学家杰克·多西曾提出“技术范式”的概念，用以描述经济社会发展中技术的变革。当一种旧的技术成为社会发展的阻碍的时候，便会对经济发展产生威胁，进而促使人们突破旧技术的束缚，酝酿新技术。现如今，互联网、物联网、大数据、云计算、5G、区块链、人工智能（Artificial Intelligence，AI）等技术正在广泛地运用到社会各个领域，OTT依托智能终端平台，技术的发展程度决定着OTT在市场上的接受度，也影响着受众在使用OTT时的切身体验。

技术的便捷性也使传播主体多元化。各类应用软件安装的易操作性、高智能性催生了能够进行内容生产的数字劳工，从用户生成内容（User Generated Content，UGC）到专业用户生产内容（Professional User Generated Content，PUGC），内容趋于精品化，海量视频内容充斥在智能终端。与受众细分化相互呼应的是，多元传播主体的出现也造就了内容上更加精密的细分，OTT高度技术智能化吸引着越来越多的人从受众群体变为内容制作者和传播者，传、受角色边界越来越模糊，OTT终端也由此产生了社区文化。传统的“把关理论”认为把关是信息传播过程中必然发生的，传播者由于传播目的不同，会选择能够满足传播目的的信息进行传播。算法因技术的智能化而生，海量内容被贴上各种各样的标签分发到不同的受众面前，而一键转发的功能瞬间转换个体的受众与传者的身份，多元的传播主体也因此而产生。

2.3 场景拟真化重塑人机交互

“媒介即信息。”人类感知世界的方式在人类发展的历史长河进程中逐渐形成，在与媒介接触的过程中传递出对世界的感知，并且形成人类对世界的认知图式。唐·伊德提出的技术具身理论阐述了“人-技术-世界”的多维关系，场景拟真化打破了空间的局限，智能终端成为人们感知世界新的窗口，使人机交互越来越智能化。

OTT与大数据、云计算、区块链、AI等技术深度融合，人机对话成为现实，机器可以通过识别人的语言、瞳孔的变化、头部或手部等姿势的动作完成指令。新冠肺炎疫情期间，增强现实（Augmented Reality，AR）、虚拟现实（Virtual Reality，VR）等技术在客厅的运用丰富了人们居家隔离的生活，人们跟着智能屏幕的移动进行娱乐、健身、学习等，机器不再冷冰冰，仿佛在机器的另一端有人执行指令，人机交互体验高度提升，而这也让人们对人机交互提出了更高的要求，各类消费场景、会议场景、运动场景等高度还原现实在场感，OTT连接着人与世界，且很容易让人们误以为肉体存在于屏幕里的“真实世界”。数字化、智能化赋予人们曾经看起来无法实现的“想象力”，并一步步实现这些天马行空的想象。

虚拟现实与仿真技术是对现实的延伸，最后变成超现实，影响和塑造着人的价值观、世界观。OTT构建起新的景观，跨越时空重塑人的社会行为，在虚拟的电子生态环境中塑造多元场景，人们可以通过与机器、技术的交互去获取信息，而不再需要个人储存任何信息。

3 “新客厅经济”下OTT优化传播策略

3.1 提供多元电视内容，满足受众需求

OTT产品离不开智能终端，无论是无线电视、有线电视还是交互式网络电视（IPTV），电视功能的迭代影响着电视产品的更换。换言之，若想紧跟潮流满足当下的电视功能的使用需求，必须购买具备相应功能的电视产品。OTT机顶盒的出现，改变了这种情况。商业巨头投资生产大量智能电视，并赋予高度开放的应用软件安装环境及可无限加载的网络内容，用户可以个性化下载自己所需要的软件和应用程序，进而获得需要的内容。随着OTT的发展，其已具备广告投放的基础条件，且OTT的广告市场具有巨大潜能[5]。

DisplaySearch数据显示，自2012年全球出现智能电视后，出货量渗透率从27%增长到2018年的67%，2019年达到70%左右。在我国，庞大的人口基础和家庭数量促进了智能电视的发展，2021年6月召开第九届中国网络视听大会之际，中国网络视听节目服务大会发布了《2021中国网络视听发展研究报告》。数据显示，在2020年网络视听行业市场构成中，OTT/IPTV的市场规模为745.6亿，同比增长23.5%。这充分说明在“新客厅经济”的影响下，对于OTT关联的硬件产品需求激增，受众愿意花钱订购个性化的服务。因此，要及时了解用户需求，利用大数据、云计算等先进技术精准投放视听节目，在内容制作上满足受众多元化的需求，避免“信息茧房”和信息不对称的情况出现，弥合数字内容鸿沟。

3.2 创新科技，提升人机互动体验

唐·伊德提出的技术具身理论提醒人们要正确思考肉身与技术的关系，在“人-技术-世界”的关系中不断寻找平衡点，以期人类的生产、生活不被技术反噬，在共同在场的社会生活中维护和谐稳定。OTT的出现让人的肉身虽然在客厅这个共同生活场景中，却能够通过智能终端、电视屏幕与世界联通。技术具身理论强调随着人们对于技术的娴熟运用，技术的存在近乎于透明——即人们使用技术但却感受不到技术，只有当技术发生中断或损坏的时候才能让人感受到技术的隔阂，否则人们通过智能终端来体验“真实”的世界的时候，近乎透明的技术和人的肉身完全契合。

在唐·伊德的技术具身理论的加持下，“数据+AI”的模式要求OTT的智能设备最大限度提升交互体验，无论是类似华为运动手环、谷歌眼镜等穿戴设备，还是拥有一键投屏的智能应用的数字平台，强大的人机交互功能既能增强了受众黏性，延长了用户在客厅的时间，又能带给受众沉浸式体验，满足受众信息接收、娱乐生活的需求，得到了家庭成员的高度认同，与家庭成员产生了情感共鸣，大幅优化传播效果。

3.3 完善监管，保障产业健康发展

2019年是5G商用元年，国家政策、社会支持、个人发展均推动了这一产业的快速发展，全面驱动5G在各行各业的渗透。新技术的产生和运用离不开完善的监管机制，也只有在国家的监管保驾护航之下，OTT行业才能健康发展。在宏观的监管机制下，智慧大屏生态体系也正在逐步整合资源，以更加权威的形象面对市场、面对受众。在完善的监管体制下，为了优化传播效果，对用户隐私、数据安全、知识产权等方面的管理提出了更高的要求，也给予了较高的保障。对于违法收集用户数据的行为，公安部门坚决予以打击；对于青少年健康成长问题国家在OTT领域也出台了相关政策予以高度关注；对于顶级流量的明星的作品的审查力度也越来越严格。提高艺人从业底线需要OTT各方面的配合，唯有如此才能实现OTT产业的长久发展。