娱乐类短视频的传播特征与受众心理分析

毛祝祥

（作者单位：长春师范大学传媒学院）

1 娱乐类短视频的传播概况

随着科技的发展，5G的普及，传播媒介不断更新迭代，信息媒介进入了全新的“视听时代”，短视频的发展又迎来了新的一轮高峰期。在网络用户不断增加和智能化设备普及的背景下，国内外资本陆续进入短视频领域，短视频的用户也迎来了阶段性的暴增。《2020年中国网络视听发展研究报告》指出，截至2020年6月，我国网络视听用户规模达9.01亿，网民使用率为95.8%。在各个细分领域中，短视频的用户使用率最高，达87.0%，用户规模8.18亿。目前，抖音短视频平台已成为主流，西瓜视频、微视、好看视频、小红书等软件同样发展迅速，加快了各自在短视频领域的部署。与传统视频不同的是，短视频以短与快为特点，时长一般在15秒到3分钟，一开始就设定好了内容简单、易于传播的特点，其目标用户十分精确，就是时间不够充裕且希望通过短视频进行消遣的群体。

娱乐类短视频在众多短视频类别中因年轻化、碎片化、新颖性等特点吸引着众多用户，在短视频平台中是最重要、数量最多、传播最广泛的短视频类型。凡是以满足用户娱乐需求为主的短视频都可以被归纳为娱乐类短视频，包括明星、八卦、唱歌、跳舞等内容。

2 娱乐类短视频的传播特征

娱乐类短视频作为近些年来最为火热的短视频类型，获得了众多观众的喜爱。各大短视频平台不仅会传播热点，也会制造热点，通过对内容的不断创新和自身软件的优化，使得观众获得更好的视听体验。随着明星与网红不断涌入，娱乐类短视频的发展又迎来了新的一波高潮。娱乐类短视频的传播具有创新性、年轻化、碎片化、互动性等特征。

2.1 创新性

各大短视频平台不管是在内容还是在平台功能上都具有创新性。首先，很多短视频平台都会有自带的娱乐热点排行榜，具体分为娱乐热榜、创作灵感、直播榜、音乐榜、品牌榜五个榜单，短视频平台会对娱乐热点榜单进行排序，进行实时更新，以吸引受众观看。短视频平台对视频内容的创作者也十分友好，会根据娱乐热点不断更新创作灵感榜单，给视频创作者提供最具热点、最能吸引受众的创作题材，这不管是对于观看者还是对于短视频的内容创作者而言都十分重要。其次，各大短视频平台的功能也在不断地更新。以抖音为例，抖音平台最开始的功能只停留在观看与发布，而随着越来越多的人涌入短视频行业，受众的需求不断增加，随后便渐渐有了抖音直播、与好友共同观看、创建好友小组等一系列娱乐功能，其目的就是满足不同受众的娱乐需求，给观众制造更多的娱乐方式。抖音基本的功能就是娱乐，而在软件功能上所做的这几个创新对于娱乐而言极具创新性。因此，创新性是娱乐类视频一个较显著的优势与特征。

2.2 年轻化

娱乐类短视频最开始的目标受众就是经常使用互联网的年轻人，各大短视频平台的产品定位是音乐类短视频社交软件，这就使得娱乐类短视频本身就具有年轻化的特点。娱乐类短视频主要的内容为明星、剧情、八卦、跳舞及唱歌等，这种类型的短视频是年轻人所喜欢且能够接受的。对于年纪较大或者较小的人来说，益智类或者更加个性化的视频更加适合他们[1]。随着科技的不断发展，使用智能设备的年轻人越来越多，有更多的年轻人可以使用智能手机进行观看与制作短视频，这就使得娱乐类短视频的准入门槛降低，娱乐类短视频的制作与传播变得平民化，只需要一个智能手机就能完成从拍摄、制作到上传发布的整个流程。而且，越来越多的年轻人不仅是观看者，也是短视频的制作者和传播者，这样的传播和制作方式使得短视频平台朝着年轻化的方向发展，能够牢牢地抓住年轻人的观看和传播欲望是各大短视频平台在近几年来发展很快的主要原因。

2.3 碎片化

娱乐类短视频的长度一般都不会超过30秒。娱乐类短视频从一开始出现就具有短与快的特点，这就使得娱乐类短视频本身就具有碎片化的特征。娱乐类短视频出现的目的是满足人们的碎片化时间的娱乐需求。首先，在生活节奏越来越快的时代，工作、家庭、学习等压力扑面而来，而娱乐类短视频的娱乐性就正好符合了受众的消费需求，跳舞、唱歌等完全娱乐化的视频可以给人们带来精神上的愉悦。短视频平台通过大数据分析，准确地定位人们的需求，使得人们可以在网络上找到属于自己的乌托邦。其次，在这样快节奏的生活中，人们很难再把精力长时间放在一个事物上，碎片化内容对于忙碌的人来说更加重要，人们可以在吃饭、短暂休息、等待他人等各种空闲时间观看娱乐类短视频，这样既可以缓解工作、家庭、学习等各方面的压力，也可以把短暂的时间合理利用，不管是学习还是消遣，娱乐类视频都有很大的作用。

2.4 互动性

娱乐类短视频的互动性主要表现在两个方面：一方面是创作者与用户之间的互动；另一方面是用户与用户之间的互动。首先，各大短视频平台主要是用户生成内容（User Generated Content，UGC）平台，娱乐化的视频主要是通过用户进行传播。明星、剧情、八卦等娱乐类短视频的传播都是靠特定的人群进行传播，这一类账号普遍的特征就是每一期都会对最近比较火的事件或者人物进行分析与评论。短视频平台是一个非常开放的平台，内容创作者发布短视频后，观众就可以在其视频下进行评论，并且可以收藏与转发其视频。同时，有些粉丝也可以通过私信的方式与账号主直接联系。例如，在抖音平台拥有496万粉丝的账号“明星娱乐最前线”，其很多视频都在分享明星八卦，且已有三条点赞量超过100万，评论量超过8万，转发超过3万的视频。其次，在娱乐类短视频中，用户与用户之间的联系也十分密切，相互不认识的用户可以在同一个作品下相互探讨，当一个用户提出疑问时，另外一个用户可能就会对其进行解答，这就形成了用户与用户之间最简单的互动。另外，当一个用户发布了一个娱乐类视频时，另一个用户就可以直接在视频软件中找到这个视频所用的音乐，直接进行模仿剪辑，这极大地激发了视频用户的创作积极性，使得各大短视频平台上出现更多元的娱乐类视频，其中的原因正是娱乐类短视频具有互动性与易模仿性的特点[2]。

3 娱乐类短视频传播中受众的心理

网络存在于人们生活的方方面面，娱乐类短视频已经成为人们生活中不可或缺的一部分。单单只从娱乐类短视频传播特征方面来说往往不太够，娱乐类短视频火爆的有一大部分原因是受众，因此对于受众心理的研究就显得十分重要。娱乐类短视频存在的意义不仅仅是娱乐受众，更是因为其可以满足受众的需求和从众心理。

3.1 受众喜好

受众的喜好决定了受众的行为，正是因为受众对娱乐类短视频的喜爱才造就了娱乐类短视频的火爆。年轻人喜欢明星、八卦，才造就了明星系列短视频的火爆。受众并不像魔弹论中描述的那样会轻易被舆论所迷惑，而是会在众多的信息中加以选择，选择自己想要的信息。同时，选择性接触假说也指出，受众会根据自我的喜好对事物进行选择，而在观看短视频时这样的特征就显得尤为明显，人们会在其中充分发挥自己的主观能动性，从中选择自己喜欢的视频类型进行观看。受众会在短视频平台中选择自己所喜欢的娱乐类短视频，短视频平台会根据受众每次观看视频的时间、点赞与评论的数量进行大数据分析，以此为基础给用户推荐短视频。在这个过程中，受众是完全根据自己的喜好进行选择的。

3.2 消费娱乐心理

可以说，受众从最开始选择观看娱乐类的视频，到最后沉浸式观赏，其根本原因是娱乐类视频满足了受众消费娱乐的需求。根据使用与满足理论，人们通过接触与使用娱乐类短视频基本都是为了满足个人利益的需要，这种需求与社会综合因素、个人的心理因素有关。人们的生活节奏和生活压力都很大，这使得人们的线下娱乐时间变得很短，需要在线上消遣来满足自己的需求，而娱乐类视频正好满足了受众的这一需求。

大多数的短视频平台都是音乐与画面的结合，即音乐社交软件，音乐本身就是一种可以舒缓人心、放松心灵的艺术形式，再加上创作者所拍摄的风景、跳舞、游戏等内容，会让人们在使用与观看时得到一种满足感。所以，有人会利用抖音来拍摄自己的生活，把短视频平台当成自己的第二个朋友圈，与亲人朋友进行分享。自我披露理论指出，适当的自我披露可以赢得他人对自我的好感。因此，人际关系若要保持平衡，就要保持一种平衡的自我披露。短视频平台就是一个敞开心扉，可以充分和自己的好友分享自我状态的场所。而且，用户观看娱乐类视频不仅可以满足自己的娱乐需求，更重要的是可以通过直播带货来进行变现。直播带货是许多娱乐类短视频账号变现的主要方式之一，娱乐类账号前期主要通过娱乐搞笑类视频来进行人设的建立，在受众那里博得好感，以便赚取流量，等到流量达到一定量时，就会进行直播带货，不仅自己赚取了收入，也给受众提供了消费娱乐的服务[3]。

3.3 从众心理

人们观看娱乐类视频有一部分原因是从众心理，因为身边的朋友或者亲人在看娱乐类短视频，所以自己也下载了短视频软件，观看娱乐类短视频。群体与个体相对，是个体的共同体，不同个体按某种特征结合在一起，进行共同活动、相互交往，就形成了群体[4]。个体往往通过群体活动达到参加社会活动并成为社会成员的目的，并在群体中获得安全感、责任感、亲情、友情、关心和支持。如果在一个圈子中，有一部分人正在观看娱乐类短视频，那么这一部分人就会有属于他们的共同语言，而另外有部分人可能会被这样的内容所吸引，他们一方面是因为担心自己没有跟上集体的步伐而被边缘化；另一方面是因为自己好奇心的驱动。这样的从众心理会驱使人们对娱乐类短视频进行观看，当人们短暂观看娱乐类短视频后，就很容易被其所吸引，从而沉醉其中，加上短视频平台的用户分享功能，更能为用户之间的共享提供便利。当一个受众给另外一个受众分享视频时，如果这个视频正好也能戳中另外一个受众的心理时，就会产生所谓的情感共鸣。例如，在抖音平台拥有361万粉丝的账号“全球宝藏音乐”，其很多视频都是电影片段加上动听的音乐，这不仅可以满足电影迷的需求，也可以吸引音乐爱好者，通过对这类娱乐视频的观看，受众的情感就可以得到充分宣泄。

3.4 模仿心理

网络上各种各样的娱乐类短视频不断涌现，对于短视频内容创作者而言，他们早就认识到受众需求的增加与自我技术的重要性，而对他人的视频进行观看是比较好的一种学习方式。当娱乐类短视频中出现了一个火爆的主题时，短视频的创作者会观看别人根据这个主题所拍摄的视频，并对其进行模仿与创造，以丰富自己的短视频内容。在群体中，当一个群体中有人发现了一个主题新奇的视频时，群体中其他人就会对这样的视频产生好奇心理，并激发自己的创作欲望，这也可以理解为从众心理引发的模仿行为[5]。

娱乐类短视频的长度完全符合人们在快节奏生活的需求，人们可以充分利用短暂的时间对网络中的娱乐类短视频进行学习，跳舞、唱歌类视频也可以引起他人的学习和模仿。例如，抖音平台上拥有682万粉丝的“迅猛龙 特蕾莎”，其因较高的颜值与优美的舞姿吸引了许多的男性用户，每条视频的点赞量都比较高，在抖音平台上十分火爆，有许多同类型账号对“迅猛龙 特蕾莎”进行模仿。

4 结语

随着着媒介技术的发展，短视频持续火爆，而娱乐类短视频应该借此机会继续发挥自身的优势，以获得长远的发展。娱乐类短视频能有如此多的用户，除了短视频平台自身的媒介优势外，更是因为其内容具备吸引力。所以，娱乐类短视频要想长久吸引用户，就要不断创新，给予用户新鲜感。同时，短视频平台也要对娱乐类短视频内容进行严格审查，保证其积极向上。