我国数字传媒产业发展特点、趋势及建议

罗钰涵

（作者单位：中国传媒大学广告学院）

随着时代的发展，传媒技术快速更迭，逐渐向传播网络化、生产数字化、消费个性化的大方向发展，极大地丰富了我国国民的精神文化生活。在“互联网+”时代背景下，数字传媒产业发展迅猛，产品样式丰富，创意思维活跃，融合效果明显。为进一步促进我国数字传媒行业的发展，提升其国际市场竞争力，政府部门和传媒企业还需要在产品内容、管理政策、表现形式等方面进行优化和突破。因此，分析我国数字传媒产业发展特点及趋势，探索推动产业发展的具体措施，具有极为重要的实践意义。

1 我国数字传媒产业发展特点

1.1 数字传媒产业产品多样化

近年来，在现代化信息技术不断优化和创新的推动下，国民的生活品质逐年提升，这为数字传媒产业的发展带来了良好的条件。随着数字传媒的不断发展，如今其产品形式多样化，包含图像型、文字型、声音型、动画型、网页型、视频型等多种类型，能够满足不同人群的公共文化服务需求。比如，文化层次较高且具有一定专业技术能力的群体通常喜欢文字型或者网页型产品；文化层次不高的群体更容易接受视频型和声音型数字产品；幼儿和青少年则更喜欢动画型和图像型数字产品。在“互联网+”时代背景下，数字传媒产业开始积极转型，加大信息技术引入和融合工作的开展力度，灵活运用多种新颖的信息表现形式，将想要表述的内容全面、立体、生动地呈现出来[1]。

1.2 产业产品创新创意化

互联网作为数字传媒产业最重要的基础设施与推广途径，为其产品文化创意创新提供了良好的条件，有利于数字传媒产业向多元化、多维度的方向发展。“互联网+”时代，数字传媒产业呈现出“大融合”状态，传统文化行业、娱乐行业与数字文化产业领域积极开展广泛的交叉融合，使得数字传媒产业的产品的创新创意化特征愈发显著。例如，阅文集团至今已经为400多万文学作者提供了创作平台。在这些作者中，作品单日销售额过万元的作家有100多位；加入喜马拉雅音频分享平台的主播超过12万人。由此可见，数字传媒产业的发展不仅为社会创造出更多的就业岗位，还为非传统人才的发展提供了机遇与途径，使得更多创意化、潮流化的传媒产品进入人们的视野[2]。

1.3 产品渠道移动互联化

数字出版、手机、游戏、移动电视、动漫等行业基于现代化数字技术，开发出多元化的衍生产品，显著增长了产业链条，使产品的变现渠道多样化。随着移动通信技术的不断发展，如今4G、5G移动网络的用户量及消耗流量快速增长，移动互联网市场愈发活跃。在未来，智能手机必将成为网络视频行业的用户来源和收入来源的重要终端。“互联挖+”时代，网络媒体必然会成为数字传媒领域的核心组成部分，因此，将网络媒体与移动通信技术相融合，打造数字传媒产品渠道移动互联化，是推动数字传媒产业发展的重要手段。例如，近年来，荔枝、蜻蜓、喜马拉雅等数字文化平台积极开展产品渠道移动互联化转型，开发出相应的手机应用程序（Application，App），显著提升了产品的便捷性及客户黏性，有效地推动了数字传媒产业的发展[3]。

1.4 数字媒体产业融合化

随着现代化数字技术和互联网技术的快速发展，传统媒体开始向数字化媒体转型升级，促进数字传媒产业与不同产业领域的深度融合，从而衍生出全新的数字文化产业模式与形态。一方面，数字传媒产业与不同经济产业的融合，如与实体经济深度融合，能够提升传统经营的附加值；另一方面，数字传媒产业内部相互融合、跨界发展成为行业的主要特征。在这种相互融合的趋势下，数字传媒的核心技术和内容的壁垒被打破，行业内不同领域间的疆界不断缩小，如在游戏、设计、影视等多个领域融入数字传媒中动漫的语言风格和表现手法[4]。

2 我国数字传媒产业发展趋势分析

结合数字传媒的发展特点以及时代的发展需求，笔者对我国数字传媒产业未来发展趋势的分析如下：

随着数字传媒产业的发展，其产品内容精品化特征愈发明显。目前，我国知识产权（Intellectual Property，IP）市场趋于理性化发展，流量效应对市场的影响力逐渐弱化，不论是网络游戏、网络文学，还是短视频、知识付费等产品领域，都逐渐意识到深入挖掘产品内容、提炼内容精华才是提升产品价值的关键。促使数字传媒产品精品化发展的主要原因有两方面：一方面是国家相关政策体系日渐完善，相关管理部门对于数字传媒内容的监管和引导力度不断加强，显著打击了低俗、违法、消极传媒内容的传播；另一方面，数字传媒内容的质量逐渐成为受众的关注点。可见，受众对于精品化的数字传媒内容具有较高的需求，其审美和价值取向也逐渐向去庸俗化发展。

“大融合”是数字传媒产业未来发展的趋势之一，通过多元化、多维度、多领域的融合，推动数字传媒产业的纵深化发展。这一发展趋势主要表现在：主流媒体、政务媒体能够紧密跟随互联网时代发展潮流，基于移动优先原则，大力普及短视频、微信、微博等时代化媒体形态的应用。这一表现显著提升了数字媒体的引导力、传播力、公信力，对于唱响时代发展主旋律具有积极的作用。同时，媒体融合纵深化发展，不仅体现在产品、渠道融合，还体现在生态融合、平台融合。

出版单位创新能力的提升也是数字传媒产业发展的重要趋势。随着数字传媒产业的不断发展，近年来，出版单位在产品内容、品牌塑造、运营模式等方面不断探索和改革，其创新能力获得显著提升。不少出版单位已经形成初具规模的全媒体融合产品矩阵，有效实现了版权多维度增值和内容多元化开发。不仅如此，为顺应时代发展趋势，出版单位的服务内容及能力也在不断创新，能够满足受众多场景、多层次、细分化的使用需求[5]。

数字传媒产业与5G技术融合是未来发展的必然趋势。随着5G移动通信技术的不断发展，信息传递能力和共享效率会获得极大提升。因此，该技术的应用和普及将为数字传媒产业带来改革机遇，对于出版业的各个运营环节都具有极为深远的影响。未来，数字传媒产业的发展重点，必然是如何基于5G技术进行资源优化、产品创新、布局调整及模式探索。

此外，知识付费也会随着数学传媒产业的发展迎来拐点。虽然近年来知识付费平台的销售额在大幅上升，但社会大众对其的批评和质疑从未停止过。透过这一现象，能够明显地感受到知识付费的全新市场需求，对这一市场需求的解读与把握将是知识付费未来发展胜败的关键点。目前，知识付费在形式和内容上都在发生变化，如实用性、专业性强的产品内容逐渐取代情感鸡汤类产品内容，成为市场的主流。另外，现阶段知识付费的受众主要集中于一、二线城市，其他城市地区尚具有较大开发空间，有望成为知识付费的下一个“主战场”[6]。

3 我国数字传媒产业发展建议

3.1 发挥政府调控职能，引导产业转型升级

国家政府的大力支持是数字传媒产业发展的重要基础。新时期，相关政府部门应强化自身法定职能，严格履行自身在公共文化服务建设及传媒产业发展中的义务与责任，充分发挥其宏观调控能力，积极制定和出台有利于数字传媒产业升级和创新的鼓励性政策，同时建立健全数字传媒产业发展指导标准，从人才、税收、资金等多个层面，约束、引导、鼓励和扶持数字传媒产业的发展。开展数字传媒内容创新工程，大力推动数字传媒产业创意文化的发展，鼓励和引导相关企业进行产品的数字化创新与转型。同时，有关部门还要强化知识产权保护法规政策的建立工作，加大监管力度，确保数字传媒企业及产品创作人员的合法权益不受侵害。另外，政府还应引导数字传媒企业提升对自主创新的重视程度，树立良好的品牌意识，通过打造特色化文化品牌，引导产业进行转型和升级[7]。

3.2 开发数字传媒资源，构建多元化产品结构

数字传媒产业的发展为受众提供了更为丰富的文化产品，是我国全面构建小康社会基本国策的重要表现形式。坚持以人民为中心，践行新发展理念，关注数字传媒产业创意以及质量效益是新时期数字传媒产业的核心发展原则。作为公益性产品，数字传媒应以满足公民基本文化需求作为发展基础；作为盈利性企业，数字传媒应以提升市场竞争力作为发展基础。在新时代背景下，对数字传媒产品内容进行优化，突出产品的内在思想，激发作者的原创能力，使产品的艺术性与思想性获得统一，才能够开发出既叫座又叫好的优质文化产品。同时，行业企业应注重传媒资源的开发，积极开展创作联动、全民创意等活动，充分利用市场机制调动社会各界力量，采取政府与社会资本合作、政府直接采购、鼓励社会各界积极参与等措施，探索和构建“按需发展、受众点单”的实用型产品结构，推动新时期数字传媒产业的进一步发展[8]。

3.3 关注国际竞争力，促进数字传媒产业发展

当前时代背景下，我国数字传媒产业想要获得良好的发展，必须有效提升国际竞争力。优化调整现行传媒产业结构是提升我国数字传媒产业国际竞争力的重要途径，以提升市场集中度为核心，阶段性开展传媒产业的重组与兼并，能够促进产业结构的合理化发展。不仅如此，还能够显著扩大数字传媒产业结构的经济规模，全面提升我国数字传媒产业的国际市场竞争力。我国政府应大力扶持大型数字传媒企业的建立，对于小规模的传媒企业，政府可出台相应的优惠政策，鼓励和引导这些企业通过合并的方式进行各类资源的整合，进而实现扩大企业规模、提升市场竞争力的发展目标。此外，信息时代，我国数字传媒企业应努力提升自身实力，积极引进国外企业先进的管理模式，借鉴其运营管理经验，逐步扩大我国数字传媒企业在国际市场中的份额，进一步提升国际竞争力[9]。

3.4 发挥互联网优势，实现数字传媒全产业融合

在“互联网+”时代背景下，数字传媒企业可以效仿“互联网+”战略发展模式开展“文化+”活动，一方面注重数字传媒与互联网技术的融合，另一方面注重不同领域文化创意的融合，为数字传媒产业的发展提供充足的内在动能。国家政府应积极引导数字电视、移动终端媒体、数字报刊、互联网媒体等新兴媒体的健康、稳定发展，全面推进数字化媒体形式的发展与普及。数字传媒企业应重视数字化技术的应用，充分发挥计算机网络技术的优势，完善互联网平台的搭建，开创全新的数字传媒创意产业融资模式。同时，基于互联网平台，建立健全人才引进和培养长效机制，丰富企业的高素质人才储备；加强与高校的对接，搭建“校企联合”教育模式，定向培养企业急需的管理、创意、营销人才[10]。

3.5 引入新兴技术，推动数字传媒持续发展

互联网、物联网的发展与普及推动了数字世界、人类社会的融合发展，随着计算机技术进入“人、机、物”的三元融合发展阶段，虚拟现实逐渐成为核心支撑技术。虚拟现实技术是基于互联网、物联网基础上形成的全新技术，能够进一步构建三维画面，向人们展示更加立体、真实、生动的信息。区块链技术则是借助加密技术形成一个去中心化的安全分布式数据库，能够全过程记录信息的传输、生成，有效减少信息壁垒。在数字传媒产业发展中，建议积极引入区块链技术、虚拟现实技术等新兴技术，创造更多的传媒形式，搭建内涵丰富、效率较高的传媒路径，进一步促进信息传播向价值转移发展，提高传媒的公共服务水平，实现数字传媒产业的持续化发展。

4 结语

现阶段，我国数字传媒产业发展具有产品多样化、产业产品创新创意化、产品渠道移动互联化、数字媒体产业融合化等发展特点。结合时代发展趋势及传媒产业发展特点，能够发现其向产品精品化、融合化、创新化的趋势发展。面对日新月异的时代环境，我国数字传媒企业可以通过发挥政府调控职能、引导产业转型升级，开发数字传媒资源、构建多元化产品结构、提升国际竞争力、促进数字传媒产业发展，发挥互联网优势、实现数字传媒全产业融合等策略，全面提升产业的国际市场竞争力，推动产业的健康、可持续发展。