主流媒体“网红记者”的传播路径与角色转变——以央视记者王冰冰为例

李 越

（作者单位：长安大学）

2015年《咬文嚼字》杂志发布了十大流行语，其中“网红”排在第九位[1]。而学界对“网红”的定义并未有统一的标准，笔者认为“网红”指的是由于现实或网络中的出彩或奇特的行为获得大量的关注的群体，有搞笑类、猎奇类、正能量类、颜值类、知识类等多种类别。其中，颜值类和搞笑类的“网红”在当下极为盛行。浙江传媒学院国际文化传播学教授对185人进行了“关于王冰冰个人风格元素”的问卷调查，其调查结果显示超过40%的参与者选择了王冰冰记者的“邻家妹妹外形风格”、超过30%的参与者选择了她的“活泼通俗的语言风格”[2]。例如，在王冰冰发布的视频博客004中，她以记录自己一天的生活的形式，通过生动活泼的讲解，带领受众了解网络春晚的台前与幕后。由此可见，“网红记者”王冰冰的“出圈”不仅有其颜值的加持，还有她本人的专业素养和独特有趣的采访风格，这也为未来记者角色的转型和重塑带来新的启示。

1 新媒体下的传播新样态

1.1 主流意识形态趋向多级传播

为了在互联网中实现更好的传播效果，主流媒体一改以往单向的传播方式，逐渐趋向多级传播。主流媒体在各大社交媒体平台如微博、微信、抖音、哔哩哔哩（bilibili，简称B站）等开设自己的自媒体账号，通过各大媒体平台实现辐射性扩散，同时还推出自己的意见领袖，实现多级传播。例如，“网红记者”王冰冰、地方共青团通过在B站建构的虚拟偶像，将主流意识形态进一步传播给大众，能够更好削弱“说服”所带来的控制感。这种包含人际传播、群体传播和大众传播的多级传播形态既是新媒体环境造就的，同时也是主流媒体拉近与受众之间的距离、积极转变自身角色的重要表现。

1.2 技术赋权下，主流媒体从“独白”走向“对话”

安徽师范大学政法学院副教授吴先伍认为：“独白是以一种绝对的高姿态，去陈述自己认为的绝对真理，而对话则不同。对话是在一个宽容的基础之上的，传授双方都没有主导权，最终的谈话结果也不受双方的影响。”[3]过去的主流媒体进行传播主要以报纸、广播、电视等媒介单向传输给受众，受众只能通过媒介传递的内容进行解码，缺乏开放的表达空间。技术赋权下，去中心化的网络环境给予了受众更多的自主性，他们可以自由地发表自己的见解，这也使得网络中的声音更加多元。因此，主流媒体开始积极与受众进行开放式对话，以一种平等的姿态听取受众的建议。主流媒体不仅对传播内容和形式进行创新，如王冰冰记者发布的《“一键三连”！王冰冰喊你来关注央视新闻》，通过采用年轻的话语模式与受众建立共通的意义空间。主流媒体还会在社交媒体通过抢热评、自制表情包等新颖的形式与受众互动交流。

2 “网红记者”的传播特征

2.1 传播者：重构记者形象，主体性特征鲜明

“网红记者”王冰冰火速“出圈”，最明显的特征之一是其甜美的外表，被网友们称作“初恋脸”，“出圈当天#央视高颜值女记者王冰冰走红#”的热搜也迅速升到了第五位。主流媒体紧接着推出了《总台记者王冰冰：“快乐小草”，再也不用担心会“秃”了》的环保新闻，当天就冲上了微博热搜，并获得了500多万的播放量。王冰冰记者紧接着开设了自己的社交媒体账号，目前她在微博、B站共有近870万粉丝量。“网红记者”的“出圈”，一改过去受众对传统记者严肃、官方的刻板印象，取而代之的是甜美、极具亲和力的形象，从而拉近了与受众之间的距离，拓宽了受众圈层。但主流媒体也并未一味地顺应受众需求，依然将新闻内容放在首位，并在后续的报道中逐渐减少与“王冰冰”相关内容的出现，这足以体现“网红记者”虽然在网络环境下拥有一定的自主性，但更代表着主流媒体的严肃与权威，主体性特征鲜明。

2.2 传播内容：公共权威从“后台”走向“前台”，选择性精准呈现

戈夫曼提出的“拟据理论”认为，人们的行为分为“前台”和“后台”，会根据“前台”与“后台”来决定自己的行为。主流媒体在传播时，通过端正的坐姿、端庄的服饰、低沉的语调构建严肃形象，这虽然能够保证其权威性，却增加了与受众之间的距离。王冰冰记者“出圈”成为了主流媒体拉近与受众的距离的新契机，她在B站发布的工作视频博客将自己的工作内容和生活相结合，如《我的行李箱真的不止这一件衣服》，这期视频呈现了一个全新的、亲近的、生活化的记者形象。在新闻内容的选择上，央视新闻中的内容推送会添加“#王冰冰#”话题或者关键词，或采用王冰冰作为视频封面，部分新闻视频也会选取王冰冰出镜的部分作为主要内容，以此来吸引王冰冰记者的粉丝的注意力，选择性地精准传播。

2.3 用户群体：青少年入场，政治参与诉求提升

记者王冰冰被称作是“央视的收视密码”，这是因为王冰冰主要通过其甜美的外表以及优秀的专业素养赢得了大众的喜爱，为央视增加了新的用户群体，而这些群体主要为青少年。西瓜微数显示，记者王冰冰的微博@吃花椒的喵酱，粉丝画像中男粉丝居多，占比68.38%；小于18岁的粉丝居多，占比21.82%。粉丝年龄主要集中在18~35岁。王冰冰综合交流粉丝群中，男粉丝占79%[4]。微博平台发布的新闻内容浏览量达上百万次。粉丝因对记者王冰冰的喜爱而关注新闻内容，再加上互联网提供的开放交流的平台，越来越多的青少年开始通过新闻直播、评论、转发参与到社会议题中。与此同时，粉丝还开设了粉丝群和超话，通过观看记者王冰冰报道的新闻内容进行创作和交流。这种社群式的传播，一方面提高了青少年的自我认同感与政治参与的积极性，同时也提高了主流媒体的传播效果。

3 记者转型：从“传声筒”到个性化“意见领袖”

3.1 多元化记者形象

中山大学传播与设计学院教授张志安在其调查中指出，调查记者对于自己的角色认知主要集中在信息传播、政策解释、监督三个层面，不太重视文化娱乐层面[5]。随着新闻传播也能够通过机器人写作、大数据、算法等信息技术来完成，新闻记者的身份受到挑战，并对“记者”这一身份的认同感逐渐降低。王冰冰等“网红记者”的推出，转变了记者在受众心中固有的单一形象，“记者”被赋予了更多的角色和使命。他们不仅是主流媒体的“传声筒”和“形象符号”，还是个性化兼具引导力的“意见领袖”。例如，记者王冰冰在获得了百万粉丝关注后，也积极参与到《青年大学习》的录制和《你好生活》的综艺节目中，当她以个人形象出镜，发表自己的观点时，能够对其粉丝产生积极正向的影响。这也成为记者寻求自我价值的一个新路口，从而获得新的身份认同。

3.2 主流媒体与青年群体的“对话桥梁”

青年群体是网络中的一大主力军，青年亚文化不断地冲击着主流意识形态。青年群体希望通过非主流的文化形式冲破社会的规制，表达自己的观点。由于网络环境中的“回音室效应”[6]，即用户倾向于寻找与自己意见相同群体，排斥那些意见不合的声音，导致群体之间的对抗性急剧增加。主流媒体由于自身的政治属性和部分新闻的特殊性，也会采取关闭微博评论的措施，这种强制性的引导不仅使主流媒体逐渐丧失与受众对话的空间，也会增强受众的逆反心理，导致传授双方之间产生传播隔阂，最终阻碍主流意识形态的传播。“网红记者”王冰冰的推出，通过自媒体平台和个人形象将主流媒体对受众的说服转变为与受众进行平等的对话。例如，记者可以在社交媒体上回复粉丝的评论，在粉丝群与粉丝互动交流，关注点赞粉丝的二次创作，既能够拉近与粉丝的距离、了解当下受众所关注的问题，又能够把握受众的心理需求，实现正向引导。

3.3 新闻报道中的“实时性三重把关人”

新媒体时代重塑了记者的把关人形象，记者肩负着更为艰巨的职责与使命。由于直播实时性的特点，突发情况增多，加之网络中源源不断的声音，记者已经从对新闻事件的单一把关转变为实时性三重把关，分别为：对自身行为的把关、对新闻事件的把关、对网络舆论的把关，且这三者同时进行。一是作为自身行为的把关人，记者对自己在直播中的动作、穿戴、语言等方面做到严格把关，确保自己在直播过程中的严谨性；二是作为新闻事件的把关人，记者观察必须更为细致，且具备灵活的临场反应能力，确保事件报道的全面准确；三是作为网络舆论的把关人，直播中受众可以实时发布评论，但受众的评论多元复杂，这需要记者及时引导舆论的走向。

4 “网红记者”所面临的挑战

4.1 身体符号的过度消费，冲击新闻伦理

在视觉文化发展下，身体进入传播领域，如包含身体动作的表情包、流行语都是“身体狂欢”的表现。“符号化的身体被置于消费主义和商品经济下，激发出了人的身体诱惑和欲望。”[7]人们通过身体符号来表达自己的情绪和价值观。在有关于记者王冰冰的内容中，讨论最多的是记者的外表，评论中的关键词也多为对外貌的评价，如“可爱”“甜美”等词语，同时粉丝也会将记者在视频中的动作、表情进行二次创作，再次传播，通过这样的方式表达自己的喜爱。但单一的“甜美记者”的人设不仅会过度消费记者，局限记者的自身发展，还会导致新闻娱乐化、新闻失焦等现象的出现。

4.2 马太效应下媒体人发展失衡，同质化严重

马太效应来自于圣经《新约·马太福音》，后被管理学领域广泛应用，指的是竞争中强者会越来越强，而弱者则越来越弱，两个群体之间的差距逐渐增大[8]。“网红记者”为主流媒体带来了巨大的流量池，其作用不容小觑，主流媒体也在不断地推出“网红记者”“网红主持人”，例如，新华社记者张杨、央视记者庄晓莹、宋菀，以及央视主持人撒贝宁、湖南卫视主持人张丹丹，他们凭借着超高的颜值、专业的技能或者自身强大的影响力接连“出圈”。这也使得颜值较高、专业技能过硬、自身影响力够强的新闻工作者可以继续吸引源源不断的优质资源，而普通记者的发展空间被挤压，自身价值得不到体现，最终两者之间的差距越来越大。

此外，除了主流媒体外，还有许多平台也相继以颜值为亮点，推出美女记者，如腾讯足球记者郭欢。在这个过程中，所有平台一拥而上，却忽视了记者之间的差异性培养，导致记者同质化严重，削弱了记者之间的竞争力与影响力。

4.3 粉丝非理性追捧，侵犯记者个人隐私

在新媒体环境下，粉丝是各种网络文化的生产者之一。他们希望通过二次创作的方式与偶像建立联系。然而，部分粉丝尚未正确区分偶像明星与“网红记者”的不同，错误地将记者等同于明星，采用狂热、非理性的方式支持记者，例如，对王冰冰记者的个人生活过度干预，粉丝与路人之间存在“骂战”，这些行为不仅会侵犯记者的个人隐私，同时也不利于营造清朗的网络环境。

5 结语

“在关系、文化、技术三种力量的共同作用下，人们会被不同的圈子所‘圈’住，人们的利益诉求、态度立场、行为模式等会受到他们所在的各种圈子的影响。”[9]“网红记者”王冰冰的“出圈”虽然具有偶然性，但之后主流媒体对王冰冰记者的加持，如入驻B站、发布视频博客等都深受青年群体的喜爱，这不仅代表着主流媒体开始接纳青年亚文化，同时也是主流媒体未来重塑话语表达、加强与受众对话、更好地引导青年群体的新路径。

因此，对于未来“网红记者”传播路径的优化，首先，主流媒体要明确新闻的政治属性和边界，严守新闻底线，防止新闻过度娱乐化；其次，要努力提升“网红记者”的综合素养，对其进行差异化培养，给予他们一定的自由度实现个性化发展，形成独特的风格，强化记者的独特性，以优质的内容实现正向的价值引领；再次，要深入了解青年亚文化，学习青年群体的话语模式，与青年群体建立共通的意义空间，不断创新民主参与的形式，最终实现主流意识形态与青年亚文化的融合共生。