使用与满足理论在新媒体研究中的应用

程筠瑶

（作者单位：武汉大学新闻与传播学院）

使用与满足（Uses and Gratifications）理论的提出，将大众传播的研究方向由“媒介对人们做了什么”转向“人们用媒介来做什么”，研究对象由媒介效果转向受众的媒介使用。新媒体环境为理论的发展提供了丰富的实践契机，但理论在运用上也出现了一些问题。一方面，使用与满足理论变得标签化，实际应用往往偏离了理论的宗旨；另一方面，“受众本位论”的范式逐渐发展起来，认为受众是传播的主导者，媒介应该为受众服务。可见，在新媒体背景下，基于使用与满足理论的历史脉络，从其在社交媒体、网络新闻、网络游戏等细分领域的应用切入，重新审视使用与满足理论在新媒体研究中的发展显得尤为必要。

1 使用与满足理论的历史脉络

使用与满足理论是传播学领域里被引用次数最多的理论。在“传播学已死”的论调下，伊莱休·卡茨（Elihu Katz）于1959年首次提出大众传播的研究方向应当由传统的媒介效果研究，转向面对受众的媒介使用研究，为传播学开辟出新领域。19世纪60年代到70年代，对使用与满足理论的研究逐渐系统化，学者从理论、方法和实证的视角出发，认为受众借助媒介来接收媒体信息，是为了满足一定的社会和心理需求，通过分析使用动机和获得需求，可考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。这时的使用与满足理论尚不成体系，虽具备理论的实用价值、清晰的研究假设和变量分析方法，但仍需在积极受众的特质、满足取向在中介效应中的作用、媒介需求和使用的社会根源、受众的大众媒体内容认知等方面进行理论积淀。

事实上，从1970年开始，关于“使用与满足”是否能成为理论的议题一直被讨论着。由于伊莱休·卡茨最初提出“使用与满足”理论的概念时，将其指向一个新的研究方向，即受众本位的研究，而非正式的理论，导致后续的学者对此争议较大。在使用与满足理论被广泛接纳的过程中，由于学术界对其基本假设、概念、模型都缺乏共识，所以理论难以得到进一步修正。从目前的研究情况来看，使用与满足理论更多地被视为规范性、路径化的理论。陆亨认为它已沦为一个标签化的理论，学界将“需求”“知觉需求”“动机”等核心概念的研究都贴上了使用与满足理论的标签，其学术生命力体现在内含的核心概念被纳入其他理论中，助益其他理论的发展[1]。此外，使用与满足理论的“受众本位论”范式也逐渐发展起来，强调受众在传播中的主导地位[2]。

2 使用与满足理论在新媒体研究中的发展

传播学者施拉姆曾将使用与满足理论比喻成“自助餐厅”，受众参与传播的过程就像在自助餐厅就餐，个人根据自己的口味及食欲来挑选饭菜。在过去，媒体指代报纸、广播、电视、电影和一些新的用于沟通和交流的技术；如今媒体的范围不断扩大，从一系列的设备到渠道，都为受众的媒体使用提供了新的可供选择的媒体平台。如今，在新媒体传播环境下，这些面向不同受众的各类社交平台，也为使用与满足理论的发展提供了新的空间，网络受众很少被认为是“观众”，更多地被认为是“用户”。新媒体为人们提供了更加自由的选择，人们可以根据自己的需求选择互联网上的服务，并自发地生产内容，以满足自我表达的需求。

麦奎尔在《受众分析》一书中，按照研究取向的不同和受众观的差异，将受众研究划分为结构型受众研究、行为性受众研究和社会文化性受众研究。使用与满足理论作为行为性受众分类下的代表性研究，在新媒体时代得到了新的发展。行为性受众研究重在改进和强化媒介传播效果，将传统理论用于受众有关问题的探讨中，为预测受众的行为提供了另一种途径，可以通过考察受众的媒介选择、使用、意见和态度等来解释媒介的影响。

基于互联网受众展开的研究中，不少学者都借鉴了使用与满足理论，探究网络媒体的使用和网民满足缓解焦虑、获取信息、情感交流、自我实现的需求之间的关系[3]。在新媒体的细分领域，使用与满足理论也出现了新的应用与延展，在以下三个方面的发展尤为迅速：一是社交媒体相关的研究，微信、微博、脸书（Facebook）、推特（Twitter）、照片墙（Instagram）等软件的使用，满足了受众获取信息和情感交流的需求；二是网络新闻相关的研究，以“今日头条”为代表的大数据信息推送平台为用户的信息获取提供了个性化的定制内容，用户也能自发地生产内容，满足了获取信息和自我实现的需求；三是网络游戏相关的研究，移动端游戏应用因其自身的优势，随时随地满足了受众缓解焦虑、逃避现实、享乐幻想的需求。

3 使用与满足理论在新媒体研究中的应用

3.1 使用与满足理论和社交媒体研究

使用与满足理论被用来检验社交媒体情境下不同平台上的用户行为。研究表明，用户使用社交媒体的满足感会对个人持续使用社交媒体产生重大影响，不同的满足感和不同的社交媒体形式都会影响持续使用的行为。例如，在使用与满足理论应用在微信的研究中，研究者将满足的使用动机划分为三种倾向：信息获取、社会性交往和功能性体验。通过对229位微信用户的问卷调查进行数据收集和因子分析后，研究者得出以下结论：用户对内容类型的接触偏好与微信的使用满足之间存在显著关系，女性微信使用的满足感更高；受众对媒体使用的内容依赖主要体现在阅读新闻与评论信息上[4]。

在Facebook的使用与满足研究中，研究者对3 172位使用Facebook的我国台湾地区用户进行横截面调查，以研究动机反应、使用动机和Facebook使用强度之间的关系。基于不活跃用户、风险规避者和合作伙伴的回归模型表明：娱乐动机在预测Facebook的使用强度方面表现最强烈；冒险者模型揭示自我表达是预测Facebook使用强度的最强动机。事实上，使用Facebook和Twitter等社交媒体平台来分享信息的用户，大多是出于追求满足感的目的，如寻求信息、寻求身份和社交等；分析用户的人际定位以及所关注的知名账户后，发现Twitter在不同程度上促进了超社会互动。

即便如此，年轻人可能仍比其他年龄段的人更孤独。在同一件事情的沟通过程中，相比于基于文本的平台（如Facebook和Twitter），图片分享平台（如Instagram和Snapchat）能启发大脑的现实感和再现感，具有提供较强的亲密感并减弱孤独感的可能性。为了检验这一可能性，研究者收集了253名新闻和商科专业毕业生的混和设计调查数据，使用定量和定性分析后发现：用户使用图片分享类社交媒体时，孤独感会降低，对生活的幸福感和满足感会提高；用户使用文本类的社交媒体时，孤独感和满足感的变化效果均不明显。在对30位来自北京、沈阳、广州、上海、南京这五个城市的12~18岁的青少年网民展开深度访谈及参与观察后，研究者发现：青少年使用社交媒体的满足感和社交媒体本身特征有着明显关联。青少年使用新媒体有四种动机：满足自己的平等参与、“晒”个性内容、个性化搜索和收藏、共享信息并结交朋友。这些动机推动了青少年传播能力的多元发展，但也埋下了青少年传播行为失范的风险，需对其加强新媒体素养的教育[5]。

3.2 使用与满足理论和网络新闻研究

使用与满足理论认为个体是积极的、有目的性的媒介使用者，动机影响受众的媒介选择。基于此理论路径，人们获取新闻报道是为了满足自己对周边事件的认知和理解，同时也满足自己想要向他人展示同情心与同理心的需求。一方面，受众需求的概念为个体寻求媒介信息提供了心理学解读，人们需要通过新闻报道对周围的环境保持感知，新闻报道的环境监测功能也能从进化论的角度展开解读。新闻报道的存在既提供了社会、文化和经济的信息，也提供了一些轰动性的消息，如车祸、疾病和灾难的新闻报道，受众关注这类信息，是因为这类消息对谋求生存的生物基因构成了潜在威胁。此外，新闻报道也满足了受众社会参与的需求，受众借助消费新闻报道，满足了在社会参与过程中表达同情和合作的意向。

在对线上资讯平台今日头条的研究中，研究者收集了2015年1月27日到4月30日的220 000条新闻标题，在清洗无效数据之后，得到了171 846条新闻标题和相关的点击、点赞、反对、分享和评论的受众留下的数字脚印。对数据进行编码分析后，研究者发现受众会使用网络新闻来监测环境并进行社会参与，通过在线上资讯平台上点击和点赞获得自我满足。此外，条件间接效应模型的结果表明，带有警告性的新闻标题因为受众点击量的增加，间接地吸引了更多的点赞量，而标题中存在的亲社会性的词语会增强受众点赞的可能性。

网络新闻中的政治新闻是新媒体政治传播中最重要的部分之一，新闻内容涵盖政治事件、社会问题、政府机构和官员。新媒体（如互联网、移动设备）的使用为受众提供了多样化的接触政治新闻的途径，帮助他们了解政府，尤其是官方的态度、能力、政绩和效率等方面。而接触政治事件、机构和官员有关的信息也会影响个人对政府的信任，这种信任的对象是政府兑现为公众服务的承诺所制定的战略和付出的努力。政治新闻的接触满足了环境监测和社会效用的需求，受众使用新媒体来获取政治和环境的信息和知识，也可以收集更多作为聊天谈资的信息。在验证政治新闻媒体的使用与公民幸福感之间关系时，相关部门收集了3 561份有效问卷的数据。通过分析验证性因素相关部门发现，传统媒体上的政治新闻通过增加政府的信任度，提高了公民的幸福感；新媒体上的政治新闻通过增强社会风险感知，降低了公民的幸福感。

在新媒体环境下，新闻报道中出现了新闻游戏的新形式，作为“新闻与数字游戏之间的融合”，新闻游戏是两种不同文化的产物。然而，当不同的媒体文化和生产逻辑正面相遇时，通常伴随着编辑融合过程中的复杂性和挑战。在2015年美国总统大选竞选活动中出现了一系列以移动端的应用程序形式出现的新闻游戏：汤森路透的“白宫竞选”（White House Run）新闻游戏中，人们模拟选举过程、创建头像并打造完美的候选人，和朋友在脸书上展开竞争；《华盛顿邮报》的“软盘候选人”（Floppy Candidate）新闻游戏中，玩家可以扮演真实的候选人角色，克服以问题测试形式出现的个人挑战。在许多新闻游戏应用中，候选人遭到嘲笑，如拳击游戏中将特朗普作为拳击对象，或将希拉里作为障碍物，讽刺、幽默和侮辱在这些新闻游戏中的界限是模糊的。基于这种现象，有研究者针对7款新闻游戏，对38位新闻游戏用户展开了定性访谈和参与式观察，从意识水平、信息呈现和成功因素三方面展开研究，结果表明：新型新闻游戏具有无法统一评估的广泛可能性，游戏中包含严肃话题的道德疑虑被转移到产生兴趣和同情的利益上，用户渴望在游戏中体验成功的竞争动机将新闻游戏与其他游戏区分开来。

3.3 使用与满足理论和网络游戏研究

新媒介技术和移动游戏设备的发展改变了传统游戏的形态，为娱乐应用开辟了新的领域。使用与满足理论认为受众在选择媒体时，会考虑到信息与教育、个人身份、融合与社会互动、娱乐与逃避现实这五个方面的关键因素。因此，使用与满足理论也被用来研究游戏玩家对网络游戏之间的关系。在增强现实类游戏《精灵宝可梦Go》（Pokémon Go）的研究中，使用与满足理论得到了验证。游戏玩家的需求分为三类：以享受、幻想和逃避现实为主的享乐需求；以社交互动和社交存在为主的社交需求；以成就、自我表现为主的功利性需求。研究者通过结构方程模型对全世界1 183位玩家的数据分析后发现：社交满足需求是玩家持续使用该游戏的动机；享受和成就动机也会影响玩家的持续使用行为；但幻想和自我表现动机，与玩家的持续使用行为之间没有关系。另一项研究以467个中国网络调查的样本作为数据来源，探讨网络游戏的三种动机及其对玩家具体游戏行为的影响。研究发现：玩家在参与网络游戏时的动机为追求个人成就，享受社交生活，沉浸于虚拟世界并逃避现实麻烦，这三种动机显著地增强了游戏时长和黏着度。其中，沉浸动机对黏着度的印象较大，社交动机对参与团队活动的次数影响较大，参与过团队活动的玩家都会对这种虚拟合作持一种肯定态度。

但部分玩家会由持续使用游戏发展为沉迷于游戏，这种沉迷行为使得玩家在虚拟世界上花费的时间过多，导致现实生活中的社交孤立，引发生活中对虚构和现实边界的困惑。在对移动社交《糖果粉碎传奇》（Candy Crush）的研究中，研究者探索了个体心理因素与移动社交游戏的使用和成瘾的关系。该研究从黎巴嫩地区的三所高中里选取了90名学生玩家进行调研，受众的使用动机分为打发无聊、孤独排解、感知满足和游戏上瘾四个方面。研究发现：打发无聊与游戏、孤独排解、感知满足均与游戏上瘾之间存在正相关关系；性别差异一定程度上影响受众动机的程度。

除了研究游戏玩家，使用与满足理论也被用来研究观看他人玩游戏的受众。由于旁观者对游戏事件的掌控很少，因此观看他人玩游戏并不能像自己玩游戏一样，为逃避现实带来满足感，但可以提供社交满足感。这种满足感是普通单人游戏中缺乏的，这一社会维度在视频游戏的流媒体研究中越发重要。在对使用Twitch观看他人玩视频游戏的1 097名用户进行问卷调查后，研究者发现有五种不同的动机类型：认知、情感、个人整合、社会整合和紧张释放。研究结果显示：信息搜索和用户选择花费在该服务的时间量、选择观看单个直播节目的数量均呈正相关；紧张情绪的释放、情感和社会整合动机，与人们观看流媒体的时长呈正相关；社会整合动机是订阅行为的主要预测因子。

4 结语

新媒体技术极大地丰富了人类的传播实践，为传播理论的发展提供了条件。使用与满足理论的研究虽是大众传播实践的产物，但在新媒体情境下仍具有一定的应用价值，结合网络游戏、新闻报道、社交媒体等方面的文献，未来“使用与满足”理论有以下几个值得延展的方向。首先，新媒体情境在根本上改变了受众的传播地位，“受众为中心”的传播理念已成为现实。网络场景下的受众是网络信息的选择者和信息接受者，也是新媒体情境下真正的主体。其次，新媒体的发展增强了受众的主体意识，受众能及时了解新近发生事件的起源、经过、结果，也能知晓全球性的重大事件，参与感和选择性大为增强，但在使用新媒体满足自己需求的过程中，面临着听信谣言和误传信息的风险，容易缺失判断和辨别能力。再次，新媒体除了提供信息、娱乐、社交的功能，兼具教育的功能。随着人工智能、虚拟现实、增强现实等技术的发展，新媒体将满足人们多渠道、多类型的需求，成为一个具有广泛功能的信息服务提供商，连接学校、家庭、办公室、图书馆、医院等机构，全方面地满足受众需求，但也会造成受众的媒介依赖，这也是未来进行使用与满足理论的研究时需要去有效引导和改善的。