新媒体语境下文博纪录片的创新研究——以《如果国宝会说话》为例

代佳鑫

（作者单位：山西师范大学）

近些年，随着移动互联网的发展，新媒体用户群不断扩大，新的短视频平台如抖音、快手、火山等相继出现。在这种新的传播语境下，观众接收信息的方式和习惯也发生了巨大变化，不再拘泥于传统获得节目信息的方式，如电视、广播或者口口相传。在这个契机下，各类综艺节目、纪录片等在进行艺术创作的过程中，充分考虑观众的接受心理和接受习惯进行了全面革新。“文博类纪录片《如果国宝会说话》在进行创作时就将文物拟人化，用通俗易懂的语言与观众对话，来讲述自己身上所发生的传奇故事，增强受众与国宝之间的黏性。”[1]尤其是在视听语言和影视画面上，该节目规避了以往文博类纪录片的沉闷与冗长，采用当下流行的语言风格和时尚元素，用现代化科技手法表现文物的历史和特色。

1 新媒体语境下文博题材纪录片的发展方向

以2018年为分割线，具有中国传统文化特色的文化类节目在全国上下掀起一阵文化热潮，观众对中国传统的文化知识和文物器皿有了新的理解与认识。而在新媒体语境下，文博类题材的节目更是受到观众的追捧，以《如果国宝会说话》为例，该节目的内容制作和节目受众定位都与传统的文博类题材节目截然不同。新媒体的发展为文博类节目的发展和创新提供了新的平台和机遇，规避了传统文博类题材纪录片的不足，用新的视角来解读文物，普及历史文化知识，为此类节目的制作和发展树立新的标杆。

1.1 制作观念要以受众为中心

“纪录片相对其他视听文本，真实客观且形象鲜活，可以将一个国家和民族的历史文化、一个时代的民众生活方式乃至社会发展变化记录下来，从而成为见证国家变革、社会变迁的‘历史镜像’。”[2]纪录片是传播中华文化和塑造国家形象的重要途径和节目样式，因此，传统文博类题材纪录片的制作一般都是以官方视角出发，以构建宏大的历史为主题，以宣传某种意识形态、价值观和教育为核心。国家级和省级卫视在进行节目创作时，一般以为历史文化服务为宗旨，节目类型较为单一，节目的视听语言和影视画面也稍显粗糙。并且其在节目制作过程中没有充分考虑观众的接受习惯和心理，节目内容题材重复率较高，节目呈现出单质化特点，节目形式过于模板化，给观众留下严肃、严谨、乏味的印象。这些刻板印象使节目的收视率、影响力、关注度下降，所以节目无法达到预期播出效果，同时这种陈旧的制作理念已经不符合当下观众的观看需求。

随着互联网时代的到来，观众可以享受新媒体平台新闻信息的短、小、快的优势，人们可以随时随地接收信息、学习知识。因此，在节目制作过程中，创作者应该关注观众的需求变化，顺应时代发展潮流，合理地对节目的样式和制作理念进行改编。《如果国宝会说话》是文博类题材纪录片创新和改编成功的范例，其适应了当下新媒体的发展，符合观众的观看需求与观看习惯，同时在节目内容生产上关注观众对精神文化生活的需求，增强了观众的文化认同感，传递出属于中国的精神文化内涵。

1.2 提升国民关注度

“我国综艺节目制作行业近年发展迅猛，《中国好声音》《奔跑吧》等综艺节目在各大卫视或网络平台播出，并成为一时之间的舆论焦点，在丰富群众文娱生活的同时，也创造了巨大的商业价值。国产综艺节目产量经历快速增长期后，于2017—2018年国产综艺节目生产总量达到历史新高，平均每年超过200部。”[3]面对如此大规模的节目冲击，想要获得观众的关注必定要在节目的样式和制作理念上别出心裁，摒弃传统文博类题材纪录片的不足，积极寻找新的创作思路。

文博类题材的节目本身在内容制作上就与综艺节目有着天然的区别：在节目的制作主题上，文博类题材的节目以普及文物历史知识为核心；在制作单位上，文博类题材的节目都是由官方制作，节目的质量有所保障。因此，文博类题材的纪录片在提升观众关注度时，应积极发挥自己的优势。新媒体语境下，节目的宣传要顺应潮流，牢牢把握“两微一平台”的宣传策略，做到线上线下同步宣传，这样才能使节目获得观众的关注，才会有热度、有话题。

2 新媒体语境下《如果国宝会说话》的内容创新

传统文博类题材纪录片在制作时以科普历史知识、展现文物的价值为核心，而这样的制作方式常常会使其内容枯燥、形式沉闷，达不到预期的播出效果。新媒体语境下，文博类题材纪录片在内容创作上要更加新颖，节目形式要符合当下观众的观看需求。

《如果国宝会说话》自2018年上线第一季便获得豆瓣9.4的评分，开创了文博类题材纪录片评分的新高，节目采用新的文博纪录片形式，改变了过去沉闷的节奏，将国宝前世今生的故事与背后的意义用轻松的方式表达出来。《如果国宝会说话》对国宝文物的挑选也是经过严格细致的筛选的，从中国3万多件一级文物中选择100件国宝，并为每一件国宝量身定制表现形式。例如，用人工智能（Artificial Intelligence，AI）技术扫描了《兰亭集序》，用8K技术呈现云冈石窟，等等。在讲述每一件国宝背后的故事时，工作人员都充分发挥自己的想象力和创造力，将国宝放置于其所属时代，用符合那个时代的语境和习惯来讲述国宝自身的特点。

2.1 时间短小精悍——碎片化

在移动互联网时代，人们的生活节奏加快，传统文博类题材纪录片沉闷与冗长的特性已经无法满足观众的观看需要。而《如果国宝会说话》在进行创作时，充分了解观众的信息接收习惯，用多样化的手法讲述国宝历史，使用符合当下社会环境的新潮时尚话语，在每集结束时都会给观众思考和反思的时间，这样的创新契合观众的需求，有利于让观众与节目之间产生共鸣。

《如果国宝会说话》在集数的设置上用100集来展现100件文物，5分钟一集，时长与移动互联网时代快速浏览、信息碎片化的特点相契合，符合年轻人利用碎片化时间来获取信息的习惯。这样的设置打破了以往文博题材纪录片在时长上的限制，人们不需要花费过多的时间去了解其中的一件国宝，在过去相同的时间里可以看到更多的历史文物，也能从中找到自己感兴趣的文物，然后着重去了解其背后的故事和意义。

2.2 镜头唯美精致——视觉化、场景化

《如果国宝会说话》在影视画面上较传统文博类题材的纪录片也有很大的突破和进步，节目大量运用特写、大特写、微距拍摄及小景别，打造精致优美的镜头。“利用先进的影像技术，如3D扫描技术、数字传拓技术、表面微痕提取技术等进一步打造精致唯美的影像。观众在进行观看时能够清晰直观地看到国宝的纹理和细节，且利用3D技术将国宝立体地展现在观众面前，能够带给观众更大的震撼。”[4]

精致的影视画面和动人的故事线索相结合，加深了观众对文物国宝的理解与认识，每一个文物都有自己的故事切口，避免了传统文博类题材纪录片讲述国宝时的单一性，也避免了使观众产生审美疲劳。同时，画面大都通过动画的形式来展现国宝特色，使国宝的形象更加生动，给上千年的国宝文物增添了现代社会的气息，拉近了国宝与观众的距离。

2.3 语言亲切时尚——社交化

传统文博类题材纪录片的解说词、文案等大都以体现文物的沧桑感、历史感为主，因此节目整体的语言节奏相对缓慢，给观众一种庄严感和距离感。但是《如果国宝会说话》在声音语言的表达上呈现出灵活生动的特征。例如，每期节目的开头都采用“叮咚，你有来自国宝的信息请查收”这句话，这样的语言设置使用了属于当下年轻人的交流方式，拉近了国宝与观众之间的距离，让观众在观看节目时不会感觉是接受文物知识的灌输，反而更像是朋友之间的精神交流，从而建立起观众和文物之间的情感纽带，使之产生情感共鸣。

在文案的设计上，节目组不仅采用当下流行的网络语言，而且注重文案主题与当下社会生活话题的连接。例如，第二季第23期《击鼓说唱俑》中的文案设计，“两千年的断食断水，腹部的赘肉竟然没有半点松懈，哎，减肥真难”，其结合当下观众热议的减肥话题与人们的生活相连接，较以往传统的文博类题材纪录片来说是一种创新，也是对传统文博类题材纪录片语言形式的突破。

3 新媒体语境下文博类题材纪录片的传播路径

传统电视台在播放文博类题材纪录片节目时，节目制作者并不能第一时间了解观众的看法，观众也往往处于一种被动接收节目信息的状态，当其缺少参与感时必然会对播放的内容失去兴趣。新媒体语境下，节目传播途径不断更新与发展，观众可以通过不同的渠道获得节目信息。《如果国宝会说话》选择了当下年轻人比较关注和认可的网络视频播放平台——哔哩哔哩（bilibili，简称B站），观众可以通过弹幕来发表自己的意见和感想，同时可以在其他社交平台上宣传自己喜欢的节目。

3.1 借助社交媒体——微信、微博

当下的纪录片在进行传播的过程中，大都能做到台网联动、台网同步播出，不再受时间、空间的限制，但文博类题材的纪录片在传播渠道方面的探索不应止步于此。易观分析结果表明，“社会化媒体类应用TOP20总下载量为410 011 237次，市场前3名微信、新浪微博及手机QQ占据TOP20总下载量5成以上份额”[5]。由此可见，这3款社会化媒体应用在移动互联网领域获得了较为稳定的用户。

《如果国宝会说话》在对节目的宣传上突破了传统文博类题材纪录片宣传渠道方面的限制，在微博和微信上开设同名微博账号和微信公众号。新浪微博上的观众可以在官方设置的话题讨论区发表自己对节目的看法和建议，同时节目组还发起“国宝表情包”征集大赛，观众可以通过观看节目截出国宝美照片，制作国宝表情包，将表情包分享到话题讨论社区，由网友投票选出的表情包会获得国宝专属头像挂件……这些有趣的互动形式不仅激发了观众的参与热情，同时增添了节目的话题讨论热度，丰富了节目的宣传渠道。在微信公众号上，节目组会把最新的节目动态分享给观众，观众可以通过一键转发将自己喜欢的内容分享到朋友圈，形成小范围的传播。

3.2 创新海报宣传——极具有表现力的宣传海报

新媒体语境下，传统的文案解说宣传较难引起观众的关注，相反在宣传中融入图像、动态画面等一些视觉元素的宣传海报更能带给观众视觉上的冲击，抓住观众的眼球。节目组在进行海报宣传时，制作出两种不同形式的海报，一种是网络上流行的放大三连图，另一种是图像加文字点睛的海报形式。

在《如果国宝会说话》第一季开播时，节目组模仿网络上流行的放大三连图制作出人头壶撒娇三连、陶鹰鼎嘴硬三连、龙山蛋壳黑陶杯精致三连等图片，通过不断重复、不断放大国宝来加深观众的印象。同时，节目组在“海报的制作过程中，既兼具国宝本身所具备的传统韵味，也融入当下网络语言的趣味性，每一款海报文案都与国宝本身的庄严特性形成强烈的反差”[5]。例如，在宣传三星堆青铜像时，海报的宣传文案是“说我像奥特曼的你别走”；在宣传木雕双头镇墓兽时，海报的宣传文案是“我头上有犄角”；在宣传陶鹰鼎时，海报的宣传文案是“陶醉了6 000年”……这两种海报都以生动活泼、风趣幽默的形式激发了观众在社交平台转发、点赞、收藏的热情，有利于打破传统单一的节目宣传渠道，为文博类题材的纪录片宣传提供更多样化的方式。

4 结语

在新媒体传播方式出现之前，电视传播是文博类题材纪录片传播的主要途径，固定的节目模式和内容表达手法，使受众对这类节目形成了一种刻板、严肃、枯燥乏味的印象。而在新媒体平台播放的文博类题材纪录片——《如果国宝会说话》改变了受众的观看方式，节目宣传也不再拘泥于传统的电视宣传，节目内容和形式表达趋于年轻化和网络化，吸引了一批年轻受众，节目播出时获得了良好的口碑。

《如果国宝会说话》无论是在收视率，还是在网络话题讨论度方面都获得了较高的关注度，该节目的成功可以归结于自身对优质节目内容的呈现：在节目主题内容选择上，以宣传中国传统文物文化为核心，以构建文化自信和文化认同感为目标；在节目形式表达上，将国宝拟人化，用第一人称的视角来讲述“自己”的前世今生，同时采用当下流行的时尚元素表达节目内容，获得了年轻观众的喜爱与关注；在节目传播途径上，不拘泥于传统的宣传形式，而是积极利用新媒体，做到线上线下同步宣传，并且为每一件国宝都设计了具有自身特色的宣传海报。

总之，在泛娱乐化的时代背景下，要想获得年轻观众的关注和认可，节目组在进行创作时要适应社会发展潮流，牢牢把握创作初心，始终以弘扬中国优秀文化历史为核心、构建文化自信与文化认同感为己任。