融媒体中心新闻宣传工作原则与效率提升的策略

薛金民

（作者单位：莒南县融媒体中心）

2018年8月21日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上明确指出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”[1]。此后，为响应媒体融合的政策号召，全国各地掀起了县级融媒体中心的建设热潮。在媒体融合发展的时代背景下，为提高县域新闻宣传工作的效率，将电视、广播、网站、报刊、客户端、微信及微博等县域新闻宣传媒介进行融合，建设县级融媒体中心已经迫在眉睫。但目前，县级融媒体中心在新闻宣传工作中还存在资源整合不力、宣传内容不新、体制机制陈旧、人才队伍落后等问题，亟待优化改进。因此，有必要围绕融媒体中心新闻宣传工作的原则、效率提升策略等内容进行研究，以推动县级融媒体中心新闻宣传工作的高效进行。

1 融媒体的概念及县级融媒体中心的建设

“融媒体”的观点最早是由美国学者尼古拉斯·尼葛洛庞帝在1978年提出来的，随着现代信息技术的飞速发展，“融媒体”得到了世界各国专家学者的肯定。关于融媒体的定义，国内学者并未给出统一的界定。栾轶玫在其所著的《融媒体传播》一书中就“融媒体”给出了相应的解释，他认为未来媒体融合的大趋势，要求媒介机构掌握不同媒介的传播特点与规律，灵活运用不同媒介[2]。栾轶玫道出了融媒体的核心，所谓“融媒体”，即将广播、电视、报纸、杂志等不同的媒体形态在新闻传播内容、方法、人才及运营机制等方面进行融合，以促进各个媒介之间的资源共享共用、内容互融互通、方法互借共用。

县级融媒体中心是在“融媒体”的概念上发展起来的，其主要是指在整合县域内报刊、广播电视、新闻网站与新型媒体等多种形态传播媒介的基础上，形成具有主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽等多种功能的新型信息传播平台[3]。自2018年至今，县级融媒体中心的建设已有4个年头，但与区级、市级融媒体中心相比，其在建设资金、技术、设备及人才等各个方面都存在短板，这直接影响新闻宣传工作的质效。媒体融合时代，县级融媒体中心要加大媒体融合力度，在突破人才、资金、技术等建设困境的基础上，运用多种方法提升新闻宣传工作的影响力、公信力、感染力与传播力。

2 县级融媒体中心新闻宣传工作的原则

2.1 坚持党性原则

县级融媒体中心作为党和人民的喉舌，在新闻宣传工作中一定要坚守党性原则，主要应做到以下几点：第一，坚持以马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想、科学发展观及习近平新时代中国特色社会主义思想为新闻宣传工作的行动指南，确保新闻宣传方向的正确性；第二，旗帜鲜明地坚持党管媒体、党管宣传的原则，坚持县委对新闻宣传工作的统一领导。县级融媒体中心是党领导的基层媒体，因此必须紧紧围绕党组织来开展与实施基层新闻思想宣传工作；第三，坚持以政治建设为统领。融媒体中心的新闻宣传工作要始终将政治方向摆在第一位，始终坚持马克思主义新闻观和正确的舆论导向，做到唱响主旋律、传播正能量。

2.2 坚持以人民为中心原则

无论是县级广播、电视、报纸等传统媒体，还是网络、客户端、微信与微博等新兴媒体，只有坚持以人民群众为中心、与人民群众心连心的新闻宣传才能做得越来越好[4]。县级融媒体中心要在新闻宣传工作中立足人民群众，坚持以人民群众为中心的工作导向。县级融媒体是连接党委政府与人民群众的重要桥梁，工作人员应坚决将广播、电视、报刊等打造成人民群众喜闻乐见的贴心媒体，帮助群众解决最迫切需要解决的现实问题，满足人民群众对美好生活的热切期盼。具体而言，融媒体中心应将新闻宣传工作根植于人民群众之中，把人民群众对美好生活的期盼作为最终的奋斗目标，要全心全意为人民服务，认认真真为人民做事。县级融媒体中心是以新闻宣传为主要任务的思想宣传服务机构，既要传播健康向上、崇德向善、充满正能量的思想，又要时刻关注人民群众最关切的话题，真正发挥引导群众、服务群众的作用。

2.3 坚持思维创新原则

县级融媒体中心要想在新媒体时代实现飞速发展，就必须坚持思维创新原则来开展新闻宣传工作。在以大数据、互联网、人工智能及区块链等为代表的生产力迅猛发展的当今时代，创新是各行各业提升竞争力的关键与核心所在。对于融媒体中心来说，培养思维创新理念，实现新闻传播方式、内容、机制与管理等方面的变革已经迫在眉睫。众所周知，21世纪是一个大变革的时代，全面创新成为当今互联网时代发展的主旋律。在这样一个大的社会背景下，县级融媒体中心如果忽视思维创新，不求变、不识变与不应变，将有可能陷入被动发展的困境，最终被淘汰。反之，如果县级融媒体中心能对现下传统媒体与新媒体的传播特点进行研究，并基于新旧媒体融合思想，突破自身的发展局限进行思维创新，就能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

2.4 坚持融合发展原则

县级融媒体中心新闻宣传工作必须紧紧围绕融合发展这一关键词。随着新媒体的发展，人民群众对新媒体的需求越来越大，传统电视、广播、报刊等只有通过融合发展方式在网络新媒体中获得赋能，才能最大限度地满足人民群众对新闻报道节目的新需求。融合发展是一个烦琐的任务，对于融媒体中心来说，不仅要在思想观念上、资源内容上谋求融合，而且也要在业务模式上、管理创新上谋求融合，以实现新旧媒体全方位、多角度与立体化的融合发展。目前，一些县级融媒体中心由于在资金、人才、技术等方面存在短板，故其在融合发展方面依然有很多待改善之处。一方面，个别县级融媒体中心缺乏融合发展的理念与行动，认为融合发展劳心伤神、费时费力，于是不在此方面投入过多的精力；另一方面，一些县级融媒体中心虽有融合发展理念，但融合发展流于形式，缺乏实效。

3 县级融媒体中心新闻宣传工作效率的有效提升策略

3.1 加快各类新闻传播资源的深入整合

现阶段，我国县级诸多党政机构均习惯借助微博、微信、抖音等网络新媒体平台打造舆论宣传阵地。但是，在狭小的县域空间中，这些新媒体传播方式虽然丰富多样，但其在融合力度方面却不够深入，很难有力引导舆论，构建良好的县域基层舆论环境。在当前及未来，县级融媒体中心都必须致力于县域内传播资源的深入整合与全面优化。

县级融媒体中心要充分利用微博、微信、微视频、客户端等“三微一端”资源平台，发挥“三微一端”功能，并逐步形成具有一定规模的新闻资源搜集、整合与传播矩阵，力求实现资源的整合利用、发布评价的深入发展。首先，县级融媒体中心可根据实际需要进行多个微信公众号的运营，既要体现新闻宣传工作的全面性，又要体现专业性。例如：融媒体中心可根据县域乡镇划分的具体情况，配置20个以上的微信公众号来负责各乡镇新闻宣传工作，或者每周开展两到三次的新闻移动直播，或者通过微信公众号发布消息，开展多场大型的直播活动。其次，拓展多个发展渠道，集体配置资源。融媒体中心在建立县域新闻移动网，对新闻资源进行集中有效整合的同时，还可与当地的广播电视、报业集团联合打造各类手机客户端App、微信视频号等有关新闻资源整合、发布与推送的新媒体传播平台。最后，融媒体中心还要采用先进技术建设基线索汇聚、选题策划、协同采编、媒资管理、渠道分发、评估评价等功能的融媒体采编平台，以提高资源采编、新闻发布传播的质效。

3.2 不断创新新闻宣传的内容

新媒体时代，人们更容易通过微信、抖音等新媒体平台获取丰富的新闻信息，因而新闻受众对新闻信息内容的质量提出更高的要求。鉴于此，县级融媒体中心必须坚持“内容为王”的新闻传播理念并创新新闻宣传的内容，传播能贴近人民群众实际生活、反映人民群众真实需求、符合时代发展主旋律，且新颖独特、内涵深厚的新闻报道内容。新闻宣传内容的创新需从新闻选题策划、新闻深度报道等层面进行落实。

新闻选题策划创新是内容创新的第一步。高质量的内容需要有新颖别致、吸引力强的选题为基础，而选题策划往往是融媒体新闻宣传人员工作的难点。在进行新闻选题策划时，编辑记者一方面应借助大数据、云计算等技术对互联网、移动多媒体终端、社交媒体平台上的新闻话题进行分析研究，根据所得的研究结论精选人民群众感兴趣的话题；另一方面，应深入基层、一线进行调查走访，在实地走访中发现能反映时代精神、时代面貌，且能引发受众情感共鸣的新闻选题与新闻素材。为提高新闻内容策划与传播的针对性，新闻宣传人员在进行选题策划之前需通过抖音、新闻网站、微信公众号、微博等网络平台来吸纳新闻受众的建议或意见。

此外，还要加强新闻的深度报道。县级融媒体中心的新闻宣传要强化深度报道。“深度报道”就是对新闻事件进行横向、纵向的新闻信息线索的全面挖掘，力求将新闻事件进行立体化、全方位、客观性的抽丝剥茧式呈现，以吸引受众对新闻持续关注。在深度报道时，还应加强对地方本土资源的融入，呈现具有本土特色的优质新闻内容。

3.3 推动融媒体中心机制的优化

媒体融合所带来的新闻宣传业务形态的变化迫使县级融媒体中心不断进行机制的优化创新。县级融媒体中心人员在开展新闻宣传工作时，应勇于突破机制固化的藩篱，顺应新媒体、融媒体时代发展的趋势推进机制革新，最终实现机制的重塑与再造，以全面构建县域“全媒体·大宣传”的新闻宣传新格局，为融媒体中心新闻宣传工作的健康、稳定与可持续发展奠定基础。

融媒体中心机制的创新优化可从舆情应对机制、平台运行机制、组织管理机制等方面落实。互联网时代，舆情信息良莠不齐、真假难辨，融媒体中心更应积极构建舆情应对机制，以更好地发挥对主流舆论的引导作用。具体来说，可构建多方联动、紧密配合、责权清晰的舆情联动应对机制。县级融媒体中心应积极响应国家正向舆论引导的号召，设置专门机构来进行错误、负面舆论信息的把关与处理。发生严重舆情事故前，舆情部门应做好预警，而事故发生后，舆情部门应带头处理，其他部门也应各尽其能做好高效应对。平台运行机制的革新十分重要。融媒体中心应构建“统筹策划、一次采集、多种生成、多元传播、科学评价、有效应用”的全新业务模式[5]，在此基础上探索建立规范、高效、灵活的运行机制，以推动县级融媒体中心内容、技术、平台、渠道、经营与管理的深度融合；健全的组织管理机制还需要融媒体中心根据实际需要破除层次管理障碍、精简冗杂部门，进行高效垂直管理。

3.4 加大新闻宣传的互动力度

在人人都是新闻宣传主体的新媒体时代，新闻受众评判新闻质量的眼光更加挑剔，忽视新闻受众需求、缺乏与新闻受众互动沟通的传统新闻宣传模式与方法已遭到淘汰。因此，县级融媒体中心的新闻宣传工作势必要通过多途径来加大与新闻受众的互动力度，精准掌握新闻受众的审美与喜好，为提高新闻受众的黏合度、进一步壮大新闻受众群体奠定良好基础。

在新闻内容创新、节目编排策划等方面，县级融媒体中心很有必要加强与受众的互动沟通。融媒体中心所制作的新闻宣传节目归根结底是反映民众的日常真实需求以及丰富民众的精神文化生活，是传播党的理论创新成果，而这些都可归纳为“为人民服务”。既然是为人民服务，就需要人民的参与和配合，而与受众互动便是人民群众间接参与新闻宣传工作的一种方式。在内容创新、节目编排和策划等方面，县级融媒体中心可通过开展线下的互动讨论活动及微信、抖音、新闻宣传直播等线上方式来搜集民众意见，将民众的声音融合在新闻宣传的工作细节中。融媒体中心应设置专门的意见反馈岗位，让该岗位的人员负责处理受众的意见或建议。进行意见处理时，工作人员不仅要主动加强与受众的心灵沟通，还要从专业视角对民众的建议进行及时的评价、分析与筛选，以找出对新闻宣传工作有价值的建议。

3.5 着力强化人才队伍建设

无论新媒体之间的竞争，还是新旧媒体之间的竞争，归根结底都是人才的竞争，有了高素质的人才队伍，县级融媒体新闻宣传工作人员才能生产出优质内容，才能打造强势终端、研发先进技术，并实现宣传方式、平台、渠道等的创新，以吸引大批受众群体。如果失去了人才队伍的支撑，融媒体的新闻宣传工作将无法在同行业的新闻宣传工作中占据优势地位。

县级融媒体中心应从如下方面来着手强化人才队伍建设：第一，加强新闻宣传人员培训，培养全媒体复合人才。应重点对采编播人员进行培训教育，使采编播人员实现由单一型向综合型人才的转变，其既要具备采访、编辑、录播、设计与整合等基本专业技能，还要掌握并熟练运用新媒体的传播技术技巧。此外，县级融媒体中心应将培训教育与工作人员的绩效考核挂钩，提升工作人员参与培训的积极性。第二，建立人才激励机制，采用薪酬激励、绩效激励、物质激励以及职业生涯激励等多种激励方法。第三，县级融媒体中心新闻宣传人员应加强自我学习，锻炼脚力、脑力、眼力和笔力，成长为本领高强、求实创新的优秀新闻人才。

4 结语

党的十八大以来，党和政府高度重视传统媒体和新兴媒体之间的融合发展，而县级融媒体中心便是响应政府号召，推动新闻宣传工作创新发展的产物。由于县级融媒体中心的起步较晚，部分融媒体中心在新闻宣传工作方面缺乏实战经验，人才与技术的支撑不够，故新闻宣传效率并不高。为实现新闻宣传工作的又好又优开展，融媒体中心要在坚持党性原则、以人民为中心原则、思维创新原则以及融合发展原则的基础上，运用多种策略创新新闻宣传工作，让融媒体中心在不断的变革与转型中求得进步与发展。